Проектирование услуг и выбор процесса обслуживания в этой главе

ГЛАВА 5. Проектирование услуг и выбор процесса обслуживания В этой главе... Сущность услуг Операционная классификация услуг Проектирование сервисных организаций Структуризация сервисных контактов: сервис-системная матрица Сервисный план Три типа сервисных систем Сервисные гарантии как основа для проектирования Резюме Ключевые термины Обслуживание в среде клиента (Field-Based Services) Обслуживание в среде сервисного предприятия (Facilities-Based Services) Пакет услуг (Service Package) Сервисные гарантии (Service Guarantees) Сервисный план (Service Blueprint) Сервис-системная матрица (Service-System Design Matrix) Фокусирование сервиса (Service Focus) Poka-Yoke Ресурсы WWW Nordstrom Department Stores (http://www.nordstrom-pta.com) Marriott International, Inc. (http://www.marriott.com) Если вам когда-нибудь приходилось простаивать с телефонной трубкой в руках, вопрошая себя, что заставляет вас иметь дело с компанией, которая уже шестой раз перенаправляет ваш звонок, а вы никак не можете получить ответа на свой вопрос, то позвольте предложить вам "новое" объяснение этой ситуации: справочные телефонные служ­бы по работе с клиентами работают из рук вон плохо. Специалист по менеджменту и соавтор работы In Search of Excellence (В поисках совершенства) Том Петере (Tom Peters) обзвонил со своими сотрудниками 13 крупных фирм, пытаясь получить ответ на вопрос или подать жалобу. В итоге этого исследования был получен целый спектр самых разных результатов, от очень качественного справочного обслуживания (компания Nordstrom) до пре­рывания связи (General Motors). "Конечно, многие про­блемы, по поводу которых мы звонили, были не так уж важны, но в некоторых компаниях с нами обходились просто оскорбительно", – отметил Том Петере. Асси­стенты Тома Петерса звонили в самые разные организации, от компании Proctor & Gamble до Белого Дома. Ре­зультаты этой работы вошли в статью, опубликованную в информационном бюллетене On Achieving Excellence (Достижение совершенства). Дальше приведен ряд примеров, взятых из этой статьи. Nordstrom. Исследователи позвонили оператору и попросили связать их с главным исполнительным директо­ром корпорации, чтобы решить проблему, возникшую в обувном отделе одного из универмагов этой сети. После единственного переключения трубку взял исполнитель­ный директор Брюс Нордстром, который внимательно выслушал звонившего и пообещал связаться с магазином и решить вопрос. IBM. Абонент хотел ознакомиться с ежегодным отче­том корпорации и информацией о следующем ежегодном собрании акционеров. Звонок был переведен на отдел по работе с акционерами. "В результате полный энтузиазма оператор был заменен безучастным автоответчиком", – сообщается в статье г-на Петерса. Более того, почтовый запрос на получение отчета поступил 28 марта, а предос­тавлен он был только 5 мая, т.е. спустя две недели после проведения собрания. Объяснение IBM: если запрос при­ходит обычной почтой, его отправляют акционеру этим же способом. Yoplait. Абонент хотел выяснить отношение этого про­изводителя йогурта к использованию гормона роста круп­ного рогатого скота – специальной добавки, способст­вующей прибавке удоев у коров. Оператор отказался пе­реключить звонок на специалиста. В компании Ben & Jerry этот же вопрос перевели на отдел по связям с обще­ственностью, в результате чего звонивший услышал вось­миминутное объяснение, почему эта фирма избегает пользоваться гормонами. General Motors. Абонент задал вопрос: почему так долго ведется разработка электромобилей на аккумуля­торных батареях? В его просьбе соединить его с главным исполнительным директором корпорации Джеком Сми­том ему отказали. Звонок передали библиотеке предприятия, после чего связь прервалась. Официальное лицо в корпорации, объясняя эту ситуацию, заявил, что абонента должны были связать с отделом по разработке электромо­билей, в котором есть специалисты, способные дать разъ­яснение по данному вопросу. Г-н Петере признает, что его исследование нельзя считать научным. Но стараясь быть предельно объектив­ным, он позвонил даже в свою компанию, и обнаружил, что и там справочное обслуживание было на весьма по­средственном уровне. Как заявил Том Петере: "Конечно, могло бы быть и хуже, но и эталоном эффективности мы тоже не были". Г-н Петере отметил также, что некоторые компании – даже такие крупные, как Notrsdorm, – приятно поражают своих клиентов уровнем и скоростью справочного телефонного обслуживания, в то время как другие просто попусту тратят деньги. "Оператор, отве­чающий за работу с клиентами, представляет собой одно из важнейших конкурентных преимуществ... или недос­татков компании". Источник. Ellen Neuborne, "Customer Service Flops on the Phone", Chicago Sun-Times, May 10, 1994, p. 4, Copyright 1994, Gannett Co., Inc. Перепечатано с разрешения. Однако телефонная служба – далеко не единственная сервисная сфера, в которой клиенты сталкиваются с про­блемами, связанными с "моментом истины"1, т.