Л.Н. АБАКУМОВА, старший преподаватель Боровичского филиала «НовГУ им. Ярослава Мудрого»
Е.П. АНДРЮЩЕНКО, студентка «НовГУ им. Ярослава Мудрого»
Г.А. ФЕДОТОВА, доктор пед. наук, профессор, профессор кафедры маркетинга и управления персоналом «НовГУ им. Ярослава Мудрого»
L.N. ABAKUMOVA, senior Lecturer Borovichsky branch
«Novgorod State University after Yaroslav the Wise»
E.P. ANDRYUSHENKO, student
«Novgorod State University with the Yaroslav the Wise»
G.A. FEDOTOVA, doctor of Pedagogical Sciences, Professor,
professor of marketing and management personnel
«Novgorod State University after Yaroslav the Wise»
Аннотация
В статье исследуется деятельность менеджера по развитию книжного рынка на основе маркетинговых исследований. Определены условия повышения уровня читательской компетенции населения малого города. определен алгоритм принятия решения менеджера на основе маркетинговых исследований.
Abstract:
This article examines the activities of Business development book market on the basis of marketing research. The conditions improve readership competence population of a small town. defined decision-making algorithm based manager of marketing research..
Ключевые слова: рынок книг, маркетинговые исследования, развитие, культурная компетентность.
Keywords: market books, marketing research, development, cultural competency.
Современное развитие России как информационного общества (постиндустриального, с инновационной экономикой, которое адекватно вписывается в современные глобальные процессы и успешно конкурирует в мировой экономике, политике, культуре) претерпевает определенные затруднения, одним из которых является системный кризис читательской культуры. Данное положение сопряжено с большим социальным риском как для самой личности (немыслима интеграция личности в многонациональную и многослойную российскую культуру), так и для страны (от уровня культурной компетентности граждан во многом зависит экономика, политика, национальная безопасность и конкурентоспособность).
Снижение интереса людей, в частности, молодежи, к чтению – одна из важнейших проблем современного общества. Как отмечает А. Воронцов, доля систематически читающих молодых людей падает и одновременно «в российском обществе растёт социальный слой малограмотных, не умеющих читать молодых людей, относящихся, как правило, к девиантным группам, или группам социального риска» [2].
К основным тенденциям развития книжного рынка относят: снижение количества книжных магазинов; снижение общего объема продаж на книжном рынке; изменение ассортимента книжных магазинов в сторону некнижной продукции; рост цен на книги; падение интереса к чтению среди населения [3].
Конкуренцию бумажным книгам составляют и электронные форматы чтения, среди которых лидируют электронные книги. Для многих людей электронные книги заменили обычные. Множество людей для чтения использует Интернет, где можно найти практически любые книги.
В таких сложных условиях даже крупные книготорговые сети не выдерживают конкуренции и испытывают проблемы, связанные со снижением спроса у потребителей.
Средним и мелким книготорговым точкам, которые в основном и занимаются книжной торговлей в районных центрах и других небольших населенных пунктах, еще сложнее сохранить свои позиции на рынке. Книжные магазины закрываются, сдают часть своих торговых площадей в аренду, расширяют ассортимент сопутствующей, некнижной, продукции.
В настоящее время даже в центрах сельских поселений книжные магазины и киоски почти не встречаются. Только в некоторых сельских магазинах промышленных и хозяйственных товаров книги включены в товарный ассортимент и представлены небольших количеством изданий – в основном детективов и любовных романов. В качестве положительных факторов, оказывающих влияние на книжный рынок, можно отметить широкое разнообразие продукции на этом рынке, отсутствие дефицита книг, возможность заказать и купить практически любое издание [5]. Растет и уровень доходов населения, что положительно влияет на спрос на товары предварительного выбора, к которым относятся книги.
Благоприятный выход из создавшейся ситуации заключается в повышение культурной компетентности членов общества за счет:
повышения читательской компетентности, понимаемой как совокупность знаний и навыков, позволяющих человеку отбирать, понимать, организовывать информацию, представленную в печатной (письменной) форме и успешно её использовать в личных и общественных целях;
роста читательской активности (охвата и интенсивности) граждан-субъектов чтения, доведение ее до уровня, соответствующего успешной адаптации в сложном, динамичном обществе переходного типа.
