Планирование продаж
Скачать 283.36 Kb.
|
| ТЕМА 1. ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОДАЖ
В рыночной экономике, в результате изучения потребностей заказчиков формируется ассортиментная политика предприятия. Цель планирования продаж - своевременно предложить покупателям такую номенклатуру товаров и услуг, которая бы соответствовала в целом профилю производственной деятельности предприятия и возможно полнее удовлетворяла их потребности. Планирование продаж— непрерывный процесс, начинающийся в момент зарождения идеи нового товара, продолжающийся в течение всего жизненного цикла изделия и заканчивающийся с изъятием его из производственной программы. Основными задачами планирования продаж являются: • определение существующих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции, исследование закономерностей покупательского поведения на соответствующих рынках; • критическая оценка продукции предприятия, осуществляемая с позиции покупателя; • оценка конкурирующих изделий по различным показателям конкурентоспособности; • принятие решений о том, какие изделия следует исключить, а какие следует добавить в номенклатуру выпускаемой продукции; • изучение возможностей производства новых или модернизации выпускаемых изделий; • прогнозирование возможных объемов продаж продукции, цен, себестоимости и рентабельности; • проведение рыночных тестов новой продукции для выяснения ее приемлемости потенциальными покупателями; • разработка рекомендаций производственным подразделениям предприятия относительно потребительских свойств изделий, их цен, упаковки, предпродажного и послепродажного сервиса в соответствии с результатами тестирования. Данные вопросы на предприятия прорабатывает отдел маркетинга. С определения объемов продаж начинается процесс тактического планирования. Чтобы не потерпеть поражение в конкурентной борьбе, каждое предприятие должно тщательно прогнозировать потребности рынка и планировать перспективу продаж как минимум на 2-3 года. Заканчивается работа по планированию продаж составлением портфеля заказов. Порядок формирования портфеля заказов в рыночной и плановой экономике различен. В плановой экономике основу портфеля составляют задания государственных плановых органов по производству, поставке и реализации продукции, составляемые на базе проводимого ими детального анализа сбалансированности всей номенклатуры выпускаемых изделий с учетом спроса и предложения со стороны предприятий и отраслевых министерств. В этом случае маркетинговые исследования за предприятия фактически выполняли центральные плановые органы, такие как Госснаб, Госплан и их территориальные подразделения. Этими органами охватывалась значительная часть продукции предприятий, например, в промышленности около 60%. Остальная часть продукции производилась и распределялась по прямым договорам между предприятиями. Центральные органы лишь извещались о заключенных договорах. Предприятия и отраслевые министерства могли проводить маркетинговую работу лишь по вновь осваиваемой продукции, которая заканчивалась разработкой технико-экономического обоснования. В рыночной экономике портфель заказов формирует отдел маркетинга предприятия самостоятельно, который состоит из трех разделов: • текущих заказов, обеспечивающих ритмичную работу предприятия в данный период; • среднесрочных заказов со сроком исполнения 1-2 года; • перспективных заказов, охватывающих период времени более 2 лет. При формировании портфеля заказов должны учитываться отраслевые особенности и жизненный цикл продукции. Например, для трикотажной фабрики портфель заказов состоит, как правило, только из текущих заказов, потому что спланировать ассортимент на период больше года не представляется возможным. Для предприятий легкой промышленности годовое планирование является стратегическим. В этой отрасли стратегия заключается в том, чтобы не отстать от изменчивого спроса. В машиностроении нормативный срок службы изделий измеряется десятками лет. В этой отрасли предприятие-изготовитель, прежде чем приступить к выпуску сложно-технических изделий с длительностью производственного цикла, измеряемого годами, обязательно заключит договор поставки. Перспективные заказы здесь играют большую роль, чем в легкой промышленности. Планирование новых видов деятельности, как правило, связано с наибольшим риском. Минимизировать риск при планировании портфеля продукции могут следующие меры: • нельзя приступать к изготовлению продукции при отсутствии предварительного договора на поставку; • применение конструкторских решений, основанных на унификации и стандартизации изделий. Унификация и стандартизация конструкций позволяет при отказе потребителя от изделия перейти на выпуск другого изделия, использовав при этом изготовленные детали и сборочные единицы для невостребованного изделия; поиск резервных рынков сбыта; • наличие конкурентных преимуществ продукции. Конкурентные преимущества могут быть существенными и незначительными. Наличие незначительных преимуществ продукции предприятия по сравнению с продукцией конкурента позволяет ему с минимальными издержками удержаться на освоенном рынке. Существенные преимущества требуют больших издержек, однако позволяют выйти на новые рынки, освоенные конкурентами. Соотношение этих групп продукции в портфеле заказов определяется выбранной стратегией развития предприятия; • наличие эффективной системы маркетинга, рекламной политики; • строгое соблюдение договорной дисциплины как по отношению к поставщикам, так и клиентам. Процесс обоснования решений по объему продаж можно представить в виде последовательности этапов и процедур, имеющих между собой прямые и обратные связи. Процесс обоснования объема продаж осуществляется в следующей последовательности:
- анализ продаж за предшествующий период; - сегментация рынка; - выбор целевого рынка; - прогноз развития рынка. 2. Планирование ассортимента: - формирование структуры ассортимента; - планирование освоения новых изделий; 3. Оценка конкурентоспособности продукции; 4. Планирование цены; 5. Прогнозирование величины продаж. Далее рассмотрим указанные этапы технологического процесса планирования объема продаж.
