Методические указания по дисциплине “Реклама в коммуникационном процессе” включают основные вопросы, предназначенные для обсуждения на семинарских занятиях, терминологический аппарат,

Скачать 315.87 Kb.

Название	Методические указания по дисциплине “Реклама в коммуникационном процессе” включают основные вопросы, предназначенные для обсуждения на семинарских занятиях, терминологический аппарат,
страница	3/4
Дата публикации	02.12.2014
Размер	315.87 Kb.
Тип	Методические указания

100-bal.ru > Право > Методические указания

1 2 3 4

Тема 6. РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ, РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ
Цель: овладение приемами планирования и проведения рекламных кампаний.

Планирование рекламной кампании (ситуационный анализ, рекламные цели и стратегии, выбор рекламоносителей).
Виды рекламных кампаний.
Основные этапы процесса планирования РК.
Критерии оценки рекламоносителей.

Словарь терминов
Планирование рекламы – система приемов и методов по определению целей рекламной деятельности и разработке программы по их достижению.

Рекламная идея – основная мысль, внушаемая целевой аудитории, основа содержания рекламного обращения, базирующаяся на знании важнейших мотивов покупателя и специфики товара.

Рекламная кампания – совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя до покупателя.

Рекламная концепция – замысел проведения рекламной кампании, акции, мероприятия, определяемый единой рекламной идеей.

Рекламная стратегии – широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на достижения важнейшей рекламной цели. Включает в себя определение следующих элементов: целевой аудитории; концепции товара; средств массовой информации, используемых для передачи рекламного обращения; разработку рекламного обращения.

Сегментирование рынка – процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении.

Целевая аудитория – определенная группа людей, конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков, в том числе демографических, психологических, социально-культурных.
Практическое задание
Для предложенных товаров и услуг Наименование товара, его товарно-технические характеристики, продавец, производитель.

Задача:

Определить тип рекламы.
Предположить целевую аудиторию данного товара (род занятий, примерный уровень дохода, возраст).
Предложить уровень требуемой рекламной кампании (местная, региональная, федеральная, транснациональная).
Выбрать средства распространения рекламы.
Разработать форму рекламного сообщения.
Произвести примерный расчет рекламного бюджета.

Методические указания к занятию
При проведении примерного расчета рекламного бюджета, расценки на рекламу необходимо брать из исследований, проведенных на занятии № 5.

В качестве основной литературы рекомендуется использовать источники [1, 3, 4].
Контрольные вопросы

Какие типы рекламных кампаний вы можете назвать?
Что такое бриф?
Назовите основные этапы процесса планирования РК.
Какие виды рекламных стратегий используют агентства?
Каким образом происходит определение целевой аудитории?
Что включает в себя разработка концепции РК?
Назовите критерии оценивания рекламоносителей.
Какие методы расчета рекламного бюджета вы знаете?

Список рекомендуемой литературы

Гольман, И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. Записки московского рекламиста / И.А Гольдман. – М.: Гелла-принт,1996. – 320c.
Батра, Р. Рекламный менеджмент: пер. с англ. / Р. Батра, Дж. Майерс, Д. Аакер. – 5-е изд. – М.: Вильяме, 2001. – 780 с.
Бузин, В. А. Основы медиапланирования: курс лекций / В.А. Бузин. – М.: Изд-во Междунар. ин-та рекламы, 2002. – 204 с.
Веселая, С. В. Маркетинг в рекламе: в 3-х ч. Ч 1. Рекламный рынок и его изучение / С.В. Веселая. – М.: Изд-во Междунар. ин-та рекл., 2002. – 316с.
Костерин, А. Г. Практика сегментирования рынка / А.Г. Костерин. – СПб.: Питер, 2002. – 288 с.
Росситер, Дж. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. / Дж. Росситер, Л. Перси. – СПб.: Питер, 2000. – 651 с.
Темпорал, П. Эффективный брэнд-менеджмент: пер. с англ. / П. Темпорал; под ред. С.Г. Божук.. – СПб.: ИД «Нева», 2003. – 320 с.

Тема 7. ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЩЕНИЙ
Цель: овладение приемами создания рекламных обращений, усиления рекламной аргументации и выявление структурных элементов рекламного обращения.

Роль психических процессов в формировании рекламных образов.
Поведенческий компонент рекламного воздействия. Психология творчества рекламы.
Психотехнология рекламных средств.
Психографика рекламного текста.