е. с каче­ством обслуживания. Подобные проблемы могут возник­нуть и в банке, и в ресторане, и при пользовании услуга­ми авиакомпании. И хотя, как правило, основным объектом критики (или восхваления) становится обслу­живающий персонал, непосредственно работающий с клиентами, он являются лишь частью очень сложного процесса предоставления услуг. В этой главе, после небольшого вступления, посвя­щенного сфере обслуживания, мы расскажем о пробле­мах, связанных с созданием системы предоставления услуг, и начнем с объяснения самого понятия "контакт с клиентом" как отправной точки сервисных операций. Да­лее обсуждаются вопросы проектирования сервисной организации, сервисная стратегия, фокусирование обслужи­вания, а также то, каким образом нужно взаимоувязать маркетинговые и операционные структуры для достиже­ния конкурентного преимущества. Мы также ознакомим­ся с сервис-системной матрицей, которая позволяет опре­делить широкий спектр характеристик процесса обслужи­вания, а также с сервисными планами, с помощью которых можно точно спроектировать все отдельные эта­пы этого процесса. Последние разделы главы посвящены обсуждению трех основных применяемых в сфере услуг сервисных систем, а также использованию сервисных га­рантий как основы проектирования работы компании. И заканчивается эта глава двумя интересными ситуациями для анализа, посвященными сервисным организациям, – Kinko 's Copier Stores и America Online (AOL). Сущность услуг Сущность услуг описывается следующими се­мью общими положениями. Сервис – это та отрасль, в которой каждый человек считает себя специалистом. Мы все думаем, что точно знаем, что именно хотим получить от предприятия, работающего в сфере обслуживания, и следует сказать, что в течение жизни действительно приобретаем значительный опыт в этой области. Обслуживание носит резко выраженный идеосинкразический характер: то, что хорошо при предоставлении услуг одного вида, может стать настоящим бедствием в других условиях. Например, если возможность пообедать менее чем за полчаса – это именно то, чего ожидают посетители ресторанов быстрого обслуживания сети Jack-in-the-Box, то такой подход абсолютно неприемлем в дорогом французском ресторане. Высокое качество работы еще не означает высокого качества обслуживания. Так, вполне возможно, что в вашей автомастерской отлично чинят всевозможные поломки, однако на незначительный ремонт уходит больше недели. Большинству услуг присущи как материальные, так и нематериальные характеристики, которые в совокупности образуют так называемый пакет услуг (Service Package). Разработка этого пакета и управление им должно выполняться методами, отличными от тех, которые используются при производстве и распределении товаров. Услуги, предоставляемые в условиях тесного контакта с клиентом (они описаны в этой главе), потребляются им в процессе оказания услуги, в то время как товары потребляются покупателями после завершения производственного процесса. Для эффективного управления предприятием, работающим в сфере обслуживания, необходимо всестороннее знание маркетинга и операций, а также умение работать с персоналом. Процесс оказания услуг можно представить в виде последовательности контактов (encounter) клиентов с сервисной организацией разного вида: личных, по телефону, с применением электронно-механических приборов, поч­товых отправлений и т.п. (Одно из значений английского термина encounter, использованного авторами в данном контексте, соответствует словам "столкновение, схватка". По мере изучения сферы услуг мы убедимся, что порой этот термин оказывается как нельзя кстати.) Сервисный бизнес и внутреннее обслуживание Существует два различных с точки зрения операцион­ного менеджмента направления деятельности в сфере услуг. Сервисный бизнес представляет собой сферу деятельно­сти, основной целью которой является предоставление клиентам какой-либо конкретной услуги или набора ус­луг при взаимодействии с ними и зачастую с их непо­средственным участием. В качестве примера можно назвать такие всем знакомые сервисные предприятия, как банки, авиалинии, больницы, юридические фирмы, магазины розничной торговли и рестораны. В рамках сервисного бизнеса можно выделить два типа обслужи­вания: обслуживание в среде сервисного предприятия (Facilities-Based Services) и обслуживание в среде клиента (Field-Based Services). В первом случае для получения какой-либо услуги клиент должен прибыть в опреде­ленное место, а во втором предоставление и потребле­ние услуги происходит в среде клиента (например, уборка дома или ремонтные работы в его квартире). Внутреннее обслуживание – это процесс предоставления всем подразделениям и службам внутри организации услуг, необходимых для поддержания жизнедеятельно­сти самой организации. Услуги