4.2. Анализ конкурентоспособности предприятия на рынке с использованием метода расстановки приоритетов
В данном параграфе для анализа конкурентоспособности предприятия и его продукции на рынке рассмотрим методику расчета эффективности деятельности организации с использованием метода расстановки приоритетов и апробируем ее на примере ЗАО «Камышинский стеклотарный завод».
В качестве критериев конкурентоспособности предприятия рассмотрим следующую систему показателей.
1) Конкурентоспособность по продукту:
а) коэффициент рыночной доли:
КРД =  , (4.8.)
где ОП – объем продаж продукта фирмой;
ООПР – общий объем продаж продукта на рынке.
Коэффициент показывает долю, занимаемую предприятием на рынке.
б) Коэффициент предпродажной подготовки:
КПП =  , (4.9.)
где ЗПП – сумма затрат на предпродажную подготовку;
ЗПОП – сумма затрат на производство (приобретение) продукта и организацию его продаж.
Данный показатель характеризует усилие фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. В случае, если продукт не требовал предпродажной подготовки в отчетный период, то принимается, что КПП = 1.
в) Коэффициент изменения объема продаж:
КИОП =  , (4.10.)
где ОПКОП – объем продаж на конец отчетного периода;
ОПНОП – объем продаж на начало отчетного периода.
Этот коэффициент показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет роста объема продаж.
2) Конкурентоспособность по цене:
а) коэффициент уровня цен:
 , (4.11.)
где  - максимальная цена товара на рынке;
 - минимальная цена товара на рынке;
 - цена товара, установленная фирмой.
Показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет динамики цен на продукт.
3) Конкурентоспособность по критерию доведения продукта до потребителя:
а) коэффициент доведения продукта до потребителя:
 , (4.12.)
где  - сумма затрат на функционирование системы сбыта на конец отчетного периода;
 - сумма затрат на функционирование системы сбыта на начало отчетного периода.
Показывает стремление фирмы к повышению конкурентоспособности за счет улучшения сбытовой деятельности.
4) Конкурентоспособность по критерию продвижения продукта:
а) коэффициент рекламной деятельности:
 , (4.13.)
где  - затраты на рекламную деятельность на конец отчетного периода;
 - затраты на рекламную деятельность на начало отчетного периода.
Характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности.
Суммируя вышеперечисленные коэффициенты и находя среднеарифметическую величину, определим итоговый показатель конкурентоспособности маркетинговой деятельности для конкретного продукта.
Назовем его коэффициентом маркетингового тестирования конкурентоспособности (КМТК).
 , (4.14.)
где L – общее число показателей в числителе. В данном случае L = 6.
Кроме этого для расчета полной конкурентоспособности фирмы также нужно учитывать общефинансовые коэффициенты. Общефинансовые коэффициенты рассчитываются на основе анализа баланса предприятия за отчетный период.
В практике анализа результатов деятельности фирмы применяется сводная таблица финансовых показателей, включающая коэффициенты ликвидности, коэффициенты устойчивости, коэффициенты деловой активности, коэффициенты прибыльности и т.д. Однако для расчета конкурентоспособности фирмы можно ограничиться оценкой структуры баланса по следующим коэффициентам.
Коэффициент текущей ликвидности (КТЛ) определяется как отношение фактической стоимости находящихся в наличии у фирмы оборотных средств в виде производственных запасов, готовой продукции, денежных средств, дебиторских задолженностей и прочих оборотных активов (итог 2-го раздела баланса) к наиболее срочным обязательствам фирмы в виде краткосрочных кредитов банков, краткосрочных займов и различных кредиторских задолженностей (итог 5-го раздела баланса). Нормативное значение коэффициента – не менее 2.
