Конспект лекций Тема Ценообразование и характеристики рынка

Скачать 1.2 Mb.

Название	Конспект лекций Тема Ценообразование и характеристики рынка
страница	5/8
Дата публикации	02.03.2016
Размер	1.2 Mb.
Тип	Конспект

100-bal.ru > Экономика > Конспект

1 2 3 4 5 6 7 8

Расчет совокупных издержек на производство товаров

Показатели	Изделия				Итого
Показатели	1	2	3	4	Итого
1. Рыночная цена, руб.	39600	4320	4680	5400
2. Объем продаж, ожидаемый, штук	7000	8000	4000	1000	20000
3. Выручка от реализации, тыс. руб.	27720	34560	18720	5400	86400
4. Переменные расходы на единицу продукции, руб. всего	1883	1961	2011	2559
4.1. Материальные расходы	850	900	950	1100
4.2. Расходы на оплату труда	350	370	370	550
4.3. Прочие переменные расходы	683	691	691	909
5. Постоянные расходы, тыс. руб., всего					29500
6. Распределение постоянных расходов на единицу продукции, руб.
6.1. Пропорционально количеству изделий	1475	1475	1475	1475	29500
6.2. Пропорционально объему продаж	1352	1475	1598	1844	29500
6.3. Пропорционально заработной плате	1388	1467	1467	2181	29500
7.1. Совокупные удельные издержки, руб.	3358	3436	3486	4034
7.2. Совокупные удельные издержки, руб.	3235	3436	3609	4403
7.3. Совокупные удельные издержки, руб.	3271	3428	3478	4740
8.1. Цена товара (рентабельность 25% к совокупным издержкам), руб.	4188	4295	4358	5043
8.2. Цена товара (рентабельность 25% к совокупным издержкам), руб.	4043	4295	4511	5503
8.3. Цена товара (рентабельность 25% к совокупным издержкам), руб.	4089	4285	4348	5925

Расчеты по совокупным издержкам могут привести к ошибочным выводам о выгодности отдельных изделий, о возможном уровне цен на изделия, о присутствии изделия в портфеле заказов.

Таблица 6

Пример решения о выгодности производства изделия

Показатели	A	B	Итого
Рыночная цена, руб.	13000	13000
Объем продаж, единиц	100	100	200
Переменные затраты на выпуск, руб.	500000	1000000
Постоянные затраты, руб.	500000	500000
Совокупные издержки	1000000	1500000	2500000
Выручка, руб.	1300000	1300000	2600000
Прибыль	300000	-200000	100000

Логично по результатам анализа принять решение о снятии изделия В с производства, но в этом случае уменьшится прибыль предприятия в целом 1300000 - 1500000 = -200000.

9.3. Калькулирование по сокращенным затратам
При определении цен по сокращенным затратам учитываются только переменные прямые затраты, то есть те, которые имеют непосредственное отношение к производству данного товара. Эти методы получили широкое развитие в США, ФРГ, Великобритании. Впервые значительное распространение этот метод получил в США под названием директ-костинг или калькулирование по прямым затратам. Косвенные затраты списываются на финансовые результаты в целом, уменьшая валовую прибыль. В Великобритании метод назвали маржинал-кост, т.е. приростные, дополнительные затраты на каждую новую единицу продукции или снижение затрат при уменьшении объема производства на одно изделие. Конкретная номенклатура статей затрат у различных фирм может различаться и быть ближе к одной из вышеназванных систем.
Назначение калькулирования по сокращенным затратам:

Основное преимущество калькулирования по сокращенным затратам заключается в выявлении наиболее выгодных видов продукции. Неизменность постоянных затрат при изменении масштабов производства, позволяет утверждать, что рентабельность следует определять как отношение разница между ценой изделия и сокращенными затратами к сокращенным затратам. То есть при определении выгодности изделий постоянные затраты не должны учитываться. Цель применения данного метода – нахождение оптимального варианта загрузки производственных мощностей, обеспечивающего получение наибольшей прибыли. При произвольном отнесении постоянных затрат на единицу продукции возможно принятие неверных решений о дальнейшем развитии производства.

Сравнительный анализ калькулирования по полным и по сокращенным затратам

Показатели	Изделия
Показатели	A	B	С
1. Рыночная цена изделия, руб.	770	715	880
2. Сырье и материалы, руб.	240	165	205
3. Заработная плата основных производственных рабочих, руб.	195	145	140
4. Прочие прямые затраты, руб.	45	35	115
5. Итого сокращенные затраты	480	345	460
6. Покрытие (валовая прибыль)	290	370	420
7. Рентабельность (стр.6:стр.5) %	60	107	91
8. Косвенные затраты	190	310	350
9. Всего затраты	670	655	810
10. Рентабельность ((стр.1-стр.9):стр.9) %	15	9	8,5

Определение цен на базе только переменных прямых издержек позволяет фирме в условиях сильной конкуренции установить более низкий уровень цен на данный товар и за счет этого добиться увеличения продаж и получения приемлемой прибыли.

Данный метод позволяет исчислить предел цены, ниже которого она не может опуститься. Нижний предел (порог) цены может различаться в зависимости от конъюнктуры рынка. Различают 3 вида нижнего предела цены:

Цена целевая (достаточная) определяется как сумма полных затрат и прибыли на единицу продукции (прибыль может определяться как традиционная в данной отрасли или среднеотраслевая). Может считаться нижней границей при благоприятной конъюнктуре.

Цена техническая (долгосрочная) соответствует полным затратам на одно изделие. Продажа товара по технической цене обеспечивает покрытие затрат, но не позволяет получать прибыль.

Цена предельная (краткосрочная) включает только удельные переменные затраты. При дальнейшем снижении цены производство прекращается.
Расчет нижней границы цены необходим для принятия решения о приеме или отклонении добавочных заказов, об остановке или продолжении производства, об участии в конкурсах на получение контрактов. Для фирмы с неполной загрузкой производственных мощностей приемлем заказ по цене, покрывающей переменные и часть постоянных затрат.
Ограничение в применении калькулирования по сокращенным затратам:

Обоснование цен на базе только сокращенных затрат нельзя использовать одновременно на все выпускаемые фирмой товары, поскольку постоянные издержки должны быть возмещены фирмой в общей ее выручке.

Информация, полученная с помощью данного метода не отвечает на вопрос о возможности замены менеее прибыльного товара более прибыльным.

Необходимо оценить влияние прекращения производства одной продукции на спрос на другие товары.

Тема 10. Методы рыночного ценообразования
10.1. Экономическая ценность товара: сущность и последовательность определения
--------------------------------------------------------------------------------
Методики рыночного (ценностного) ценообразования основаны на предположении, что, во-первых, все покупатели обладают полной информацией обо всех товарах аналогичного назначения, присутствующих на рынке, во-вторых, все покупатели являются экономическими людьми, т.е. всегда принимают решения рационально, сопоставляя информацию о цене товара и значении его основных параметров. Данные предположения действительны в реальной практике при продаже товаров производственно-технического назначения, также при продаже дорогостоящих потребительских товаров и услуг. В первом случае функцию информационного обеспечения и принятия ценовых решений выполняет соответствующая служба предприятия (отдел снабжения, коммерческая служба, отдел комплектования и т.п.), во втором – покупатель самостоятельно.
Экономическая ценность товара – цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают оцениваемый товар от товара альтернативы.
Последовательность процедур определения экономической ценности и цены товара

Этап 1. Определение цены товара, который покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных альтернатив, т.е. товара выступающего аналогом при расчете цены оцениваемого товара. Данная процедура не составляет труда в розничной торговле, но определенные сложности могут возникнуть при анализе цен на продукцию производственно-технического назначения, т.к. фактические цены сделок могут существенно отличаться от прейскурантных.
Этап 2. Определение всех параметров, отличающих оцениваемый товар от альтернативного товара и количественная оценка отличий в значении параметров. Рекомендуется проанализировать следующие параметры:
основное функциональное свойство;

надежность;

наличие дополнительных свойств (функций);

содержание полезных (вредных) веществ;

затраты на обслуживание;

затраты на ввод в эксплуатацию.

