С.М. ГОРЛОВ, доктор экон. наук, профессор,
зав.кафедрой «Экономической теории и мировой экономики»
Северо-Кавказского федерального университета (СКФУ)
Н.В. ЛАЗАРЕВА, доктор экон. наук,
профессор кафедры «Экономики и технологии управления»
Северо-Кавказского федерального университета (СКФУ)
В.А. Фурсов, доктор экон. наук,
профессор кафедры «Экономики и технологии управления»
Северо-Кавказского федерального университета (СКФУ)
S.M. Gorlov, doctor of Economics Sciences,
professor, head of the department «Economic Theory and the World
Economy» of the North Caucasus Federal University (SKFU)
N.V.LAZAREVA, doctor of Economics Sciences,
Department of «Economics and Technology Management»,
the North Caucasus Federal University (SKFU)
V.A. FURSOV, doctor of Economics Sciences,
Department of «Economics and Technology Management»,
the North Caucasus Federal University (SKFU)
Аннотация
Рассматривается маркетинговое понимание сущности сервисных услуг, их свойства и особенности. Обосновывается мультиатрибутивная модель сервисной услуги, связывающая в единую систему суждения клиентов относительно различных атрибутов и свойств услуги. Для составления набора атрибутов и его оценки предлагается использовать интеграционную модель Фишбейна и модель с идеальной точкой. Полученные оценки позволяют обосновать маркетинговые решения по формированию и изменению характеристик сервисной услуги.
Abstract
Is considered marketing the understanding of the nature of services, their properties and special features. The author justifies the multiattributive model of service, linking the unified system of the judgments of the clients on the various attributes and properties of the service. To draft a set of attributes and his assessment of proposed the use of the integrative model of Fishbein and model of the ideal point. Obtained results allow to justify marketing decisions on the formation and change of the characteristics of the service.
Ключевые слова: маркетинг услуг, сервисная услуга, мультиатрибутивная модель, методы оценки набора атрибутов.
Keywords: marketing services, customer service, multiattributive model, methods of assessment a set of attribute.
В основе инструментария маркетинга сервисных услуг лежит четкое понимание сущности предлагаемого продукта (сервисной услуги) и его маркетингового потенциала. Понятие «сервисная услуга» постоянно используется в практике деятельности различных организаций. Однако до настоящего времени общепринятые представления о сущности сервисной услуги остаются дискуссионными, несмотря на значительное число публикаций по данной тематике.
Продукция любого производства может быть представлена в двух формах – материально-вещественной (в виде товара) и нематериальной (в виде услуги, работы определенного вида). Таким образом, сервисная услуга – это одно из свойств, одна из сторон, одна из составляющих характеристик объекта или субъекта, являющихся на рынке товаром. В современной экономической литературе представлены различные определения продукции сервисной деятельности.
Обобщая точки зрения, существующие в современной литературе [3], представим авторское определение: сервисная услуга, по нашему мнению, представляет собой процесс взаимодействия исполнителя услуги с внешней средой и потребителем с целью достижения требуемого уровня удовлетворенности последнего при сбыте и эксплуатации товарной продукции.
Сохраняя общие свойства услуг, сервисные услуги имеют особенности с учетом видов деятельности, которые оказывают влияние на формирование маркетингового комплекса: нематериальность; неделимость услуги, ее неразрывная связь с производством; неодинаковость; несохраняемость услуг; неравномерность во времени и пространстве [1].
Сервисные услуги относятся к услугам, сопровождающим процесс материального производства и поэтому во многом зависят от его состояния.
Таким образом, специфика сервисных услуг связана с тем, что они только добавляют определенную стоимость, а не меняют состава объема товара. Как и любой вид услуги, услуги сервиса производятся и потребляются одновременно. Особенности реализации маркетинга сервисных услуг связаны с тем, что процесс обслуживания включает в себя и ряд посреднических услуг. С учетом особенностей объекта обслуживания и в зависимости от сферы деятельности и статуса сервисного предприятия маркетологами разрабатываются конкретные инструменты, методы и способы реализации этих направлений [4].
Выделенные особенности позволили обосновать многоуровневую (мультиатрибутивную) модель сервисной услуги (по аналогии с товарами), в которой можно выделить пять уровней формирования потребительской стоимости услуги.
Первый уровень – основная услуга – базовое ее предназначение, та выгода, польза которую будет иметь клиент, основной ее результат, т.е. обеспечивающий определенный уровень потребления товара способ решения проблем.
Второй уровень – реальная услуга – имеющиеся характеристики сервисной услуги, ее функциональные свойства, такие как: цена услуги, быстрота оказания услуги, комфорт потребителя во время обслуживания, качество сервисного обслуживания и др.
Третий уровень – расширенная услуга – дополнительные характеристики сервисной услуги, сервис, добавляющий потребительскую стоимость услуг: доставка товара к месту обслуживания, предоставление необходимых материалов и запасных частей, кредитование и др.
Четвертый уровень – ожидаемая услуга – сервисная услуга в полном смысле (марка, брэнд), представляющая собой характеристики с особенностями восприятия потребителя: общественное признание, преимущества перед конкурентами, имидж и др.
Пятый уровень – перспективная услуга – потенциальная сервисная услуга, те возможные улучшения, которые, может претерпеть услуга в будущем, перспективы ее дальнейшего развития.
Концепция предложенной мультиатрибутивной модели сервисной услуги основывается на следующих постулатах:
1. Выбор клиента направлен на выгоду, которую он ожидает от услуги.
2. Одну и ту же потребность могут удовлетворять разные услуги.
3. Каждая конкретная услуга представляет собой совокупность атрибутов (свойств).
4. Дифференциация значимости атрибутов для клиентов, так как они по-разному воспринимают наличие атрибута в услуге.
5. Одна и та же услуга может удовлетворять различные нужды.
Таким образом, практическая полезность сервисной услуги определяется совокупностью полезных свойств или набором атрибутов, которые формируются на разных уровнях потребительского восприятия и способны решить проблемы целевой группы потребителей, наиболее полно удовлетворить его потребности.
В рамках маркетинга многоуровневая мультиатрибутивная модель услуги является основой для принятия решений по ее развитию и совершенствованию. Поэтому формирование совокупности атрибутов сервисной услуги связано с принятием ряда маркетинговых решений, направленных на формирование и оценку набора атрибутов [2].
Ценность атрибута зависит от его значимости и воспринимаемости потребителем. Для составления набора атрибутов и их оценки используют интеграционную модель Фишбейна и модель с идеальной точкой [5].
Интеграционную Модель Фишбейна, которая построена на получении простой средневзвешенной суммы нами предлагается использовать для оценки рыночной адекватности сервисной услуги:
|
(1)
|
где Aij – субъективная позиция клиента j по отношению к услуге i;
wjk – относительная важность для клиента j атрибута k;
xijk – воспринимаемая клиентом j степень присутствия атрибута k в услуге i;
n – количество учитываемых атрибутов.
В качестве исходной информации в данной модели рекомендуется использовать балльную оценку степени присутствия каждого атрибута в каждой сервисной услуге. Для этого необходимо оценить мнения клиентов по каждому показателю для каждой услуги. Такая важность должна определяться по шкале интервалов. Относительная важность атрибутов, напротив, должна измеряться по шкале отношений. Чтобы получить ее, необходимо распределить 100 баллов между атрибутами пропорционально придаваемой им важности.
Достоинство модели с идеальной точкой состоит в том, что она позволяет учитывать введение дополнительного параметра – идеальной величины характеристики сервисной услуги. Модель базируется на следующей формуле:
|
(2)
|
где Aij – субъективное отношение клиента j к услуге i;
wjk – значимость атрибута k для клиента j;
Ijk – «идеальное» значение атрибута k с точки зрения клиента j;
xijk – оценка клиента j фактического значения атрибута k в услуге i;
n – количество значимых атрибутов.
