Отчет о научно-исследовательской работе по гранту молодых ученых ар крым за проект «управление коммуникационной политикой гостиниц ар крым»
Скачать 0.55 Mb.
|
4 КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННАЯ СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ ГОСТИНИЧНОГО ХОЗЯЙСТВА Управление взаимоотношениями с клиентами – комплексная задача, чрезвычайно, важная для достижения успеха в современном бизнесе. Чтобы удачно реализовать проект, нужно со всей серьезностью отнестись к каждому этапу его планирования, реализации и управление им. В комплексном проекте по реализации клиентоориентированной стратегии и созданию системы продаж можно получить значительно большее число эффектов – как эффекты категории снижения затрат, так и эффекты другого порядка. Принцип клиентоориентированности прочно утвердился в теориях управления обслуживанием. Консалтинговые агентства Украины реализуют множество семинаров, нацеленных на формирование клиентоориентированного операционного персонала, однако потенциал клиентоориентированного подхода не ограничивается только операционным уровнем. При полноте реализации данного подхода клиентоориентированность должна стать характеристикой деятельности предприятия, в числе приоритетов которого место интересов клиента должно быть четко определено. Понятие клиентоориентированности по своей значимости сопоставимо с понятием конкурентоспособности с той разницей, что конкурентоспособность подразумевает соответствие организации конъюнктуре рынка в целом, а клиентоориентированность отражает степень соответствия предприятия ожиданиям потребителей. Важным элементом формирования клиентоориентированного подхода является также создание регламентов и кодексов работы персонала с клиентами, кодекса прав клиентов и системы контроля его соблюдения, соблюдение принципа тотальности уровня клиентской работы, что означает соблюдение требования качественного взаимодействия с клиентами во всех точках гостиницы. Не менее важное значение имеет также организация коммуникации с клиентами такими способами, как использование Интернет-сервиса, создание удаленных терминалов, регулярные встречи руководства с ключевыми клиентами. Для поддержания уже достигнутого уровня удовлетворения клиентов и формирования потенциала роста предприятия в этом направлении также требуется организация регулярного повышения квалификации сотрудников, мониторинга качества обслуживания клиентов, оценка удовлетворенности клиентов оказанными услугами. В формулировке Б. Рыжковского «клиентоориентированность – это инструмент управления взаимоотношениями с клиентами, нацеленный на получение устойчивой прибыли в долгосрочном периоде и базирующийся на трех критериях: ключевая компетенция, целевые клиенты и равенство позиций» [39]. Исследования позволяют систематизировать историю клиентоориентирования и выделить следующие этапы. 1. В 70-е годы XX столетия рынок развивался под лозунгом «Большие объёмы, низкие издержки равняются высоким прибылям». 2. В 80-е годы XX столетия пришло понимание, что большая часть клиентов даёт большую часть прибыли предприятия. 3. В 90-е годы XX столетия актуализируется концепция 20/80. Основной задачей предпринимателей становится выявить из общей массы 20% наиболее выгодных клиентов. В работе с клиентами решаются две задачи: удержание прибыльных клиентов и принятие мер по увеличению количества их покупок в данной компании. 4. С приходом нового столетия и тысячелетия, от предпринимателей требуются более совершенные подходы в работе с клиентами. Несмотря на свою популярность, понятие клиентоориентированности не имеет устойчивого научного определения. Определение основ взаимодействия предприятий гостиничного хозяйства с потребителями состоит в создании и удержании уникальных конкурентных преимуществ за счет квалифицированного управления отношениями с клиентами. Процесс управления отношениями с клиентами на предприятии (CRM) включает в себя: выявление наиболее прибыльных или потенциально прибыльных клиентов для дальнейшего взаимодействия, понимание их нужд и покупательских интересов и взаимодействие с клиентами для удовлетворения всех их ожиданий. Управленческое значение CRM находиться в лояльности клиента и выстроенных взаимоотношениях. Ориентация на клиента включает возможность управлять всеми каналами взаимодействия, посредством которых клиенты связываются с предприятием. Цель подраздела – разработка основ клиентоориентированной системы управления предприятием гостиничного хозяйства. Различные