Чтобы повысить уровень читательской компетентности граждан необходимо обеспечить высокую степень доступности и количества, качества и разнообразия прочитываемой литературы; создать развивающую среду для обсуждения прочитанного; предусмотреть возможности для повышения уровня читательской активности через привитие интереса граждан к регулярному чтению, вовлечение потенциальных читательских аудиторий в мероприятия популяризации чтения.
При решении этих задач необходимо учитывать результаты изучения не только читательского поведения жителей, но и рынка книг, т.е. своевременно осуществлять определенные маркетинговые исследования как средство, обеспечивающее менеджеров рынка информацией, необходимой им для принятия решений. Маркетинговые исследования играют ключевую роль в реализации маркетингового подхода к ведению бизнеса (рис. 1). Ими охватываются факторы маркетинговой микро- и макросреды, а информация, получаемая в ходе исследований, используется маркетинговыми менеджерами для принятия решений по сегментированию рынка, выбору целевого рынка, разработке маркетинговых комплексов, а также по организации контроля над их реализацией [7].
Рис. 1. Принятие решения менеджеров на основе маркетинговых исследований.
Особенности рынка книг (книжного рынка) хорошо изучены и представлены в публикациях в журналах, аналитических обзорах и других источниках. Но все эти материалы относятся к большим городам и областным центрам, где функционируют крупные розничные книготорговые сети. Книжный рынок в настоящее время находится в стадии серьезных перемен, изменяются виды и способы чтения, форматы книжной торговли, ассортимент книжной продукции, изучаются запросы потребителей. Товаром на данном рынке является книжная продукция. Ассортимент книжной продукции весьма широкий и насыщенный. Как отмечают М.Д. Крылова и др., в настоящее время в России ежегодно выходит около 60 тыс. названий книг. При этом с учетом книг прошлых лет выпуска и зарубежных изданий на книжном рынке находится свыше 100 тыс. книг [4].
Номенклатура книжных изданий, к которым относят книги, брошюры, карты, атласы, справочники, включает множество классов и подклассов [6]. Не менее сложной является и книготорговая классификация. Это обстоятельство весьма осложняет изучение ассортимента в книжных магазинах, где продавцы при размещении товаров используют свои собственные подходы.
Книжный рынок – это совокупность продавцов и потребителей книжной продукции. Субъектами книжного рынка являются производители, продавцы и потребители товаров. В период перехода к рыночной экономике существенно изменилась структура книжной торговли.
Рынок книг небольшого районного города, такого, как Боровичи (Новгородская область) в географическом плане является локальным рынком, охватывающим население самого города и прилегающих районов, где книжной торговлей занимаются небольшие независимые магазины.
Рассмотрим результаты маркетингового исследования состояния книжной торговли в городе Боровичи (численность населения – 54731 чел.), как экономического и культурного центра для жителей нескольких ближайших районов.
В городе функционирует 63 промышленных предприятий. Розничная торговая сеть города в 2012 году насчитывала 459 магазинов и 151 объект мелкорозничной торговли, а вместе с торговыми местами на рынках – 797 торговых точек. Доля специализированных магазинов в общем числе магазинов составляет 70% [1].
В г. Боровичи имеется семь торговых точек, занимающихся книжной торговлей: два книжных магазина, два книжных отдела в торговых центрах, а также три книжных павильона (Таблица 1).
Таблица 1 – Книжные магазины г. Боровичи
Название/
Владелец
|
Тип магазина
|
Торговая
площадь, кв. м
|
«Книжная» специализация магазина
|
Доля книжной продукции в ассортименте, %
|
Книжная лавка
ООО «Серна»
|
Специализированный, встроенный
|
136
|
Детская и художественная литература
|
80
|
Книги
ИП Федосеева
|
Торговый отдел в Торговом Центре «Русь»
|
21
|
Учебная
литература
|
70
|
Канцтовары, учебники, книги
ИП Иванов
|
Специализированный, встроенный
|
20
|
Детская
литература
|
30
|
Книги
ИП Каламбет
|
Торговый отдел в Торговом Центре «Остров сокровищ»
|
20
|
Общая: небольшое количество книг по всем разделам
|
30
|
Все книжные торговые точки относятся к независимым магазинам и не принадлежат к каким-либо крупным розничным торговым сетям. Магазины и павильоны находятся в центре города или вблизи от него. Самым большим книжным магазином города является «Книжная лавка» ООО «Серна». ООО «Серна» – это небольшая розничная торговая сеть, которой принадлежит шесть магазинов, торгующих книгами, канцелярскими товарами и игрушками.