этого рода включают та­кие функции, как обработка данных, бухгалтерский учет, инженерные разработки и техническое обслужива­ние. Клиентами в данном случае являются различные отделы в пределах одной организационной структуры, нуждающиеся в этих услугах. Нередки ситуации, когда подразделение, занимающееся предоставлением внутренних услуг, начинает вести маркетинговую деятель­ность за пределами материнской организации и стано­вится автономным сервисным предприятием. В этой главе мы в основном будем говорить о сервис­ном бизнесе, однако большинство описанных в ней идей в равной степени применимо и к внутренним услугам, кото­рые подразделения предприятия предоставляют друг другу. Современный взгляд на управление сервисам Достаточно заглянуть в ближайший книжный магазин и просмотреть полки с литературой, посвященной менедж­менту, чтобы понять, насколько важны для менеджеров-практиков вопросы, связанные с управлением в сфере об­служивания. Сегодня вопросы обслуживания рассматрива­ются в том же аспекте, что и вопросы качества: центра­льным элементом любых решений и действий каждой сер­висной организации является или должен являться клиент (Customer). Философия обслуживания наглядно отображена в сервисном треугольнике, приведенном на рис. 5.1. Рис. 5.1. Сервисный треугольник Источник. Karl Albrecht and Ron Zemke, Service America! Doing Business in the New Economy (Burr Ridge, IL: Irwin Professional Publishing, 1985), p. 41. Как видно из рисунка, в центре всех остальных эле­ментов – сервисной стратегии, систем и обслуживающего персонала – находится клиент. Следовательно, если рас­сматривать обслуживание таким образом, подтверждается общеизвестная истина, что сервисная организация суще­ствует для того, чтобы обслуживать клиента, а системы и обслуживающий персонал – для того, чтобы обеспечи­вать процесс предоставления услуг. Некоторые исследователи этого вопроса считают, что сервисная организация должна обслуживать также своих служащих, поскольку именно через них можно точнее оценить качество услуг. В конечном счете клиент получает услугу в таком виде, в каком ее определяет руководство предприятия. Иными словами, то, как управленческий персонал руководит своими служащими, в полной мере характеризует обслуживание клиентов. Если работники хорошо подготовлены и имеют весомые стимулы работать как можно эффек­тивнее, они обслуживают клиентов вежливо, внимательно и качественно. Роль операций в сервисном треугольнике первостепен­на. Они определяют структуру сервисных систем (процедуры, оборудование, помещения) и управление рабо­той обслуживающего персонала, который обычно составля­ет подавляющее большинство служащих крупных сервис­ных предприятий. Но прежде чем приступить к подробно­му обсуждению этой роли, полезно провести классификацию услуг с тем, чтобы выяснить, какое влия­ние на операции сервисной организации оказывает клиент. Операционная классификация услуг Как правило, сервисные организации классифициру­ются по типу предоставляемых ими услуг (финансовые, медицинские, транспортные услуги и т.д.). Однако хотя подразделение на такие группы и удобно для представле­ния совокупных экономических данных, для операцион­ного менеджмента оно не подходит, поскольку мало гово­рит о процессе обслуживания. В промышленной сфере, в отличие от сервисной, для классификации производст­венных операций существуют совершенно определенные термины (например, серийное производство или непрерыв­ное производство); при использовании в производственной среде они сразу раскрывают суть процесса. Эти термины употребляются и для описания процесса обслуживания, но, чтобы отобразить то, что в сервисе в производствен­ную систему включен потребитель услуги (клиент), необходима дополнительная информация. Такая информация, которая, по нашему мнению, отличает производственную функцию одной сервисной системы от другой, заключается в установлении степени контакта с клиентом в процес­се оказания услуги. Термин контакт с потребителем услуги отражает фи­зическое присутствие клиента в системе, а оказание услу­ги – рабочий процесс, используемый для предоставления данной услуги. Степень контакта в данном случае можно в общем виде определить как процентное соотношение времени, которое клиент должен находиться в сервисной системе, к общему времени, которое занимает весь процесс его обслуживания. Обычно, чем больше продолжи­тельность контакта сервисной системы с потребителем услуги, тем выше степень взаимодействия между ними в ходе процесса предоставления данной услуги. Основываясь на этой концепции, можно сделать вы­вод, что сервисными системами с высокой степенью кон­такта с клиентом (High Degree Of Customer Contact) управлять намного сложнее и, кроме того, их значительно труднее рационализировать, чем системы с низкой степе­нью контакта с клиентом (Low Degree Of Customer Con­tact). В системах первого типа клиент (поскольку он при­нимает участие в самом процессе предоставления услуги) довольно сильно повлияет на продолжительность обслу­живания, состав услуги и на ее реальное или ожидаемое качество. В табл. 5.1 приведен пример различий требований к услугам для двух крайних степеней контакта с клиентами. Как видно из этой таблицы, присутствие клиента при оказании услуги влияет абсолютно на все характеристики, которые необходимо учитывать при проектировании ра­боты сервисного предприятия. Очевидно также, что если работа выполняется не на глазах клиента (в обсуждаемом нами примере, в центре обработки чеков), объектом ее является какой-либо его "заменитель": отчеты, базы дан­ных, счет-фактуры и т.