Историко-методологическое введение
Скачать 388.35 Kb.
|
Тематика онлайновых опросов. Укажем три важнейших тематических направления, охватываемых онлайновыми опросам. В разных масштабах и пропорциях они присутствуют в «меню» почти всех фирм. Во-первых, это изучение сетевого поведения и отношения пользователей Интернета к технологическим и социокультурным аспектам развития электронной паутины. Например: оценка дизайна сайтов и качества провайдерских услуг, предпочтение сайтов, время, затрачиваемое на их просмотр, регулярность и продолжительность выходов в сеть и т.д. Вторая группа включает в себя исследование потребительских установок и поведения на различных рынках товаров и услуг. Пожалуй, опросы этой тематической ориентации образуют основной массив онлайновых опросов. Прежде всего можно говорить о выявлении потребительских установок общего вида: отношение к различным видам обслуживания, представления о том, что в товарах прежде всего привлекает потенциальных потребителей, восприятие рекламы, предпочтительность брэндов и т.д. Еще большее количество опросов этого тематического направления ориентировано на измерение отношения к новым видам товаров и услуг массового потребления, которые в ближайшее время будут предложены рынку или только что появились на нем. Это может быть новая форма страхования или новая марка стирального порошка, обрудование для стрижки травы и новая телефонная справочная линия, средство по уходу за кожей и новые принтеры. На голосование ставится все: внешний вид изделия, его упаковка и цена, качество обслуживания (время ожидания, вежливость клерков или продавцов, возможность получения необходимой информации, загрузка паркинга) в той или иной системе магазинов или банков. Особо следует сказать об изучении потребительских интересов специальных групп. Это могут быть территориальные, демографические и социокультурные группы; например, молодые женщины, подростки, пенсионеры- любители путешествий, коллекционеры географических атласов, ценители курительных трубок, поклонники определенного музыкального направления, выпускники тех или иных учебных заведений и т.д. Интернет настолько мощно вошел в жизнь населения и настолько серьезно трансформировал все составляющие процесса изучения рынка и продвижения новых товаров, что специалисты уже задаются вопросом: «Не умер ли тот маркетинг, который мы знаем?» И третье направление – изучение социальных и политических установок, в том числе электоральных предпочтений, отношения к региональным проблемам, международной политике и прочее. Организаторы опросов не только предупреждают потенциальных респондентов о конфеденциальности получаемой информации, но стремятся выбором тем web-опросов и формулировками вопросов не порождать возникновение подобных подозрений. Создание панелей.. В общем случае web-опрос базируется на двухступенчатой выборке: сначала комплектуется респондентская панель, а затем из нее случайным образом извлекается квотная выборка, репрезентирующая генеральную совокупность по контролируемым исследователям параметрам. Эта технология, естественно, не распространяется на изучение специальных групп: скажем, людей, принимающих определенное лекарство, или членов различных ассоциаций и клубов. Здесь используется одноступенчатая выборка из списков членов соответствующих структур или узко специализированной панели; например, экспертная панель. Относительно небольшие и маломощные исследовательские структуры используют пассивные приемы построения сети. Они просят зарегистрироваться для участия в опросах случайных посетителей сайтов этих исследовательских компаний и сайтов их клиентов. Они также обращаются к этим волонтерам с просьбой порекомендовать (за символичесую оплату) своим знакомым тоже поучаствовать в опросах. Используются и другие недорогие приемы рекрутирования панели. Более богатые и известные фирмы рекрутируют участников панели в процессе проведения личных, почтовых и телефонных интервью, а также звонят потенциальным участникам панели, используя случайные выборки телефонов. Так создаются панели локальные (штат, несколько штатов), общеамериканские и даже глобальные. Например, NPD Online Research работает в США и еще в 33 странах. Компания SurveySite проводит pop-up опросы (опрашиваются посетители виртуальных магазинов) и применяет другие продвинутые онлайновые технологии на трех азиатских и семи европейских языках, в том числе – на русском. Помимо панелей общего типа, включающих в себя представителей всех групп населения, скажем, старше 16 или 18 лет, имеющих доступ к Интернету, есть панели специализированные. Респондентская панель Music Research - ориентируется на любителей музыки, компания Greenfield Online., помимо 500000 панели