Гуу, г. Москва глобазизация рынкОВ, культура и маркетинг инноваций
Скачать 156.44 Kb.
|
 И.В. Алешинаканд. экон. наук, доц. (ГУУ, г. Москва) ГЛОБАЗИЗАЦИЯ РынкОВ, культура и маркетинг инноваций1 Globalization of Markets, Culture and Marketing of Innovations Аннотация. Глобализация рынков товаров и услуг определяет высокую конкурентность среды российской модернизации и инновационного развития. Инновации можно рассматривать как процесс потребления товаров, услуг и идей сетью участников инновационной деловой активности. Одна из ключевых задач маркетинга инноваций - обучение инновационному поведению российских потенциальных участников глобализовавшихся инновационных сетей. Ключевые слова: глобализация, инновации, культура, маркетинг, обучение потребителей, инновацонные сети, контекстуальность. Глобальный контекст модернизации и инноваций Актуальность задач модернизации и инновационного развития экономики РФ обусловлена проблемой геополитической роли РФ в мировом сообществе и в международном разделении труда. Сегодня это и вопрос конкурентоспособности российских отраслей, компаний, товаров и услуг на собственном, внутреннем рынке. Особенности сегодняшнего звучания проблем места РФ в мировом сообществе – контекст глобализации, т.е. обретение событиями и явлениями общемирового масштаба, плюс ситуация экономического кризиса. По мнению ряда ученых [Глазьев, 2011] Россия переживает кризис структурной перестройки экономики, переход на новый технологический уклад в условиях глобализации рынков. Кризис отражает нехватку ресурсов экономики и общества для поддержания прежнего уровня функционирования устаревших технологий и отраслей предшествующих укладов и одновременно на развитие нового технологического уклада. Глобализация ряда сфер жизни общества обусловила настолько тесную взаимосвязь экономик стран и регионов мира (инвестиции, технологии, информация, инфраструктура, рынки потребления), что их уже сложно рассматривать изолированно. Электроника, телекоммуникации, авиакосмическая, фармацевтическая, автомобильная отрасли, производство одежды и обуви – эти отрасли сегодня функционируют в глобальном масштабе, т.е. глобализованы. Это отрасли, чьи НИОКР, производство и маркетинг, а также сервис и продажи ведутся скоординированно во всех регионах мира, т.е. и разработки и производство и рынки – глобальны. Глобальный характер ряда отраслей и отраслевых сегментов означает, что компания-производитель ( программного обеспечения, авиалайнеров, подводных лодок, компьютеров, электронных компонентов, фармпрепаратов) может их производить только тогда, когда может их продавать на внешнем (глобальном) рынке, т.е. способна собрать экспортные заказы. Такая компания вынуждена конкурировать на мировом рынке, иначе не может выйти на рентабельный (экономически оправданный) масштаб операций в исследованиях и разработках, производстве, маркетинге, обслуживании. Вопрос о месте РФ в мировом разделении труда и его перспективах поднимал, в частности, В.Мау [Институты для инноваций, 2011], отмечая, что товары для бедных производят бедные страны, - Китай, Таджикистан, Индия. Россия – не бедная страна по показателю ВВП на душу населения. По данным ЦРУ [CIA, World Factbook, 2011] ВВП на душу населения - 15,9 тыс. долл. в 2010 г., что более чем вдвое превышает аналогичный показатель для Китая (7,6 тыс. долл.) и более чем в пять раз – Индии (3,1 тыс. долл.). Россия не производит товары для бедных, но и не производит товары для богатых. Товары для богатых производят богатые страны – Германия, Франция, Великобритания. Отсюда закономерно вытекают вопросы: какие и для кого товары производит и может производить РФ? О роли страны в мировом разделении труда свидетельствует, в частности, структура ее экспорта. По данным отчета Всемирного банка [Доклад об экономике России, 2011], структура экспорта РФ и ее динамика свидетельствуют о низкой конкурентоспособности российской экономики за исключением добывающих отраслей и черной металлургии. В докладе отмечается, - «В 2001 г. экспорт нефти и газа (РФ) составлял менее половины совокупной стоимости экспорта. Но уже через 10 лет эта доля составила 2/3, при этом еще 15% приходилось на экспорт других ископаемых ресурсов, в