Знаки и вещи рекламного дискурса.
Говоря о СМИ, мы не можем пройти мимо такого вида информационной деятельности как реклама. Последняя является неотъемлемой составляющей любого средства массовой коммуникации, будь то уходящие корнями в прошлое газеты и журналы, не так давно изобретенные, но уже ставшие привычными радио и телевидение или же совсем новомодная сеть Internet. Реклама – изобретение не новое, но именно информационные технологии второй половины ХХ века обеспечили ей ту привилегированную роль, которою она занимает в культуре постмодерна. Можно утверждать, что посредством рекламы наше общество смотрит на себя и усваивает свой собственный образ, причем образ этот, как мы полагаем, основывается отнюдь не на подобии, а выступает как симулякр. Исходя из этого, в основу нашего анализа будет положена теория симуляции. В качестве отправной точки исследования мы также возьмем некоторые характеристики рекламного дискурса, данные Бодрийяром в "Системе вещей".
Итак, наш тезис состоит в следующем: реклама – это не что иное, как симуляция. Являясь и многоаспектным образованием, она содержит в себе несколько сторон и уровней симуляции. Рассмотрим основные из них.
Во-первых, реклама является симулякром ввиду того, что в ней сливается вещь и информация. Реклама – это не только "дискурс о вещах", но и "дискурс-вещь". Ее не следует рассматривать как информационный придаток к миру товаров, скорее это "функциональный венец" системы вещей, "мир ненужного, несущественного, мир чистой коннотации"1. И этот мир, изначально призванный сообщать о характеристиках того или иного товара, перестает отвечать своей задаче и "образует идеальный, особо показательный предмет системы вещей"2, обретая тем самым телесность и достигая виртуального бытия. Реклама, будучи знаковой системой, источником становления которой является симуляция, проходит в своем развитии несколько этапов.
На первой, наиболее тривиальной стадии развития, реклама несет лишь определенную (достоверную или не совсем достоверную) информацию о вещи с целью обеспечения ее продажи. Здесь между "посланием о предмете", заклю-
ченным в рекламе и самим рекламируемым предметом можно установить отношение соответствия: насколько оно выполняется, настолько и "правдива" реклама. Понятно, что реклама на этом этапе дистанцирована от предмета, между ними всегда остается зазор, как между знаком и референтом.
На следующей, более высокой стадии развития, реклама начинает создавать образ вещи, то есть наделять ее качествами, изначально ей не присущими, или же, путем использования определенных приемов конструировать особую среду, атмосферу, в которую погружена вещь. Последняя уже перестает быть просто предметом, предлагаемым потенциальному покупателю; она обращается в некий символ, с которым связывается то или иное чувство, поведение, желание. так создаются торговые марки, ставшие более значимыми, чем сами вещи (форма становится важнее содержания, глубина уступает место поверхности). Цена образуется не в соответствии с реальными затратами, а исходя из "виртуального образа стоимости" – символической составляющей, за формирование которой отвечает реклама. Именно следуя такой логике люди, покупающие одежду от Diesel или Сhavignon, платят деньги не столько за качество товаров, сколько за лейбл, название, которое, в конечном счете, станет индикатором принадлежности к той или иной общности. Таким образом, уже на этом этапе реклама обращается в симулякр, в котором присутствует не только информация о товаре, но и сами качества, которые и определяют реальную стоимость товара. Зазор между знаком и референтом исчезает.
Но на этом трансформация рекламы не заканчивается, – симулякры, выпущенные на свободу, рвутся дальше – и реклама обретает собственный онтологический статус, становится самоценной, причем, в ущерб своим изначальным функциям – отражать и информировать. Когда мы начинаем оценивать рекламу не сточки зрения того, как она представляет товар, а в качестве самостоятельного художественного произведения, когда мы смотрим рекламу будто это короткометражный фильм или живописное полотно, совершенно забыв о товарах и покупках – тогда знак, которым она когда то была, становится референтом, требующим оценки и соотнесения. Так вполне логичным становится проведение различных рекламных конкурсов и фестивалей, где рекламная продукция выступает на правах признанного "жанра". Но, как бы мы ни абстрагировались от репрезентативной компоненты рекламы, целиком элиминировать ее не удастся даже на этом "продвинутом" этапе знакового развития. здесь в полной мере проявляется тавтологичность рекламы как знаковой системы, ибо, как отмечал Бодрийяр, любой рекламный знак указывает не только на товар, но и сам на себя как на рекламу1. Таким образом, на данной ступени реклама раздваивается (вспомним расходящиеся ряды делезовских симулякров), еще оставаясь знаком товара-рефернта, но уже становясь референтом и товаром.