проявления клиентоориентированности требуют систематизации, в качестве ключевого критерия которой мы предлагаем использовать понятие формы ее реализации. Под формой клиентоориентированности мы будем рассматривать совокупность ее проявлений, образующую определенную систему, в которой выделяются виды, уровни и подсистемы, взаимосвязанные между собой. Клиентоориентированность – это стратегия бизнеса, которая полагает своей целью удовлетворение потребностей клиента. Результаты стратегии клиентоориентированности: лояльность клиентов, прибыль, стабильный денежный поток, повышение уровня предсказуемости поведения клиентов. Сфера гостиничных услуг – один из наиболее интенсивно развивающихся секторов мировой экономики, обеспечивающий занятость населения и дающий значительный мультипликативный эффект. Гостиничные услуги и их оказание, безусловно, являются приоритетными направлениями в организации работы гостиничного предприятия, однако, следует учитывать, что получению и увеличению прибыли способствует, прежде всего, наличие постоянных клиентов и взаимоотношение с ними. С учетом того, что только 9% клиентов меняют компанию из-за цен, 14% из-за качества услуги или продукта, а 67% клиентов причиной смены компании называют манеру поведения сотрудников: низкое качество консультационных услуг, неудовлетворительное обслуживание, недружелюбие, отсутствие желания идти навстречу, время ожидания [40], то деятельность гостиничного предприятия, должна быть основана на клиентоориентированном подходе. Клиентоориентированность позволяет гостиничному предприятию извлекать дополнительную прибыль за счет понимания и эффективного удовлетворения потребностей клиентов, поэтому является очень важным элементом ее конкурентного преимущества. Клиентоориентирование – это стратегический подход к развитию предприятия, обеспечивающий повышение её конкурентоспособности и рост доходности, подразумевающий мобилизацию всех её ресурсов на выявление, вовлечение, привлечение клиентов и удержание наиболее прибыльных из них, за счёт повышения качества обслуживания клиентов и удовлетворения их потребностей. Очень часто гостиница, декларирующая, что главной ценностью для нее является клиент, показывает низкий уровень сервиса и имеет не лучшие показатели клиентской лояльности. Причины этого кроются внутри самого предприятия, сотрудники которого ничего не знают о его стратегии или даже не принимают ее. Если в основе стратегии гостиничного предприятия лежит принцип ориентации на клиента, то на практике это должно означать, что: – потребитель – главный человек в гостинице; – каждый сотрудник ее, помимо основной профессии, имеет еще одну – торгового агента, продвигающего торговую марку или бренд, или маркетолога по совместительству, который передает всю имеющуюся у него информацию о контактах с клиентами для последующего анализа и принятия решения; – невозможно сделать счастливым внешнего клиента, если внутренние остаются недовольными или несчастными; – каждый сотрудник принимает на себя стопроцентную ответственность за качество обслуживания внешнего клиента и повышения степени его преданности (лояльности) компании; – каждый сотрудник должен помнить: главное – не его улыбка при общении с клиентом, а улыбка клиента после общения с ним; – если гостиница не позаботится о клиенте, то это с удовольствием сделают ее конкуренты; – необходимо превосходить ожидания клиента, иначе он уйдет к конкурентам. К сожалению, между декларированием принципа клиенториентированности и реализацией его на практике дистанция очень большая. Выделяют несколько основных принципов клиенториентированного подхода в работе гостиничного предприятия [40, 41, 42]: I. Система управления гостиничным предприятием. 1. Ориентация на удержание клиентов: миссия, политика и цели предприятия исходят из интересов клиентов. 2. Процессный подход в управлении гостиничным предприятием. 3. Наличие современных технологий управления, направленных на улучшение обслуживания клиентов: - современные IT-технологии (CRM и пр.); - обучение персонала современным методам менеджмента. 4. Наличие клиентоориентированной организационной культуры: внутренних стандартов, нормативных документов, содержащих требования к показателям качества турпродукта; наличие стандартов качественного обслуживания клиентов. II. Технология работы с клиентами. 1. Взаимоотношения с клиентами, основанные на сотрудничестве, а именно: предупреждение внештатных ситуаций, эффективное разрешение конфликтов, разработка максимально выгодных для клиента сервисных предложений. 