Тема: Продвижение товара на фармацевтическом рынке (Часть 2)
Скачать 481.54 Kb.
|
| Семинар №2 Тема: Продвижение товара на фармацевтическом рынке (Часть 2). Раздел: Фармацевтический маркетинг. Цель семинара: дать базовые знания по теме «Продвижение товара на фармацевтическом рынке»: общие и основные понятия маркетинга и его применения в работе фармацевтических организаций. План:
1. Реклама товаров фармацевтического рынка. В настоящее время большинство фармацевтических компаний придерживается концепции социально-ответственного маркетинга, которая предусматривает определение нужд, потребностей и интересов целевых групп потребителей и удовлетворение их запросов более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Фармацевтический маркетинг, который является составной частью маркетинга, можно охарактеризовать как процесс, посредством которого предоставляется фармацевтическая помощь. В фармацевтическом маркетинге акцент делается на фармацевтической помощи, а не только на лекарственных препаратах и конечной целью является удовлетворение нужд пациента, а не производителя или фармацевта. Любой товар, услуга или идея, связанные с фармацией (включая маркетинг лекарственных препаратов) могут быть предметом фармацевтического маркетинга. Последний не является синонимом понятия «маркетинг лекарственных препаратов». Как и в случае маркетинга товаров широкого потребления, любая фармацевтическая компания стремится направить свои усилия на продажу нужного товара в нужных количествах в удобном для этого месте в удобное время по цене, которую может и хочет заплатить потребитель. Это и есть четыре составляющие классического маркетинга. Отдел научных исследований совместно с отделом маркетинга разрабатывают нужный товар с учетом характеристик лекарственного препарата, которые в наибольшей степени удовлетворяли бы потребностям пациента. Количественные характеристики лекарственного препарата тесно связаны с упаковкой и формой выпуска. От этого зависит эффективность и относительная безопасность лекарственного средства. Количество является важной маркетинговой характеристикой товара, а в случае лекарственных препаратов играет важную роль для здравоохранения. На первый взгляд места распространения рецептурных лекарственных препаратов предопределены — больница (врач) или аптека. На самом деле для эффективного распространения рецептурных лекарственных препаратов требуется создание сложной структуры каналов распределения, состоящей из оптовых компаний, розничных торговцев, госпиталей, клиник, различных организаций (правительственных, по управлению оказанием медицинской помощи, по управлению аптечными услугами). На деятельность этих учреждений оказывают влияние потребности и нужды больных. Задачей маркетингового отдела является обеспечение наличия лекарственного препарата в нужное время. Очень важно определить подходящее время для внедрения лекарственного препарата на рынок. Несомненно, для внедрения эффективного и относительно безопасного лекарственного препарата для терапии пациентов с заболеваниями, которые ранее трудно или вовсе не поддавались лечению, подходит любое время — лишь бы как можно скорее. Что же касается некоторых других лекарственных препаратов (например, улучшающих качество жизни пациентов), то выбрать подходящее время для их внедрения не так-то просто. Примером может служить внедрение препаратов для предупреждения беременности (контрацептивов). Еще десять лет тому назад во многих странах мира это было невозможно. Цена - одна из составляющих маркетингового комплекса. Некоторые лекарственные препараты вследствие их уникальности (оригинальные препараты) и крайней необходимости (например, при ликвидации эпидемии) будут пользоваться спросом независимо от цены (спрос на эти препараты неэластичен), хотя и с определенными оговорками. Для того чтобы понять, каково влияние цены, на потребительский спрос, необходимо обратить внимание на некоторые особенности товара, который производит фармацевтическая промышленность. Одной из уникальных особенностей является нежелательность товаров, производимых ею. В идеале человек хочет быть здоровым и по возможности не прибегать к лекарственным средствам. С большей охотой и удовольствием потребитель покупает товары широкого потребления - одежду, билет на концерт, платит за ужин в ресторане. Лекарственные препараты - «непопулярные» товары, поэтому цены на них столь же непопулярны и регулярно подвергаются критике. Сетования по поводу дороговизны лекарственных препаратов не прекратятся никогда. В этом плане для потребителя не существует приемлемой цены на лекарственный препарат, для него она всегда высокая. Негосударственные компании, которые выпускают лекарственные препараты, должны возмещать расходы и страховать риск, связанный с научными исследованиями и разработками. Независимо от того, кто платит за лекарственный препарат - больной, правительственная организация, организация по управлению медицинской помощью, организация по управлению аптечными услугами, задачей маркетингового отдела торгового или производственного предприятия является определение правильной цены на лекарственный препарат. Таким образом, фармацевтический маркетинг является специфическим маркетингом. Это обусловлено особенностью фармацевтической промышленности и ее роли в жизнедеятельности всего человечества. Реклама как инструмент продвижения фармацевтической продукции. Одно из важных мест в продвижении населению фармацевтической продукции принадлежит рекламе. Рекламой (коммерческой) именуют публичное предоставление информации о товаре и услугах с помощью художественных, технических и психологических приемов с целью возникновения спроса и осуществления продажи. В зависимости от целей различают следующие виды рекламы: первоначальная, конкурентная, поддер¬живающая. Первоначальная реклама имеет целью ознакомить возможных потребителей с новым для данного рынка медицинским то¬варом или услугами путем предоставления подробных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте продажи товара или услуги и т.д. Такая реклама призва¬на убедить потребителя в целесообразности купить новый товар или воспользоваться услугой. Конкурентная реклама нацелена на выделение рек¬ламируемого товара из массы аналогичных, выпускаемых конкурирующими фирмами, характеристику его отличий и стимулирование покупателя купить именно этот товар. Поддерживающая реклама направлена на поддержа¬ние спроса на ранее рекламируемый товар. Она носит на¬поминающий характер. Иногда подобная реклама исполь¬зуется как средство временного воздействия на покупате¬ля для ликвидации излишних запасов товаров на складах производителей или торговцев и сезонной распродажи то¬варов (например, крем от загара, а также препараты от солнечных oжегов, укусов комаров и т.д.). В зависимости от конкретных задач реклама может быть информативной, увещевательной и напоминающей. Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, например, производителям нового препарата нужно сначала проинформировать потребителей о его достоинствах и многочисленных способах использования продукта, а также заверить о его безопасности. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фармацевтической компанией встает задача формирования избирательного спроса. Например, компания Пфайзер пытается убедить аудиторию у которых излишний вес потребителей, что новый препарат имеет поможет им снизить массу тела при этом не отказывая себе в рационе питания. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений в модных журналах ведущих фармацевтических фирм – напомнить людям о здоровье и красоте, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их. Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявления на лекарства например от головной боли или высокой температуры, гриппе часто фигурируют довольные покупатели, испытывающие радость от сделанной покупки, так как «избавляются от всех недомоганий». Сфера рекламной деятельности в области фармацевтики состоит из следующих элементов: рекламодатели, рекламные агентства, средства рекламы, потребители. Рекламодатели - это производи¬тели, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы, оказывающие услуги, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и другие, которые занимаются фармацевтикой. Общенациональные рекламодатели составляют основную их часть. Как правило, это производители, т.е. фармацевтические фирмы, выпускающие товары или оказывающие услуги. Местные рекламодатели - главным образом роз¬ничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по за¬купкам местного рынка, розничные торговцы тратят на рекламу немалые средства, с целью информировать население, что они готовы ему предложить, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них. Рекламные агентства - независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов, ко¬торые разрабатывают, готовят и размещают информаци¬онные материалы в средствах рекламы для заказчиков, стремящихся найти покупателя для своих товаров и услуг. Как правило, агентства предлагают потенциаль¬ным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидение и радио, специалисты по рекламным средствам, исследо¬ватели и т.