Отчет о научно-исследовательской работе по гранту молодых ученых ар крым за проект «управление коммуникационной политикой гостиниц ар крым»
Скачать 0.55 Mb.
|
2 ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКОЙ ГОСТИНИЦ Обеспечение конкурентоспособности предприятия возможно только при наличии эффективной коммуникационной политики, связанной с общей стратегией предприятия, а также с основными инструментами маркетинга, так как отсутствие единой стратегии приводит к неопределенности во взаимоотношениях с посредниками и покупателями. Теоретические, методологические и практические вопросы коммуникаций, коммуникационной политики предприятий посвящены работы отечественных и зарубежных ученых Аристраховой М., Армстронга Г., Бернет Д., Бобковой С.С., Вонга В., Голубкова Е.П., Голубковой Е.Н., Карповой С.В., Котлера Ф., Смита П.Р., Сондерса Д., Тарелко В.В., Федько Н.Г., Чухломиной И.В., Шаркова Ф.И. [10, 12 - 24]. Значительный вклад в развитие теоретических основ и практических рекомендаций деятельности всех подразделений отеля, стратегическому развитию современных гостиниц внесли Филипповский Е.Е., Шмарова Л.В., Бриггс С., Подсолонко В.А., Карташевская И.Ф., Трегулова И.П., Юрьевская Е.М. [25 - 27]. Современное состояние гостиничных предприятий характеризуется неустановившимися тенденциями развития, а именно сезонными колебаниями спроса, несовершенной политикой ценообразования, отсутствием совершенных систем накопления учетно-экономической информации и т.п. Основной причиной указанных недостатков является отсутствие гибкости относительно учета требований потребителя, а также устаревшие методы управления туристическими предприятиями. Особенности гостиничных предприятий как объекта управления можно представить следующим образом. Первая особенность заключается в большой глубине их проникновения в современное бизнес-пространство и сложности взаимосвязей между составными элементами. Значительная часть гостиничных предприятий – небольшие по размеру, крупные гостиничные предприятия создаются лишь в густонаселённых районах, они типичны для гостиничной индустрии, должны вписываться в единую региональную систему управления, где преследуется цель обеспечения длительного функционирования и конкурентоспособности на рынке услуг. Вторую особенность предприятий гостиничной индустрии как объекта управления можно представить в виде нечётких целей. Для менеджмента частных гостиничных предприятий, которые в своей деятельности ориентируются на получение прибыли, характерны чёткие и измеримые цели – накопление ценностей, движение наличности, получение прибыли. В то же время, необходимо учитывать вероятностный характер процессов, происходящих в гостиничной индустрии, поскольку очень сложно точно спрогнозировать все явления и процессы, происходящие в этой сфере. Третья особенность предприятия индустрии туризма заключается в сильном влиянии со стороны заинтересованной клиентуры. Каждое гостиничное предприятие осуществляет свою деятельность в окружении различных заинтересованных лиц и клиентов. Кроме того, внутри отдельных групп имеются собственные интересы. Четвёртой особенностью гостиничного предприятия как объекта управления является специфика гостиничного продукта, его неотделимость от источника формирования. Пятая особенность – внешние эффекты гостиничного продукта. В этом смысле общение туриста с окружающими его людьми следует рассматривать как отношения в свободной обстановке, а не в повседневной жизни. Проведенные исследования показывают, что поведение гостя влияет на отношение к нему персонала гостиницы и других путешествующих. Шестая особенность состоит в специфике гостиничного продукта, тесно связанной со спецификой гостиничного спроса, который не однороден в силу следующих основных причин: неосязаемость и несохраняемость гостиничного продукта; разнообразие потребителей гостиничных услуг, различающихся целью поездки, своими требованиями к гостиничным услугам, а также ценой, которую они готовы и в состоянии оплатить; важнейшим фактором, влияющим на гостиничный спрос, являются доходы человека, так как путешествовать может только тот, у которого для этого имеются средства. Седьмая особенность гостиничного предприятия как объекта управления выражается в комплексности гостиничных услуг. Гостиничная услуга – это все то, что турист принимает во внимание или чем он пользуется во время пребывания в гостинице. Отсюда следует, что гостиничная услуга складывается для туриста из целого комплекса как материальных, так и нематериальных услуг), которые являются специфическим гостиничным продуктом. Восьмая особенность – это высокая зависимость показателей деятельности гостиничного предприятия от деятельности предприятий других секторов сферы услуг. Особенности гостиничных предприятий как объекта управления, внешние и внутренние факторы его деятельности являются основой, на которой должна строиться методология управления, представляющая собой логическую схему управленческой деятельности, предполагающую взаимосвязанное осознание целей, ориентиров, а также средств и методов их достижения (методологические подходы). Система управления коммуникационной политикой гостиницы предполагает процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов. Такое управление призвано помочь клиентам оценить услуги гостиницы и сделать правильный выбор. Управление коммуникационной политикой направлено не только и не столько на сбытовую политику, она пронизывает всю деятельность гостиницы. Коммуникационная политика формируется задолго до осуществления продажи и не заканчивается после её свершения. Она нацеливает на разработку и производство гостиничного продукта, пользующегося спросом, приведение всех ресурсов гостиницы в соответствие с требованиями и возможностями гостиничного рынка для получения прибыли. В связи с этим основными ориентирами системы управления коммуникационной политикой гостиницы становятся: согласование функционирования звеньев в сети хозяйственных связей при сохранении приоритета конечного потребителя; поиск устойчивого конкурентного преимущества; инициирование новых разработок гостиничного продукта и соответствующее построение цепочки взаимодействия; ускорение передачи сигналов обратной связи с конечными потребителями и гибкая ответная реакция на эти сигналы. Цели системы управления коммуникационной политикой для гостиницы можно условно разделить на три класса: экономические, престижные и социальные. Экономические сводятся к максимизации прибыли в длительной перспективе, привлечению новых сегментов клиентуры, улучшению сбыта, укреплению рыночной позиции гостиницы по отношению к конкурентам. Престижные заключаются в повышении привлекательности и улучшении имиджа гостиницы, региона (курорта) или определенной местности, что, в свою очередь, обеспечивает больший приток клиентуры. Социальные рассматриваются с точки зрения наличия гостиничных услуг, которые удовлетворяют население с невысоким доходом, стимулируют расширение бизнеса. Ключевыми понятиями в системе управления коммуникационной политикой являются целевой рынок, польза для клиента и продвижение услуг. Однако, прежде чем определить свой целевой рынок, необходимо проанализировать внешнюю среду предприятия. Гостиница действует на рынке не обособленно, оно постоянно находится под воздействием демографических, социальных, культурных, экономических, политических и многих других факторов. Самое непосредственное влияние оказывают государственное регулирование, деятельность конкурентов, поставщиков, маркетинговых посредников, которые и составляют внешнюю среду предприятия. Отношения, складывающиеся между субъектами среды и предприятием, разнообразны, и по характеру воздействия на них со стороны организации они могут быть контролируемыми и неконтролируемыми. Задача гостиничного предприятия сводится к снижению до минимума неконтролируемых факторов и изысканию возможностей опосредованного влияния на них. Это необходимо для принятия эффективных управленческих решений по адаптации гостиницы к меняющимся внешним условиям. Коммерческий успех на рынке гостиничных услуг во многом определяется и привлекательностью гостиничного продукта, который представляет собой совокупность весьма сложных разнородных элементов. Важными составляющими данного продукта являются следующие: природные ресурсы, исторические, культурные, архитектурные достопримечательности, которые могут привлечь туриста и побудить его совершить путешествие; оборудование (средства размещения туристов, рестораны, современное медицинское оснащение, оборудование для отдыха, занятий спортом), которое само по себе не влияет на мотивацию путешествия, но при его отсутствии возникают многочисленные препятствия; возможности передвижения, которые в определенной мере зависят от моды на различные виды транспорта, используемые туристами. Такие возможности оцениваются больше в плане их экономической доступности, чем с точки зрения быстроты передвижения гостиничной услуги. В связи с чем первоочередными направлениями деятельности гостиницы являются повышение надежности и рентабельности материально-технической базы, транспортных парков, улучшение оборудования и оснащения, обеспечение их рентабельности, проведение гибкой политики цен в зависимости от реального спроса и сезонности, повышение числа занятых мест в средствах размещения; обеспечение