На данном этапе должна быть дана оценка конкурентоспособности товара по качеству, т.е. оценены положительные и отрицательные отличия.
Этап 3. Оценка ценности для покупателя различий в параметрах оцениваемого товара и товара альтернативы. Необходимость данного этапа определяется тем, что для покупателя выгодность от изменения различных параметров будет различной. В результате выполнения совокупности работ данного этапа специалист по ценообразованию должен ответить на вопросы: "Готов ли покупатель платить больше за улучшение параметров товара и на сколько? Привлечет ли покупателя снижение цены товара более низкого качества? Насколько должна быть снижена цена товара с худшими свойствами, чтобы покупатель согласился купить данный товар?" Способы получения ответа на данные вопросы определяют разнообразие методов ценностного ценообразования.
Этап 4. Расчет экономической ценности товара. Осуществляется суммированием цены товара альтернативы и полученных на предыдущем этапе оценок ценности отличий.
Этап 5. Расчет цены товара. Экономическая ценность является ориентиром для установления цены товара, которая в зависимости от избранной стратегии может быть выше или ниже экономической ценности.

10.2. Методы параметрического ценообразования
--------------------------------------------------------------------------------
Основу параметрических методов ценообразования составляют формализованные количественные зависимости между ценами и основными потребительскими свойствами продукции, входящей в параметрический ряд.
Параметрический ряд – это совокупность продукции, которая однородна по конструкции и технологии изготовления, имеет одинаковое или близкое функциональное назначение и различается между собой количественным уровнем основного потребительского свойства.
Условия применения параметрических методов ценообразования:
широкий ассортимент однотипной продукции, отличающийся одним или несколькими качественными параметрами;

зависимость покупательского спроса от уровня качества продукции, отражаемого количественным значением параметров;

возможность сравнений цен и параметров покупателями.
Сфера применения параметрических методов ценообразования:
Определение затрат и проектов цен на ранних стадиях проектирования и конструирования новой продукции, когда информация о затратах по новому изделию почти отсутствует или недостаточна, а известны лишь основные параметры будущего изделия.

Определение соответствия уровня цены нового изделия, исчисленного на базе издержек производства, сложившимся рыночным ценам, отражающим качественные различия между изделиями.

Прогнозирование затрат и цен.

Преимущество данных методов по сравнению с методами затратного ценообразования состоит в том, что полученная на основе таких исследований цена в большей мере отражает складывающиеся на рынке условия формирования цен, чем калькуляция.
Состав параметрических методов ценообразования:
метод удельных показателей;

метод структурных аналогий;

агрегатный метод;

корреляционно-регрессионный анализ;

экспертные методы:

1. балловый метод;

2. метод парных сравнений;

3. метод ранговой корреляции.

Все разновидности параметрических методов анализа и определения затрат и цен основаны на обработке статистических данных в пределах однородных групп продукции.

Метод удельных показателей

Удельная цена – это частное от деления цены на значение основного качественного параметра по каждому изделию данного параметрического ряда.

(20)
где Pуд – удельная цена на единицу основного параметра в рублях;
Pi – цена единицы изделия в рублях;
Qi – количественный уровень основного параметра i-го изделия.
Тогда цена нового изделия может быть определена как

Pн = Pуд • Qi (21)

Обычно цена, рассчитанная по данной формуле, служит верхним уровнем цены, т.к. принимая решение о цене нового товара, фирма стремится выиграть борьбу за рынок у конкурентов в результате относительного снижения цены на единицу главного параметра новой продукции по сравнению с базовой, то есть

(22)

где Qб , Qн – соответственно, значение основного параметра базового и нового изделия.
Соотношение между удельной ценой нового товара и товара аналога может быть количественно определено как коэффициент торможения. Коэффициент торможения – понижающий коэффициент, используемый фирмой, чтобы сделать приобретение нового товара более выгодным, чем приобретение товара аналога. Величина коэффициента выбирается фирмой с учетом следующих факторов:
степень остроты конкурентной борьбы,

известность торговой марки и имидж фирмы,

маркетинговая политика предприятия.