В магазине представлен широкий ассортимент книжной продукции и канцелярских товаров, о чем, в частности, свидетельствует стенд с новинками, относящимися к различным жанрам и направлениям, которые только что поступили в магазин и находятся на стенде в течение недели. Основной книжный ассортимент находится в главном торговом зале, имеющем линейную планировку. Книжная продукция здесь разделена на группы в соответствии с жанрами или схожей тематикой (Таблица 2).
Таблица 2 – Ассортимент книжной продукции в магазине «Книжная лавка» ООО «Серна»
Раздел книжной продукции
|
Количество
наименований
|
Доля
в ассортименте
магазина, %
|
Площадь
выкладки,
занятая книжной продукцией, %
|
Литература для детей и юношества
|
450
|
21
|
25
|
Детективы
|
400
|
19
|
10
|
Русская классическая и современная литература
|
200
|
9
|
10
|
Иностранная литература
|
100
|
5
|
5
|
Фантастика, триллеры
|
200
|
9
|
5
|
Любовный роман
|
150
|
7
|
5
|
Поэзия
|
50
|
2
|
3
|
Военная литература, приключения, мемуары
|
120
|
6
|
5
|
Произведения местных писателей
|
20
|
1
|
2
|
Исторический роман и публицистика
|
60
|
3
|
5
|
Учебная и учебно-методическая литература
|
180
|
8
|
10
|
Общий раздел
|
200
|
9
|
15
|
Итого:
|
2130
|
100
|
100
|
Как видно из таблицы, в магазине преобладает детская литература, детективы, фантастика. В общий раздел включены книги по кулинарии, домоводству, различным ремеслам и промыслам, справочно-энциклопедическая литература, литература общественной тематики, и пр. Учебная и учебно-методическая литература представлена главным образом книгами по компьютерам, программированию, учебными пособиями для школ, а также немногочисленными изданиями по бухгалтерскому учету, менеджменту, праву и т.д.
В целом ассортимент книжной продукции характеризуется небольшой глубиной. Выкладка является ненасыщенной, на полках встречаются пустые места.
В других книжных магазинах книжный ассортимент вытесняется канцелярскими товарами. Из бесед с владельцами магазинов и продавцами выяснилось, что только их преданность своему делу торговли книжной продукцией, которой многие занимаются всю жизнь, заставляет их поддерживать эту деятельность. Кроме того, и конкуренцию на рынке книг в г. Боровичи нельзя назвать острой, в то время как торговлей канцелярскими товарами занимается все большее количество субъектов. Отделы, торгующие канцелярией, открываются в торговых центрах, во многих крупных продовольственных магазинах. В то же время торговля канцелярскими товарами поддерживает деятельность книжных магазинов. Многие книжные магазины выживают за счет установления и поддержания связей с организациями и предприятиями, которых они снабжают канцелярскими товарами на договорной основе и со значительными (до 20%) скидками.
В г. Боровичи отсутствуют магазины, принадлежащие крупным книжным торговым сетям, что создает условия для развития книжной торговли местным предпринимателям. Основным препятствием на пути ее развития является пассивный спрос на книжную продукцию. Ассортимент книжной продукции довольно широкий, но ненасыщенный и не может претендовать на удовлетворение запросов населения в книгах. Художественная литература представлена в основном детективами, любовными романами, фантастикой. Новинки книжного рынка появляются в книжных магазинах с отставанием от крупных городов, иногда на целый год. Часто в магазинах невозможно найти нужную книгу и в то же время продаются издания, которые могут представлять интерес только для специалистов. Возникает такая ситуация, когда продавцы отмечают недостаток покупателей, а покупатели не могут найти в магазинах нужные книги и обращаются в Интернет-магазины.
