Тема: Продвижение товара на фармацевтическом рынке (Часть 1)
Скачать 0.55 Mb.
|
| Семинар №2 Тема: Продвижение товара на фармацевтическом рынке (Часть 1). Раздел: Фармацевтический маркетинг. Цель семинара: дать базовые знания по теме «Продвижение товара на фармацевтическом рынке»: общие и основные понятия маркетинга и его применения в работе фармацевтических организаций. План:
1. Продвижение товара на фармацевтическом рынке. В современном обществе, где предложение давно превысило спрос, и рынок перенасыщен, конкуренция товаров превратилась, по существу, в конкуренцию их рекламы. В борьбе за клиента все большую популярность среди производителей приобретают так называемые sales promotion - продвижение товара или стимулирование продаж. Появление на рынке нового продукта, услуги или торговой марки, вне всякого сомнения, нуждается в информационной и рекламной поддержке. Для завоевания доверия клиента и увеличения продаж, преимущество промоушн-акций сегодня становится все более очевидным. Термин "продвижение товара" (sales promotion) широко используется для описания целой группы мероприятий, обычно непродолжительных и, как правило, проводимых в местах его продажи или распространения. Это дает возможность производителю не только предоставить полную информацию по товару, но и наглядно познакомить потребителя с его особенностями, принципами работы, отличием от других идентичных изделий, позволяет привлечь внимание покупателя именно к продвигаемому продукту. Вышесказанное в полной мере относится и к интенсивно развивающемуся рынку лекарственных средств и изделий медицинского назначения. То, что работа по продвижению товара стала необыкновенно популярной в последние годы на фармацевтическом рынке, происходит в силу следующих причин: · Многих заказчиков пугает стоимость рекламных кампаний в СМИ (например, на ТВ). Они стремятся найти формы стимулирования спроса, наиболее выгодные экономически. · Увеличивается количество крупных аптечных сетей. Возрастает необходимость в наступательной рекламе конкурирующих препаратов, расположенных рядом на полке. Продвижение интересно как розничным торговцам, так и конечным потребителям. · Акции по продвижению можно проводить непосредственно в аптеках. · Положительная сторона продвижения - это сближение производителя с розничной торговлей. Реклама работает где-то вдалеке, тогда как продвижение личностно ориентировано. · В акции по продвижению могут быть включены некоторые элементы шоу (конкурсы, дегустации, лотереи, выдача подарка сразу же в момент покупки), побуждающие покупателя к действию как участника происходящего. Это существенно отличается от рекламы, просто назойливо призывающей к покупке. Суть каждой отдельно взятой рекламной акции - совокупность действий, направленных на сближение с конкретной аудиторией с целью завоевания доверия клиентов и своей продукции. Акции по продвижению товара, проводимые в местах его продажи, расширяют для потребителя возможность выбора, и провоцируют людей на пробные покупки. Разумеется, для грамотного и успешного проведения промоушн-акции требуется существенная затрата усилий, так как из-за неправильного воплощения она может не принести желаемых результатов. Поэтому так важно доверить ее организацию профессионалу - специализированному рекламному агентству, которое сможет гарантировать планирование мероприятий (распределение времени и очередности действий), определение степени привлекательности и значимости места проведения акции, разработку предложения для конкретной целевой аудитории, обеспечит интенсивную подготовку и обучение персонала ("техника продаж", "искусство общения", "правила работы с клиентом"), осуществит контроль и оценку эффективности проведенной работы. Подготовленный промо-персонал, имеющий медицинское и фармацевтическое образование, осуществляя непосредственный контакт с потребителем, должен соответствовать определенным стандартам, включающим внешний вид, знание достоинств данного товара, особенностей его потребления и отличия от конкурентов, умение привлечь покупателя, выгодно представить продукцию и побудить сделать покупку. Только высокий профессионализм, всестороннее знание фармацевтического рынка, рациональное использование материалов, приемов и методов, постоянное обучение и контроль работы персонала, позволит компании, взявшей на себя разработку и проведение акции, добиться выполнения поставленных задач и наглядно представить sales promotion, как один из наиболее быстрых и эффективных способов продвижения медицинских препаратов. 2. Функции продвижения товаров на фармацевтическом рынке. Для удовлетворения потребительского спроса сочетаются осязаемые и неосязаемые параметры. Новый продукт подразумевает модификацию существующего продукта или нововведение, которое потребитель считает значимым. Чтобы новый продукт преуспел, он должен обладать желательными для потребителей параметрами, быть уникальным, а потребители должны иметь информацию о его характеристиках. Маркетинговая поддержка необходима. Модификации представляют собой изменения в продукции компании и включают новые модели, стили, цвета, улучшение товаров и новые торговые марки. Небольшие нововведения- это товары, которые ранее не продавались фирмой, но сбывались другими. Значительные нововведения это товары, которые ранее не продавались компанией или какой-либо другой фирмой. Новые продукты могут разрабатываться самой компанией или приобретаться у другой фирмы. В последнем случае компания может прибрести фирму целиком, купить продукт или заключить лицензионное соглашение (по которому она платит изобретателю отчисления от объема сбыта). Приобретения снижают риск и необходимое время, однако требуют больших инвестиций и создают зависимость от инновационной деятельности других организаций. Продуктовая политика фирмы должна быть направлена в будущее и учитывать, что все товары вне зависимости от своего успеха- смертны, т.