д. В основном к услугам рекламных агентств прибегают крупные рекламодатели, поскольку стоимость услуг высока и многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу сами, либо используют возможности, пре¬доставляемые местными средствами массовой информа¬ции. 2. Методы пропаганды на фармацевтическом рынке. Основной задачей в пропаганде (рекламе) является достижение максимально большой аудитории по минимально низкой цене. Это возможно при использовании многопрофильных средств массовой информации для рекламы лекарственных препаратов, отпускаемых без рецепта врача, или узко специализированные журналы для рекламы лекарственных препаратов, отпускаемых по рецепту врача. В капиталистическом мире существуют методы контроля эффективности рекламы фармацевтических товаров: метод Россера, имитационное рыночное тестирование, отзыв с помощью, отзыв без помощи, метод Гэллапа-Робинсона, Старча, «тайников» и вспомогательные методы, например, определение: - метода прироста товарооборота за период, прошедшей после рекламной кампании; - отношения прироста объема продаж товара к сумме затрат на его рекламу; - отношения пророста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат; - динамики уровня рекламных затрат в общем объеме товарооборота; - расходов на рекламу, приходящихся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы; - расходов на рекламу, приходящихся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию данного вида рекламы; - количество покупок данного товара, вызванных его рекламой; - таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, знаков соответствия госстандартам, количество, место происхождения; - наличие товара на рынке; - стоимости товара на момент распространеня рекламы; - дополнительных условий оплаты; - сроков годности; - предоставления информации о способах приобретения полной серии товара, если товар является частью серии; - результатов исследований и испытаний, научных терминов; - статистических данных, которые не должны представляться в виде, преувеличивающем их обоснованность; - использование терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный», если их невозможно подтвердить документально; - сравнений с другим товаром; - ссылок на гарантии; - фактического размера спроса на товар. Систему управления рекламой и информацией фармацевтической продукции можно представить как сложный комплекс элементов, участников, процессов и приемов по определению целей и задач рекламы, ее организации, контролю и информационному обеспечению. Современная реклама фармацевтических препаратов – глубоко продуманный и научно обоснованный процесс. В нем участвуют рекламисты, маркетологи, психологи и социологи. При внедрении нового препарата идет сбор информации о препаратах-аналогах, конкурентах и потребителях, идет доказательный показ преимуществ предлагаемого нового препарата. Рекламный процесс предполагает определенные расход. Расходы на рекламу представляют собой расходы аптечного предприятия по целенаправленному информационному воздействию на потребителя (пациента) для продвижения аптечных товаров (работ, услуг) на рынках сбыта. К ним относятся расходы на: - разработку и выпуск рекламных изданий (иллюстрированных прейскурантов, каталогов, брошюр, альбомов, плакатов, афиш, рекламных писем и т.д.); - разработку и изготовление эскизов этикеток, образцов оригинальных и фирменных пакетов и упаковок; - приобретение и изготовление сувениров; - рекламу с использованием средств массовой информации (объявления в печати, по радио и телевидению); - световую и внешнюю рекламу; - приобретение, изготовление, копирование, дублирование и демонстрацию рекламных кино-, видеофильмов; - изготовление стендов, рекламных щитов, указателей; - оформление витрин, выставок-продаж, комнат-образцов; - проведение ярмарок и т.д. Цели рекламы могут быть: 1. Внедрение нового лекарственного средства. 2. Информация о новом терапевтическом действии или новой лекарственной форме. 3. Увеличения потребления лекарственного средства. Основными средствами рекламы являются: - реклама в периодической печати и справочниках; - печатная реклама; - реклама по телевидению; - реклама по радио; - кинореклама; - наружная (внешняя) реклама; - реклама в местах продажи; - вещевая реклама; - реклама в оформлении товара; - реклама путем показа товара в действии; - престижная реклама; - рубричная реклама; - реклама марок. Выбор рекламного средства зависит от многих факто¬ров, в том числе от: - характера рекламируемого товара, содержания рекламы; - наличия ассигнований на рекламу; - размеров рынка (его емкости); - целей рекламы (создать рынок для нового продукта или расширить уже существующий рынок); - масштабов рекламной кампании; - круга возможных потребителей; - специфических требований рынка; - технических возможностей изготовления средств рекламы в нужном количестве в требуемые сроки. Здесь обычно учитывается целый ряд обстоятельств: 1. Охват. Рекламодатель определяет, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно ознакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени. 2. Частота появления рекламы. Рекламодатель фикси¬рует, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным объявлением средний пред¬ставитель целевой аудитории. 3. Сила воздействия. Важна также оценка эффектив¬ности воздействия, которую должен обеспечить контакт с его рекламой. Так, обращения по телевидению обычно производят более сильное впечатление, нежели использо¬вание возможностей радио, из-за сочетания звука с изоб¬ражением. В условиях высокой насыщенности рынка медицинскими товарами использование отдельных средств информации оказывается обычно недостаточным. Поэтому фармацевтические компании и торговые фирмы (например, аптеки), особенно при внедрении на рынок нового товара, проводят рекламные кампании, в рамках которых проводится со¬вокупность мероприятий, связанных в определенной по¬следовательности и классифицированных по силе таким образом, чтобы способствовать повышению интереса к данному товару, для утверждения товара на рынке. 3. Личные продажи на фармацевтическом рынке. Рынок фармацевтических препаратов в силу государственного регулирования подразделяется на рынок безрецептурных препаратов (OTC) и рецептурных. Последние должны продаваться в аптеках лишь по рецепту врача. Продвижение лекарственных препаратов регулируется как «Законом о рекламе», так и «Законом об обращении лекарственных средств». Согласно этим законам реклама на конечных потребителей разрешена лишь для безрецептурных средств. Реклама же рецептурных препаратов может быть направлена лишь на профессионалов здравоохранения. Другое дело, что у нас «строгость законов компенсируется необязательностью их исполнения». И на практике, придя в аптеку, можно почти всегда купить рецептурный препарат, даже если рецепта нет. Исключение составляют психотропные и сильнодействующие препараты, которые включены в специальный список. В силу такого законодательного регулирования местом продажи рецептурных препаратов принято считать не только аптечный прилавок, но и кабинет врача. Именно врач в идеале, и должен принимать решение о покупке пациентом того или иного лекарства. Особенностью фармацевтического рынка является наличие так называемых препаратов-дженериков, которые имеют одно и тоже действующее вещество, но могут иметь разную лекарственную форму (пролонгированного действия, например) и выпускаются несколькими, а иногда и десятками производителей. Не все дженериковые препараты имеют свое торговое название, многие из них выпускаются под международным непатентованным названием (например, ацетилсалициловая кислота является действующим веществом во всем известном препарате с фирменным названием Аспирин, запатентованным компанией Bayer). Достаточно часто дженериковые препараты выпускаются под своими фирменными названиями, например, под маркой Нурофен скрывается ибупрофен, который выпускается еще сотней производителей. И все это многообразие оригинальных препаратов, брендованных и небрендованных дженериков обрушивается на зашедшего в аптеку человека. Придя в аптеку, посетитель может действовать по одной из схем: 1) Он уже точно знает, какой препарат ему нужен и спрашивает именно его. 2) Подвариант первого. Покупается только то, что «доктор прописал». 3) Покупатель смотрит, что есть на прилавке в аптеке из интересующей группы препаратов и выбирает то, что приглянулось из увиденного. 4) Не разглядывая особо, сразу приступает к расспросам фармацевта/провизора. Непосредственно в аптеке эффективно воздействие на покупателей, производимое по 3 и, отчасти, 4 пути. Способы стимулирования сбыта препаратов: На конечном этапе реализации фармпрепаратов действуют 4 субъекта: производитель, аптека, врач и потребитель. Кроме того, незримо присутствуют и дистрибуторы фармпрепаратов, но видимого проявления их активности в точках продажи нет. Активность фармацевтических компаний. Производители стимулируют аптеки продавать именно их препараты различного рода сувенирами, подарками и прочими бонусами. Обычно эти программы предусматривают поощрение аптек, реализовавших определенное количество препарата, различного рода оргтехникой, сувенирами и даже турпоездками. Для активизации продаж торговые представители компаний-производителей проводят мини-семинары и тренинги с сотрудниками аптек. Продвижение на потребителей в местах продажи может осуществляться 2 путями: · Продвижение препарата (осуществляется компаниями-производителями в сотрудничестве с аптекой). · Продвижение бренда компании-производителя. Для привлечения внимания к безрецептурным препаратам используется весь ассортимент P.O.S.-материалов. Плакаты и постеры при входе, стикеры на дверях и даже на полу (из увиденного: напольные стикеры в виде ступней с надписью «Ламизил» вели к витрине с противогрибковыми препаратами, причем «Ламизил» на этой витрине был не на самом видном месте). Используются и стенды, и вобблеры, и мобайлы в виде огромных упаковок препаратов. Для локализации используются большие плакаты в наружных витринах аптек. Особенно распространены плакаты косметики Vichy, которая очень активно продвигается с помощью всевозможных P.O.S.-материалов. Для информирования применяются промо-боксы, шелфтокеры, отчасти стикеры, выкладка как можно более полного ассортимента на витрины и прилавки. В некоторых аптеках установлены компьютерные терминалы, с помощью которых покупатели могут узнать о наличии лекарств в аптеке. Семплинг крайне редко проводится на фармрынке, известны лишь отдельные примеры раздачи образцов витаминов и пластырей. Ориентирование производится с помощью уже упомянутых напольных стикеров, шелфтокеров, фирменных витрин. Мотивирование: постеры, макеты коробок, диспенсеры с листовками и брошюрами. В аптеках могут проводиться и кампании, направленные на продвижение бренда, причем не только для ОТС препаратов. Для безрецептурных лекарств используются всевозможные материалы наглядной агитации, причем в силу специфики фармрынка даже на небольшом постере производители стараются вкратце донести до потребителя основные конкурентные преимущества своих лекарств в виде медицинской информации. Несмотря на законодательный запрет продвижения рецептурных препаратов на пациентов, некоторые фармкомпании обходят этот запрет с помощью хитроумных промо-акций. Так Pharmacia провела «Неделю профилактики глаукомы», внешним проявлением которой было измерение офтальмологами внутриглазного давления всем желающим, а подспудной сущностью – опосредованное продвижение рецептурного препарата против глаукомы Ксалаком. Такое продвижение формально не противоречило законодательству, так как, если и звучала рекомендация принимать этот препарат, то звучала она из уст врача. Кроме того, для продвижения рецептурных препаратов используется реклама всевозможных горячих линий. В настоящий момент активно рекламируются, в том числе и средствами P.O.S., в аптеках две горячие линии: «Время худеть» от Roche и «Мерсилайн» от Organon. Причем название горячей линии «Мерсилайн» созвучно названию препарата Мерсилон, что может вызвать жалобу конкурента в МАП. Степень насыщенности торгового зала P.O.S.-материалами различается от аптеки к аптеке. В некоторых несетевых аптеках царит настоящая вакханалия средств «наглядной агитации», поистине «вобблер на мобайле сидит и постером погоняет». Иногда количество P.O.S.-материалов на единицу площади торгового зала аптеки столь велико, что они затмевают друг друга и эффект их почти пропадает. В других аптеках, наоборот, P.O.S.-материалов мало, тем не менее, они присутствуют отдельными вкраплениями. Возможно, есть и аптеки, руководство которых принципиально не приемлет у себя P.O.S.-материалы. Обращают на себя внимание различия в использовании P.O.S.-материалов в независимых аптеках и в аптечных сетях. Сетевые аптеки используют P.O.S.-материалы с гораздо большими «чувством, толком и расстановкой». Это объясняется централизованным размещением любых P.O.S.-материалов с обязательным одобрением мерчандайзера из головного офиса. Так, в сети «36’6» P.O.S.-материалов очень мало, расположены они к месту, их отличительная черта – все они c логотипом сети. Никаких отдельных стендов производителей в сети «36’6» обнаружить не удалось, все оформление – стандартное, в едином дизайне. Кроме того, сеть аптек «36’6» в содружестве с производителями издает тематические брошюры для пациентов, посвященных самолечению отдельных состояний, таких как головная боль, остеопороз, депрессия и другие. Эти брошюры располагаются в отдельном диспенсере на достаточно видном месте. В сети «36’6» даже любимая всеми аптеками косметика Vichy, под которую почти всегда выделяется немаленькая торговая площадь, оформленная в фирменном стиле, располагается на стандартной витрине, и лишь сверху скромный логотип Vichy привлекает внимание. В сети аптек «Старый лекарь» также нет буйства красок и объемов P.O.S.