то время как доля экспорта высокотехнологичной продукции составила всего 9%, в основном за счет экспорта вооружений». Интересно, что за последние два десятилетия структура внешнеторговых отношений России и Китая диаметрально изменилась. Если раньше РФ поставляла в Китай машинотехническую продукцию, а Китай в РФ – товары низкого передела (текстиль, обувь), то сегодня половину экспорта Китая в РФ составляют машины, оборудование и транспортные средства. А российский экспорт в Китай сегодня на 80% - это углеводороды и сырье. И даже учитывая, что основную часть высокотехнологичного экспорта Китая обеспечивают работающие в Китае иностранные компании, ситуация заслуживает внимания. По данным политолога А.Воскресенского (2010), «Россия превращается в поставщика невозобновляемых ресурсов для китайской "мировой фабрики", в то время как российский экспорт высокотехнологичной продукции в Китай катастрофически падает и сегодня в пять раз ниже, чем в 1990-е годы». Российским компаниям часто сложно конкурировать на внешних (и на внутреннем тоже, в силу глобализации) рынках, по цене с китайскими компаниями, а по сервису и качеству - с европейскими, американскими, японскими. Учитывая достаточно высокий уровень образования населения РФ, относительно дорогую - в сравнении с Китаем - рабочую силу и прежний опыт индустриализации, программами модернизации экономики здесь ставятся задачи выхода на международные рынки наукоемкой продукции, и прежде всего на стадии НИОКР и коммерциализации инноваций. Однако и сфера НИОКР и коммерциализации инноваций в РФ не без проблем. Резюме на тему НИОКР и инноваций доклада Всемирного банка [Доклад об экономике России, 2011] настолько информативно и лаконично, что стоит привести его дословно. «Россия имеет давние научные традиции, но пока наука не внесла большого вклада в экономику в связи с низкой предпринимательской активностью и недостаточным использованием научных разработок в бизнесе. Инвестиции в НИОКР относительно невелики (около 141 доллара на душу населения, в то время как в США этот показатель составляет 1 146 долларов), а эффективность научной деятельности (измеряемая числом опубликованных статей на одного ученого) неуклонно снижалась в течение последнего десятилетия. Кроме того, Россия отстает и по уровню производительности (продуктивности, прим. автора) научных исследований. Случаи коммерциализации государственных научных исследований путем выдачи лицензий, выделения новых организаций из состава существующих или проведения научных исследований по контрактам встречаются редко. Отчасти эта проблема связана с резким сокращением числа ученых, находящихся в середине научной карьеры, которые с большей вероятностью могут заниматься коммерциализацией научных исследований. Значительная часть выпускников естественнонаучных и технических вузов, которые продолжают учебу за рубежом, не возвращается в Россию (77% тех, кто учится в США), а система управления государственными научно-исследовательскими организациями не способствует повышению эффективности, что ставит под угрозу научную базу России». Успехи РФ в сфере инноваций на фоне мирового сообщества пока не очень высоки. В глобальном рейтинге инноваций INSEAD (Global Innovation Index, INSEAD, 2011) Россия занимает 56-е место, уступая Саудовской Аравии, Кувейту, Румынии, Молдавии и не намного опережая Оман, Аргентину и ЮАР. Это свидетельствует о значительном резерве роста инновационности экономики и других сторон жизни общества РФ, и в значительной мере в сфере исследований как начальной стадии генерации и воплощения идей в реальные проекты и продукты. Инновации и культураПретендуя на роль «мозгов» мировой индустрии, можно и нужно осознавать, что продуктивность интеллектуального труда, как требующего интеллектуальных ресурсов, не менее, а пожалуй и более, чем труд рабочих-сборщиков, зависит от менталитета нации и системы организации и мотивации. Процессы и результаты интеллектуального труда чувствительны к влиянию нематериальных, «мягких» (soft) факторов – культура, идеология, эмоциональный фон и атмосфера в обществе, идеология общества и социальные институты, формирующие условия такого труда – политика, право, СМИ, образование и многие