Словарь терминов
Заголовок – короткая фраза, функциональный смысл которой заключается в отделении материалов друг от друга на полосе издания. Выразительный элемент текста.

Зачин – часть обращения, раскрывающая, "расшифровывающая" слоган и предваряющая информационный блок. В этой части эффективными является обозначение проблемы, на решение которой направлен товар.

Основной текст – текст под заголовком или под подзаголовком, который развивает мысль, выраженную в заголовке.

Рекламное обращение – набор символов и тексты, передаваемые рекламодателем получателю рекламного обращения.

Рекламный аргумент – довод, доказательство в пользу рекламируемого товара, содержащееся в рекламном обращении. Рекламный аргумент основывается на мотиве рекламного обращения. Рекламный аргумент, как правило, подчеркивает потребительские свойства или достоинства товара или марки.

Слоган – лозунг, призыв, боевой клич. Используется в рекламе в виде заголовка рекламного текста. Выражение идеи основного содержание обращения, состоящее, как правило, из 6–10 слов, читаемых одним взглядом, как рекламный призыв.

Эхо-фраза – выражение, стоящее в конце текстового рекламного обращения, которое повторяет (дословно или по смыслу) заголовок или основной мотив обращения. Особенно эффективна эхо-фраза рекламных объявлениях большого объема.

Практическое задание
Разработать 3–4 рекламных обращения для предложенных товарных категорий.

Методические указания к занятию
Рекламные обращения целесообразней разрабатывать по следующему плану:

Проанализировать потоки информации и места распространения РО.
Определить необходимые каналы восприятия потенциальных потребителей.
Установить имеющиеся у потребителей стереотипы.
Определить, что именно должен запомнить потребитель из рекламного обращения.
Определить количество эмоционально-смысловых ударений в рекламном обращении.
Выбрать тип композиции рекламного обращения.

Темы рефератов и сообщений

Приемы усиления рекламной аргументации.
Вербальные компоненты рекламы.
Требования, предъявляемые к слогану.
Структура рекламного обращения.

Контрольные вопросы

Какие требования предъявляются к слогану?
Перечислите характеристики слогана.
Какое количество слов должно входить в заголовок?
Какие требования предъявляются к заголовкам?
В какой части ОРТ располагают наиболее важную информацию?
Что такое эхо-фраза?
Какие рекомендации дают психологи по составлению текстов?

Список рекомендуемой литературы

Власова, Н. Рекламный конструктор / Н. Власова. – Новосибирск: Изд-во СО РАН, 1998. – 255 с.
Катернюк, А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама / А.В. Катернюк. – Ростов н/Д.: Феникс, 2001. – 320 с.
Кафтанджиев, X. Тексты печатной рекламы / Х. Кафтанджиев. – М.: Смысл, 1995. – 127 с.
Кеворков, В. Слоган? Слоган! Слоган... / В. Кеворков. – М.: РИП-холдинг, 1996. – 156 с.
Кохтев, Н. И. Реклама: искусство слова: рекомендации для сост. реклам. текстов / Н.И. Кохтев. – М.: Изд-во МГУ, 1997. – 95 с.
Кромптон, А. Мастерская рекламного текста / А. Кромптон. – Тольятти: «Довгань»,1995. – 348с.
Литвинова, А. Короче афоризма, умнее заголовка / А. Литвинова. – М.: РИП-холдинг, 1997. – 78 с.
Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы: учебное пособие / Р.И. Мокшанцев; научный ред. М.В. Удальцова. – М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2006. – 230 с. – (Высшее образование).
Основы рекламы: учебник для вузов / Ю.С. Бернадская и др.; под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: Наука, 2005. – 332 с.

Тема 8. РЕКЛАМНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Цель: освоение методов проведения рекламных исследований.

Основные этапы рекламного исследования.
Методы проведения рекламных исследований.
Проблемы измерения эффективности рекламы.

Словарь терминов
Вторичная информация – информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.

Интервьюер – участник социологического (маркетингового, рекламного) исследования, опрашивающий респондентов или экспертов.

Личное интервью – предполагает непосредственное общение человека, задающего вопросы (интервьюера), и людей, на них отвечающих (респондентов), и реализуется в двух основных формах: в рамках группы или индивидуально.

Модератор – специалист-социолог, ведущий фокус-интервью.