Можно ли дальше продолжить цепочку? Бесспорно, ведь мы имеем дело с симулякрами – дьявольскими образами без подобия – и не так то просто остановить их маскарад. Для иллюстрации возможности продолжения видоизменения рекламных знаком возьмем красноречивый пример, предложенный Бодрийяром, хотя и несколько в другом контексте. В "Системе вещей" он обыгрывает следующую ситуацию: "Вообразим на миг, что в наших современных городах вдруг не стало никаких знаков – одни голые стены, словно пустое сознание. И тут появляется ГАРАП – одно единственное слово "ГАРАП", написанное на всех стенах. Чистое означающее без всякого означаемого, означающее лишь самого себя, оно начинает читаться, обсуждаться, истолковываться в холостую, начинает невольно что-то значить: оно потребляется в качестве знака"2. Знак, никак не связанный не то что с товаром, но и вообще лишенный какого либо смысла, начинает выполнять функции рекламы – рекламировать полное ничто. Реклама стала знаком, референт которого сам знак, и перестала иметь какого-либо другого референта в лице товара.
Но и это еще не конец. Если постфактум связать ГАРАП с какой нибудь конкретной вещью, то успех ее продажи обеспечен, ведь ГАРАП уже прочно внедрился в коллективное сознание, и люди в какой-то мере поверили в него. Все переворачивается. Уже не реклама подстраивается под товар, а, наоборот,
товар под рекламу. Направленность репрезентации инвертируется. Знак становится референтом, а референт знаком, давая начало новому циклу симуляций. Такова "диалектическая" спираль развития рекламы как знаковой системы, в ходе которой симуляция становится генератором реальности.
Перейдем к рассмотрению других аспектов рекламных технологий, указывающих на их симулятивный характер. особого внимания заслуживает феномен симуляции заботы о человеке. В рекламе нас покоряют скорее не слова и образы, а заботливость, с которой к нам обращаются, что-то показывают, пекутся о нас. Причем, опека эта носит персонифицированный, индивидуальный характер, ибо реклама создает иллюзию того, что она направлена именно на тебя, именно ты тот единственный и уникальный, достойный ее внимания. Какой бы не была широкой область действия рекламной продукции, человек всегда остается с ней один на один, и в этих отношения присутствует нечто сугубо личное, интимное. Вообще, эффект от рекламы в немалой степени зависит от ее избирательности. Вспомним еще раз президентскую гонку 1996 года. Тогда успех рекламной кампании ведущего кандидата во многом был обусловлен ее разнонаправленностью: внимания удостоились почти все категории граждан – и те, что в последствии голосовали дабы "не проиграть", и те, что "голосовали сердцем". Но забота рекламы выражается не только в ее ориентированности, но и в ее вездесущности. Индивид фактически не выходит из поля рекламного воздействия; его повсеместно окружают светящиеся вывески, кричащие плакаты, интригующие объявления и соблазняющие ролики. Люди настолько привыкают к этой красочной и теплой атмосфере, что уже с трудом могут представить себе вне ее. Вспомним то чувство покинутости и растерянности, невольно возникавшее у пассажиров метро после августовского кризиса 1998, когда стены вагонов, еще недавно кричащие многоцветием рекламных вывесок, вдруг оказались практически голыми. Неправда ли, неуютно, когда в обществе, всецело подчиненным законам сбыта и прибыли, от вас ускользает единственный товар, получаемый "даром" и доступный для всех.
Еще одна причина, по которой реклама суть симуляция – это иллюзия чувства общности, которое она в себе несет. Когда индивид приобретает разрекламированный товар, он покупает не саму вещь, а скорее образ жизни, с которым она в рекламе связывается. Совершая акт покупки, потребитель "виртуально" приобщается к той или иной социальной категории, причем здесь не имеет значения насколько в действительности он далек от нее. Примечательно, что в способах осуществления подобной стратегии содержится пародоксальное сочетание индивидуального характера и коллективной функции рекламы. В результате такой амбивалентности потребитель индивидуально приобретает тот же самый товар, что и другие, т.е. осуществляя свое желание выделиться из массы, он становится таким же как все, сливаясь в идентичности с той или иной аморфной социальной общностью. Хотя по мере развития процессов фрагментации, которые приводят к рассеиванию крупных социальных образований на малые группы, негативный, с точки зрения постмодернизма, эффект от подобной унификации сводится на нет. Чем больше групп – тем больше стилей поведения, следовательно больше будет дифференцироваться и реклама, призванная обеспечить "информационную" поддержку этим стилям. Т.е. если индивид и будет "растворяться", так это будет происходить не в безликой массе, а в малом, причем выбранном им самим сообществе. Гетерогенность постмодерной культуры удачно коррелирует с многообразием рекламного дискурса. В малых группах симулировать единство не так просто; "точечная" реклама дробит целое, а вместе с ним и симуляцию общности.