оптимального соотношения между ценами и результатами гостиничных услуг. Максимальное удовлетворение потребностей людей в данном виде услуг заключается в сохранении и укреплении их здоровья, воспроизводстве трудоспособности, повышении культурно-познавательного уровня. При этом такое удовлетворение потребностей должно осуществляться параллельно с обеспечением финансовых доходов и увеличением количества рабочих мест соответствующего региона за счет функционирования туристических предприятий, увеличением объемов поступлений и прибыли данных предприятий на основе расширения номенклатуры, повышения качества услуг и регулирования цен. Представим это на рис. 2.1. Управление коммуникационной политикой гостиницы Функции и действия Удовлетворение запросов потребителей Определение предпочтений потребителей Увеличение прибыли гостиницы Оценка мотивов потенциальных клиентов, побудивших обратиться именно к данной гостинице Постановка целей и задач в работе гостиницы Выбор рынка и изучение потребительского спроса Разработка стратегии и планирование текущей работы Выбор средств реализации стратегии и планов коммуникационной политики Контроль за выполнением стратегии и планов коммуникационной политики Увеличение объема реализации услуг Поиск более выгодных рынков сбыта Повышение цен за счет улучшения качества предоставляемых услуг Реализация гостиничных услуг в более оптимальные сроки Рисунок 2.1 - Составляющие системы управления коммуникационной политикой гостиницы. Источник: составлено автором Таким образом, особенности системы управления коммуникационной политикой гостиницы определяются особенностями услуг и отличительными чертами потребителей и производителей гостиничных услуг, то есть характером спроса и предложения в гостиничной сфере. Кроме того, специфический характер системы управления коммуникационной политикой гостиницы в Украине заключается в том, что преобладающее количество гостиничных предприятий ограничивает свои коммуникационные мероприятия проведением рекламных компаний. Однако, сохранение и увеличение числа постоянных клиентов как основы для увеличения прибыли гостиницы в современных условиях возможно лишь через достижение конкурентных преимуществ, создание заинтересованности клиентов в получении услуги, а именно путем разработки и проведения четкой и эффективной коммуникационной политики. В связи с этим, подлинного успеха смогут добиться те гостиничные предприятия, которые творчески и нестандартно применяют концепцию управления коммуникационной политикой, постоянно ищут в ее рамках новые способы адаптации к меняющимся рыночным условиям, активно воздействуют на рынок и потребителей. Система управления коммуникационной политикой гостиницы нацелена на изучение гостиничного продукта как совокупного продукта, состоящего из множества взаимосвязанных составляющих (услуг) различных отраслей туристической индустрии. Большое значение здесь играют информационные связи, позволяющие обеспечить необходимый компромисс между лучшим удовлетворением запросов потребителей и получением предприятием большей прибыли. Определение особенностей системы управления коммуникационной политикой гостиницы имеет значение для того, чтобы разработать соответствующую методику оценки, которая определяет эффективность воздействия данной системы на деятельность предприятия. Исследования проблемы эффективности маркетинговых коммуникаций, проводимые отечественными и зарубежными специалистами, показали, что основной причиной снижения эффективности коммуникационного воздействия является несогласованность, а порой и противоречивость сообщений, исходивших от различных элементов комплекса. В связи, с чем дальнейшего развития требуют формирование теоретико-методологических основ комплекса коммуникаций предприятия сферы услуг, гостиничного хозяйства. Коммуникативную политику гостиничного предприятия формирует координированное использование инструментов системы маркетинговых коммуникаций и ее важнейшей части - комплекса продвижения. Современная гостиница управляет сложной системой маркетинговых связей, включающих коммуникационные отношения со своими посредниками, потребителями и различными представителями общественности. Посредники имеют коммуникационные отношения со своими потребителями и представителями общественности, устанавливают связи друг с другом, а также с представителями другой общественной среды. Каждая группа при этом обеспечивает обратную связь с другой группой. Коммуникации в зависимости от конечной цели влияния могут быть разделены на два вида: - коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке. Этот вид коммуникаций нацелен главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов системы, целью которого является создание пользующегося спросом товара. - коммуникации, связанные с продвижением товара в зависимости от фазы его жизненного цикла. Данный вид коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок. Коммуникационная политика – осознанное формирование информации, поступающей с предприятия на рынок. Программа коммуникации предприятия является комплексом продвижения и представляет собой сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирование сбыта и связей с общественностью. Коммуникационная политика это комплекс мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, методов стимулирования сбыта и связи с общественностью. Она представляет собой перспективный курс действий предприятия и наличие у него обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных (коммуникационных) средств взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок. Коммуникационный комплекс предприятия индустрии гостеприимства может быть определен как совокупность элементов, объединяющих участников, носителей и средства передачи информации, направленную на установление и поддержание определенных взаимоотношений с адресатами в рамках общей маркетинговой политики гостиницы. Коммуникационная политика предприятия представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирование сбыта и связей с общественностью. Все эти инструменты компании используют для достижения рекламных и маркетинговых целей. Практика маркетинговой деятельности убеждает в том, что эффективная коммуникация возможна только при комплексном подходе. Первые три компонента комплекса коммуникации – реклама, стимулирования сбыта и связи с общественностью являются неотъемлемыми и взаимосвязанными, а так же дополняющими друг друга. Их роль в коммуникационной политике имеет важное значение и создает мощную систему сбыта на предприятии. Благодаря этому предприятие получает возможность создать прочные и долговременные взаимоотношения со своими потребителями. Коммуникативный комплекс гостиницы включает в себя: рекламу, связи с общественностью, стимулирование сбыта, личные продажи, мерчандайзинг. Поскольку данные элементы используются и в других отраслях и сферах деятельности с целью продвижения продукта (услуг), остановимся на наиболее значимых для индустрии гостеприимства. Личные коммуникации – это продажа товаров и услуг с помощью персонального влияния на потенциальных покупателей. В данном случае продаются нематериальные продукты. Личные продажи продуктов отеля в общем и, в особенности, гостиничных продуктов очень похожи на так называемый мерчандайзинг. В персональных продажах задействовано больше людей, чем кажется. Среди них: менеджер по продажам, директор или владелец гостиницы, регистратор, телефонист, носильщик, горничная, буфетчик, официант. Мерчандайзинг – это способ продажи, под которым подразумевается продать что-то экстраординарное гостю или привлечь дополнительное внимание к чему-либо. С помощью правильных демонстрационных действий можно добиться увеличения числа своих гостей. Для стимулирования продаж в ресторане может быть использован определенный набор инструментов: информирование персоналом гостей о продажах; рекламные панели, плакаты; меню и карта вин; рекламные листки со специальными элементами специальный показ (презентация продуктов на демонстрационном столе, буфеты, тележка с десертом). Цель связей с общественностью состоит в улучшении понимания между предприятием и целевой группой. Выделяют внешние и внутренние связи с общественностью. Под внешними связями с общественностью понимают коммерческие связи с общественностью. Они осуществляются дирекцией или менеджерами по продажам и состоят в показе своей фирмы так, чтобы возрастало сотрудничество с общественностью, прессой, поставщиками, конкурентами, правительством и т.д. Под внутренними связями подразумеваются социальные связи с общественностью, направленные на внутренние отношения между персоналом. Они стимулируются менеджером по кадрам. Это также очень важно на небольших предприятиях. В секторе обслуживания внешние и внутренние связи с общественностью должны быть объединены. Так как в гостинице гость находится в постоянном контакте с персоналом, последние должны быть проинформированы о коммерческих связях с общественностью и их целях. Некоторые инструменты связи с общественностью гостиницы: информация в меню о философии и способах приготовления продуктов; информация для постоянных клиентов в информационном бюллетене фирмы о новостях и изменениях в фирме; выпуск брошюры об особенностях местоположения фирмы; уделение особого внимания гостям. Исследование системы коммуникаций в гостиничном