е. рано или поздно их придется убрать с рынка. Поэтому необходимо постоянно планировать замены. Внедряя на рынок новые товары компании обычно пытаются реализовать одновременно несколько целей. Самые важные из них: расширить сбыт и увеличить прибыль, уменьшить зависимость фирмы от хода реализации какого-либо одного товара или ассортиментной группы, эффективное использование существующей системы товародвижения, повысить степень утилизации отходов существующего производства. Фирмы внедряют новые товары для реагирования на меняющиеся демографические характеристики потребителей и изменения в стиле жизни. Хорошее долгосрочное планирование новой продукции требует: систематических исследований и разработок; увязки требований, предъявляемых к новым товарам, с возможностями фирмы; большого внимания к тому, как потребители оценивают параметры продукции; существенных затрат времени и средств. Кроме того, фирма должна быть готовой признать, что некоторые новые продукты потерпят неудачу в результате конкуренции и меняющихся потребителей. Несмотря на улучшение технологии маркетинга, уровень неудач новой продукции остается столь же высоким, как он был 30 лет назад. Один из недавних опросов показал, что их уровень для производственных и потребительских товаров равен 35%. Неудачи продуктов могут определяться в абсолютных и относительных понятиях. Абсолютный провал продукции имеет место, когда компания неспособна компенсировать свои расходы на производство и маркетинг и несет финансовые потери. Относительная неудача продукта происходит в тех случаях, когда компания получает прибыль от продукции, но данный товар не достигает целей по прибыли и/или отрицательно сказывается на образе фирмы. При расчете прибыли и потерь необходимо определить воздействие новой продукции на сбыт других товаров фирмы. К наиболее значимым факторам, которые приводят к абсолютным или относительным неудачам продукции, относятся: недостаточное отличительное преимущество, плохое планирование, неудачный выбор момента, чрезмерный энтузиазм сторонников данной продукции. Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле товара можно выделить пять стадий или фаз:
Процесс планирования новой продукции включает в себя несколько этапов- от генерации идеи до её коммерческой реализации. Во время этого процесса компания создает потенциальные возможности, оценивает их, устраняет наименее привлекательные, получает представление потребителя о них, разрабатывает продукцию, испытывает ее и внедряет на рынок. Генерация идей- это постоянный систематический поиск возможностей создания новых товаров. Он включает выделение источников новых идей и методов их созидания. Источниками идей могут быть сотрудники, каналы сбыта, конкуренты, правительство и др. Источники, ориентированные на рынок, выявляют возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей; затем на удовлетворение этих желаний ориентируются научные исследования. Источники, ориентированные на лаборатории, выявляют возможности на основе фундаментальных исследований или прикладных исследований. Методы генерации новых идей включают мозговую атаку (собрания небольших групп, где открытые дискуссии стимулируют возникновение широкого круга идей), анализ существующей продукции и опросы. Многие специалисты по анализу рынка высказывают мнение, что для генерации новых идей необходимо как можно более широкое видение: следует стремиться получать идеи различных людей; генерировать большое число идей; не критиковать их независимо от того, насколько необычными они кажутся. После того, как фирма выделила потенциальные товары, она должна провести фильтрацию продукции: исключить плохие, неподходящие идеи из дальнейшего рассмотрения. Вовремя этапа фильтрации должна определиться возможность патентования новой продукции. Патент дает изобретателю полезного продукта или процесса исключительные права на продажу на 17 лет. Также фирма должна иметь обратную связь с потребителями по поводу своих идей и продукции. Проверить концепцию- значит представить потребителю предполагаемый товар и измерить его отношение и намерение совершить покупку на этом раннем этапе разработки. Проверка концепциинедорогой инструмент проверки энтузиазма потенциальных потребителей, которых просят выразить свои отношения к изображению, письменной информации или устному описанию товара до: дорогостоящей длительной разработки прототипа. Экономический анализ оставшихся идей продукции гораздо более детализирован, чем этап фильтрации (как правило, он основывается на анализе прогнозов спроса, издержек, предполагаемых капиталовложений и прибылей.) Поскольку следующий этап дорогая и длительная разработка продукции, действенное использование экономического анализа необходимо, чтобы вовремя устранить малоэффективные варианты. На этапе разработки продукции идею продукта воплощают в физическую форму и определяют базовую маркетинговую стратегию путем конструирования продукта, упаковки, разработки марки, определения положения продукта, проверки отношения и использования потребителем. Принять решение о конструкции продукции -значит выбрать тип и качество материалов, из которых она состоит, и метод производства, установить стоимость и время производства на единицу продукции, степень использования производственных мощностей, возможные размеры цвета, а также период, необходимый для перехода от разработки до коммерческого использования. Решения об упаковке определяют материалы, которые будут использованы; функции, которые она должна выполнять (такие, как реклама и хранение); издержки; альтернативные размеры и цвета. Решения о товарной марке включают выбор нового или существующего имени; эксклюзивности; защиты торговой марки и искомого образа. Более подробно эти вопросы будут рассматриваться ниже. Определить положение продукта - значит выбрать рыночный сегмент, сопоставить новую продукцию с конкурирующей и другими предложениями фирмы. Проверка отношения и использования концентрируется на представлениях потребителей и их удовлетворении продукцией. Пробный маркетинг- это реализация продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий в рамках предлагаемого плана маркетинга. Цель- оценить продукцию и предварительно проверить маркетинговую деятельность в реальных условиях до начала полномасштабной реализации продукции. Вместо того чтобы узнавать о намерениях, можно наблюдать за реальным поведением потребителей, узнать о реакциях конкурентов и сбытовой сети. На основе этого метода фирма может идти вперед с более масштабными планами, модифицировать продукцию и затем развить свои усилия, изменить план маркетинга, а затем развернуть свою деятельность или прекратить производство. Период проведения определяется скоростью и выбором момента. В сильноконкурентной среде компании стремятся проделать все это как можно быстрее. Для сезонной продукции выбор момента важнее, чем скорость. Выбрать место проведения теста - значит определить, в скольких и 1 каких городах представить продукцию. Обычно компании проверяют рынок в двух или трех городах. Длительность проверки обычно составляет от двух месяцев до двух лет и зависит от того, насколько фирма опережает конкурентов, от сложности тестов, темпов вторичных закупок продукции и стремления к секретности. Кроме того, необходимо определить, как пойдет реализация товара после спада первоначального энтузиазма. Фирма должна определить, какую информацию она хочет получить, и соотнести результаты с целями компании. Можно узнать о реализации, потребителях, темпах покупок, сильных и слабых сторонах распределения и сбыта, энтузиазме дилеров, доле на рынке, воздействии новой продукции на другие продукты фирмы, реакции конкурентов, эффективности маркетинговой стратегии и положении товара на рынке. Наконец, фирма должна решить, как она будет использовать результаты проверки. Некоторые фирмы используют пробный маркетинг только для того чтобы получить признание потребителей, и, как первый этап реализации в рамках всей страны; другие- для определения необходимых изменений в продукции и планах маркетинга; третьи -чтобы окончательно решить судьбу продукта: они прекратят производство товара до коммерческой реализации, если он не соответствует ожиданиям компании (чтобы повысить эффективность пробного маркетинга и снизить связанные с ним издержки, а следует собирать лишь ту информацию, которая будет непосредственно использоваться для принятия последующих решений). Несмотря на то, что пробный маркетинг во многих случаях был успешным, некоторые компании сейчас ставят под вопрос его эффективность, преуменьшают его значение или игнорируют этот этап в процессе планирования новой продукции. Неудовлетворенность пробным маркетингомпроистекает из расходов на него, временной задержки перед полномасштабным внедрением, предоставления информации конкурентам, неспособности предсказать результаты в рамках всей страны на основе одного или двух городов, используемых в качестве пробных рынков, и воздействия на результаты испытаний внешних факторов, таких, как экономика и конкуренция. Часто пробный маркетинг позволяет конкурентам, не проводящим испытания, догнать инновационную фирму к моменту готовности продукции для реализации на всем национальном рынке. После завершения всех испытаний фирма готова поставить продукцию на весь целевой рынок.Коммерческая реализация соответствует этапу внедрения жизненного цикла продукта и включает реализацию всего плана маркетинга и полномасштабного производства, часто требует больших затрат и быстрого принятия решений. Среди факторов, которые должны рассматриваться на этом этапе, - скорость признания потребителями, скорость признания каналами сбыта, интенсивность распределения (через сколько точек), производственные возможности, структура продвижения, цены, конкуренция, срок достижения прибыльности и стоимость коммерческой реализации.
Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Процесс признания -это последовательность умозаключений и поведенческих действий, через которую проходит отдельный потребитель, узнавая и приобретая новый товар. Процесс состоит из следующих пяти этапов.
Темп (скорость) признания зависит от качеств потребителей, продукции и маркетинговых усилий фирмы. Он выше, если потребители располагают большим свободным доходом и готовы расходовать его на новые предложения; используются массовая реклама и сбыт. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.
Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных . Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь - медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.
Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. Технология едина. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет. Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь. Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д. 3. Цель продвижения товаров аптечного ассортимента. Продвижение это любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности. Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами. О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней. Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему. Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание укрепление существующего отношения потребителей. Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга:
План продвижения фирмы обычно выделяет отдельные товары, чтобы подтолкнуть потребителей от осознания потребности к покупке. Однако компания может также стараться выразить свой общий образ, позицию по тому или иному вопросу, принять участие в местной жизни. План продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга. 4. Особенности продвижения товаров аптечного ассортимента. Фармацевтический рынок, хотя и обладает определенной спецификой, но все же не настолько сильно отличается от остальных отраслевых рынков, чтобы на него не распространялись основополагающие принципы общего маркетинга. Так, производители популярных, достаточно дорогих медицинских препаратов менее уязвимы к ценовой конкуренции. В то же время следует отметить, что существуют и частные случаи, когда в одном группировочном наименовании лидирующим препаратом становится более дешевый медикамент, а известная торговая марка поэтому ожидаемых выгод не приносит. Обычно этможно наблюдать на локальных рынках, где вторжение удачно позиционированного и всеми признанного бренда, но предлагаемого по высокой цене исключает его массовые продажи в силу безусловного ценового преимущества местного конкурента, к тому же устойчиво популярного среди местных жителей. Понятно, что медикаменты, ориентированные на сегмент относительно обеспеченных потребителей не находят желаемого уровня отдачи среди менее зажиточной публики, но скорее всего, ничего не даст и ценовая конкуренция. Во-первых, большую роль играет консерватизм и давняя приверженность россиян к излюбленным маркам. Во-вторых, оттого что благодаря низким ценам данные импортные препараты смогут доминировать по натуральным показателям, объем продаж в денежном выражении больше не станет, тогда как их рентабельность снизится до критического уровня, это совершенно очевидно. Кстати, более высокая цена, равно как и наглядная внешняя атрибутика являются дополнительным свидетельством в пользу привлекательности безрецептурного бренда. Поскольку, не имея возможности сразу оценить реальные достоинства медикамента (за исключением разве что быстродействующих препаратов, например, устраняющих заложенность носа или головную боль), потребителю остается судить о приемлемости медикамента по ряду косвенных признаков. Вне всякого сомнения, значимые и наиболее существенные фармакологические свойства у позиционируемого продукта обязательно должны присутствовать, иначе второй раз его уже не купят. На потребительских рынках роль рекламы трудно переоценить. В полной мере это касается и рынка фармацевтических товаров, отпускаемых без рецепта врача (ОТС). Реклама ОТС- препаратов может быть адресована непосредственно населению, и для ее распространения широко используются СМИ. Этим рынок ОТС принципиально отличается от рынка рецептурных препаратов, реклама и продвижение которых должны ограничиваться исключительно профессиональной аудиторией. При оценке значения рекламы в современной экономике часто указывается на обидное для бизнеса снижение ее эффективности. Это характерно, прежде всего, для западных рынков, достигших высокой степени насыщения. В отношении ОТС препаратов такие данные появились еще на рубеже 90-х гг. XX в.. Тогда были исследованы три крупнейших сегмента ОТС рынка (анальгетики, слабительные, средства от простуды и гриппа) в восьми ведущих европейских странах. Рассматриваемые группы препаратов составляли более 50% всего ОТС-рынка, поэтому можно было смело утверждать, что базовый спрос в этих сегментах был сформирован. В ходе исследований не было обнаружено корреляции между расходами на рекламу и динамикой продаж в натуральном выражении. Реклама не стимулировала общих продаж ни на одном из национальных рынков и ни в одном из рассматриваемых сегментов. Однако она существенно влияла на доли рынка, которые занимали те или иные бренды. Европейскими аналитиками был сделан вывод, что добиться общей стимуляции уже сформированного рынка ОТС-препаратов через рекламу очень сложно, в то же время она является важным фактором в конкурентной борьбе между отдельными продуктами. В отличие от рынков западных стран российский фармацевтический рынок еще нельзя считать вполне сформированным. Низкий уровень доходов основной части населения и дефицит финансирования из государственных источников сдерживают спрос на лекарства. Вопрос о влиянии рекламы на развитие российского ОТС-рынка в современных условиях остается открытым. Достаточно точно отражая мировой рынок лекарств по спектру продукции, российский фармацевтический рынок имеет ряд особенностей. Корни российского фармацевтического рынка уходят в систему лекарственного обеспечения Советского Союза, которая, в свою очередь, была своеобразным продуктом системы разделения труда между странами коммунистического блока. Таким образом, доминирование зарубежных производителей на отечественном рынке лекарств было заложено изначально. Неблагоприятные тенденции в экономике в конце восьмидесятых - начале девяностых годов сделали ранее существовавшую систему лекарственного обеспечения экономически несостоятельной: покупка лекарств за рубежом оказалась не по карману ни государству, ни гражданам. При этом отечественные производители лекарств оказались неконкурентоспособными: неэффективный менеджмент, неразвитая технология и слабые стартовые позиции поставили подавляющее большинство их на грань банкротства. Еще одна особенность российского фармацевтического рынка заключается в четкой его сегментации по инновационному признаку: доминирующие по объемным и стоимостным показателям иностранные производители сосредотачивают у себя почти 100% инновационных продуктов. Из тысяч лекарственных средств, выпускаемых российскими заводами, единицы можно считать оригинальными. Вновь регистрируемые лекарственные средства отечественного производства почти на 100% являются генериками, т.е. воспроизведением уже известного. Таким образом, инновационный потенциал российского фармацевтического рынка сконцентрирован в руках зарубежных производителей. Причинами такой ситуации являются как отсутствие у российских производителей ресурсов, необходимых для полноценной разработки новых лекарств (около пятисот миллионов долларов на полный цикл разработки и внедрения одного оригинального лекарственного средства), так и особенности нормативно-правовой базы. Зарубежные производители тоже не спешат с развитием в России своего инновационного производства: не хватает кадров, стабильности рынка, законодательной стабильности, и, самое главное, туманна перспектива сбыта. 5. Что означает термин «Личная продажа» и, какова роль этого элемента в реализации мероприятий по продвижению фармацевтической продукции? Медленно, но верно входит в нашу жизнь такое понятие, как консультативные продажи. Развивающийся рынок вынуждает его участников менять подходы к продажам, переориентироваться с продаж агрессивных, нацеленных на удовлетворение личных потребностей продавца, на продажи, основанные на выяснении и удовлетворении потребностей покупателя. Этот метод продаж получил название консультативных продаж. Существуют рынки, на которых продажи являются только частью процесса сбыта продукции. Это рынки сложных товаров, к которым относится и фармацевтическая продукция. Особенность заключается в том, что для конкретного покупателя необходимо подобрать конкретный продукт, поэтому продавец должен быть хорошо ориентирован как в продукции, так и в истинных потребностях покупателя. Кроме того, продавец, а мы говорим о фармацевтах и провизорах, должен проконсультировать покупателя по применению товара, рассказать о его свойствах и особенностях. Другими словами, в таких продажах акцент ставится не на технологию продаж, а на консультацию покупателя. Непосредственно продажи должны вытекать из результатов качественно проведенной консультации. Причем эффект от консультативных продаж может проявляться достаточно долгое время. Получив полную, исчерпывающую информацию и советы по применению, довольный покупатель послужит тем пусковым элементом, который запускает «сарафанное радио», а как мы знаем, это самый лучший способ рекламы. Особенность консультативных продажах состоит в том, что здесь фокус внимания продавца смещается с самого факта продаж на процесс консультирования покупателя по вопросам выбора того или иного товара. Другими словами, продажа осуществляется не напрямую, а через предоставляемую услугу – консультирование по продукции. Возникает вопрос: «Почему на фармацевтическом рынке актуален именно такой метод продаж?» Во-первых, как мы уже говорили, продукция относится к разряду сложных. Необходимо одновременно учесть много факторов, чтобы помочь покупателю выбрать то, что подходит именно ему. Во-вторых, большой риск нанести вред здоровью того, кто будет принимать лекарства без учета этих факторов. Здесь мы говорим не о юридической, и даже не о моральной стороне данного вопроса. Речь о том, что вместе с неподходящим лекарством человек приобретет много негативных эмоций, которые будут направлены на продавца лично и на всю аптеку в целом. Негативная информация у нас распространяется очень быстро и имеет эффект снежного кома. В-третьих, только при консультативном способе продаж можно построить доверительные отношения с покупателями, потому что вместе с приобретаемым товаром они получают знания о нем. К сожалению, нередки случаи, когда прочитав дома инструкцию по применению, человек понимает, что ему это лекарство совершенно не подходит и начинает винить в этом сотрудника аптеки. Этапы консультативных продаж Сбор информации. Любая консультация начинается с вопросов, направленных на выяснение ситуации, в которой находится покупатель. Например: «Вы для себя покупаете это лекарство?» или «Вы раньше пользовались этим средством?» Что нам дает этот тип вопросов? Полученная информация помогает во-первых, установить более тесный контакт с покупателем, во-вторых, собрать недостающую информацию о том, для кого приобретается лекарство, какой возраст больного, имеются ли противопоказания для применения тех или иных средств и т.д. Чем более полную информацию мы соберем, тем более точно сможем предложить покупателю лекарство. Конечно, лекарство должен выписывать врач, он лучше знает, какое средство подойдет его пациенту. Однако большинство покупателей приобретает лекарства без посещения врача, следовательно, и без рецептов. Ориентируются обычно или на известные препараты, или на рекламу по телевидению, или на советы родственников и знакомых. В лучшем случае такие покупатели обращаются за консультацией к работникам аптеки. Предложение. Исходя из собранной информация, работник аптеки может посоветовать приобрести тот или иной товар, раскрывая покупателю сильные и слабые стороны каждого из них. На этом этапе мы показываем клиенту ценность нашего товара и выгоды, которые он получит, приобретя конкретный товар. В продажах фармацевтических средств важно не навредить человеку, который будет их применять, поэтому делая предложение, необходимо учесть всю полученную от покупателя информацию. Чем сложнее продаваемый продукт, тем больше информации потребуется покупателю. Задача продавца – не только предложить максимально подходящий товар, но и объяснить покупателю, почему именно этот продукт ему подойдет, какие свойства товара и в какой мере удовлетворят потребности покупателя. Иными словами, покупатель должен уйти из аптеки не только с необходимым лекарством, но и с полной, исчерпывающей информацией о нем. Разговор о цене. Только после того, как продавец продемонстрировал ценность товара, его свойства и выгоды, получаемые от его приобретения, можно называть цену. В этом случае у покупателя будет достаточно информации, чтобы принимать решение о покупке. Чем выше ценность товара в глазах покупателя, тем большую цену он готов за него заплатить. Продажа – это результат хорошо проведенной консультации. Чем более качественно вы проконсультировали покупателя, тем охотнее он приобретет у вас товар. Вам останется только соблюсти все формальности и оформить продажу. Навыки продавца в консультативных продажах Консультативные продажи требуют от работников первого стола хорошее знание фармацевтической продукции, умение задавать нужные вопросы и внимательно слушать ответы, умение сопоставлять свойства лекарства с той информацией, которую они получают от покупателя. И, конечно же, умения просто и доходчиво общаться с покупателями на не совсем простые темы. Чем более точно будет собрана информация, чем точнее последует рекомендация фармацевта. Конечно, в большей степени все это касается продажи сложных дорогих препаратов. Именно при таких продажах от продавца потребуется доскональное знание продукции, владение информацией о преимуществах и действии данного лекарственного средства, а также о том, кому и в каких случаях противопоказано его применение и какие существуют побочные эффекты у данного препарата. Однако опытный первостольник даже простые, на первый взгляд безобидные лекарственные средства, не отпустит без уточняющих вопросов. Подводя итоги, хочется отметить, что основным преимуществом консультативных продаж является то, что они способствуют установлению доверительных отношений между продавцом и покупателем. А это, согласитесь, является очень важным аргументом в любых продажах. 6. Особенности применения средств по продвижению товаров аптечного ассортимента. В настоящее время развитие маркетинговой науки характеризуется наличием системы различных форм и методов исследования целевых аудиторий, инструментов воздействия, однако в основном данные изыскания относятся к товарам повседневного спроса. При этом маркетинг лекарственных препаратов стоял и продолжает стоять как бы в стороне. Разработка отраслевыми предприятиями стратегии позиционирования и продвижения лекарственных средств (ЛС) требует учета особенностей отношения целевой аудитории именно к данной категории продуктов. К таковым можно отнести [3]: – более осторожное отношение людей к потреблению и продвижению медикаментов вследствие их значительного воздействия на их здоровье; – наличие потенциального недоверия к препаратам у специалистов и потребителей вследствие существования некоторого противоречия между эффективностью препарата и его безопасностью (в восприятии потребителей, чем препарат эффективнее, тем он менее безопасен); – корреляции приобретения лекарств в сознании потребителя с неприятным процессом болезни и лечения, от которых возникает желание дистанцироваться, а не разделять эмоции бренда; – существование в России законодательных ограничений (закон «О рекламе») использования определенных способов продвижения ЛC – запрет на открытую рекламу рецептурных ЛС; – участие в процессе выбора и приобретения ЛC (кроме продавца и покупателя) промежуточного потребителя – врача или фармацевта (в случае рецептурных препаратов потребитель может не принимать участия в решении вопроса о качественных и количественных показателях фармакотерапии, а врач, принимающий решение, не оплачивает покупку); – безрецептурные препараты (в России и многие рецептурные препараты) являются покупкой собственного выбора. Особенности российских потребителей лекарственных средств Анализ особенностей позиционирования фармпродукции на отечественном фармрынке предполагает рассмотрение применяемых в маркетинге базовых подходов, заключающихся в позиционировании на основе: – особых свойств товара или выгод от использования этих свойств; – представления «цена – качество»; – специфических обстоятельств использования товара; – анатомо-терапевтическо-химической группы; – противопоставления другим товарам; – дифференциации по стране-производителю. Использование характеристик продукта или выгоды потребителя является очевидной, легко воспринимаемой потребителем, стратегией позиционирования, ориентированной на представление особых свойств препарата посредством дифференциации получаемых потребителем выгод («Ламизил Дермгель. Снимает зуд стопы с первой минуты») или незадействованных конкурентами характеристик. Акцент в продвижении ЛC в России делается на коммуникации, но иногда производитель по результатам ситуационного анализа рынка свойств препарата осуществляет его регистрацию и продвижение по характеристикам, отличающимся от таковых в стране-импортере (препарат «Лизобакт» в Боснии является средством терапии офтозного стоматита и применяется исключительно в стоматологии, а в России продвигается как средство от боли в горле). При этом особенностями российских потребителей являются: – эффективность ЛС как главная причина его выбора в России, а не качество жизни (США и Европа); – удобство применения (форма выпуска, количество приемов в день, вкус и т.