И последний момент, характеризующий рекламу в качестве симулякра – это фактор устранения реальности и связанное с этим чувство фрустрации. При столкновении с рекламными образами, индивида охватывает желание обладать реальной вещью, но желание это в своей нереализованности остается лишь робкой попыткой, незавершенным жестом – отсюда чувство постоянной возбужденности и озабоченности, которое неотступно сопровождает человека включенного в дискурс рекламы. Как отмечал Бодрийяр, изобилие рекламируемых товаров всегда направлено к тому, чтобы не давать человеку обратиться к реальности, чтобы постоянной фрустрацией исподволь поддерживать в нем чувство вины, чтобы блокировать его сознание в состоянии мечтательной удовлетворенности1. Таким образом выявляется специфическая роль рекламных знаков – указывать на отсутствие того, что ими обозначается.
Идея отсутствия, недостатка (lack) реального, проходящая лейтмотивом всего творчества Бодрийяра в рассматриваемом контексте может быть связана с концепцией желания, предложенной Делезом и Гваттари. желание они определяли через отсутствие, недостаток реального объекта: "действительно, если желанию недостает реального объекта, сама реальность желания заключена в "сущности недостачи", которая производит "фантазматический" объект"2. Высшая цель капитализма, по их мнению, это производство нехватки в больших количествах3. Продолжая их мысль, можно отметить, что реклама и есть наиболее эффективный механизм по выработке этой нехватки. Рекламу, таким образом, следует понимать не только как симуляцию реального, но и как машину желания, производящую фантазмы. Фантазм здесь суть не что иное как психическое состояние, охватывающее человека при чтении рекламного образа, и сопровождающееся иллюзией индивидуальной свободы, иллюзией материнской заботы, иллюзией общности, да и собственно, иллюзией того, что ему чего-то не хватает. Характеризуя рекламу в качестве мира фантазмов и симулякров, мы далеки от однозначной ее оценки в качестве негативного явления. Мы лишь хотим подчеркнуть неотъемлемость от нее этих характеристик. Симуляция имманентна самой природе рекламы, и благодаря ее действию последняя выходит за рамки информационного сообщения и становится одним из мифологических компонентов сегодняшнего мировоззрения. Именно симуляция превращает рекламу из бесплотного знака в полнокровную вещь. Лишенная симуляции реклама нивелируется до сухих строчек черно-белых объявлений, утрачивая при этом все свое магическое очарование и потенциал генерирования желаний.
Завершая рассмотрение рекламных технологий, мы считаем необходимым обозначить специфику постмодернистского подхода к ним. Как и любая информационная технология, реклама изначально является аксиологически нейтральной по отношению к человеку. Во вред или на пользу ее обращают механизмы ее использования и цели, которые перед ней ставятся. По нашему мнению, предотвратить трансформацию рекламы в чуждую человеку силу возможно посредством рассредоточения потоков ее воздействия. Реклама не должна быть тотализирующей силой в обществе, то есть использоваться в качестве механизма для внедрения универсальных, сверхценных, монопольных идей. Применяемая таким образом, она начинает выступать как сугубо модернистская идеология, пытающаяся искоренить разнообразие и различие, что идет в разрез с мировоззрением информационного общества, где в основу кладется принцип плюрализма. Собственно говоря, именно в разнообразии и многозначности и заключается специфика рекламы, и лишенная этих характеристик она утрачивает полноценность своего бытия. А так как от имиджевых технологий рекламы во многом зависит образ, в котором обнаруживается окружающий нас мир, реклама становится не только характеристикой товаров, но и характеристикой общества в целом. Разнообразие в рекламе является неотъемлемым признаком либерального общества, однообразие свидетельствует о преобладании тоталитарных тенденций. Утрируя, можно представить себе две картины: на одной унылые стены домов, изредка увенчанные государственной символикой или не отличающимися оригинальностями текстами вроде "Да здравствует советский народ – строитель коммунизма!" или "Летайте самолетами аэрофлота!"; на другой – красочный калейдоскоп разноцветных вывесок, светящихся надписей, ярких плакатов. Какая из них лучше – каждый может решить для себя. Соответственно сделанному выбору и будет обозначена его позиция в отношении к рекламе.
Телевидение как стиль и образ эпохи.