общего типа и наличия еженедельного сетевого «омнибуса» (1000 пользователей), поддерживает панель «Мамы и дети», для изучения потребительских интересов и поведения беременных женщин и матерей маленьких детей. Исследовательская фирма Golftesting.com изучает мнения о качестве оборудования для игры в гольф; их панель – это любители данного вида спорта. Международная сеть волонтеров IntelliQuest Technology Panel включает специалистов в области компьютеров и сопутствующих приборов. Обычно перед регистрацией человеку рекомендуют ознакомиться с деятельностью исследовательской структуры и ее политикой в отношении членов панели, а затем – ему предлагается «представить» себя: пол, возраст, место жительства, электронный адрес. Но вот для вступления в Digital Research Consumer Technology Panel™ предлагается при регистрации ответить на вопросы анкеты, требующей для своего заполнения около пяти минут. Там есть вопросы о суммарном доходе семьи, данные об образовании потенциального респондента и его профессии, информация о супруге и детях, вещной среде семьи, и др. Зарегистрировавшемуся человеку как правило высылается сразу или через какое-то время подтверждение, благодарность и его идентификационный код, которой надо будет указывать при опросе. Обычно код не надо запоминать, он указывается в электронном сообщении о каждом новом опросе. Автор статьи является членом ряда опросных панелей и знает, насколько это удобно. Множество факторов определяют текущую численность или объем панели, а потому это величина переменная. Одни покидают панель, другие – в нее входят. Численность небольших панелей, в частности – специализированных или ориентирующихся прежде всего на проведение онлайновых фокус групп, это тысячи участников. Но есть - десятки и сотни тысяч человек. Фирма Esearch в зависимости от целей исследования комплектует свои выборки из 10 тысяч панелистов, The Socratic Forum хранит электронные адреса 20 тысяч пользователей Интернета, TestNow – свыше 40 тысяч человек, а Redpen - 75 тысяч. Но вот другой пример, экспертная панель The Science Advisory Board объединяет пять тысяч экологов, биологов и медиков со всего мира для изучения их мнений по широкому кругу тем, связанных с развитием технологий для проведения соответствующих исследований. Эксплуатация панели.. Организация The American Consumer Opinion™ проводит ежегодно сотни онлайновых опросов, но каждый участник панели опрашивается лишь несколько раз в году. Yellow Window обычно опрашивает своих панелистов два раза в месяц, и превышает эту «норму» только имея предварительное согласие респондента. И все же, если говорить о средней частоте обращения к члену панели, то это будет два-три раза в месяц. Продолжительность опроса варьирует в широких границах. Так, Questiva.com приглашает регистрироваться для панели двух-минутных опросов. The American Consumer Opinion™ предлагает простые вопросы, и заполнение анкеты требует примерно 10 минут. Если говорить о средней продолжительности опроса, то это 15-20 минут. Иначе представляет себя компания Common Knowledge, в ее «визитной карточке» сразу говорится, что опросы могут быть легкими и трудными, и самая объемная анкета включает 512 вопросов. Онлайновые фокус группы продолжаются час и более. Компанией SurveySite используются две стратегии проведния web-фокус групп. Одна – регулярная, в ней участвует 8-10 человек и обсуждение продолжается от полутора до двух часов. Другая фирменная технология - The Five-Day Focus Grou,™ -позволяет поддерживать глубокую дискуссию между 25 и более участнками панели в течение двух-пяти дней. Разработчики подчеркивают, что подобной глубины и многоаспектности рассмотрения предмета анализа невозможно добиться при иных схемах опроса. Опросные документы включают в себя самые разные типы вопросов и разные типы шкал. К этому многобразию население Америки привыкло и справляется с ним. Активность участия членов панели в каждом конкретном опросе зависит от фирмы, от темы и времени проведения опроса (здесь есть сезонные колебания), от типа используемых вопросов. Фирма Redpen.com сообщает, что для нее типичным является участие 80% потенциальных респондентов, если опрос длится четыры дня. Судя по всему это очень высокий показатель. Часто он не достигает и 50%. Последняя тема – приемы сохранения сети и повышения активности участия панелистов в опросах. Во-первых, все фирмы объясняют, что только через участие в опросе мнение человека будет услышено и учтено соответсвующими институциями. Во-вторых, используются различные формы материального, в том числе денежного стимулирования респондентов. Наиболее общим приемом является занесение имени респондента в число участников регулярных лотерей, проводимых организаторами панели. Возможные выигрыши в таких лотереях варьируют от 50 до 250 долларов в ежемесячных розыгрышах и от 1500 и выше – в специальных лотереях. Это также могут быть сертификаты на путешествие (2000 долларов и выше), компьютеры и другие дорогостоящие вещи. Не все опросы оплачиваются, но обычно онлайн-корреспондент знает, будет ли его участие вознаграждено и в каком размере. Чаще всего выплата денег производится через две-три недели после заполнения анкеты: обычно это 1-5 доларов, иногда 10-15. Cyber-Analytics.com выплачивает два доллара за заполненную анкету, но высылает деньги, когда накопится не менее 20 доларов. Focusline платит за участие в оналайновом интервью от 25 до 45 долларов. Сложную систему выплат предлагает фирма IntelliQuest, она начисляет баллы за участие в разных опросах и платит одни доллар за 100 баллов. Гонорар высылается после получения 1000 баллов. Используются и другие формы материального вознаграждения: купоны, дающие скидку при приобретении товаров, фирменные майки, канцелярские принадлежности, конфеты, детские игрушки, брелоки и другое. Автор около десяти месяцев участвует в опросах фирмы NFO Interactive, впервые начавшей панельные исследования в 1946 году, т. е. задолго до начала эры Интернета. Раз в два-три месяца участие в опросе вознаграждается двухдолларовой банкнотой, фактически не участвующей в ежедневных расчетах американцев, а имеющей скорее коллекционное (символическое) значение. Однажды участников опроса просили позвонить два раза в течение десяти дней в новую информационную службу и получить справку либо о погоде, либо о расписании самолетов, либо о «пробках» на фривее. Вознаграждение - десять долларов. Лидеры онлайновых опросов пользователей Интернета Теперь кратко остановимся на опыте лидеров онлайновых опросов, это позволит еще раз убедиться в том, что новый бизнес основывается на многолетнем солидном методолого-методическом фундаменте. Кроме того, можно будет понять масштаб деятельности этих информационно-аналитических структур и целеустремленность, с которой они формируют новый рынок социологических и маркетинговых услуг. Если учесть тот факт, что создание многотысячных респондентских панелей и их эксплуатация требует серьезного первоначального инвестирования и предполагает значительные текущие материальные затраты, то становится ясным, что все эти проекты были обстоятельно продуманы и делаются надолго. Nielsen//NetRatings (http://www.nielsen-netratings.com/default.htm). Сначала была компания Nielsen Media Research (http://www.nielsenmedia.com/) – пионер в области измерения телевизионной аудитории, успешно работающая уже свыше полувека в Америке и Канаде. Создавая эту фирму в 1942 году, Артур Нильсен акцентировал важность измерения коммуникационного поведения, а не того, что люди сообщают о нем. Верность этому принципу сохраняется и сейчас. Существует также ACNielsen Corporation (http://www.acnielsen.com/), играющая очень заметную роль в медиа-анализе за пределами Северной Америки; она имеет свыше девяти тысяч заказчиков в более чем сотне стран. Затем была создана NetRatings, Inc.(http://netratings.com/) – сегодняшний мировой лидер в изучении Интернета и проведении маркетинговых исследований в высоко-технологичных отраслях рынка. Фирма помогает в создании и распространении интерактивной рекламы, в планировании и организации онлайноваго бизнеса, в понимании сетевого поведения web-аудитории и т.д. Совместно эти три фирмы образуют ядро Nielsen//NetRatings – одной из самых быстро развивающихся глобальных структур измерения аудитории Интернета. В марте 1999 года панель Nielsen//NetRatings включала в себя восемь тысяч человек, в мае 2000 года она имела уже 65 тысяч панелистов в США (57 тысяч человек, входящих в сеть с домашнего компьютора, и восемь тысяч – с работы) и 45 тысяч – в других странах мира. К концу 2001 года фирма будет работать боле чем в 30 странах Северной и Южной Америки, Европы и Африки, Ближнего Востока и бассейна Тихого океана, и будет способна измерять поведение более, чем 90% мировой web-аудитории. Тогда она сможет оказывать эффективную помощь в развитии глобальных бизнес-структур. Руководство Nielsen//NetRatings заявляет, что только их структура изучает Интернет по трем направлениям: измерение посещаемости web-сайтов, как на уровне доменов, так и отдельных сайтов; эффективность сетевой рекламы; демографический состав посетителей сайтов в целом и их рекламных разделов. Заказчикам могут быть представлены результаты ежедневных, недельных и месячных замеров, так что они обладают самой свежей и полной информацией. Недавно возникла новая амбициозная программа - NetRatings, Inc. будет создавать панель для измерения аудитории Yahoo! – глобальной