Тема 2. Психология экономического поведения (Дейнека О.С. Экономическая психология: учеб. пособие. – СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2000. Модуль 1. Экономическое поведение)
Порядок изучения темы:
Для изучения темы выделяется 2 часа лекций, 2 часа самостоятельной работы.
Предусмотрены:
1) лекция на тему: «Экономическое поведение»;
2) самостоятельная работа студентов в формах:
- подготовка к лекциям;
- изучение дополнительной литературы.
Вопросы темы:
Когнитивные факторы.
Аффективные факторы.
Мотивационно-волевые компоненты.
Методические указания по изучению вопросов темы
Готовясь к лекции, прочитайте:
1. Малахов С.В. Основы экономической психологии: учеб. пособие / Под ред. Задорожнюка И.В. – М., 1992. Тема 1. Теория принятия решения и выбора в экономической психологии.
2. Основы экономической психологии: учеб. пособие / Под ред. д.э.н., проф. В.М. Соколинского. – М.: ФА, 1999. Глава 2. Личность в экономике.
Согласно определению В.А. Ядова, поведение человек – это форма деятельности, ее внешняя сторона1.
Экономическим поведением обычно называют поведение, вызванное экономическими стимулами, и деятельность хозяйствующего субъекта. Экономическая психология направлена на исследование процессов и механизмов, лежащих в основе потребления или других типов экономического поведения, и прежде всего предпочтений, выборов, принятий решения и влияющих на них факторов.
Любому поступку человека обычно предшествует восприятие, осмысление, понимание ситуации и себя в ней, т.е. когнитивные (познавательные) компоненты; субъективное отношение, окрашенное чувствами, т.е. афффективные (эмоциональные) компоненты, и, наконец, действие или, наоборот, его сдерживание, т.е. конативные (действенно-динамические) компоненты. Рассматривая экономическое поведение, ученые, как правило, выделяют для его анализа эти три очень тесно взаимосвязанные составляющие.
Существуют некоторые расхождения в более конкретном определении своего предмета молодой отечественной экономической психологией и достаточно зрелыми и практически ориентированными западноевропейской и американской. Представители последней, как правило, остаются на необихевиористической позиции и ставят во главу угла экономическое поведение. Предостерегая от потери собственного специфического предмета и превращения экономической психологии в психологическую экономику, А.В.Филиппов и С.В.Ковалев подчеркивают, что экономическое сознание должно быть предметом рассмотрения экономической психологии2. Сталкиваясь здесь с расхождением на теоретико-методологическом уровне, мы не видим резкого расхождения на эмпирическом уровне, ибо западноевропейские и американские исследования обычно охватывают когнитивные и аффективные, а не только действенно-динамические компоненты экономического поведения, ими накоплен к настоящему времени богатый эмпирический материал, представлены ценные наблюдения и обобщения о восприятии и понимании экономических явлений (economic mind) и отношениях к ним.
2.1. Когнитивные факторы
2.1.1.Принятие экономического решения
Наибольшее внимание в полемике экономистов и психологов о рациональности экономической деятельности и поведения было сконцентрировано на проблеме принятия экономического решения. Вложение денег в бизнес, выбор профессии или учебного заведения, перемена районов, городов или стран жительства связаны с принятием решения при отсутствии определенной информации о результате.
Неопределенность остается постоянной, иногда доминирующей особенностью условий существования человека.
Экономический взгляд на принятие решения сводится к двум вопросам: "Какова ценность этого?" и "Что я должен за это отдать?" Отсюда выбор между тем или этим, "сейчас" или "потом". Когда делается выбор
между определенными альтернативами, то достаточно описать варианты для самих себя словами "лучше, чем", "хуже, чем", или "такой же".
Но в поведении человека все не так однозначно. Обратимся, например, к аксиоме "жадности", представленной в теории спроса: "Если корзина А содержит такие же товары, что и корзина Б, но хотя бы на одну единицу одного товара больше, то А всегда будет предпочитаться Б".
Задание
Приведите примеры нерационального с экономической точки зрения выбора, опровергающего аксиому "жадности". Проанализируйте ситуации и объясните причины нерационального поведения.
В ответе могут использоваться варианты поведения, в которых доминирует социальная желательность, т. е. стремление выглядеть лучше в глазах других и отказаться от большего приза, "лучшего куска" из-за воспитанности, галантности или скромности и т.д.
Часто выбор осуществляется в ситуации, когда то, что может быть выбрано, не представляет собой единственный определенный результат, а является двумя или более разными возможностями, каждая из которых имеет собственную вероятность, например, решение, покупать или нет лотерейный билет, ценную бумагу, или требующее расчета временных и денежных потерь решение, принимаемое в ситуации, когда человек опаздывает на важную деловую встречу, свидание. В этом случае уже недостаточно просто сравнить альтернативы, нужно определить численное значение "счастья" или пользы, оценивающее каждый вариант.