другие. Представляется, что задачи модернизации и инновационного развития должны быть разбиты (декомпозированы) на столь малые части, чтобы быть понятными и мотивирующими не только для элиты (госуправленческой, интеллектуальной и деловой), но и для каждого гражданина страны. Учитывая проникновение в Россию ряда элементов западной идеологии и культуры благодаря Интернету и СМИ, можно предположить, что в фокусе всех инновационных преобразований должен быть все-таки человек. Общечеловеческие ценности, права и свободы личности, качество жизни, – объективно измеримое и сравнимое с качеством жизни в странах – лидерах инновационного развития. Аналитики всемирного банка критикуют российскую инновационную политику за ее избирательность и направленность «сверху вниз». Отдельные и немногочисленные «островки», осваивающие новые технологии «не поднимают лодки». «Во многих случаях местные предприятия не могут идти в ногу со стремительным техническим прогрессом, а связанные с производством внешние эффекты, в основном, незначительны по сравнению с ростом производительности, который связан с внедрением технологий». Точечное внедрение технологий не меняет картины в целом, если основная часть экономики не способна принять и использовать, экстраполировать инновации в силу своей технологической, инфраструктурной, культурной специфики и неразвитости. Т.е инновационная политика должна строиться на системной основе и вестись достаточно широким фронтом, чтобы иметь значимые результаты для всей страны. Очевидно, что должен быть задействован мощный потенциал движения модернизации «снизу», без чего достижение масштабных результатов инновационности нации в целом проблематично. Традиционно политика модернизации и инновационного развития РФ ставила цели материального плана (например, удвоение ВВП или каждой семье – отдельную квартиру к 2000 г.). При том менее очевидная, софт-составляющая этого процесса (ментальность, культура, общественное мнение) явно недооценивалась. А работа в это сфере сводилась к пропаганде в контролируемых СМИ и достаточно несложному манипулированию широким общественным мнением. Ряд исследователей, в т.ч. российский экономист Е.Ясин, американский Л.Харрисон, отмечали, что российская культура инновационно-резистентна и это служит барьером инновационного развития страны. Барьеры для инноваций, по их мнению, создают такие свойства российской культуры, как фатализм, фокус на прошлом (вместо будущего), эластичность этического кодекса, традиционализм, консерватизм, ортодоксальность, патриархальность, рентоориентированность бизнеса и элит, неприятие риска и конкуренции, терпимость к коррупции, авторитаризм, коллективизм, маскулизм. Сегодня уже многие экономисты говорят о том, что состояние экономики зависит от менталитета нации. Потому значимые изменения экономического состояния страны невозможны без изменения ментальности нации в направлении усиления инновационного мышления. Е.Ясин говорил о том, что Россия (как и многие другие страны мира, в т.ч. Китай) должна брать культурный барьер для своего инновационного развития и роста. Рассматривая глобальные рынки потребления товаров, услуг, идей для описания культурных факторов поведения потребителей, американский ученый-маркетолог J.Mowen (1995 ) использовал трехмерную модель культуры, включающую такие измерения, как культурные ценности, материальная среда, институциональная (социальная) среда. Все эти направления настолько взаимосвязаны и взаимозависимы, что развитие одного из них невозможно без развития остальных. Развитие инновационности экономики требует развития инновационной направленности в системе культурных ценностей и институтов общества. Анализируя возможности формирования инновационного поведения нации, важно видеть связь поведения и культуры. Развитие культуры в направлении инновационности предполагает изменения содержания элементов цепи, связывающей культурные ценности и поведение (деятельность) членов общества (Ценности –> Потребности –> Интересы –> Отношения –> Мнения –> Действия) (рис.1, [адаптировано, Алешина, Паблик рилейшнз…, 2006, c. 19]). Рост инновационности российской экономики предполагает рост инновационности поведения нации в целом. Если мы хотим изменения поведения граждан (предпринимателей, бизнесменов, чиновников) и организаций в сторону инновационности (действия), необходима соответствующая трансформация содержания каждого звена цепи «ценности-действия». Работа на уровне лишь манипулирования общественным мнением недостаточна, т.