Среди масс-медийных и имиджевых технологий, получивших бурное развитие в последние десятилетия ХХ столетия особое место занимает телевидение. Из всех информационных технологий, оно, пожалуй, наиболее полно и ярко передает атмосферу постмодернизма. Как справедливо заметили канадские политологи Артур Крокер и Дэвид Кук, телевидение – это не только технический объект, но и "социальный аппарат, врывающийся в общество как символическая культурная форма относительной власти, действующая как симулякр электронных образов, преобразующих все в семиургический мир рекламы и власти… Телевидение есть реальный мир постмодернизма"1. Основной философский вопрос в эпоху постмодерна звучит так: TV or not TV, ТВ иль не ТВ2.
Предложенная канадскими исследователями трактовка телевидения будет положена в основу нашего теоретизирования, главный тезис которого: телевидение является одновременно отражением и воплощением эпохи постмодерн. На наш взгляд, телевидение должно рассматриваться как сугубо постмодернистская технология, и не только в связи с тем, что время активного вхождения его в жизнь общества совпадает с наступлением постмодерна3, но и потому, что осмыслить роль, место, специфику воздействия ТВ не представляется нам возможным вне контекста постмодернистской философии. То есть имеет место двоякая ситуация: с одной стороны ТВ начинает выступать в роли модели, интерпретирующей реальность постмодерна, а с другой стороны сама эта модель может быть интерпретирована с помощью средств постмодернизма. В данном случае, мы сталкиваемся с одним из наиболее ярких феноменов, иллюстрирующих переплетение технологических, культурных и мировоззренческих новаций, которое так характерно для последних десятилетий ХХ века.
Исходя из такого подхода, мы и будем рассматривать телевидение, причем наряду с идеями теоретиков постмодернизма (Ж. Бодрийяра, А. Крокера и Д. Кука), в процессе наших рассуждений также будут использоваться идеи Маршалла Маклюэна – мыслителя, непосредственно не относящегося к представителям постмодернистской философии, но внесшего огромный вклад в области изучения средств массовой коммуникации, и, прежде всего, телевидения. Заключения Маклюэна, которого масс-медиа окрестили "пророком электронного века", "гуру средств сообщения", прочно вошли в теоретический арсенал постмодернистских философов и социологов, сосредоточивших свое внимание на рассмотрении СМИ, и поэтому мы не можем пройти мимо них в своем анализе телевизионных технологий. Следует отметить, что теоретическое рассмотрение телевидения было осуществлено Маклюэном в 60-х годах, когда полной мере не были в задействованы его технологические возможности, ввиду чего многие из высказываний американского социолога носили характер техно-пророчеств. Тем не менее, для нас крайне важно предложенное им понимание телевидения в единстве его физических, физиологических, психологических, и социокультурных компонентов, так как именно в таком контексте может быть осмыслен образ ведущей имиджевой технологии, "электронного стилиста" постмодерного общества.
Итак, главный наш тезис: телевидение суть стиль и образ нашей эпохи. Мы считаем, что на генетическое родство телевизионных технологий и постмодернистского мироощущения, указывают такие одновременно присущие двум рассматриваемым феноменам черты, как фрагментарность, интертекстуальность, симуляция, плюралистичность.
Как уже не раз отмечалось, фрагментарность является ключевой мировоззренческой характеристикой и способом организации культуры постмодерна. Применительно к телевидению, она конкретизируется в трех проявлениях: мозаичность, серийность и дискретность. Рассмотрим их подробнее.
Мозаичность – неотъемлемый способ конструирования как телепрограмм так и самого телеизображения. Уже структура телепрограммы, составленной из разнородных по своей тематике, качеству и продолжительности передач, говорит о ее раздробленном характере. В телевидении, начиная с 70-х годов, на передний план выходят мозаичность и коллаж в различных своих ипостасях, будь то фрагментарность как прием, "небрежная" архитектоника, резкие стыки метафоры и документа, или смешение жанров, тональностей и т.д.1 Уже названия перечисленных механизмов организации телевизионного эфира наводят на мысль о постмодернистской сущности телевидения. Но в данном случае важно рассмотреть и саму суть конструирования ТВ-кадра. Как отмечал М. Маклюэн, телевизионное изображение – это плоская двухмерная мозаика, мозаичная сеть из цвета и пятен2. Сама технология ТВ-картинки определяет ее мозаичный, фрагментарный характер, ведь последняя не представляет единого целого, а состоит из многих светящихся точек. Причем, при построении телевизионного изображения каждую секунду на экране появляется около трех миллионов пикселов, а зрителю, чтобы различить его, требуется лишь несколько десятков. Таким образом, телезритель, имея дело с техникой, выстраивающей изображение мозаично, бессознательно уподобляется художнику, собирающему образы из абстрактного набора точек3. Для нас здесь важно, что способ, каким передается сообщение определяет не только восприятие этого сообщения, но и в дальнейшем накладывает отпечаток на мироощущение индивида постоянно имеющего дело с организованным таким образом информационным полем. Как заметили теоретики некогда знаменитого шизоанализа Делез и Гваттари, когда мы сталкиваясь с электрическим потоком, исходящем от телевизора, то имеем дело с особыми фигурами языка, которые не имеют никакого отношения ни к означающему, ни даже к знакам, как минимальным элементам означающего – это не-знаки, точнее не означающие знаки, знаки-точки, это шизы или абсолютно не "фигуративные" потоки прерывы1. То есть телевидение представляется особым языком декодированных потоков, в котором среди мозаичных фрагментов исчезает любая привилегированная субстанция, ведь в основе любого телевизионного образа лежит точка – крайне абстрактный и идеальный по своей сути объект, для которого чужда любая оформленность и завершенность. Конечно, можно возразить, что нам, телезрителям, нет особого дела до каких-то точек, тем более которых мы и не замечаем, не говоря уж об их "магическом" воздействии. Но, если воспользоваться маклюэновской терминологией, телевидение – это "cool media" ("прохладные" средства сообщения), воздействие которых, в отличие от "горячих", не директивно и не однозначно по отношению к человеку. Другими словами, телевидение в силу информационной неопределенности своих образов незаметно вовлекает в восприятие все органы чувств: расщепленная картинка "достраивается" с помощью слышимых звуков, особенности зрения соединяют светящиеся точки в целостные объекты, а воображение завершает процесс создания целостного впечатления реальности происходящего. Но при этом раздробленная суть телесигнала не меняется. Подспудно она вливается в наше бессознательное, и в сочетании с феерической эклектикой самих передаваемых "мозаичным способом" сообщений, способствует формированию соответствующего образа мира – фрагментированной реальности постмодернизма.
Серийность – специфический способ выстраивания телевизионного пространства, а в след за ним и пространства и времени телезрителя. Если сама по себе мозаичная телевизионная картинка двухмерна, то серийность придает ей в каком-то смысле третье измерение, выступая в качестве оси, на которую подобно бисеру нанизываются осколки телепрограмм. Разделенные определенными отрезками времени серийные программы (к последним мы относим не только сериалы, но и любые периодически повторяющиеся программы, будь то новости, музыкальные шоу, политические обозрения и т.д.) особым образом структурируют жизнь телезрителя. Цикличность интересующих нас передач в конечном счете начинает определять распорядок жизни: мы стремимся успеть домой к началу любимого сериала, как запрограммированные включаем выпуски новостей в 1900, 2200 или же в 1800 и в 2100 (в зависимости от выбранного канала-схемы), бежим курить во время рекламных пауз, разрывающих и без того разорванное телевизионное пространство, укладываемся спать, когда заканчивается вещание. Для нас входит в привычку видеть в определенное время определенные передачи – представьте себе, если в положенный час на известном канале вы вдруг не обнаружите какой-либо "неотъемлемой" программы, – не правда ли, возникнет ощущение, будто из вашей действительности вырвали некий фрагмент. Так незаметно, но неотвратимо, "прохладные" ТВ-медии врываются в нашу жизнь и фрагментируют ее плавное течение на отрезки от одной серии до другой. Но это лишь один аспект серийной сущности телевидения, связанный с его индивидуальным влиянием. Существует другая сторона серийности, в которой фиксируется социальное воздействие. В "Критике диалектического разума" Жан Поль Сартр ввел понятие "серийная культура" для обозначения специфики социального бытия под всепроникающим влиянием масс-медий. Оси, на которые нанизаны серийные передачи вовлекают в свой оборот определенные группы населения, создавая определенного рода социальные общности, то что принято называть аудиториями. Люди, реально не покидая кресла у своего телевизора, виртуально объединяются с такими же, как они, поклонниками просматриваемого сериала, тем самым общество распадается на аудитории, некие "серийные единства", то что Сартр назвал "серийная культура par excellence". Такое объединение – не что иное как "ложная социальность", несмотря на свою обширность, представляющая собой весьма специфический тип общности: "антиобщность или социальную антиматерию – электронно составленную, риторически сконструированную, этакий электронный бульвар, обеспечивающий преимущества психологической позиции соглядатая… и нашей культурной позиции как туристов в обществе зрелищ"1. Так, генерированный ТВ-медиумом симулякр единства на деле представляет собой гипертрофированную разобщенность, фрагмент реальности, формула которого Я+ТВ и где нет места никому третьему (разве что компьютеру). В 80-х известный английский режиссер Алан Паркер в своем нашумевшем фильме "Стена" обыгрывал образ человека, сидящего в одиночестве перед работающим телевизором. Углубленный в него, он отстранен от происходящих событий во внешнем мире, ему доступны лишь серии образов, мерцающие на экране. Таков архетип телевизионной культуры, расщепленной на бесчисленное количество мало чем отличающихся серий, где только два главных героя – Человек и Телевизор. Вопрос, кто главнее?