Мониторинг публикаций в прессе – своевременное отслеживание специалистами по связям с общественностью прессы с последующей подборкой интересующего материала по выбранной теме.

Опрос – сбор ответов на подготовленные заранее вопросы для выяснения мнения аудитории посредством контактов с ней лично, по телефону или по

почте.

Первичная информация – информация, собираемая впервые для какой-либо конкретной цели, с использованием специальных исследовательских приемов и процедур.

Посттестирование – элемент системы контроля рекламной деятельности; осуществляется в форме рекламных исследований эффективности рекламного обращения (рекламной кампании) после их широкомасштабной практической реализации.

Потребительская панель – выборка потребителей (семей), репрезентативно представляющих рынок определенного товара. Участники потребительской панели постоянно и, как правило, за плату предоставляют отчеты о производимых ими покупках товаров или о своих покупательских намерениях.

Предтестирование – элемент системы контроля рекламной деятельности; осуществляется в форме рекламных исследований, целью которых является определение эффективности рекламного обращения (рекламной кампании) до момента их широкомасштабной практической реализации.

Рекламное исследование – разновидность маркетингового исследования; представляет собой систематизированный сбор и анализ информации с целью повышения эффективности рекламных мероприятий.

Тестирование – исследования, которые применяют для измерения действительности конкретных элементов рекламной программы или самой программы в целом.

Фокус-группа – качественный метод социально-психологических исследований, применяемый в маркетинговых и рекламных исследованиях. Суть его состоит в том, что специально отобранные представители целевой аудитории под руководством специалиста-психолога (модератора) определяют свое мнение потому или иному предмету исследования (например, по конкретному рекламному обращению, рекламной идее и т. п.). Результаты выраженной реакции фиксируются и впоследствии анализируются специалистами.
Практическое задание

Разработать схему исследования психологической эффективности рекламы для предложенной рекламной кампании.
Используя методическую литературу доказать адекватность данного исследования в рамках заданной РК.

Методические указания к занятию
При проведении исследований психологической эффективности рекламы можно ограничиться студентами и преподавателями ОмГТУ.

Вопросы целесообразно расположить в следующем порядке:

потребность в категории;
вспоминание рекламы по всей товарной категории;
осведомленность о марке;
припоминание марки;
узнавание марки;
вспоминание рекламного обращения;
действия потребителей;
намерение купить марку;
отношение к марке;
мнение о выгодах марки;
содействие покупке;
узнаваемость рекламного объявления;
характеристики респондента.

Домашнее задание
Провести исследование психологической эффективности рекламы для предложенной рекламной кампании. Подготовить отчет по проведенному исследованию.

Темы рефератов и сообщений

Проблемы психологической эффективности рекламы.
Ранговая методика расчета эффективности рекламы.
Методика проведения предтестирования и посттестирования.

Контрольные вопросы

Перечислите основные этапы рекламного исследования.
В чем разница между первичной и вторичной информацией?
Дайте характеристику основным методам рекламных исследований.
Что такое панель? Какие виды панелей вам известны?
Что такое фокус-группа?
Какие проблемы измерения эффективности рекламы вы знаете?
Дайте характеристику основным методам предтестирования и посттестирования.

Список рекомендуемой литературы

Аристархова, М. К. Маркетинговые исследования рекламной деятельности / М. К. Аристархова, Т. В. Матягина // Маркетинг. – 2002. – № 1. – С. 52–57.
Бузин, В. А. Основы медиапланирования: курс лекций / В.А. Бузина, – М.: Изд-во Междунар. ин-та рекламы, 2002. – 204 с.
Дэвис, Д. Исследование в рекламной деятельности: теория и практика: пер. с англ. / Д. Девис. – М.: ИД «Вильямс», 2003. – 864 с.
Катернюк, А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама / А.В. Катернюк. – Ростов н/Д.: Феникс, 2001. – 320 с.
Костерин, А. Г. Практика сегментирования рынка / А.Г. Костерин. – СПб.: Питер, 2002. – 288 с.
Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы: учебное пособие / Р.И. Мокшанцев; научный ред. М.В. Удальцова. – М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2006. – 230 с. – (Высшее образование)
Основы рекламы: учебник для вузов / Ю.С. Бернадская и др.; под ред. Л.М. Дмитриевой. – Наука, 2005. – 332 с.
Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность: учебник для студентов высших учебных заведений / Ф.Г. Панкратов и др. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2003 – 364 с.
Пономарева, А. М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности / А.М. Пономарева. – М.: ИКЦ «МарТ»; Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ», – 2004. – 240 с.
Росситер, Дж. Реклама и продвижение товаров / Дж. Росситер, Л. Перси. СПб.: Питер, 2002. – 656 с.
Сулягин, Ю.А. Реклама: учебник / Ю.А. Сулягин, В.В. Петров. – СПб.: Изд-во В.А. Михайлова, 2003. – 383 с.

ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ СТУДЕНТОВ
Самостоятельная проработка отдельных разделов лекционного курса
Самостоятельное прорабатывание отдельных вопросов лекций. Подготовка индивидуальных сообщений в реферативной форме с последующей их защитой на практических занятиях.

Роль психических процессов в формировании рекламных образов (когнитивные, эмоциональные аспекты рекламного воздействия).
Психотехнология рекламных средств. Реклама в газете, журнале, по радио, по телевидению, наружная реклама, транзитная реклама.
Психографика рекламного текста, рекламные иллюстрации.
Суггестивные психотехнологии в рекламе.
Психология света, цвета и формы в рекламе.
Психологическая эффективность в рекламе. Методики расчета эффективности рекламы. Проблемы эффективности рекламы.
Наружная реклама.
Теле- и видео реклама.
Полиграфическая реклама.
Реклама в печатных СМИ.
Электронная реклама, реклама в Интернет.
Стратегия сегментирования.
Стратегия позиционирования (в узком и широком смысле).
Творческие рациональные и эмоциональные рекламные стратегии.
Основные субъекты рекламного рынка.
Международная реклама.
Правовое регулирование рекламной деятельности. Федеральный закон «О рекламе».
Основы медиапланирования.
Критерии выбора средств распространения рекламы.
Характеристика средств распространения рекламы.

1 2 3 4

	Методические указания Троицк 2008 Методические указания содержат тематический план и программу курса, темы семинарских занятий, вопросы для самоконтроля знаний и...		Учебно-методический комплекс по курсу «Реклама в коммуникационном процессе» для специальности Изучение темы «Реклама в системе маркетинговых коммуникаций». Подготовка к практическим занятиям по теме
	Методические указания к спецкурсу Пенза 2009 Содержатся методические указания, вопросы для лучшего усвоения знаний, полученных на лекциях и при работе с литературой, а также...		Методические указания для проведения семинарских занятий по дисциплине... Методические указания предназначены для аудиторной и самостоятельной работы студентов очной и заочной форм обучения по специальности...
	Тематика семинарских занятий и методические указания по подготовке... ...		Который осуществляется в виде письменного ответа на вопросы по материалам курса Преподаватель оценивает работу студентов на семинарских занятиях по их активности в дискуссиях, по правильности их ответов на вопросы...
	Методические указания к программе обучения иностранному языку Методические указания предназначены для студентов факультетов неязыковых специальностей и включают следующие разделы: основные правила...		Методические указания к программе обучения иностранному языку Методические указания предназначены для студентов факультетов неязыковых специальностей и включают следующие разделы: основные правила...
	Методические указания к программе обучения иностранному языку Методические указания предназначены для студентов факультетов неязыковых специальностей и включают следующие разделы: основные правила...		Методические указания к программе обучения иностранному языку Методические указания предназначены для студентов факультетов неязыковых специальностей и включают следующие разделы: основные правила...
	Методические указания к программе обучения иностранному языку (деловому) Методические указания предназначены для студентов факультетов неязыковых специальностей и включают следующие разделы: основные правила...		Методические указания к программе обучения иностранному языку в профессиональной сфере Методические указания предназначены для студентов факультетов неязыковых специальностей и включают следующие разделы: основные правила...
	Биохимия мембран Методические указания предназначены для студентов, обучающихся по специальности 012300 Общая биохимия. В учебном пособии представлена...		Методические указания для студентов 2 курса судомеханического факультета заочного отделения Методические указания предназначены для студентов 2 курса смф заочного отделения и составлены для организации работы студентов-заочников...
	Методические указания по их выполнению Вопросы для подготовки к экзамену Учебно-методический комплекс по дисциплине «Основы рекламы» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного...		Кафедра истории, философии, социологии, политологии политология Учебно-методическое пособие предназначено для студентов дневной и заочной форм обучения Казанского государственного медицинского...

Похожие: