Потребители и их предпочтения
Сегодня ребенок достаточно рано начинает принимать решение о покупке.
До трех лет родитель полностью принимает решение о покупке, но уже с трех лет ребенок начинает участвовать в этом процессе.
В возрасте 4-6 лет около половины детей выбирают игрушки в основном самостоятельно и еще 40% - вместе с родителями и другими родственниками78.
Брендовые предпочтения у детей возникают к пяти годам. С этого возраста уже можно работать с детьми в области брендинга.
С семи-восьми лет ребенок начинает преобладать над взрослым в решении о покупке79.
Комментарий психолога
Юлия Василькина, детский психолог, эксперт РА Almacor Kids Marketing
Особенность рекламы детских брендов
Основная особенность заключается в том, что реклама нацелена одновременно на две аудитории: детскую и взрослую. Чем младше ребенок, тем больше реклама ориентирована на взрослых, то есть родителей. Чем старше подрастающее поколение, тем сильнее рекламный посыл, обращенный непосредственно на них самих – на детей.
От нуля до трех
Бренды для этого возраста рассчитаны, безусловно, на взрослую аудиторию. Однако в данном возрасте ребенок проходит первую стадию психосоциального развития: «доверие-недоверие». Если потребности ребенка удовлетворяются, у малышей складывается впечатление о мире, как месте безопасном и полном доверия. В то же время у матерей есть аналогичная потребность – дать ребенку это ощущение безопасности. И поскольку страх не справиться со своими обязанностями – основное чувство, которое испытывают в это время родители, эффективной будет та реклама, которая демонстрирует товар, способный облегчить заботу о малыше.
От трех до пяти
В этом возрасте ребенок уже способен четко сопоставить товар из рекламы и ассортимент магазина. У него достаточно развита память, чтобы удержать образ понравившегося товара, и воля, чтобы сохранить желание купить его. Критичность этого возраста небольшая, ребенок всему верит, к тому же высокий уровень эмоциональности позволяет ему откликаться на яркие рекламные образы. Наиболее эффективна для детей этого возраста телевизионная реклама, реклама в детских журналах, indoor-реклама, идущая непосредственно в магазинах детских товаров. Визуальный ряд могут составлять дети, желательно, играющие в сюжетные игры.
От пяти до семи лет
Чрезвычайно важным в этом возрасте становится мотив социально-нравственного развития. Ребенок определяет для себя категории добра и зла. Детей постоянно интересует оценка родителями собственных поступков и поступков других детей. Если реклама некого товара позволяет демонстрировать «правильное» социальное поведение ребенка, то, на мой взгляд, стоит это делать. Во-первых, у родителей не возникнет желания переключить программу. Во-вторых, по наблюдениям самих родителей, дети, смотрящие такую рекламу, действительно некоторое время ведут себя как герои из рекламного ролика.
Еще один важный аспект – желание иметь все «как у других». В этой возрастной категории, по результатам исследований, 80% детей просят купить те товары, которые они видят в рекламе. Детей дошкольного возраста привлекают герои мультфильмов. Реклама часто создает собственные сказочные персонажи, мини-мультфильмы, соответствующие этому периоду развития ребенка. Также нужно отметить, что дети хорошо запоминают короткие рифмованные слоганы.
От семи до одиннадцати
В этом возрасте резко повышается способность к критическому восприятию окружающего мира, что отражается на восприятии рекламы. По опросам, рекламе доверяют лишь 23–30% детей в возрасте 7–9 лет и 0% начиная с 11 лет. Однако около 46% детей просят родителей купить рекламируемые товары. Наиболее запоминающейся для детей этого возраста является реклама продуктов питания и напитков, где присутствуют животные или спорт. Отсюда следует, что влияние рекламы на подростков гораздо сильнее, чем они сами себе представляют. На них, по статистике, воздействует телереклама, особенно на музыкальных и развлекательных каналах, радио-реклама на популярных радиостанциях, реклама на известных интернет-порталах, проведение рекламных акций.
Вплоть до подросткового возраста важно, чтобы рекламное обращение было нацелено также и на родителей. Но с подросткового возраста дети могут быть самостоятельной целевой аудиторией, учитывая обычные проблемы переходного возраста.
Журнал Игропром. III квартал 2008
По данным «Ассоциации индустрии детских товаров», самые любимые игрушки девочек: куклы, функциональные пупсы, мягкие игрушки. Мальчики предпочитают игровые наборы, конструкторы типа LEGO, радиоуправляемые игрушки80.
Таблица 6. TOP 10 игрушек 2010 года
Топ 10 девочки
|
1
|
Куклы типа Winx, Moxie, Рапунцель, Barbie
|
2
|
Интерактивная игрушка (функциональные пупсы)
|
3
|
Мягкая игрушка (как категория)
|
4
|
Куклы для создания причесок, принцессы
|
5
|
Интерактивные игрушки типа электронные хомячки Zhu Zhu, пони, кошки
|
6
|
Игровые наборы типа MY LITTLE PONY, ITTLE PETS SHOP
|
7
|
Кухни, бытовые приборы типа пылесос, блендер
|
8
|
Коляски зимние, принадлежности для кукол
|
9
|
Наборы для творчества
|
10
|
Компьютерные игры, игровые конструкторы (как категория)
|
Топ 10 мальчики
|
1
|
Игровые наборы типа Bakugan, CHAP MEI
|
2
|
Конструкторы типа LEGO
|
3
|
Радиоуправляемые и на ИК-управлении вертолеты с гироскопом
|
4
|
Компьютерные игры, игровые конструкторы (как категория)
|
5
|
Радиоуправляемые машины
|
6
|
Фигурки персонажей типа Трансформеры, Человек-паук HASBRO, BEN 10
|
7
|
Машинки и гоночные треки
|
8
|
Интерактивные игрушки, гаджеты
|
9
|
Гаражи, парковки
|
10
|
Железные дороги
|
Источник: Ассоциация индустрии детских товаров, 2010
Специалисты Центра игры и игрушки МГППУ считают, не только игрушка способствует формированию определенных личностных качеств ребенка, но и сам ребенок выбирает игрушки определенного вида, от которых зависит содержание организуемых им сюжетно-ролевых игр. Дети обычно выбирают героев мультфильмов, являющихся носителями противоположных эмоционально-нравственных качеств: Чебурашка, доктор Айболит, крокодил Гена, Том и Джерри, Телепузик, Бармалей, Человек-паук, Бэтмен.
Девочки предпочитают большее количество игрушек для своих игр (7 видов из 9 предложенных), а мальчики – меньшее (4 вида из 9).
Подавляющее большинство девочек (84%) симпатизируют Чебурашке, доктору Айболиту, крокодилу Гене, Телепузикам, Тому и Джерри. Только 16% из них выбрали Человека-паука и Бэтмена.
У мальчиков наиболее предпочитаемыми оказались Человек-паук (52%) и Бэтмен (35%), а наименее предпочитаемыми – Том и Джерри и Чебурашка (по 6,5%)81.
Таким образом, дети разного пола выбирают для своей игры игрушки с различными эмоционально-нравственными характеристиками. Для девочек такими качествами являются доброта, веселый нрав, готовность прийти на помощь, умение дружить, для мальчиков – сила и смелость.
По данным Synovate Comcon, во втором полугодии 2010 года самые узнаваемые мультипликационные персонажи среди детей 4-15 лет (исследование проводилось в Москве и С.-Петербурге)82:
Волк (Ну, погоди) - 78%,
Алладин (Дисней) – 75%, Том (Том и Джерри) – 75%;
Вини-Пух (США), Микки-Маус – 74%
Крокодил Гена – 73%
Шрек, Вини-Пух (Россия) – 72%
Карлсон и Смешарики – 71%.
По данным исследования, проводившегося по заказу агентства «РИО Лицензия» в октябре 2010 года в 6 крупнейших российских городах, лидерами лицензионных продуктов для девочек 6-11 лет стали Winx, Barbie, Hello Kitty, Disney Princess и Bratz. При этом для трех брендов (Wnix, Barbri, Bratz), высокая частота покупок обусловлена тем, что основой их ассортимента являются куклы – наиболее традиционная игрушка для девочек этого возраста83.
Таблица 8. Наиболее часто покупаемая лицензионная продукция – TOP 5 брендов (для девочек 6-11 лет)
|
Москва
|
Регионы
|
Winx
|
39%
|
38%
|
Barbie
|
13%
|
20%
|
Hello Kitty
|
17%
|
11%
|
Disney Princess
|
16%
|
9%
|
Bratz
|
2%
|
7%
|
Источник: РИО Лицензия
|