к. имеет явно ограниченный во времени и пространстве эффект. Культурные ценности Потребности Интересы (связанные с инновациями) Отношение к инновациям Мнения об инновациях Действия (инновационное поведение) Обратная связь Рис. 1. Культурные ценности - поведение. Самой устойчивой и трудно изменяемой компонентой цепи «культурные ценности-поведение» являются культурные ценности, поскольку они формируются годами и десятилетиями в процессе становления и формирования личности человека в определенной социальной среде . Так, например, культурная ценность «прогресс» в инновационно-резистентной культуре имеет существенно меньший приоритет, чем в культуре, ориентированной на инновации. Рост приоритета этой ценности требует специальных усилий не только и не столько в сфере промышленного производства, но и, в частности, в сфере массовых коммуникаций, образования и обучения. Инновации, потребление и маркетингКритерием рыночного успеха инновации ( в отличие от НИОКР, например) является подтвержденная полезность, а значимым этапом инновационного процесса является коммерциализация инновации как выход ее на стадию прибыльности и окупаемости. Именно этап коммерциализации инноваций делает маркетинг общепонятно важной и полезной функцией для инновационного процесса. Поскольку инновационный процесс в рыночной экономике можно рассматривать как последовательность поставки и потребления элементов инновации (информации, знаний, технологий, кадров, финансов и других ресурсов), можно говорить о маркетинговых аспектах инноваций, о работе с потребителями на рынке инноваций. Это не только потребители товаров и услуг, но и потребители госуслуг, в частности. Все участники инновационного процесса составляют сеть поставщиков и одновременно потребителей инновационных товаров, компонентов, услуг и моделей поведения. Так, например, переход на облачно-сервисную модель информационной системы компании меняет и информационную инфраструктуру - сокращается количество собственных серверов и число рабочих мест сисадминов, меняются бизнес-процессы и система внешних связей. Участниками (поставщиками и потребителями) инновации – SaaS (Software as a Service) или IaaS (Infrastracture as a Service) становятся здесь не только компании-потребители-пользователи новых информационных технологий, но и поставщики программного обеспечения, дэйта-центры, хостинг-провайдеры и регистраторы доменных имен, дизайнерские компании и фрилансеры, кадровые агентства, вузы, госструктуры-регуляторы и другие. Инновация нередко захватывает целую сеть организаций и компаний, а также индивидуальных участников . Сбой или разрыв сети на одном из участков, например, отказ от виртуализации бизнес-процессов одной организации, тормозит инновационное развитие всей сети. Потому важна синхронизация, вовлечение в инновационный процесс всех взаимосвязанных участников, обучение их инновационным технологиям. Для системного инновационного эффекта (переход экономики страны на новый технологический уклад) необходима инновационность поведения критической массы участников деловой активности отрасли и страны в целом. Маркетинг как система методов управления поведением потребителей, предполагает необходимость обучения потребителей. Новое поведение может быть обученным, т.е. человека (и организацию, группу) можно научить быть инновационным, хотя и с разной степенью успеха и ценой прикладываемых усилий. Методы обучения новому поведению участников рыночных отношений можно экстраполировать и на сферу инновационного поведения, т.е. на сферу поведения потребителей инноваций. В теории потребительского поведения рассматриваются две основные группы методов обучения – условно-рефлекторные (conditioning; собака Павлова) и когнитивные (cognitive learning, -использующие интеллектуальные ресурсы) . Условно-рефлекторные методы основаны на ассоциации стимула и реакции, т.