Дискретность – утвердившийся способ управления телевизором. Наиболее полно дискретность воплотилась после вхождения в обиход пульта дистанционного управления (remote controller). Еще никогда управление не было доведено до такой простоты, причем простоты, сопровождающейся чувством могущества и достоинства переключающего индивида. Ничто в жизни нельзя менять так тривиально, как телепрограммы. Пульт – это не просто совокупность кнопок, – это магический жезл, с помощью которого телезритель творит свою тележизнь. Как отмечают Кук с Кроукером: "вооруженный у себя дома множеством кнопок, ТВ зритель создает свое собственное расписание программ – зрелище, которое отражает его частные вкусы и личную историю"2. Но вместе с тем, дистанционное управление – это не только удобство, но и искушение – искушение бесконечного переключения. Волшебная сила кнопок не только в том, что, нажимая на них, человек, подобно демиургу, вызывает к жизни или, наоборот, отправляет в небытие тот или иной телевизионный образ (а вместе с ним и реальность, стоящую за ним), но и в том, что кнопки магически притягивают к себе пальцы, будто требуют: нажми и переключи! В итоге телезритель становится "кликающим человеком", неизменно прерывающим текущий ход одной программы, перескакивающим на другую, где он тоже задержится не надолго, и так до бесконечности. Индивид становится не способным воспринять длинные нити мыслей, его "клиповое" сознание настроено на короткие, но запоминающиеся фрагменты информации, что, собственно, и неудивительно, так как подобный подход к восприятию является одной из черт постмодернистского мироощущения. В общем, можно предположить, что подобные "перескоки" от одного кванта информации к другому, связаны с лавинообразно возросшим в информационном обществе количеством знаний и новостей – информационным взрывом, разрушающего воздействия которого можно избежать лишь ограничивая изливающийся из экрана поток фактов. Так или иначе, но реальность культуры под знаком ТВ такова, что ней торжествует фрагментарность, и во многом это связано как с мозаичной архитектоникой телеизображения и расчлененными звеньями цепей-серий, так и с дискретностью – разорванностью ткани каналов, продуцированной сигналами управляющей кнопки.
Рассмотрев фрагментарность в ее различных ипостасях, мы выделим еще один постмодернистский признак телевидения – интертекстуальность. Понятие интертекстуальности, введенное в 1967 году Юлией Кристевой и ставшее впоследствии одной из основных топик постмодернизма, имеет ряд значений1. В узком смысле интертекстуальность означает включение одного текста в другой, но в практике постмодернизма этот термин получил более пространное толкование. Интертекстуальность, понимаемая в широком смысле, означает размывание границ текста, в результате которого он лишается законченности и закрытости, становится внутренне неоднородным и множественным. То есть интертекст – это более чем, сумма текстов – это культурно-исторические коды, способы передачи и восприятия текстов, причем как вербального, так и невербального плана. Именно в таком понимании мы хотим применить категорию "интертекстуальность" для анализа телевидения. Как и любое средство передачи информации, оно работает с текстами, но последние передаются уже не столько словесно, сколько с помощью образов. Именно это обстоятельство позволило М. Маклюэну в книге "Галактика Гутенберга" (1962) провозгласить, что на смену линейному способу мышления, установившемуся после изобретения печатного станка, приходит более глобальное восприятие через образы телевидения и другие электронные медиумы. Таким образом, интертекстуальность телевидения заключается в том, что оно генерирует не линейно-вербальные тексты, а аудио-визуальные знаки, которые тоже суть тексты, но уже воспринимаемые особым, тактильным образом. В свое время наша
соотечественница Р. Копылова заметила, что всякое коммуникативное средство несет, кроме текста, еще некое "плюс сообщение" – нашему глазу, уху, нервной системе. Подлинное содержание ТВ-канала, ТВ-медиума – особый способ структурирования действительности, который определяется как телевизионное мышление1. Последнее и есть не что иное как интертекстуальность, специфику которой обуславливает конструкция телевизионного знака. Здесь уместно вспомнить известное изречение Маклюэна "The Medium is the Message", что в дословном переводе означает "Средство является сообщением". Это высказывание представляет собой квинтэссенцию его теории коммуникации, согласно которой телевидение представляется как тактильное средство, осуществляющее воздействие на систему чувств человека не содержанием информации, а способом ее передачи. Подобное понимание телевидения созвучно с предлагаемой идеей его интертекстуальности, так как ТВ-сообщение – это не просто текст, это – симультанная система в которой одновременно присутствуют вербальные послания, визуальные образы, мозаичная символика, электронные коды и, наконец, сам телезритель. Именно включенностью аудитории в происходящее на телеэкране и обуславливается глубина воздействия телевизионных образов. Телевидение, будучи, по Маклюэну, "технологическим продолжением органов человеческого тела" генерирует текстуальную интеракцию, в рамках которой и формируется новые мифологизирующие формы восприятия действительности, определяющие "телевизионный стиль" культуры постмодерна.