п. Такие работы могут проектиро­ваться с использованием тех же принципов, что и при проектировании завода, т.е. целью в данном случае явля­ется максимальное увеличение количества документов, обработанных за один рабочий день. Существует много самых разнообразных факторов влияния клиента на условия предоставления услуги, а сле­довательно, и бесчисленное количество вариаций услуг в системах с высокой степенью контакта с клиентом. Ска­жем, филиал банка может предлагать как простейшие бан­ковские операции, такие как снятие со счета наличных де­нег, на которое требуются считанные минуты, так и до­вольно сложные, как, например, подготовка заявки на предоставление ссуды, требующая не менее часа. Кроме того, эти операции могут выполняться как с применением принципа самообслуживания, например, услуги предостав­ляются с использованием банкоматов, так и на основе со­вместной деятельности, в ходе которой банковский персо­нал и клиент работают в одной команде, например, при со­ставлении заявки на предоставление ссуды. В последующих разделах этой главы рассказывается о ряде других вариан­тов конфигураций сервисных операций.

Похожие:

	Учебно-методический комплекс по дисциплине управленческий консалтинг... Российский рынок консультационных услуг. Выбор консультанта. Оплата консультационных услуг. Договор оказания консалтинговых услуг....		Учебно-методический комплекс по дисциплине управленческий консалтинг... Российский рынок консультационных услуг. Выбор консультанта. Оплата консультационных услуг. Договор оказания консалтинговых услуг....
	Доклад "О развитии дополнительных социальных услуг в государственных... Х социальных услуг сегодня – это одно из важных направлений деятельности учреждений социального обслуживания населения Омской области....		Ф. П. Шпак проектирование процесса оказания услуг Рассмотрены и рекомендованы к публикации методическим советом факультета сервиса технических систем, протокол №7/05 от 9 марта 2006...
	Темы рефератов Структура службы питания в гостинице, взаимосвязь с другими службами Методы обслуживания потребителей, их характеристика. Выбор формы обслуживания в зависимости от типа предприятия питания, вида приема...		Темы рефератов Структура службы питания в гостинице, взаимосвязь с другими службами Методы обслуживания потребителей, их характеристика. Выбор формы обслуживания в зависимости от типа предприятия питания, вида приема...
	План работы на 2013 год Государственного задания на оказание государственных услуг «Предоставление нестационарного социального обслуживания семьям с несовершеннолетними»...		Реферат Евгеника позитивная и негативная «Приносит ли евгеника вред или пользу?». Для достижения этой цели во второй главе я выясню, является ли евгеника наукой, и отвечу...
	Разработка приложения "Выбор банка" (Курсовая работа) Цель курсовой работы: проектирование и программная реализация информационной системы «Выбор банка», с помощью средств Microsoft Visual...		В этой главе я рассмотрю другую основную теорию происхождения психики социальную
	Рабочая программа дисциплины «Организация транспортных услуг и безопасность... Дисциплина «Организация транспортных услуг и безопасность транспортного процесса» относится к циклу б дисциплина обеспечивает логическую...		Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Образовательная программа школы это внутренний образовательный стандарт, который способствует реализации права родителей на информацию...
	Куклы по своему назначению,деляться на три большие группы. В этой... Потом к этой палочке привязывали голову с ручками и одевали в нарядную одежду. Одежду делали примитивную, в редких случаях проявляли...		Дисциплины Разработка этой проблемы дидактами прошлого. Обращение к этой проблеме сегодня (традиция и новаторство). Важнейшие проблемы: взаимосвязь...
	Учебно-методический комплекс по курсу «Социальное проектирование... Направлен на выравнивание в социально-полезной деятельности ролей людей с «особыми потребностями» и их вовлечение, социализацию современной...		Курсовая работа по предмету: «Организация обслуживания в гостиницах и туристических комплексах» Проверка соответствия услуг гостиницы «Русь» требованиям стандарта категории «»