Коэффициент обеспеченности собственными средствами (КОСС) определяется как отношение разности между объемами источников собственных средств и фактической стоимостью основных средств и прочих внеоборотных активов к фактической стоимости находящихся в наличии у фирмы оборотных средств в виде производственных запасов, незавершенного производства, готовой продукции, денежных средств, дебиторской задолженности и прочих оборотных активов. Нормативное значение – не менее 0,1.
Таким образом, полная формула расчета конкурентоспособности предприятия (КП) будет следующей:
КП = КМТК * КТЛ * КОСС. (4.15.)
Согласно значениям КП предприятия подразделяются на группы (рисунок 4.3.).
Претенденты
|
Лидеры
+ 9,1 - +10,0
|
+ 3,1 - + 7,0
|
+ 7,1 - +9,0
| |
Занявшие рыночную нишу
- 2,9 – (- 0,99)
|
Последователи
|
1
|
+1,1 - +3,0
| |
Банкроты
|
Занявшие рыночную нишу
- 6,9 – (-3,0)
|
- 10 – (- 9,1)
|
- 9,0 – (-7,0)
|
Рисунок 4.3. – Матрица групп предприятий, конкурирующих на рынке
Матрица представляет собой прямоугольник, разбитый на девять квадрантов (секторов), каждый из которых соответствует определенному коэффициенту КП от –10 до 10. Сам прямоугольник делится на пять уровней, каждый из которых соответствует определенной группе фирм, различающихся между собой уровнем конкурентоспособности и относящихся к следующим группам участников рынка.
Рыночные лидеры – предприятия, имеющие максимальный коэффициент конкурентоспособности (КП). Как правило, эти фирмы имеют максимальную рыночную долю при продажах, являются лидерами в ценовой политике, оптимизации затрат, использовании разнообразных распределительных систем и т.д. Для фирм-лидеров характерным поведением является оборона.
Рыночные претенденты – фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 3,1 до 9. Эти фирмы, как правило, борются за увеличение рыночной доли продаж, проводят ценовой демпинг. Для них характерна стратегия атаки на всех направлениях деятельности.
Рыночные последователи – фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 1 до 3. Эта группа фирм проводит политику следования за отраслевым лидером, не рискует, но и не проявляет пассивности. Фирмы этой группы особенно осторожно и взвешенно принимают решения, касающиеся их деятельности на рынке. Они копируют деятельность лидера, но действуют более осмотрительно и рассчитывают на меньшие ресурсы. Они, как правило, подвержены атакам со стороны рыночных претендентов.
Фирмы, действующие в рыночной нише. Расчетный коэффициент конкурентоспособности этой группы лежит в диапазоне от -0,99 до -6,9. Фирмы этой группы обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие участники конкуренции не видят или не принимают в расчет. Для них характерен высокий уровень специализации. Круг клиентов ограничен, но характерен высокий уровень цен. В своей деятельности фирмы максимально зависят от клиентов и опираются на них.
Банкроты – фирмы с коэффициентом конкурентоспособности от -7 до -10. Эти фирмы принимают режим внешнего управления и проводят мероприятия по выходу из банкротства или проводят расчеты с кредиторами и ликвидируются.
Проведем расчет конкурентоспособности предприятия ЗАО «КСЗ».
ЗАО «КСЗ» относится к стекольной отрасли и специализируется на выпуске широкогорловой и узкогорловой стеклотары.
1) Конкурентоспособность по продукту:
а) коэффициент рыночной доли:
б) коэффициент предпродажной подготовки: КПП = 1;
в
) коэффициент изменения объема продаж:
2) Конкурентоспособность по цене:
а
) коэффициент уровня цен:
3) Конкурентоспособность по критерию доведения продукта до потребителя:
а) коэффициент доведения продукта до потребителя:
 ;
4) Конкурентоспособность по критерию продвижения продукта:
а) коэффициент рекламной деятельности:
Суммируя вышеперечисленные коэффициенты и находя среднеарифметическую величину, определим итоговый показатель конкурентоспособности маркетинговой деятельности.