бизнесе позволило прийти к выводу о том, что коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, должны соответствовать целям коммуникационной политики. Конечная цель любой стратегии коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес. Для эффективного использования различных инструментов системы маркетинговых коммуникаций и разработки успешной коммуникационной программы гостиничному предприятию необходимо сформировать коммуникативную политику, с четко обозначенными и реальными целями. В основе формирования коммуникативной политики лежит верная идентификация целевой аудитории и научный анализ ее характеристик. Особое внимание должно быть уделено исследованию факторов «мотивации», «отношения» и «стимулирования» в связи с их прямым влиянием на процесс принятия решения о покупке. Использование различных технологий продвижения (рекламы, связи с общественностью, стимулирования сбыта, прямого маркетинга и т.д.) в рамках коммуникативной политики предприятия требует системности и последовательности. Коммуникационные усилия должны быть узко направленными и основываться на тщательном анализе целевой аудитории. В гостиничном бизнесе в системе коммуникаций важную роль играют персональные продажи. В основе повышения эффективности персональных продаж лежит знание поведенческих типов личности, умение их правильно определять и анализировать. Коммуникации могут создать положительные впечатления, которые повысят удовлетворенность покупателей приобретенным гостиничным продуктом. |
Похожие:
 | Конституция автономной республики крым Верховная Рада Автономной Республики Крым в соответствии с Конституцией Украины,Законом Украины от 10 февраля 1998 года "о верховной... |  | Отчет о научно-исследовательской работе по государственному контракту... Русский язык и культура речи: учебно-методический комплекс для студентов очной формы обучения / сост. И. А. Крым; Кузбасский институт... |
| О внесении изменений в приказ Министерства финансов Республики Республики Крым и города федерального значения Севастополя от 21 марта 2014 года №6-фкз и постановлением Государственного Совета... | | Проектного предложения «Реконструкция фруктохранилища с регулируемой газовой средой с целью увеличения его мощностей на базе пао «Весна» Нижнегорского района... |
| Годовой отчет о проделанной работе Ассоциации студентов-физиков и молодых ученых Красноярска Ключевые слова: Ассоциация студентов физиков и молодых ученых Красноярска, Ассоциация студентов физиков и молодых ученых России,... | | Отчет о научно-исследовательской работе Гост 32-2001. Межгосударственный стандарт. Система стандартов по информации, библиотечному и издательскому делу. Отчет о научно-исследовательской... |
| Отчет о научно-исследовательской работе Межгосударственный стандарт (гост 32-2001). Отчет о научно-исследовательской работе. Структура и правила оформления (редакция 2005... | | Общие положения отчет Отчет о научно-исследовательской работе (нир) документ, который содержит систематизированные данные о научно-исследовательской работе,... |
| Реферат Отчет о научно-исследовательской работе состоит Отчет о научно-исследовательской работе состоит из 33 рисунков, 8 разделов, 12 подразделов, 9 формул, 31 источника. Общий объем 48... | | Проект положения о региональном конкурсе научно-исследовательских... Новосибирской области от 20. 04. 1995 n 17-оз "О научной деятельности и научно-технической политике Новосибирской области", в целях... |
| Отчет о научно-исследовательской работе фгоу впо «Кемеровский гсхи» Ключевые слова: наука, инновации, инновационный потенциал, инновационный проект, финансирование научно-исследовательской работы,... | | Отчет о выполненной работе по Государственному контракту №12. 741.... Целью проведения работы является эффективное освоение молодыми исследователями и преподавателями лучших научных и методических отечественных... |
| Книга путешествия эвлии челеби Мухаммед Герая IV в Местечке Ханкышла. Хан намеревался перевести в Крым ногайские орды, кочевавшие в Буджаке. Ногайцы оказали сопротивление,... | | Примерная программа по украинскому (неродному) языку для 1-4 классов... Примерная программа предназначена для изучения украинского языка во всех общеобразовательных организациях как языка межнационального... |
| Отчет о научно-исследовательской работе «определение доступности... Ключевые слова: отчет, научно-исследовательская работа, заключительный отчет, кинопоказ, доступность, качество, цифровые технологии,... | | «Российский союз молодых ученых» программа регионального Форума студенческих... Программа развития научно-исследовательского и экспедиционного флота Росгидромета на 2010 – 2012 годы |