Идеальные и фактические значения показателей определяются в ходе опроса с использованием шкал отношений (Лайкерт-шкала, семантический дифференциал). В этом случае на интервальной шкале клиент размещает исследуемую услугу. Далее необходимо разместить «идеальную» услугу. Весовые значения атрибутов услуги измеряются, как и в предыдущем случае, по шкале отношений. Согласно данной модели клиент предпочтет ту услугу, фактические значения которой окажутся ближе к «идеальным».
Таким образом, клиенты воспринимают сервисные услуги как набор атрибутов. Возможность покупки будет зависеть от оценки клиентом степени присутствия атрибутов в каждой сервисной услуге. Использование описанных моделей позволяет оценить важность отдельных атрибутов, их влияние на общую оценку. Кроме того, сервисное предприятие получает информацию о том, как воспринимаются клиентом отдельные услуги, и может прогнозировать его поведение, ориентируясь на оценки, полученные различными сервисными услугами.
Полученные оценки отношения клиентов к сервисной услуге позволяют принять маркетинговые решения по ее изменению. Необходимо, чтобы качество, надежность, технология, затраты сервисного предприятия при разработке услуги выливались бы в конечном счете в искомые выгоды и удовлетворение потребностей клиентов. Задача маркетинга заключается в том, чтобы на основе многомерного анализа интеграционных оценок сформировать преимущества характеристик сервисной услуги к ожидаемым выгодам клиентам (осязаемым и неосязаемым параметрам качества, воспринимаемой ценности и др.).
Библиографический список:
1. Кулибанова В.В. Маркетинг сервисных услуг. М.: Вектор, 2006.
2. Лазарева Н.В., Фурсов В.А. Управление маркетингом сервисных услуг / Сборник материалов международной научно-практической конференции «Современные проблемы общества, экономики, образования и экологии и пути их решения». Ставрополь: Ставропольбланкиздат, 2012.
3. Фурсов В.А. Анализ теоретических моделей маркетинга услуг / Материалы докладов XI региональной научно-технической конференции «Вузовская наука – Северо-Кавказскому региону». Т. 3. Экономика. Ставрополь: СевКавГТУ, 2007.
4. Фурсов В.А. Особенности маркетинга сервисных услуг / Материалы докладов XV региональной научно-технической конференции «Вузовская наука – Северо-Кавказскому региону». Т. 2. Общественные науки. Экономика. Ставрополь: СевКавГТУ, 2011.
5. Хаксевер К., Рендер Б., Рассел Р., Мердик Р. Управление и организация в сфере услуг. Теория и практика. СПб.: Вильямс, 2002.
Bibliographic list:
1. Kulibanova V.V. Marketing services. M.: Vector, 2006
2. Lazareva N.V., Fursov V.A. Marketing management services / Proceedings of the international scientific-practical conference «Modern problems of society, economy, education, environment and solutions». Stavropol: Stavropolblankizdat, 2012.
3. Fursov V.A. The analysis of theoretical models of marketing services / Proceedings of the XI Regional Scientific and Technical Conference «University Science - North Caucasus region.» Tom third. Economy. Stavropol: NCSTU, 2007.
4. Fursov V.A. Features of marketing services / Proceedings of the XV Regional Scientific and Technical Conference «University Science – North Caucasus region.» Volume Two. Social Sciences. Economy. Stavropol: NCSTU, 2011.
5. Haksever K., Render B., Russell, R., R. Merdik management and organization in the service sector. Theory and Practice. St. Petersburg.: Williams, 2002.
Контактная информация:
Россия, г. Ставрополь, ФГАОУ ВПО «Северо-Кавказский федеральный университет», тел. (8652)42-61-26, e-mail: fursov.va@mail.ru
Contact links:
Russia, Stavropol, FGAOU VPO «North Caucasian Federal University»,
tel. (8652) 42-61-26, e-mail: fursov.va @ mail.ru
КОНТЕКСТНО-КОМПЕТЕНТНОСТНЫЙ ПОДХОД
К МОДЕРНИЗАЦИИ УПРАВЛЕНИЯ ПЕРСОНАЛОМ
CONTEXT-COMPETENCE APPROACH TO THE MODERNIZATION
OF PERSONNEL MANAGEMENT
|