е. формирования заученной реакции на конкретный стимул. Когнитивные метолы используют познавательные ресурсы человека для формирования новых знаний и моделей поведения. Методы каждой из этих групп традиционно используются для обучения потребителей товаров и услуг. Так, например, телереклама и печатная реклама, а также занимательные статьи (очерки, feature, ПиАр) используют методы классической условной рефлексии (classical conditioning). Метод шейпинга (относится к группе методов operant conditioning, или проб и ощибок) используется в продвижении продаж (бесплатные образцы, купоны). Когнитивные методы обучения используются в аналитических материалах ПиАр-направленности, в спец-событиях (выставки, форумы). Все эти методы обучения потребителей товаров и услуг могли бы шире использоваться лидерскими группами (прогрессивной политической элитой, общественными организациями и движениями) для обучения субъектов деловой активности инновационному поведению. Важно помнить, что достигнутый эффект обученности быстро исчезнет, если не может и не будет постоянно закрепляться окружающей реальностью (поскольку необходимо подкрепление обученной реакции на конкретные стимулы). Вот почему движение в сторону инновационности должно быть достаточно комплексным и масштабным, формировать инновационную среду. И оно должно быть поступательным и постоянным, а не точечным и кампанейским. Обучая потенциальных поставщиков и потребителей инноваций инновационному поведению в условиях глобальных рынков, необходимо учитывать особенности национальных и региональных рынков. Так, например, американский исследователь индийского происхождения Шэт отмечает контекстуальность маркетинга [Sheth, 2011, p.166], т.е. зависимость концепций и практик маркетинга от национального (странового) контекста. Если к национальной контекстуальности маркетинга добавить и собственно, высокую контекстуальность маркетинга как сферы деятельности, профессии – в сравнении с более точными и низкоконтекстуальными (инженерия, оперативное управление производством, информационные технологии, финансы)), то становится очевидной сложность современной задачи маркетинга инноваций, граничащей с искусством. Не иначе как искусством предвидения и воображения новой реальности объясняется феномен успеха ИТ-компаний и их продуктов – Apple, Google, Facebook и многих других, для широкой аудитории. Не удивительно, что многие российские предприниматели хотят видеть маркетинг волшебной палочкой, создающей активы с нуля. «Маркетируя» инновации, важно понимать, что рост инновационности нации, преодоление культурного барьера может быть нелегким испытанием для сложившегося образа жизни нации и даже целостности ее институтов. Вот уже более двадцати лет идет процесс изменения стереотипов прошлого в РФ и, судя по продолжению кризисных явлений, он не завершен. Интересно, что и конечная цель развития страны не достаточно четко определена, а развитие экономики осложняется проблемой национального консенсуса по вопросам стратегии развития. Какие результаты, когда и какой ценой могут и должны быть достигнуты, все эти вопросы требуют широкой общественной дискуссии и некого общественного согласия. Реализация курса на инновационность может привести к деструктуризации, трансформации институтов и смене лидерства и элит во многих сферах общества – в политике, госуправлении, в экономике и бизнесе, культуре, науке и образовании. Выпуская джина инновационности из бутылки, нужно быть готовыми к изменениям существующего порядка вещей. Источники Алешина И.В. Открытые инновации: кросс-культурные факторы в условиях глобализации. // Инновации, 2010, № 7, сс.30-35 . http://ialyoshina.narod.ru/OpenInn-10.doc Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. М.: Экмос, 2006. – 480 с. Алешина И.В. Поведение потребителей. М.: Экономистъ, 2006. – 525 с. Воскресенский А. Цена вопроса.//Коммерсантъ, 28.09.2010. http://www.kommersant.ru/doc/1507763/print Глазьев С. О стратегии модернизации и развития экономики России в условиях глобальной депрессии. 17 мая 2011г. http://glazev.ru/econom_polit/269/ Доклад об экономике России. Всемирный банк. Июнь, 2011. http://siteresources.worldbank.org/INTRUSSIANFEDERATION/Resources/305499-1245838520910/6238985-1307524915973/RER25_RUS_JUNE_8.pdf Институты для инноваций. Гайдаровский Форум 16.03.2011.