д.); – повышенная ориентация на внешний вид ЛС, а не на удобство формы применения; – теоретическая неподготовленность российского потребителя в вследствие отсутствия образовательных кампаний, повышающих знание о причинах и следствиях заболеваний, что является препятствием продвижения ЛС и требует длительной подготовки населения и постановки проблемы (компания «Бентус Лаборатории» при выводе антисептического геля «Санитель» на российский фармрынок столкнулась с низким уровнем понимания важности гигиены рук и последствий ее отсутствия). Подходы к созданию привлекательного образа фармацевтических продуктов Подход «цена – качество» представляется привлекательным, но сложно реализуемым для большинства групп фармпродуктов вследствие сложности самостоятельной оценки потребителем их качества. Данный подход требует учета отношения российских потребителей к стоимости ЛС: – восприятие цены врачами и пациентами является однозначным признаком качества; – существование определенного лимита восприятия возможного уровня цены ЛC, приводящее к необходимости реализации тщательной коммуникации «оправдания цены» дорогих ЛС, выходящих за воспринимаемую макси- мально возможную стоимость. Подход «Специфика использования товара» включает в себя направлния: «Использование и применение» и «Пользователь продукта». Первое направление состоит в создании устойчивой ассоциации использования фармпродукта с определенными обстоятельствами с целью формирования дополнительных предпосылок для обращения к определенным ЛС, а не отказа от терапии болезни или же использования народных средств (противовоспалительный препарат «Финалгель» – в летних коммуникациях создается ассоциативная связь с ситуацией выхода на природу; средство от диареи «Энтерофурил» предупреждает: «Возьми с собой в дорогу»). Второе направление заключается в создании устойчивой ассоциации с потребителем (с классом потребителей) и предполагает в себя использование общественно известных людей для создания образа продукта. |
Добавить документ в свой блог или на сайт
Похожие:
 | Тема: Продвижение товара на фармацевтическом рынке (Часть 2) Цель семинара: дать базовые знания по теме «Продвижение товара на фармацевтическом рынке»: общие и основные понятия маркетинга и... |  | Галина чугунова брендинг в экономике: концепции, методики, технологии В таких условиях критически важным становится оптимальное распределение ресурсов предприятия и, в частности, повышение эффективности... |
| Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Продвижение товара через границу – основные понятия, документы, таможенное оформление | | Доклад фас россии о развитии конкуренции на фармацевтическом рынке Российской Федерации Презентация представляет собой наглядное пособие, с помощью которого студент иллюстрирует свой доклад к дипломной (курсовой) работе.... |
| Реферат Тема настоящей дипломной работы «Управление разработкой и... Тема настоящей дипломной работы – «Управление разработкой и реализацией нового товара» | | Извещение о проведении запроса котировок В цену товара включаются все расходы, которые поставщик данного товара несет по его доставке |
| «Спрос и предложение» учителя экономики мбоу сош №19 города Заволжье «Спрос и предложение», на мой взгляд, базовая тема в изучении экономики. Только зная, как функционируют спрос и предложение, можно... | | Тема Основные виды торгово-посреднических операций на внешнем рынке... Рабочая программа по истории Брянского края (10-11 класс – базовое изучение предмета) составлена в соответствии с Федеральным компонентом... |
| Программа дисциплины «Маркетинговые исследования» для направления 080200. 68 «Менеджмент» Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления подготовки 080200.... | | 1. Рынок ценных бумаг как часть финансового рынка 6 Тема Понятие и свойства ценной бумаги 6 Семинарское занятие Общее понятие о рынке ценных бумаг. Рынок ценных бумаг как часть финансового рынка 9 |
| Техническое задание на поставку и ввод в эксплуатацию аппарата искусственной... Сведения о функциональных характеристиках товара (потребительских свойствах) и качественных характеристиках товара, заявленные | | Теоретические основы товароведения Предмет, объекты и задачи товароведения. Значение товароведения в условиях современной экономики. Основные категории товароведения.... |
| Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Сначала цена товара повысилась на 12%, а через год новая цена товара понизилась на 12%. Стал товар дешевле или дороже его первоначальной... | | Приложение №6 санкции Поставщиком подтверждения полномочий лиц, подписавших указанные документы, Покупатель вправе приостановить оплату товара до предоставления... |
| Тематический план дисциплины Тема 14. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара | | Рабочая программа по дисциплине: в контроль достоверности заявленного кода товара Целью изучения дисциплины является получение специального образования, способствующего развитию у студента знаний и навыков определения... |