Далее проведем расчет общефинансовых коэффициентов на основе анализа баланса предприятия ЗАО «КСЗ» за 2001 год.
Коэффициент текущей ликвидности (КТЛ) – 4;
Коэффициент обеспеченности собственными средствами (КОСС) – 2,5.
Проведем окончательный расчет конкурентоспособности предприятия:
КП = 1,06*4*2,5 = 10,6
Показатель конкурентоспособности ЗАО «КСЗ» имеет положительную величину, что свидетельствует о высокой конкурентоспособности предприятия по результатам 2001 года.
При расчетном значении КП = 10,6 ЗАО «КСЗ» по итогам 2001 года занимает сектор матрицы, соответствующий рыночным лидерам. Для предприятия характерна максимальная доля рынка продаж и в максимальной степени проводимая политика обороны.
Однако предложенный метод не учитывает структурного характера конкурентоспособности. Конкурентоспособность как структура технико-экономических показателей, включает в себя не только собственно эти показатели, но и взаимосвязи и взаимодействия между ними. Игнорирование перспектив подобного подхода приводит к необоснованной локализации маркетинговых мероприятий, что снижает общую эффективность маркетинговой деятельности, одной из целей которой является поддержание требуемого уровня конкурентоспособности продукции.
Таким образом, возникает необходимость оценки системы взаимосвязанных показателей, интерпретирующих влияние отдельных элементов комплекса маркетинга на результаты рыночной деятельности предприятия.
Для проведения такой оценки используется метод расстановки приоритетов. В его основе лежит измерение значений необходимых для подготовки принятия решений группой компетентных экспертов. Технология использования метода предполагает указание предпочтительного варианта в каждой паре. Выбор такого подхода связан с тем, что качественное сравнение 2-х вариантов проще, чем выражение предпочтения в балльной шкале.
Данный метод заключается в сопоставлении экспертных систем и сравнении вариантов по определенным критериям. При использовании данного метода можно выделить следующие этапы:
1) составление экспертной системы;
2) расчет вектор-столбца, который представляет собой допустимое просуммированное значение всех вариант (критериев);
3) определение абсолютного приоритета, где цифры каждой строки умножаются на соответствующий показатель вектора-столбца;
4) расчет относительного приоритета, который представляет собой пронормированное значение абсолютной важности, то есть общая сумма абсолютных приоритетов принята за единицу, и определяется удельный вес по каждому варианту в его общей сумме.
Применение данного метода для оценки структуры показателей конкурентоспособности предполагает выделение критериев и вариантов.
Для нашего примера критериями будут выступать элементы комплекса маркетинга, такие как продукт, цена, каналы сбыта, продвижение продуктов на рынке.
Варианты представляют собой предприятия-конкуренты на рынке стеклотары, такие как «Иристонстекло» (Владикавказ), «Стеклолит», Мишероньский стекольный завод (Московская область), Каменск–Шахтинский стекольный завод (Ростовская область).
Результаты определения значимости критериев и значимости вариантов по критериям представлены в таблицах 4.1. – 4.13.
Таблица 4.1. – Экспертная система для определения значимости критериев по фактору – продукт
Наименование
критериев
|
Критерии
|
Вектор-столбец
|
Абсолютный приоритет
|
Относительный приоритет
|
k1
|
k2
|
k3
|
k4
|
k5
|
Качество
|
=1
|
>
|
>
|
>
|
>
|
7
|
34
|
0,30
|
Универсализм
|
<
|
=1
|
>
|
<
|
>
|
5
|
22
|
0,19
|
Ассортимент
|
<
|
<
|
=1
|
<
|
>
|
4
|
17,5
|
0,15
|
Упаковка
|
<
|
>
|
>
|
=1
|
>
|
6
|
27,5
|
0,24
|
Стиль
|
<
|
<
|
<
|
<
|
=1
|
3
|
14
|
0,12
|
Итого
|
|
|
|
|
|
|
115
|
1
| |