Рассмотренная модель метода удельного ценообразования может быть применена только в случае явного доминирования значения одного параметра над остальными и неизменности остальных параметров (либо их равенстве для сравниваемых изделий), т.е. при продажах товаров имеющих несложную конструкцию. Несовершенство данного метода заключается в том, что он не учитывает другие потребительские свойства изделия, игнорирует поведенческие реакции покупателей, спрос и предложение. В практике продажи сложных изделий и услуг следует учитывать, что их оценка их качества представляет собой комплексную характеристику, отражающую значения целого ряда потребительских свойств.
При изменении не только основного, но и второстепенных свойств рекомендуется модифицировать формулу рассмотренную выше:

Pн = Pуд • Qг + D (23)

где Pн – цена нового изделия;
Pуд – исходная удельная цена, определенная на единицу главного параметра;
Qг – количественное значение главного параметра нового изделия;
D – доплаты (скидки), отражающие изменение других потребительских свойств нового изделия.
Фактически обе рассмотренные выше формулы отражают не предпочтения покупателей, а только изменение качественных параметров. На практике покупатели могут неоднозначно оценивать важность (необходимость, неотложность, значимость) изменения отдельных параметров. В этом случае более корректные расчеты цены нового изделия можно получить на основе баллового или индексного методов. Индексный метод может быть применен, когда параметра сравниваемых изделий количественно измеримы (скорость вращения, объем, площадь и др.), балловый метод рекомендуется применять, если в системе показателей, характеризующих качество сравниваемых товаров (услуг) присутствуют также характеристики, не измеряемые количественно (престиж, цвет, удобство).

Индексный метод

Pн = Pа • ΣJj • Kвесj (24)

где Pн – цена нового товара;
Pа – цена товара-аналога;
Jj – индекс изменения j-го параметра нового изделия по сравнению с товаром-аналогом;
Kвесj – коэффициент весомости j-го параметра.
Для оценки значимости параметров товаров для покупателей и соответственно возможных границ изменения цен могут быть использованы экспертные оценки (метод ранговой корреляции, метод парных сравнений и др.).

Балловый метод

Суть метода состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает своего рода интегральную оценку конкурентоспособности изделия по качественным параметрам. Умножением суммы баллов по новому изделию на стоимостную оценку одного балла, изделия-аналога определяется ориентировочная цена нового изделия. Цена на новое изделие, по которому оцениваемые параметры не равнозначны для потребителя, исчисляется по формуле:

Pн = ΣБн j • pб (25)

где Pн – цена нового изделия;
m – количество оцениваемых параметров;
Бн j – балловая оценка j-го параметра нового изделия;
pб – средняя оценка одного балла изделия-эталона.
Средняя оценка ( pб ) балла определяется по формуле

(26)

где Pа – цена товара-аналога;
Баj – балловая оценка j-го параметра товара-аналога.
Количество показателей, оцениваемых баллами должно быть ограниченным и в то же время достаточно полно характеризовать потребительское качество изделий. Ограничение числа оцениваемых показателей связано с тем, что при большом количестве показателей относительно меньший удельный вес занимает каждый из них и в результате занижается значимость улучшения каждого конкретного показателя. Изделие может быть хорошо оценено по общей сумме баллов, даже если оно имеет очень низкий уровень качества какого-либо конкретного наиболее важного показателя.
Балловый метод применяется при обосновании цен на продукцию часовой, радиотехнической, оптико-механической промышленности, на парфюмерно-косметические изделия, вина, животные масла, сыры и др. В отличие от индексного метода балловый позволяет сравнить качественные показатели (дизайн, страна изготовитель, цвет).