Основания изучения вероятностного экономического поведения были заложены экономистом Оскаром Монгерштейном и математиком Джоном фон Нейманом в книге "Теория игр и экономического поведения" (1944)3. Авторы проявляют свойственную экономистам тенденцию преувеличения, абсолютизации когнитивных компонентов. Они рассматривают принимающего решение человека как рационального, последовательного, главная цель которого – выгода, а основной принцип деятельности – ее максимизация. Обратимся для примера к двум аксиомам из предлагаемых авторами.
2.1.2. Непостоянство выбора и притягательность определенности
Аксиома транзитивности (постоянства): "Если Вы А предпочитаете В, а В предпочитаете С, то Вы должны А предпочесть С (например, если Вы душистый миндаль предпочитаете грецким орехам, а орехи шоколаду, то Вы должны предпочесть миндаль шоколаду)".
Сталкиваясь с обратными случаями, экономисты исходили в своем объяснении из того, что теория требует постоянства, а люди несовершенны, они делают ошибки. Психологи же считают, что люди постоянно непостоянны. Их предпочтения имеют тенденцию к нетранзитивности, но отклоняются от постоянства систематическим образом, который может быть измерен, объяснен и изучен.
Эксперименты показали, что даже следующая более слабая версия транзитивности не имеет места: " Если Вы А предпочитаете большую часть времени, и В предпочитаете С большую часть времени, то Вы в большинстве случаев должны А предпочесть С". Действительно, по разным причинам (влияние других людей, мода, стремление к новизне, экономия и др.) человек может резко изменить свои предпочтения.
Аксиома замещения: "Если одно событие предпочитается другому, когда они оба имеют 100% вероятность, то же самое событие должно быть предпочтительным в условиях неопределенности, когда оба события одинаково неопределенны (или одинаково соотношение их вероятностей)". Таким образом, если Вы предпочитаете определенный исход А определенному исходу В, то Вы должны предпочитать шанс выиграть А шансу выиграть В.
Эта аксиома замещения противоречит ставшему пословицей мудрому выражению Сервантеса четырехсотлетней давности о том, что синица в руке лучше, чем журавль в небе. Рассмотрим примеры-задания.
Задания:
1.Что бы Вы предпочли: 100% вероятность провести неделю отпуска в Англии или 50% шанс выиграть трехнедельный тур по Англии, Франции и Италии?
2. Вы скорее предпочли бы 10% шанс выиграть одну неделю отпуска в Англии или 5% шанс выиграть трехнедельный тур по Англии, Франции и Италии?
Сравните Ваш выбор в заданиях 1 и 2. Сохранилась ли аксиома замещения? Почему 8 из 10 выбирают первую альтернативу в задании 1 и, напротив, 7 из 9 выбирают вторую альтернативу в задании 2?
Подтверждением аксиомы был бы одинаковый выбор. Однако, большинство выбирает Англию в первом случае, и более заманчивый вариант с посещением трех стран в игре с низкими шансами, предложенной во втором случае.
Сервантес утверждал, что определенность имеет особую силу. Действительно, многие считают надежный выигрыш более ценным, чем ненадежный, хотя и более привлекательный. А если оба рискованные, стоит выбрать тот, который больше или интересней.
Подтверждением аксиомы был бы одинаковый выбор. Однако большинство выбирает Англию в первом случае, и более заманчивый вариант с посещением трех стран в игре с низкими шансами, предложенной во втором случае.
Сервантес утверждал, что определенность имеет особую силу. Действительно, многие считают надежный выигрыш более ценным, чем ненадежный, хотя и более привлекательный. А если оба рискованные, стоит выбрать тот, который больше или интересней.
2.1.3. Выбор и расчет
Как люди выбирают вероятности? Многие не любят расчеты и используют приблизительные догадки. Эксперименты показали, что очень немногие люди умеют и хотят соединять вероятности независимых событий путем умножения. Ни один из 143 студентов в экспериментах Амоса Тверски не знал этого закона.
В условиях неопределенности человек может себя вести как интеллектуальный калека. Известны следующие основные виды систематических ошибок, допускаемых при оценке вероятностей:
* эффект репрезентативности (переоценивается надежность малых выборок);
* эффект наглядности (переоценка вероятностей ярких, запоминающихся событий);
* эффект эгоцентризма (недостаточный учет априорной информации и использование преимущественно собственного опыта);
* эффект консерватизма;
* эффект Ирвина (переоценивается вероятность желательного события и недооценивается вероятность нежелательного);
* эффект якоря (влияние точки отсчета, с чем сравнивается);
* эффект края (недооценивается возможность вероятных событий и переоценивается — маловероятных);
* эффект Монте-Карло (при оценке вероятностей двух последовательных независимых событий люди стремятся устанавливать между ними связь);
* эффект Стоунера (позитивный сдвиг риска в групповых решениях по отношению к индивидуальным).
Задания:
1. Подумайте, каким эффектом пользуются страховые компании?
2. Какой эффект проявился в массовом риске вкладчиков в МММ?
3. Назовите эффект, который констатирует факт увеличения риска в группе в отличие от индивидуального?
4. Какой эффект иллюстрируется типичной логической ошибкой, содержащейся в выражении post hos ergo propter hos (после этого значит вследствие этого)?
5. К какому эффекту аппелирует разорившаяся компания, уговаривая вкладчиков не доводить дело с выплатами им долга до суда, поскольку в таком случае они, мол, хоть что-нибудь получат?
6. Какой эффект проявляется в пренебрежении к постоянным предостережениям не связываться с наперсточниками?
В ответе должны быть использованы эффект края, эффект Ирвина, эффект Стоуна, эффект Монте-Карло, эффект якоря, эффект эгоцентризма.
Поскольку в экономическом поведении люди не всегда производят вероятностный расчет, следует учитывать, что задачи выбора, где риск предварительно подсчитан, вызовут иное поведение, чем те, в которых люди производят подсчеты самостоятельно.
В экономике часто констатируется тот факт, что во многих экономических ситуациях люди, более способные к рациональным вычислениям, имеют преимущество над людьми ненаблюдательными, заторможенными или склонными принимать решение под влиянием импульса. В то же время интуитивный подход при оценке вероятностей может быть проявлением дефицита времени или экономии энергии.
Итак, люди учитывают вероятность событий, причем определенность желанна сама по себе, но в разных ситуациях неопределенность, риск, вероятность событий воспринимаются по-разному. В поисках психологических причин непостоянства экономических решений обнаружилось влияние на рискованность выбора его условий, контекста.
2.1.4. Риск и выигрыш или проигрыш
В реальной жизни готовность рисковать зависит от того, рискуем ли мы ради достижения какого-либо выигрыша, приобретения или избегания каких-либо потерь.
Задания:
1. Представьте себе, что у Вас есть выбор между 90% шансом выиграть 3000 долл. и 45% шансом выиграть вдвое больше 6000 долл., что Вы выбираете?
2. Сделайте выбор между 90% шансом проиграть 3000 долл. и 45% шансом проиграть 6000 долл.. Каков Ваш выбор?
В первом случае в 6 раз больше людей выбирают меньший, но более вероятный выигрыш, хотя математически ожидаемая ценность (вероятность выигрышных вариантов) каждой игры одинакова – 2700 долл.
Во втором задании, наоборот, 9 из 10 предпочитают рискнуть большим по размеру, но менее вероятным проигрышем. Очевидно, что люди не любят рисковать из-за выигрыша, но предпочитают рисковать из-за проигрыша. Такова общая закономерность, но она может меняться под влиянием специфики деятельности и индивидуальных особенностей.
Экономисты объясняют эту закономерность, исходя из базового принципа экономики: последовательное возрастание дохода приносит все меньше и меньше удовлетворения или выгоды. Поэтому, например, при равновероятном шансе выигрыш в 1000 долл. добавляет меньше удовлетворения, чем забирает потеря в 1000 долл.
Здесь возможно применить и чисто психологическое объяснение: все, чем располагает человек, включено в его образ "Я" (это касается и материальной сферы), и потеря обрекает его на психологическую травму, тогда как то, ради чего еще только надо рисковать, воспринимается как чужое, хотя и желанное.
2.1.5. Выбор и способ предъявления его условий
Способ, с помощью которого людям предъявляются рискованные выборы, может иметь большое влияние на их окончательное решение. Дж. фон Нейман и О. Монгерштейн утверждали, что способ, с помощью которого предлагаются выборы, не имеет значения.
3адания:
1. Представьте, что Вы решили посмотреть пьесу, билет на которую стоит 10 долл. Подходя к театру, Вы обнаружили, что потеряли купюру в 10 долл.
Решили ли Вы тем не менее купить билет за 10 долл. и посмотреть пьесу?
(Ответ "Да" — 86%).
2. Представьте, что Вы решили посмотреть пьесу и заплатили за входной билет 10 долл. Подходя к театру Вы обнаружили, что потеряли билет. Ваше место не регистрировалось, а билет нельзя восстановить.
Заплатите ли Вы 10 долл. за новый билет?
(Ответ "Да" — 46%).
Объясните, чем вызвана разница принятия решения.
А. Тверски и Д. Канеман писали о "рамках" решения, под которыми понимаются представления человека, принимающего решение о действиях, результатах и непредвиденных обстоятельствах, связанных с конкретным выбором4. Рамки, устанавливаемые человеком при принятии решения, зависят от формулировки проблемы, а также от его норм, привычек и личных характеристик.
