 
Московский Государственный Университет им. М.В. Ломоносова
Экономический факультет
Школа магистров
ФИНАНСОВАЯ ЭКОНОМИКА
Магистерская диссертация на тему:
«Оценка стоимости брэнда»
Работу выполнила:
студентка 2 г/о Шевчукова А.Л.
Научный руководитель:
к.э.н., доц. Никитушкина И.В.
Москва
2004
Оглавление
Введение 4
Введение 4
1. Брэнд как фактор роста стоимости компании 7
1.1 Брэнд как фактор роста стоимости компании 7
1.2 Каким образом брэнд увеличивает стоимость компании? 14
1.3 Цели оценки стоимости брэнда 18
1.4 Стоимость брэнда и капитал брэнда 22
1.5 Условия эффективности брэндинга 23
2. Cравнительный анализ методик оценки стоимости брэндов 27
2.1 Затратный подход 27
2.2 Сравнительный подход 28
1.1.1 Мультипликативный метод 28
1.1.2 Метод рейтинга/ранжирования 35
2.3 Доходный подход 38
1.1.3 Метод «освобождения от роялти» 38
1.1.4 Метод «суммарной дисконтированной добавленной стоимости» (Premium Profit) 40
1.1.5 Метод оценки стоимости брэнда компании «Interbrand» 43
Описание методики 44
Анализ методики оценки стоимости брэнда компанией «Interbrand» 48
1.1.6 Метод оценки стоимости брэнда компании «V-RATIO» 51
Описание методики 51
Анализ методики оценки стоимости брэнда компанией «V-RATIO» 56
3. Практический пример расчета стоимости брэндов по методике V-RATIO и Interbrand 60
Заключение 76
Заключение 76
Библиография 80
Библиография 80
Введение
Структура современного рынка постоянно меняется. Глобализация, революционное развитие технологий, электронная коммерция, аутсорсинг приводят к перераспределению ролей между его участниками и многократно усиливают конкуренцию. Различия между товарами и услугами, между производителями и дистрибуторами стираются. Обладание уникальным конкурентным преимуществом в большинстве случаев становится единственной возможностью получать экономическую прибыль в долгосрочном периоде. К таким незаменимым конкурентным преимуществам относится брэнд. Поддерживая дифференциацию, создавая особые качества товара и формируя устойчивую привязанность потребителя, брэнд на многих рынках стал одним из главных факторов роста и стабильности компании.
Оценка стоимости брэнда является насущной проблемой корпораций, которая подстерегает их и во взаимоотношениях с внешними контрагентами, и в процессе внутреннего управления. Недооценка брэнда может грозить враждебным поглощением, а переоценка – неэффективностью расходования ресурсов компании и уменьшением ее стоимости.
Серьезное внимание оценке стоимости брэнда стали уделять не так давно, около 15 лет назад. С тех пор было разработано множество концепций, однако, мировое значение в практике оценки приобрели лишь немногие: метод рыночной оценки, метод «освобождения от роялти» и др. Самой известной стала методика компании Interbrand, которая ежегодно публикует рейтинг самых дорогих брэндов мира. В России практика оценки стоимости брэндов только начинает набирать опыт. Здесь лидером является компания V-RATIO с собственной концепцией оценки стоимости брэнда.
Пока ни одна из концепций оценки не стала универсальной. Брэнд является нематериальным активом, поэтому достаточно трудно идентифицировать и оценить ту часть стоимости, которую он создает. Вопрос о корректности и объективности методик стоит очень остро. Все без исключения методики подвергаются серьезной обоснованной критике, поэтому процесс их усовершенствования происходит непрерывно.
Несмотря на популярность темы оценки стоимости брэнда, серьезные теоретические исследования вопроса представляют большую редкость и ценность. Владельцы и разработчики методик держат основные решения в секрете, представляя для обсуждения лишь общие положения и результаты. Отсутствие прозрачности связано с реализацией авторских прав компаний-разработчиков: рынок оценки нематериальных активов развивается очень динамично, поэтому лидерам необходимо вести агрессивную политику, чтобы в жесткой конкурентной борьбе сохранить свои позиции.
Предметом настоящей работы являются модели оценки стоимости брэнда.
Цель настоящей работы состоит в том, чтобы определить насколько корректными, объективными и полезными в контексте управления стоимостью компании являются наиболее известные методики оценки стоимости брэнда
Для достижения цели автор поставил перед собой следующие задачи:
Проанализировать, какую роль играет брэнд в увеличении стоимости современной компании;
исследовать каким образом и при каких условиях брэнд создает дополнительную стоимость и увеличивает стоимость компании;
сформулировать цели оценки стоимости брэнда в финансовой деятельности компании;
проанализировать основные подходы к оценке стоимости брэнда, определить сферы их применения;
подробно исследовать методики оценки стоимости брэнда ведущих в этой области компаний Interbrand и V- RATIO и на практическом примере показать их достоинства и недостатки, скрытые возможности и границы практического использования.
Настоящее исследование, несомненно, обладает научной новизной. Оценка стоимости брэнда по сей день является прерогативой специалистов в области профессиональной оценки и маркетинга. Недостаток внимания к оценке стоимости брэнда со стороны финансового менеджмента компании лишает ее одного из значимых источников увеличения стоимости. Результаты проведенного исследования могут быть использованы для совершенствования методики оценки стоимости брэнда компании V-RATIO и ее (оценки) интеграции в систему управления стоимостью компании.
Теоретическую основу настоящей работы составили труды российских и зарубежных специалистов в сфере оценки и стратегического управления стоимостью компании: Козырева А.Н., Макарова В. Л., Чернозуба О.Л., Дойля П., Фернандеса П., Дамодарана А., а также материалы с сайтов компаний, занимающихся оценкой стоимости брэнда: V-RATIO, Interbrand, Brand Finance, Intangiblebusiness и других.
В первой главе настоящей работы изучается влияние брэнда на стоимость компании, анализируются возможности создания стоимости брэндом и ее отражение в финансовой отчетности, исследуются сферы применения оценки стоимости брэнда, проводится разделение концепций стоимости брэнда и капитала брэнда.
Вторая глава посвящена анализу подходов к оценке стоимости брэнда. Основное внимание уделяется доходному подходу и его использованию в методиках компаний Interbrand и V-RATIO.
В третьей главе демонстрируется практическое использование методик V-RATIO и Interbrand на примере оценки стоимости российских брэндов пива «Балтика», «Очаково» и «Солодов», сравниваются и анализируются результаты оценки.
|