2. Сегментация клиентской базы: - выбор для каждого сегмента клиентов наиболее рациональной стратегии; - возможность разработки индивидуальных предложений; 3. Реинжиниринг бизнес-процессов, направленных на клиента (обновление «цепочки создания стоимости» с учетом воздействия на различные группы клиентов). 4. Наличие системы коммуникаций с клиентами: - перечень информационных поводов; - список контактных лиц; - предпочтительные средства коммуникации, их время и частота, структурная и содержательная части посланий. 5. Наличие программ лояльности и стимулирования сбыта гостиничных услуг. 6. Наличие программ, ориентирующих сотрудников на повышение качества работы с клиентами: - системы обучения, мотивации и оценки способности персонала взаимодействовать с клиентами; - система работы с обращениями клиентов, постоянный анализ и учет требований клиентов; - мониторинг степени удовлетворенности клиентов (разработка критериев оценки удовлетворенности, проведение исследований, анализ и внедрение улучшений). III. Прозрачность для клиентов. 1. Наличие систем контроля над качеством обслуживания клиентов и качеством гостиничного продукта. 2. Обеспечение клиентов достоверной информацией об уровне качества гостиничного продукта. 3. Обеспечение клиентов различными формами поддержки (информационной, юридической, медицинской и пр.). Оценить эффективность клиентоориентированного подхода гостиничное предприятие сможет по следующим критериями: 1. Рост числа клиентов (обращения по рекомендации). 2. Повторные покупки. 3. Увеличение продолжительности взаимоотношений с одним клиентом. 4. Удовлетворенность клиентов. 5. Повышение заинтересованности клиентов к деятельности предприятия. На взаимоотношения производителей и потребителей услуг влияет множество факторов. Важно, в первую очередь, выделить факторы, которые определяют стабильность взаимодействия производителя и потребителя гостиничных услуг. Концепция маркетинга взаимоотношений подразумевает создание на рынке между субъектами отношений, которые позволяют параллельно или последовательно реализовать цели и интересы равных сторон, которые вступают во взаимовыгодное сотрудничество, представлены на рис. 4.1 в виде системы взаимоотношений между гостиницей и потребителями гостиничных услуг. Построение взаимоотношений с потребителем услуг означает постоянное отслеживание его поведения, поскольку одним из основных индикаторов конкурентных преимуществ гостиницы является лояльность к нему потребителя. Именно благодаря лояльности конечных потребителей, партнеров и сотрудников предприятие может рассчитывать на успешную деятельность на рынке и гарантию получаемых доходов. В основе механизма формирования восприятия потребителя лежит постоянный процесс идентификации им беспрерывной последовательности информационных влияний, которые поступают из окружающей его среды. На основе накопленного опыта потребитель принимает решение относительно взаимодействия с предприятием. от
Конкуренты Маркетинговые посредники Поставщики Контактные аудиторы Система двусторонних взаимоотношений Потребитель услуг Цели и интересы потребителя Накопленный опыт Восприятие потребителем ценности гостиницы Процесс принятия решения потребителем Восприятие гостиницей ценности потребителя Процессы маркетинга взаимоотношений Накопленный опыт Цели и интересы гостиницы Гостиница (контактный персонал) Рисунок 4.1 - Модель взаимодействия гостиницы и потребителей гостиничных услуг. Источник: составлено автором Воспринимаемая потребителем ценность производителя услуг формируется в результате взаимодействия с ним в точках взаимодействия с контактным персоналом гостиницы. Получая определенную ценность (осуществляя покупку или получая услугу), клиент сравнивает свои ожидания от услуги с тем, что он получает в реальности. Потребность в маркетинге взаимоотношений возникает у потребителя только в том случае, когда он сможет увидеть в этих отношениях самостоятельную ценность. В противном случае клиент будет переходить от конкурента к конкуренту под влиянием предложенных более низких цен. В свою очередь отдельные решения потребителя о принятии или непринятии услуг зависят от соответствия характеристик услуг и отличительных черт самого предприятия. Таким образом, соблюдение перечисленных выше принципов клиентоориентированности позволит гостиничному предприятию выстроить обслуживание, ориентированное на долгосрочные и взаимовыгодные отношения с клиентами, что повышает не только его финансовую