Как и все информационные технологии конца ХХ века, телевидение по своей сути является симулякром, что также указывает на его постмодернистскую сущность. Когда Артур Крокер и Дэвид Кук провозгласили телевидение реальным миром постмодерна, они исходили из того, что последнее не укладывается в рамки классической теории репрезентации. С их точки зрения, отождествление телевидения и реальности следует понимать в буквальном смысле, ибо все, что не отражено в реальном мире ТВ, является периферийным к главным тенденциям современной эпохи. В своей интерпретации телевидения, изложенной в книге "Постмодернистская сцена: экспериментальная культура и гиперэстетика", они отвергают традиционное его понимание, отрицая как подчинение его обществу (ТВ как зеркало общества), так и подчинение идеологии (ТВ как электронное воспроизводство идеологических институтов)1. "В постмодернистской культуре не ТВ выступает зеркалом общества, а, наоборот, общество есть зеркало ТВ, потребительская форма в своем наиболее развитом выражении, выступающая как чистая система образа, как спектральный телевизионный образ"2. Конечно, сколь буквально мы ни понимали бы реальность телевидения, ясно, что если оно и обладает реальностью, то это реальность симулякра. являясь ли атрибутом дискурса власти или сценой для прокрутки рекламы – везде ТВ выступает как симулякр. Симулятивная природа масс-медий эпохи постмодерна была уже в достаточной степени раскрыта при рассмотрении слияния власти со СМИ, а также при анализе специфики рекламного дискурса, поэтому мы не считаем необходимым специально конкретизировать общие доводы по этим вопросам применительно к телевидению. однако в телевизионной симуляции следует отметить один немаловажный момент, заключающийся в особенностях восприятия человеком визуального образа. Пропущенный сквозь призму телеэкрана, он становится чем-то несоизмеримо большим по отношению к стоящей за ним сущностью. Как отметил У. Эко, у образов есть "платоническая сила", они преображают частные идеи в общие, и поэтому посредством визуальных коммуникаций легче проводить стратегию убеждения, сомнительную в ином случае3. Например, можно долго слышать сообщения о геноциде или этнических чистках в той или иной стране и оставаться к этому индифферентными, но стоит увидеть на экране документальные кадры, подтверждающие описываемые события – и отношение к ним в корне меняется, ибо мы в определенной степени становимся свидетелями, очевидцами происшествия (вспомним эффект от телевизионного фильма Невзорова "Чистилище"). И, в тоже время, показанные кадры могут оказаться сфабрикованными, или же фиксировать единичный случай, не имеющий силы общей тенденции. Но, как бы там не было, получая готовый образ, да еще в определенном смысловом контексте, мы начинаем верить в реальность происходящего, причем единичное событие легко с помощью волнующей картинки выдать за общезначимое, точнее за симулякр общезначимого. Такова еще одна сторона телевидения, показывающая как легко при помощи нехитрых манипуляций с ТВ-образами продуцировать тот или иной облик действительности, "соблазнив" им сознание некритически настроенной аудитории.