Исследование конъюнктуры рынка в процессе планирования продаж начинается с анализа продаж в предшествующем планируемому периоде. Основными задачами такого анализа являются изыскание резервов наиболее полного удовлетворения покупателей и клиентов. В процессе анализа продаж производится: - оценка степени выполнения и динамики производства и реализации продукции, - определение влияния факторов на изменение величины этих показателей, - выявление внутрихозяйственных резервов и разработка мероприятий по их освоению. В процессе анализа продаж рассчитываются и анализируются следующие показатели. 1. Абсолютный прирост (уменьшение) объема продаж в натуральном и стоимостном выражении по сравнению с планом и предшествующим периодом. Определяется разностью между объ емом продаж, достигнутым в анализируемом периоде, и планом, а также объемом продаж в предыдущем (базисном) периоде. 2. Изменение номенклатуры (ассортимента) продукции, т.е. изменение удельного веса конкретного наименования продукции в общем объеме реализации в отчетном периоде по сравнению с аналогичными показателями плана и базисного периода. Расчет может производиться в натуральных и стоимостных показателях. 3. Индивидуальный индекс физического объема реализованной продукции. Определяется отношением количества данного вида продукции, реализованной в отчетном периоде, к количеству продукции, реализованной в базисном периоде, и предусмотренному планом в натуральных единицах. 4. Коэффициент соответствия ассортимента продукции структуре потребности в ней. 5. Остаток нереализованной продукции на конец анализируемого периода (года, квартала, месяца). 6. Отказы покупателей от ранее заключенных договоров поставки. Рассчитывается удельный вес продукции, от которой отказались потребители, в общем объеме продукции, предусмотренной договорами поставки, и анализируется тенденция изменения данного показателя. 7. Возврат продукции потребителями в связи с рекламациями (низким качеством, неукомплектованностью). Определяется удельным весом возвращенной продукции в общем объеме реализации (всего и в том числе по причинам) и динамикой показателя за ряд лет. 9. Рентабельность продаж. Определяется отношением прибыли, планируемой или фактически полученной за определенный период времени, к плановой или фактической полной себестоимости реализованной продукции. 10. Рентабельность оборота. Она характеризуется удельным весом прибыли в доходе предприятия от реализации продукции на товарном рынке по отпускным ценам предприятия за определенный период времени. Каждое предприятие работает не на абстрактном рынке, а на его конкретной части (сегменте). Стремление изучить нужды конкретных потребителей приводит к необходимости разбить рынок на отдельные сегменты и сосредоточить свое внимание на них. Сегмент рынка — это группа потребителей, характеризующихся одинаковым набором потребностей. Сегментация позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей (клиентов) в разнообразных товарах, обеспечивает повышение конкурентоспособности предприятия, позволяет снизить или уклониться от конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка, что обеспечивает высокое качество плановых решений. Главная цель сегментации обеспечить адресность заявок портфеля заказов. Выделяют следующие признаки (критерии), по которым осуществляется процесс сегментации: 1. Географические (группы покупателей с одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями, обусловленные проживанием на конкретной территории). Географическая сегментация является наиболее распространенной в планировании сбыта и основана на учете климатических различий между регионами, особенностей культурных, национальных, исторических традиций населения, проживающего в регионе. 2. Демографические (возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла). Данные признаки обусловливают особенности потребностей людей в продуктах питания, одежде, домашней обстановке, предметах отдыха. 3. Социально-экономические (род деятельности, профессия, образование, уровень дохода). Данные признаки позволяют планировать выпуск и продажу товаров для людей богатых и тех, чей бюджет ограничен, товаров, удовлетворяющих как относительно простые потребности, так и сложные, интеллектуальные. 4. Психографические (образ жизни, увлечения, поступки, интересы). Данная классификация основана на идее прохождения каждой личностью разных стадий образа жизни. 5. Поведенческие (нормы потребления товара, степень готовности потребителей к позитивному восприятию новых товаров, мотивы покупок). Знание мотивов поведения покупателей позволяет сформировать эффективную стратегию маркетинга и привлечь новых покупателей. От выбора целевого рынка в большой степени зависит объем продаж. Исследование и сегментация рынка позволяют определить наиболее перспективные для предприятия рынки и сосредоточить на них свою деятельность. Для того чтобы правильно выбрать целевой рынок, необходимо в процессе сегментации придерживаться следующих требований: • каждый из рассматриваемых сегментов должен быть четко обозначен. Данное требование обеспечивается наличием точной и достоверной информации о емкости рынка и соответствующей методики ее измерения. Причем затраты на проведение маркетинговых исследований должны окупиться финансовым эффектом от политики сегментации; • выбранный сегмент должен быть достаточно значимым, чтобы приносить прибыль; • выбранный сегмент должен быть доступным для использования эффективных методов сбыта продукции. Исходя из указанных требований, алгоритм выбора целевого рынка в процессе планирования продаж включает следующие этапы: • определение потенциала сегмента рынка, т.