Учитывая то, что население г. Боровичи и Боровичского района составляет 54.731 чел., обеспеченность жителей книжными магазинами составляет 7,4 магазина на 100 тыс. человек, а с учетом объектов мелкорозничной торговой сети – 12,7. Это высокий показатель, так как, по данным Национальной Программы поддержки и развития чтения, в развитых странах мира на 100 тыс. жителей приходится 5-10 книжных магазинов, в РФ эта цифра составляет 1,5-2 [5].
Основными задачами маркетингового исследования рынка книг в городе Боровичи выступали: изучение количества посетителей книжных магазинов и читательской активности молодёжи; определение роли чтения в жизни, досуге и учёбе, предпочтения респондентов формата и видов изданий, жанров; определение средней суммы денег, которую готовы потратить и при покупке книг; изучение различий в предпочтениях мужчин и женщин при выборе книг.
На основе наблюдений рассчитана плотность покупательского потока, которая составила 2,7-6,0 человек в час, средняя – 3,8 человека в час. Наибольшее количество посетителей отмечено в ООО «Серна» (6,0 человек в час). Таким образом, спрос на книжную продукцию можно оценить как пассивный.
Посетителями книжных магазинов были женщины (57,4%), мужчины (42,6%), молодежь в возрасте от 16 до 30 лет (47,1%), т.е. около половины посетителей.
Анкетирование носило выборочный характер. Общая численность студентов составляет 1005 человек. Опрошено 10% популяции (101 человек). Отбор проводился механическим способом, т.е. анкету заполнил каждый десятый студент, при этом выделены квоты для студентов разного пола. Анкета, предложенная респондентам, включала 17 вопросов.
Основные результаты анкетирования, представленные в таблице 3, показывают, что в ряду важных для студентов занятий чтение занимает последнее место.
Таблица 3 – Результаты анкетирования студентов
Задача
|
Результат
|
1
|
2
|
Определение роли чтения в жизни респондентов
|
Распределение ответов следующее: учеба, спорт, общение с друзьями, музыка, чтение
|
60% респондентов согласны или совершенно согласны с утверждением, что чтение играет большую роль в жизни современной молодежи
|
Доля покупателей составляет среди девушек 64,2%, среди юношей 45,8%
|
Окончание таблицы 3
1
|
2
|
Определение
читательских предпочтений респондентов
|
Обычные книги читает 42,7 % респондентов, электронные – 28,2%
|
Девушки: любовные романы, классика; юноши: фантастика, детективы, боевики
|
Особых предпочтений не выявлено
|
Изучение читательской активности респондентов
|
Ежедневно – 35,6%; еженедельно – 42,6%
|
В основном 1-2 часа в день
|
Изучение особенностей покупки книг
|
Личное мнение, друзья и знакомые
|
Обычные магазины, киоски, павильоны
|
Средняя цена составляет: для девушек – 256,2 руб., для юношей - 360 руб.
|
Роль чтения в жизни молодежи оценивается довольно высоко. Значительная часть респондентов покупает книги и почти все они читают различные книжные издания. Девушки в основном читают обычные книги (46,6%), меньше доля молодых людей, предпочитающих другой формат (38,5%). Электронные книги читают в основном мужчины (34,6%), а девушки здесь отстают (22,4%). Чтение текстов в Интернет занимает третье место. Таким образом, несмотря на широкие современные возможности при выборе форматов чтения, остаётся достаточное количество приверженцев обычных книг.
Читательская активность студентов не очень высока. Самая многочисленная группа респондентов (42,6%) читает еженедельно. Самые активные читатели – их всего шесть человек – читают ежедневно более двух часов.
При выборе книг респонденты руководствуются главным образом собственным мнением, определённое значение имеют советы друзей и знакомых. Роль преподавателей, продавцов книжных магазинов невелика.