Метод структурной аналогии

По однотипной продукции на основе статистического материала определяется структура ее совокупных затрат, то есть находится удельный вес материальных затрат и заработной платы в полных затратах. Затем каким-либо методом (например, методом удельных показателей) определяются абсолютные величины материальных затрат или заработной платы по новому изделию. Зная абсолютную величину того или иного вида затрат по новому изделию и его удельный вес в структуре совокупных затрат по аналогичной группе продукции можно рассчитать ориентировочные затраты нового изделия:

Агрегатный метод

Метод заключается в суммировании затрат или цен отдельных конструктивных частей или узлов изделия с добавлением стоимости оригинальных узлов (деталей). Этот метод применяется, когда новая продукция состоит из разных сочетаний основных конструктивных элементов (узлов, комплектующих изделий), цены которых известны, а совокупная цена или совокупные затраты продукции исчисляются как сумма затрат (цен) отдельных конструктивных элементов или определяются путем суммирования (вычитания) цен или затрат добавляемых или сменяемых элементов (узлов, комплектующих изделий).
Тема 11. Ценообразование на конкурсные проекты
11.1. Сущность и виды торгов
--------------------------------------------------------------------------------
Торги (тендер) – отбор поставщиков продукции или услуг производственного назначения с помощью формализованной процедуры аукционного типа. Такие процедуры способны обеспечить получение необходимого результата при минимальном расходовании финансовых средств.
Сфера применения торгов:
размещение бюджетных ассигнований (во многих странах обязательны);

выбор крупными фирмами новых поставщиков крупных партий ресурсов;

реализация займов или программ помощи со стороны международных финансовых организаций.

Государство в лице его различных органов является крупнейшим покупателем продукции и услуг. Закупки государства оказывают существенное воздействие на динамику и структуру экономики.
В большинстве стран (США, Японии, Франции, Италии, Нидерландах и др.) закупочная политика регулируется специальным законодательством, а в других – ведомственными инструкциями.
Государство может осуществлять закупки в двух формах: заказы и прямые покупки товаров и услуг на рынке. По заказам разрабатываются и производятся изделия, которые в массовом порядке не выпускаются. На основе прямых закупок приобретаются товары и услуги уже имеющиеся на рынке. В последнее десятилетие наметилась тенденция к расширению государством прямых рыночных закупок, т.к. с их помощью удается приобретать товары по более низким ценам и более высокого качества.

Формы размещения государственного заказа и их влияние на цены
Существует два основных способа размещения государственных заказов – торги и прямые договоры. Торги по степени доступности для участников можно разделить на открытые и закрытые. Метод открытых торгов используется при закупках товаров и услуг на коммерческом рынке. Информация при открытых торгах должна быть обнародована, а право участвовать в них получает неограниченное число участников. При закрытых торгах количество участников ограничено, участвовать в них приглашается круг поименованных компаний. Закрытые торги проводятся среди фирм уже являющихся поставщиками или выступавших в качестве соискателей контракта в прошлом, а иногда и среди тех, которые сами обращаются в закупочный орган с просьбой внести их в список соискателей. Закрытые торги в основном практикуют Дания, Италия, Нидерланды, а открытые – Греция, Бельгия, Ирландия.
Организация открытых или закрытых торгов сама по себе не гарантирует складывание подлинно конкурентных условий и заключение контракта с поставщиком по "справедливой" цене. Причины тому – сговор между компаниями, практикуемый на торгах, отсутствие конкуренции или ее низкая острота в силу малого числа участников торгов.
По степени свободы закупочных властей в выборе поставщика торги (по классификации Организации стран экономического сотрудничества и развития) делятся на автоматические и дискреционные. При автоматических торгах обнародуются основные условия контракта – технические спецификации, сроки поставки и т.д., а потому присуждение контракта происходит как бы автоматически в соответствии с изъявляемой компаниями готовностью выполнить установленные условия. Заказ передается той фирме, которая гарантирует соблюдение всех оговоренных условий, запрашивает наименьшую цену. Дискреционными называются торги, при которых только часть условий контракта оговаривается заранее. В результате фирмы конкурируют и по цене, и по качественным параметрам.
Метод прямых переговоров между государственным закупочным органом и потенциальными поставщиками применяется в основном на производство несерийных, специализированных товаров и услуг. Выбор метода определяется ограниченностью круга потенциальных поставщиков.
Конкурентные закупки, как правило, значительно экономичнее неконкурентных, т.к. фирмы в ходе конкурентной борьбы за получение контракта стремятся снизить цену и сократить сроки поставок. В ряде случаев разница достигает 25%. Но для организации и проведения торгов требуется определенное время, гораздо меньшее время требуется для неконкурентных закупок. Поэтому законодательством ряда стран предусмотрена возможность прямых закупок для контрактов стоимостью ниже определенного предела или в экстренных ситуациях.
Основные показатели контракта:
цена;