Последним из числа постмодернистских атрибутов телевидения мы выделим плюралистичность. В отличие от рассмотренных выше характеристик, плюралистичность, разумеется, нельзя считать однозначно имманентной телевидению. Если в силу своей технологической особенности, специфики создаваемых образов ТВ всегда будет фрагментарным, интертекстуальным и симулятивным, то его плюралистичность определяется в зависимости от тех задач, которые ставятся перед ним и от тех способов, какими оно их достигает. То, что в самой конструкции ТВ находят воплощение многие постмодернистские идеи, еще не говорит о том, что оно застраховано от попыток использования, идущих в разрез с ними. Как и любую по своему духу постмодернистскую технологию, телевидение можно поставить на службу идеалам модерна, например, если подчинить единому центру и обеспечивать с его помощью тотальный контроль и "промывку мозгов" населения. ТВ – это имиджевая технология, и в ее силах создать кроме всего прочего образ довлеющего над массами "большого брата" – самый мрачный образ из когда либо созданных людьми. Но в децентрированной реальности постмодерна все труднее становится проводить тотальные идеологические стратегии1. Плюрализм – фундаментальный принцип мировоззрения эпохи постмодерн, и телевидение, хронологически включенное в ее рамки, не может не соответствовать требованиям времени. Во всяком случае, в нынешнем обществе налицо преобладание тенденций по увеличению
числа телеканалов, многие из которых дают возможность ознакомиться с различными подходами, оценками, позициями в том или ином вопросе. Осуществляемый переход к кабельному и спутниковому телевидению открывает возможность просмотра программ самого широкого спектра. На повестке дня интерактивное телевидение, которое обеспечит возможность индивидуального выбора интересующих передач. Все говорит о том, что телевидение активно развивается в направлении разнообразия в ассортименте предлагаемых услуг. Но здесь на передний план выходит другая проблема: увеличение возможности выбора имеет смысл только тогда, когда есть что и из чего выбирать. Какой прок в большом количестве каналов, когда по ним либо транслируется одно и то же, либо они заполнены полнейшей безвкусицей. В незначительной степени задействуются поистине безграничные образовательные возможности телевидения (мы уже отмечали силу воздействия визуальных образов). Умберто Эко, сравнивая специфику современной визуальной коммуникации со средневековой, назвал католический собор телевидением своего времени, в том смысле, что посредством содержащихся в нем образов средневековый обыватель соприкасался с достижениями культуры, благо, "главный редактор средневековых телепрограмм", в отличие от сегодняшних, был прекрасно образован, имел замечательную фантазию и работал для общественной пользы1. В настоящее время немало телеканалов, и каждый из них стремиться иметь своё лицо, но почему-то большинство из них остаются при этом безликими. Бесспорно, в телевидении значительную роль играет форма подачи материала, но лишенная содержания она становится выхолощенной и бесперспективной, в тоже время содержательные программы, зачастую оказываясь тусклыми и плохо оформленными, теряют свою привлекательность и остаются невостребованными. Таким образом, очевидно, что реализация принципа плюрализма неразрывно связана с усилением содержательной стороны телепрограмм. Если такое сочетание разнообразия и качества не будет обеспечено, мы будем обречены на бесконечное переключение каналов в тщетной попытке найти что-либо значимое в океане мерцающих образов телеканалов – плюрализм в такой ситуации теряет смысл.
Завершая обзор телевидения, которое понималось как стиль и образ эпохи, отметим, что не в коей мере не пытались представить ТВ как эрзац сегодняшней культуры. Перед нами стояла основная задача – раскрыть его постмодерную сущность, для чего было показано, что по своей структуре (строению кадра, сетке вещания, способу управления) телевидение фрагментарно, по специфике трансляции информации – интертекстуально, по своей природе – симулякр, а степень удовлетворения им запросов населения обуславливает его плюрализм. Ввиду ограниченности объема работы, мы избегали широкого привлечения конкретных примеров и главным образом сосредотачивались на теоретических аспектах. Телевидение на сегодня самое демократичное средство коммуникации, оно имеется практически в каждом доме. Поэтому достаточно нажать кнопку включения, чтобы в подтверждение приведенным доводам увидеть, как в "черной дыре" экрана растворяется одна реальность и одновременно рождается другая, представляющая собой мозаичное сплетение различных текстов, образов, эмоций, призвание которой – не отражать, а только показывать, и в фантазмах которой мы все-таки находим что-то для себя привлекательное.
* * *
Подводя итог рассмотрению некоторых аспектов средств массовой информации и рекламы сквозь призму идей постмодернистской философии, мы хотели бы еще раз отметить, что не ставили перед собой задачу по расстановке ценностных акцентов. Главная преследуемая нами цель – показать на примере масс-медий, что информационные технологии не могут быть отделены от культурного и мировоззренческого контекста, и существуя в этом контексте они, в свою очередь, сами начинают влиять на него. Также мы хотели подчеркнуть, что в постмодерном обществе, как никогда раньше, слились технология и мировоззрение, и поэтому особенно важно не допускать их разобщения – информационные технологии, принадлежащие по своей природе эпохе постмодерна, не должны использоваться для достижения чуждых их естеству модернистских целей.
|