Одним из основных факторов выбора книжной продукции является приверженность к каким-либо жанрам литературы. Для юношей это фантастика и детективы, а для девушек – любовные романы и классика. Отвечая на вопрос о любимых книгах, студенты указали самых известных авторов – А.С. Пушкина, М.Ю. Лермонтова, Ф.М. Достоевского. Это может быть связано с тем, что произведения этих писателей входят в школьную программу и совсем недавно были прочитаны студентами. Другие авторы (П. Коэльо, Т. Деккер, Э. Сафарли, Д. Бенниоф, А. Ахматова, А. Дюма, В. Шалыгин, М.А. Булгаков, Б. Чейз, А. и Д. Стругацкие, Г. Беквит, Дж. Остин, А.С. Грибоедов, Н.В. Гоголь и др.) упоминаются единожды.
Среди мест и способов покупки книжной продукции лидирует покупка в розничных торговых точках: киосках, павильонах. Покупки через Интернет не очень популярны.
Средняя цена, по которой респонденты готовы покупать книги, достаточно высокая и вполне сопоставима с ценами на книги в книжных магазинах г. Боровичи.
Выводы и рекомендации. Исследование рынка книг г. Боровичи показало:
достаточно высокую обеспеченность населения книжными магазинами – 7,4 магазина на 100 тыс. чел. (не считая объектов мелкорозничной торговли). Однако ассортимент книжных магазинов скудный и не может удовлетворить запросов требовательного читателя. Художественная литература, представленная в магазинах, ориентирована на запросы массового покупателя и в полной мере соответствует читательским предпочтениям молодежного сегмента – детективы, фантастика, любовные романы. Молодые люди и составляют в настоящее время значительную часть посетителей книжных магазинов;
студенческая молодежь уделяет определенное время чтению книг, достаточно высоко оценивает их роль. Среди форматов чтения обычные книги остаются на первом месте. Электронные книги пока не заняли ведущей роли.
Полученные данные свидетельствуют о том, что книжная продукция в г. Боровичи в ближайшей перспективе останется востребованным товаром. Интерес к чтению, по крайней мере, у молодежи, остается.
Библиографический список:
1. Абакумова Л.Н., Попова Т.Ю. Развитие фирменной торговли в г. Боровичи // Управление продажами. 2012. №2.
2. Воронцов А. Молодежь и чтение книг в современной России//Невский альманах. 2009. №6.
3. Книжный рынок России. Состояние, тенденции и перспективы развития. Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям. Управление периодической печати, книгоиздания и полиграфии. Отраслевой доклад. 2012 г.
4. Крылова М.Д., Коркмазов Б.Д. Книготорговая классификация // Книжный бизнес. 2004. №8.
5. Национальная программа поддержки и развития чтения. Российский Книжный Союз. Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям. 2006.
6. Общероссийский классификатор по видам экономической деятельности ОК 034-2007. М.:2013.
7. Омаров М. М., Смекалов П. В., Огнев О. Г. Маркетинговые инструменты инвестирования инноваций // Известия Международной академии аграрного образования. 2013. №16.
Bibliography list:
1. Abakumov L.N., Popova T. The development firm trade in Borovichi // Sales Management. 2012. № 2.
2. Vorontsov A. Young people and reading books in modern Russia // Nevsky almanac. 2009. № 6.
3. Russian book market. Status, trends and prospects. The Federal Agency for Press and Mass Communications. Management of the periodical press, publishing and printing industry. Industry report. 2012
4. Krylov M.D., Korkmazov B.D. Bookselling classification // book business. 2004. № 8.
5. The national program of support and development of reading. The Russian Book Union. The Federal Agency for Press and Mass Communications. 2006.
6. National Classification of economic activity OK 034-2007. M.: 2013.
7. Omarov M.M., Smekalov P.V., Fire O.G. Marketing Tools investing innovation / / Proceedings of the International Academy of Agricultural Education. 2013. № 16.
Контактная информация:
e-mail: gala@listl.ru
Contact links:
e-mail: gala@listl.ru
РОССИЙСКАЯ МОДЕЛЬ КОРПОРАТИВНОГО ГРАЖДАНСТВА
THE RUSSIAN MODEL OF CORPORATE CITIZENSHIP
|