качество (параметры товара);

срок исполнения;

распределение финансового риска между участниками сделки.

Методики расчета цен контракта:
удельное ценообразование (расчет удельных цен, тарифов при производстве серийных товаров в условиях конкуренции);

определение контролируемых (допустимых) издержек, т.е. издержек санкционированных заказчиком при заключении контракта на уникальную продукции и в условиях отсутствия конкуренции.

Используемые типы цен:
фиксированные;

скользящие;

подвижные.

11.2. Количественный и качественный анализ условий торгов. Выбор цены предложения
--------------------------------------------------------------------------------
Подготовка заявки на участие в торгах включает в себя:
качественный анализ условий торгов;

экономическое обоснование заявки на участие (количественный анализ).

Задачей качественного анализа условий торгов является определение желательности победы в торгах с точки зрения задач развития фирмы в целом. Решая данную задачу, следует ответить на вопросы:
В каких тендерах участвовать?

Когда подавать заявку на участие?

Какую цену предложить?

Ответ на эти вопросы зависит от значения следующих параметров:
степень загрузки производственных мощностей и возможность ее изменения в случае выигрыша торгов (основной параметр);

наполненность портфеля заказов;

возможная степень остроты конкуренции в данных торгах;

сложность соблюдения условий поставок, сформулированных в приглашении к торгам;

возможная прибыльность выполнения заказа в случае победы.

Экономическое обоснование заявки на участие в торгах связано с выбором той предлагаемой фирмой цены, при которой она может достичь максимальной величины выигрыша. Однозначный совет справедлив, когда фирма имеет возможность участвовать во многих торгах и должна сформировать свой портфель предложений в соответствие с задачей максимизации общей массы выигрыша. Если же фирма переживает серьезные финансовые трудности и работает в условиях стагнирующего рынка, то для нее приемлемой может оказаться цена, сулящая наибольшие шансы на победу даже при минимальной величине выигрыша.
Проблема заключается в нахождении наибольшей цены, которая была бы меньше, чем цена, предложенная самым "дешевым" конкурентом.

Подходы к определению вероятности победы в торгах при различных уровнях цен
Детальные оценки вероятности, основанные на расчете частоты предложения конкурирующими фирмами цен, отличных от цен оферты нашей фирмы. Требуют наличия информации:
о круге участников аналогичных торгов в прошлом,

об уровнях цен, предлагавшихся этими участниками в своих офертах,

об уровнях цен, по которым были заключены контракты с победителями торгов.

Основан на информации о соотношениях сложившихся в прошлых торгах между ценами победителей и ценами, существовавшими на ту же продукцию на открытом рынке.
Торги проводятся впервые или информация о предыдущих торгах не доступна. Экспертные оценки.