ч.1. http://gaidarfund.ru/projects.php?chapter=project_forum_video&id=20 Кондратьев В.Б. Компании и инновации: локальный взгляд на глобальные изменения, 2011.06.22. http://www.perspektivy.info/rus/ekob/kompanii_i_innovacii_ lokalnyj_vzglad_na_globalnyje_izmenenija_2011-06-22.htm Chao L. PC Makers Cultivate Buyers in Rural China.//WSJ, September 24, 2009, http://online.wsj.com/article/SB125366214543432237.html?mod=djem_jiewr_MK CIA, World Factbook, https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/index.html Edwards D. The Beginning.//WSJ, July 16, 2011 http://online.wsj.com/article/SB10001424052702304911104576444363668512764.html Global Innovation Index, 2011, INSEAD, http://www.globalinnovationindex.org/gii/main/analysis/rankings.cfm?vno=&viewall=true#CGI.SCRIPT_NAME# Heavy Duty: China's Next Wave of Exports. Economist intelligence unit. http://www.eiu.com/public/topical_report.aspx?campaignid=heavyduty_Aug11 Sheth J.N. Impact of Emerging Markets on Marketing: Rethinking Existing Perspectives and Practices. Journal of Marketing, Vol. 75 (July 2011), pp. 166 –182. 1 Статья подготовлена по результатам участия автора в конференция «Современный менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования», НИУ-ВШЭ, 22-24 ноября 2011 г. и опубликована в сборнике «Современный менеджмент: проблемы, гипотезы, решения. Вып.4, ч.2, М.: ИД ВШЭ,2012, сс. 297-305. |
Добавить документ в свой блог или на сайт
Похожие:
 | Программа дисциплины Прикладной анализ отраслевых рынков для направления... Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления 080200. 68 Менеджмент,... | | Программа дисциплины Прикладной анализ отраслевых рынков для направления... Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления 080200. 68 Менеджмент,... |
| Программа дисциплины «Маркетинговые исследования» для направления 080200. 68 «Менеджмент» Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления подготовки 080200.... |  | И. В. Алешина к э. н., доцент, зам зав кафедрой маркетинга гуу по нир ... |
| «Интеграция финансовых рынков, их несовершенства: история и анализ» Данный реферат посвящен рассмотрению проблематики несовершенных рынков, определению степени интеграции рынков, с использованием анализа... | | Программа дисциплины «Стратегии в менеджменте» Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления подготовки 080200.... |
| Инновационной деятельности. Виды инноваций. Инновационные технологии.... Роль инноваций в жизни общества. История человечества как история важнейших инноваций. Этапы развития инновационной активности и... | | Маркетинг в туризме Текст лекций Г. Л. Васильева, кандидат экономических наук, доцент, профессор кафедры экономики и рынков фгбоу впо «Ярославская гсха» |
| Учебный курс «Менеджмент и маркетинг в здравоохранении» Часть I.... Внутренняя среда организации и ее корпоративная культура (символы, предания, герои, церемонии, девизы) | | Учебный курс «Менеджмент и маркетинг в здравоохранении» Часть I.... Внутренняя среда организации и ее корпоративная культура (символы, предания, герои, церемонии, девизы) |
| Российской федерации Целью курса является формирование у студентов системы знаний в сфере истории развития инноваций, ключевых факторов осуществления... | | Программа дисциплины «Стратегии в менеджменте: маркетинговые стратегии и развитие бизнеса» Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления подготовки 38.... |
| Программа дисциплины «Методология научных исследований в менеджменте: исследования в маркетинге» Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления 38. 04. 02. «Менеджмент»,... | | Программа дисциплины «Стратегии в менеджменте: маркетинговые стратегии и развитие бизнеса» Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления подготовки 080200.... |
| Реферат по дисциплине «Маркетинг» на тему: «Международный маркетинг» Международный маркетинг – это маркетинг товаров и услуг за пределами страны размещения головного представительства компании | | Вопросы к гэк Определение понятий технологический инноваций. Значение технологических инноваций. Перспективы и прогнозирование развития промышленных... |