е. определение емкости рынка; • оценку доступности и существенности сегмента рынка; • анализ возможности освоения рынка. Важным моментом анализа выбора целевого сегмента выступает определение его емкости. Емкость рынка - объем реализуемого на нем товара в течение определенного промежутка времени в натуральном и (или) стоимостном выражении. Знание емкости рынка и тенденции ее изменения позволяет оценить перспективность рынка в планируемом периоде. Например, неперспективным представляется рынок, емкость которого незначительна по сравнению с производственной мощностью предприятия. В этом случае доходы от продаж на нем могут не компенсировать расходы на внедрение на рынок и издержки на изготовление продукции. В то же время большая емкость рынка не всегда может определять планируемый объем продаж. В этом случае приходится считаться с остротой конкуренции, степенью удовлетворенности потребителей товарами конкурентов и другими факторами, определяющими возможность освоения рынка. Емкость рынка показатель динамичный, складывающийся под воздействием многих факторов. В его основе лежит соотношение между спросом и предложением на планируемый товар. Конъюнктура рынка характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен. Именно под воздействием конъюнктуры складывается емкость рынка в тот или иной период. Знание конъюнктуры товарного рынка позволяет не только определить его состояние, но и предсказать характер дальнейшего развития, что является необходимым условием прогнозирования возможного объема продаж при планировании. Исследование конъюнктуры рынка целесообразно проводить на трех уровнях: - общеэкономическом, - отраслевом, - товарном. Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает: - использование различных, взаимодополняющих источников информации; - применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования. Наиболее часто для сбора и анализа информации применяются такие методы, как: - наблюдение, т.е. систематический сбор информации о состоянии товарных рынков в сочетании с ретроспективным анализом и прогнозом таких показателе, как емкость рынка; количество поставщиков однотипной продукции; объемов сбыта в натуральном и стоимостном выражении; и др. - опрос - устное или письменное обращение специалиста, проводящего анализ, к работникам предприятия, потребителям или клиентам с вопросами, содержание которых представляет предмет исследования. - эксперимент - исследование влияния од ного фактора на другой в реальной обстановке. (Реферат на тему достоинства и недостатки методов анализа конъюнктуры рынка). Результаты исследований конъюнктуры рынка в процессе планирования продаж могут быть представлены в различной форме: сводных обзоров (докладов), тематических (проблемных или товарных) обзоров конъюнктуры; оперативной (сигнальной) конъюнктурной информации. |
Добавить документ в свой блог или на сайт
Похожие:
 | Планирование продаж вопросы для обсуждения Цели и задачи планирования... Что содержит портфель заказов предприятия? Какая существует связь между планом производства и портфелем заказов? |  | Ростов-на-дону Понятие и виды продаж. Общая характеристика процесса продажи. Коммуникативный аспект продаж |
| Н. Н. Юманова техника продаж страховых продуктов Юманова Н. Н. Техника продаж страховых продуктов. Учебно-методический комплекс. Рабочая программа для студентов специальности 080105.... | | Планирование и организация закупки и продаж товаров Эффективность работы предприятий, а также бесперебойность снабжения розничной торговой сети товарами зависит от того, насколько успешно... |
| Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Показано, что при изменении стандартного отклонения дневного объема продаж, изменяется минимум относительных дополнительных издержек.... | | Рабочая программа по дисциплине «Технология продаж услуг туристской деятельности» Рабочая программа по дисциплине «Технология продаж услуг туристской деятельности» составлена в соответствии с требованиями ооп 100400.... |
| Рабочая программа по дисциплине «Технология продаж услуг туристской деятельности» Рабочая программа по дисциплине «Технология продаж услуг туристской деятельности» составлена в соответствии с требованиями ооп 100400.... | | Реферат По предмету маркетинговые коммуникации Тема: «Интегрированные... Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж с. 4 |
| К Правилам Биржевых торгов при проведении закупок/продаж сельскохозяйственной... Приложение №1 к Правилам Биржевых торгов при проведении закупок/продаж сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия | | «Бизнес-информатика» Реферат по учебно-методическому комплексу «Организация продаж в области информационных технологий» |
| Заявка на тур выходного дня зао «сталагмит» Отдел продаж тел.: (34271) 6 26 10 факс: 6 26 09 | | Программа дисциплины дс. 02. 14 Технологии продаж туристских услуг Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Стратегии выхода на рынки России и Франции компании Даймлер Эффект страны производства и его влияние на объем продаж с. 15 | | Рефератов по дисциплине «рынки икт и организация продаж» Основная (теоретическая) часть. Содержит постановку и основные пути решения рассматриваемой проблемы |
| Рабочая программа по пм. 01 Реализация различных технологий розничных продаж в страховании Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Примерное тематическое планирование по истории. Планирование составлено... Программа и планирование в 11 классе рассчитано на 70 часов, из них 24 часа на курс |