системы, представляющей всеобъемлющий сетевой сервис, которым ежемесячно пользуется 145 миллионов людей во всем мире. Media Metrix (www.mediametrix.com) – это глобальная структура (США и Латинская Америка, ведущие европейские государства, Япония и Австралия), созданная в 1996 году для измерения Интернета и растущая вместе с ним. Специальная запатентованная технология позволяет фирме изучать все формы поведение сетевого сообщества в реальном времени; набюдение осуществляется за более чем 100 тысячами человек во всем мире. Определяется выбор респондентами сайтов, время пребывания на них, движение по web-пространству, отношение к сетевой рекламе. Про каждого участника наблюдений известны пол, возраст, образование, доход, место проживания, размер семьи и другое. Свыше 750 крупнейших рекламных фирм, инвестиционных структур и участников всех типов электронного бизнеса используют результаты измерений Media Metrix для планирования и осуществления электронной коммерции и размещения рекламы. Есть специальная система изучения покупательской активности сетян: составляется профиль потребителей, определяются типичные покупательские web-маршруты, определяется система конкурентных сайтов и продуктов. Предстоит слияние Media Metrix и Jupiter Communications (www.jup.com) –фирмой, представляющей самый широкий спектр аналитических и консалтинговых услуг в планировании и развитии всех форм бизнеса в Интернет-индустрии и обладающей одной из сильнейших в мире групп аналитиков и менеджеров. Результатом этого слияния – можно утверждать - будет не просто появления еще одной глобальной информационно-аналитической структуры - Jupiter Media Metrix, - но это приведет к принципиальным изменениям исследовательских стратегий и системы организации информационных услуг. Так, в уже начале августа в совместном отчете двух названных организаций сообщается, что рост числа женщин в сети превосходит темп роста сетевого сообщества вцелом и делается вывод о необходимости детальнейшей сегментации женской части web-аудитории. Причина - неустранимое многообразие типов потребительского поведения женщин-сетян. |
Похожие:
 | Методическое пособие к разделу «Историко-философское введение» С 32 Сергеева Т. Б. Античная философия: методическое пособие для преподавателей по философии к разделу «Историко-философское введение»... | | Методологическое значение сравнительного метода в зоологических исследованиях Сравнительный метод в зоологических исследованиях. Методологическое значение |
| Введение 3 Историко-теоретические аспекты исследования механизмов реализации (действия) права 7 |  | Примерная программа дисциплины «Методика преподавания историко-бытового танца» Подготовка преподавателей историко-бытового танца для высших и средних профессиональных хореографических учебных заведений, а также... |
| Урок Введение. Литература это "учебник жизни" ... | | А. кочергин кои но такинобори рю нюмон введение в школу боевого каратэ... Краснодарский государственный историко-археологический музей-заповедник им. Е. Д. Фелицына |
| Рггу историко-архивный институт ... | | В. М. Аллахвердов Методологическое путешествие по океану бессознательного Фгбоу впо «поволжская государственная академия физической культуры, спорта и туризма» |
| План проектной деятельности на IV квартал 2013 и период 2014-2015 годов Методологическое и информационное сопровождение внедрения контрактной системы | | Российской федерации Содержание: умк по дисциплине «Историко-культурные регионы стран Азии и Африки в новейшее время» для студентов направления 46. 03.... |
| Рекомендации для участников городских историко-краеведческих чтений введение Это вынудило нас взяться за перо и предложить некоторые рекомендации в надежде на то, что они смогут помочь начинающим авторам, которые... | | Содержание программы (35 часов) Введение. Краса и гордость Южного Урала (2 час) Комплексное географическое районирование Челябинского Южного Урала. Природные и историко-культурные особенности Южно-зауральского,... |
| Тема Историко-методологические аспекты теории государства и права Историко-теоритические предпосылки возникновения и развития науки о праве в России. Развитие отечественной науки о праве и государстве... | | Тема Историко-методологические аспекты теории государства и права Историко-теоритические предпосылки возникновения и развития науки о праве в России. Развитие отечественной науки о праве и государстве... |
| Программа курса “ основы религиоведения” Введение в религиоведение. Религиоведение как отрасль историко-философского знания. Теоретическое религиоведение: философские, социологические,... | | Цель: Приобщение воспитанников к культурным ценностям средствами историко-бытового танца. Задачи ... |