2.1.6. Психологические затраты экономического решения
Как видим, экономическое поведение намного сложнее, чем представляется в трудах Дж. фон Неймана и О. Монгерштейна в неоклассических экономических теориях5. Оно определяется многими факторами и не может быть аксиоматически описано и однозначно предсказано. Рациональное поведение, рациональный выбор – это только один из вариантов поведения. Экономисты – представители институциональных теорий фирмы и потребительского спроса – стремятся учитывать влияние психологических факторов на экономические решения и отношения. Включая психологические составляющие в модели экономического поведения, они сумели выйти за рамки упрощенной схемы "экономического человека".
Высокую оценку мировой научной общественности получили труды лауреатов Нобелевской премии Г. Саймона (автора поведенческой теории фирмы), К. Эрроу и Дж. Бьюкенена (создателей теории общественного выбора), Х. Лейбенстана, внесшего большой вклад в теорию потребительского поведения и теорию фирм, а также других экономистов6.
Экономическое поведение, как субъекта, так и социальной группы не ведет к максимизации экономического результата поведения. Х. Лейбенстайн установил, что, прежде всего, это связано с инерционностью экономической деятельности. Субъекты не реагируют на изменения в экономической жизни до тех пор, пока потребность в принятии нового решения не становится слишком очевидной. Соответственно в течение некоторого промежутка времени максимизации выгоды не происходит.
Анализ моделей экономического поведения, проведенный Х. Лей-бенстайном, позволил сделать и другие существенные поправки к традиционному пониманию рационального поведения. Рассматривая фирмы в качестве субъектов экономической деятельности, в своей теории "X-эффективности" он пришел к выводу, что фирмы в процессе деятельности не максимизируют прибыль и не минимизируют затраты (одной из причин этого является различие мотиваций работников фирмы и целей самой фирмы).
Это положение в значительной степени совпадает с рядом аспектов теории фирмы Г. Саймона, утверждающим, что принятие рационального решения фирмой не означает выбора максимизирущей функции. В процессе принятия решения происходит поиск приемлемых вариантов, и в условии недостаточности или ограниченности информации выбор делается не в пользу максимального варианта (он может выпадать из поля зрения), а в пользу одного из удовлетворительных вариантов. Модель «поиск – удовлетворение», предложенная автором, сегодня признана экономической наукой и постепенно включается в различные теоретические и практические построения. Известный американский экономист Дж. Стиглиц показал, что менеджеры крупных корпораций не заинтересованы в максимальных прибылях своих фирм, так как это связано с повышенным риском7. Поэтому для сохранения своего положения менеджеры выбирают варианты развития, ориентированные на краткосрочные и стабильные доходы. Другой аргумент практической невозможности принятия максимально выгодного для организации решения является следующий тезис Стиглица: для акционеров, т.е. владельцев корпораций, затраты по поиску ошибок менеджеров будут превышать тот прирост дохода, который может быть получен в результате изменения политики фирмы.
Вместо модели максимизации часто используется модель оптимизации, однако экономисты в большей степени делают акцент на роли логического мышления и переносят центр тяжести на внешние относительно субъекта факторы.
Но экономическое решение может быть принято на основании эмоции или привычки. Тогда вместо максимально выгодного решения осуществляется наименее психологически затратное. Привычка предполагает стереотипные автоматизированные действия, что дает экономию во времени и энергетических затратах. Эмоция в отличие от мыслительных актов дает быструю, хоть и грубую оценку ситуации, т. е. опять происходит экономия во времени и экономия энергии. Интуитивный подход при расчете вероятностей также может быть выбран как менее затратный, поскольку мыслительные операции требуют больше времени и психоэнергетических затрат, чем восприятие и эмоция.
Однако чем больше субъективная значимость поступка, тем выше его рациональность, т.е. чем важнее для человека результат его поступка, тем скорее он будет обдумывать решение, рассчитывать, взвешивать, проявлять все виды поисковой активности.
Таким образом, важным фактором, перекрывающим стремление к выгоде, является затратность максимально выгодного решения. Вы часто предпочитаете купить что-то несколько дороже, но ближе к дому или выполнить работу с помощником, а не в одиночку, и получить за нее меньшее на его долю вознаграждение. Тогда не рациональность, а оптимальность становится критерием экономического решения и поступка. Под оптимальностью понимается рациональность, ограниченная тем или иным фактором, в данном случае затратностью.
Как ни странно, дополнительные психологические затраты по принятию экономического решения могут снижать его эффективность. Так, интересен пример из области менеджмента. Американские специалисты убедились в существовании эффекта "бремени победителя"8. Как правило, он срабатывает, т.е. в том случае, когда кандидатов на должность будет рассмотрено очень много, велика вероятность, что будет отобран далеко не лучший. С какого-то момента любой дополнительный прирост затрат ведет лишь к ухудшению ситуации. |