стабильность, но и способствует сохранению им долгосрочных конкурентных преимуществ. Клиентоориентированность позволяет гостиничному предприятию извлекать дополнительную прибыль за счет понимания и эффективного удовлетворения потребностей клиентов. ВЫВОДЫ Ежегодно более четырех миллиардов жителей нашей планеты путешествуют как внутри своих стран, так и за пределами страны проживания и, естественно, нуждаются в ночлеге. Гостиничный бизнес, являясь одной из самых личных сфер экономики, представляет собой высоко насыщенную информационную отрасль. Гостиничная индустрия позволяет использовать все многообразие компьютерных технологий, начиная от специализированных программных продуктов управления гостиничным предприятием до применения глобальных компьютерных сетей. В условиях быстрого роста постоянно совершенствующегося гостиничного бизнеса заслуживает внимания вопрос идентификации уровня услуг из имеющегося многообразия. Условия размещения в гостинице являются важнейшей составляющей сервисного продукта. Одним из основных направлений по созданию качественных услуг является четкое соблюдение параметров комфортности, которые выработаны практикой турбизнеса и являются универсальными как для гостиницы, так и для работы предприятия питания или туристской фирмы. В комплекс составляющих входят следующие компоненты понятия «комфорт»: - информационный комфорт (насколько полную информацию может получить гость об отеле, предприятии питания и других объектах гостинницы); - экономический комфорт (под ним понимают удобство расчета для гостя; систему дисконтов, бонусов, клубных карт и другие меры, призванные мотивировать гостя в повторном выборе средства размещения или предприятия питания, турагенства или экскурсионного бюро); - эстетический комфорт (под ним понимают комплекс причин, по которым гость выбирает тот или иной отель: эстетично оформленный интерьер, единый стиль, соответствие стиля направленности предприятия, не раздражающая цветовая гамма, соответствие материалов стандартам безопасности и гигиены); - бытовой комфорт (под ним подразумевается создание нормальных условий для проживания гостя – оптимальная температура, влажность воздуха, атмосферное давление, удобство мебели и т.п.); - психологический комфорт (под ним понимают комплексный охват всех вышеперечисленных параметров, так как при отсутствии хотя бы одной из перечисленных составляющих настроение гостя будет испорчено). На сегодняшний день в гостиничной индустрии используется достаточно много новейших компьютерных технологий: глобальные компьютерные системы резервирования, интегрированные коммуникационные сети, системы мультимедиа, Smart Cards, информационные системы менеджмента и др. Проблема обеспечения безопасности гостиничного предприятия также решается с помощью инновационных технологий. Цели, которые преследуют гостиничные технологии, по основным направлениям можно разделить на следующие: минимизация времени на выявление потребностей гостя (системами, призванными решать подобные задачи стали CRM –системы Customer Relationship Management; они собирают информацию из различных источников и аккумулируют их в одной точке, чтобы предпочтения гостя были учтены заранее); мультимедия должна быть мультимедийной (системы позволяют гостю самому настраивать те каналы, которые он предпочитает смотреть); повышение простоты и доступности услуг для гостя (широко используется технология идентификации с помощью магнитных и чиповых карт, электронная дактилоскопия; задача подобных средств – дать возможность гостю не думать о количестве наличных в кошельке и избавить его от необходимости носить с собой кредитные карты); системы бэк офиса должны быть консолидированы (это требуется для четкого понимания контроля и получения полной информации по работе гостиницы; современные системы управления обеспечивают экспорт данных по всем расходам гостя в бэк офисные системы гостиницы); обеспечение высокой отдачи и бесперебойной работы систем. Повышение конкурентоспособности и динамичное развитие туризма в огромной степени зависит от эффективности форм и методов его регулирования и поддержки. Оценивая действенность коммуникационной политики, используемой в настоящее время в гостиничной сфере, можно констатировать необходимость совершенствования многих ее составляющих. В экономической науке многих стран с развитой рыночной экономикой разработан широкий набор инструментов многоуровневого управления различными субъектами гостиничного хозяйства. Вместе с тем, в современных украинских условиях коммуникационная политика трактуется пока весьма узко и зачастую отождествляется со сбытовой деятельностью или с одной из присущих маркетингу функций (исследовательской или коммуникационной). Однако, в настоящее время возникает острая необходимость применения в гостиничной сфере системы управления коммуникационной политикой как динамично развивающейся концепции управления, задающей ориентиры деятельности и определяющей порядок стратегического и тактического поведения гостиницы, что обусловливает актуальность данной темы. В условиях усиления конкуренции от руководства гостиницы требуется организовать работу таким образом, чтобы она функционировала эффективнее, чем ее конкуренты. Однако, с нашей точки зрения, решение проблемы не может ограничиться структурными преобразованиями гостиничного бизнеса, увеличением объема продаж, расширением перечня предоставляемых услуг в различных направлениях. Не менее важно качество их предоставления, наиболее полное удовлетворение потребительских запросов и, самое главное, перспективное стратегическое планирование. В целях совершенствования системы управления коммуникационной политикой гостиницы необходимо регулярно осуществлять оценку уровня ее эффективности с помощью соответствующих методических подходов, что представляется перспективным в последующих научных разработках. |
Похожие:
 | Конституция автономной республики крым Верховная Рада Автономной Республики Крым в соответствии с Конституцией Украины,Законом Украины от 10 февраля 1998 года "о верховной... |  | Отчет о научно-исследовательской работе по государственному контракту... Русский язык и культура речи: учебно-методический комплекс для студентов очной формы обучения / сост. И. А. Крым; Кузбасский институт... |
| О внесении изменений в приказ Министерства финансов Республики Республики Крым и города федерального значения Севастополя от 21 марта 2014 года №6-фкз и постановлением Государственного Совета... | | Проектного предложения «Реконструкция фруктохранилища с регулируемой газовой средой с целью увеличения его мощностей на базе пао «Весна» Нижнегорского района... |
| Годовой отчет о проделанной работе Ассоциации студентов-физиков и молодых ученых Красноярска Ключевые слова: Ассоциация студентов физиков и молодых ученых Красноярска, Ассоциация студентов физиков и молодых ученых России,... | | Отчет о научно-исследовательской работе Гост 32-2001. Межгосударственный стандарт. Система стандартов по информации, библиотечному и издательскому делу. Отчет о научно-исследовательской... |
| Отчет о научно-исследовательской работе Межгосударственный стандарт (гост 32-2001). Отчет о научно-исследовательской работе. Структура и правила оформления (редакция 2005... | | Общие положения отчет Отчет о научно-исследовательской работе (нир) документ, который содержит систематизированные данные о научно-исследовательской работе,... |
| Реферат Отчет о научно-исследовательской работе состоит Отчет о научно-исследовательской работе состоит из 33 рисунков, 8 разделов, 12 подразделов, 9 формул, 31 источника. Общий объем 48... | | Проект положения о региональном конкурсе научно-исследовательских... Новосибирской области от 20. 04. 1995 n 17-оз "О научной деятельности и научно-технической политике Новосибирской области", в целях... |
| Отчет о научно-исследовательской работе фгоу впо «Кемеровский гсхи» Ключевые слова: наука, инновации, инновационный потенциал, инновационный проект, финансирование научно-исследовательской работы,... | | Отчет о выполненной работе по Государственному контракту №12. 741.... Целью проведения работы является эффективное освоение молодыми исследователями и преподавателями лучших научных и методических отечественных... |
| Книга путешествия эвлии челеби Мухаммед Герая IV в Местечке Ханкышла. Хан намеревался перевести в Крым ногайские орды, кочевавшие в Буджаке. Ногайцы оказали сопротивление,... | | Примерная программа по украинскому (неродному) языку для 1-4 классов... Примерная программа предназначена для изучения украинского языка во всех общеобразовательных организациях как языка межнационального... |
| Отчет о научно-исследовательской работе «определение доступности... Ключевые слова: отчет, научно-исследовательская работа, заключительный отчет, кинопоказ, доступность, качество, цифровые технологии,... | | «Российский союз молодых ученых» программа регионального Форума студенческих... Программа развития научно-исследовательского и экспедиционного флота Росгидромета на 2010 – 2012 годы |