-материалов, от которого, бывает, рябит в глазах. P.O.S.- материалов немного, и располагаются они в основном к месту. В настоящий момент в «Старом лекаре» идет промо-кампания препаратов фирмы Berlin-Chemie: в торговом зале располагаются фирменные витрины с полным ассортиментом препаратов этой фармкомпании. Помимо размещения в аптеках фирменных витрин со своим полным ассортиментом, для продвижения бренда производители компании используют и оформление торговых залов целиком в своем фирменном стиле со своим бросающимся в глаза названием. Это практикует, например, Gedeon Richter, одна из немногих фармкомпаний, которая продвигает не только свои отдельные препараты, но и себя, как производителя качественных препаратов с более чем столетним опытом работы. В сети аптек «36’6» есть особенности и в выкладке препаратов. Обычно аптеки стараются выложить на витрину максимально возможный ассортимент, в результате чего препараты на прилавках более-менее нестройными рядами создают толчею в попытке привлечь к себе внимание покупателя. Напротив, в сети «36’6» на стендах выкладываются хорошо известные бренды, и образцы препаратов лежат относительно вольготно, а каждый бренд имеет большие шансы не остаться не замеченным. Весь же немалый ассортимент препаратов нужно спрашивать у провизора. Интересный проект сетевым аптекам предлагает издательство «Огонек». Им выпускается журнал «Таблетка», в котором рассказывается о методах самолечения распространенных заболеваний, размещается реклама безрецептурных препаратов и, конечно же, имеются тесты и гороскоп. Журнал «Таблетка» распространяется в сетях «Старый лекарь», «36’6», «Доктор Столетов». Помимо P.O.S.-материалов для продвижения товаров среди потребителей фармацевтические компании используют акции стимулирования типа: продажа трех упаковок препарата по цене двух или выдача некоего бонуса при покупке дорогостоящего препарата. Поскольку реклама рецептурных препаратов на потребителей запрещена законодательно, основной точкой принятия решения о покупке рецептурного лекарства становится кабинет врача. Причем, получив на амбулаторном приеме рецепт, пациент волен пойти в аптеку и там заменить выписанный препарат на другой дженерик или вообще на другое лекарство, сходное по действию. Находясь же на стационарном лечении, больной практически не имеет никакого права голоса в выборе препаратов для лечения. Поэтому понятна активность фармкомпаний в продвижении своих препаратов среди врачей. Продвижение через информирование – основной способ стимулирования сбыта в профессиональной аудитории. Основная же движущая сила такого продвижения – визиты медицинских представителей непосредственно к врачу. В ходе этих визитов представитель или на профессиональном сленге фармрынка «медреп» рассказывает врачу об особенностях и преимуществах продвигаемого препарата, его выгодных отличиях от препаратов конкурентов, снабжает врача литературой по препаратам. Медреп никогда не приходит с пустыми руками: у него всегда с собой широкий выбор раздаточных материалов от листовки до монографии о препарате, бывают и нестандартные варианты, такие как календарь расчета сроков беременности. Кроме средств устного убеждения используются и более материальные стимулы: от раздачи блокнотов с лейблом продвигаемого препарата до заключения соглашений с врачами о так называемой «рецептурной подработке», когда за определенное количество выписанных рецептов врач получает материальное вознаграждение. Среди средств «наглядной агитации» достаточно эффективны для воздействия на профессиональную аудиторию являются схемы патогенеза и лечения различных заболеваний, в которые в нужном месте встроен логотип продвигаемого препарата. Кроме того, фармкомпании размещают информацию о своих препаратах в фармацевтических справочниках «Видаль», РЛС и в фармацевтической базе знаний на компакт-диске MEDI.RU для того, чтобы врач мог получить информацию о препарате в любой момент в систематизированном виде. В прошлом фармкомпании использовали и поликлиники для продвижения безрецептурных препаратов с помощью различных P.O.S.-материалов. В настоящий момент в Москве такая практика запрещена Комитетом здравоохранения, но наверняка может использоваться за пределами МКАД, где нет таких запретов. Активность самих аптек на ниве стимулирования сбыта Для увеличения объема продаж аптеки, а чаще аптечные сети могут также проводить акции три за два и выдавать бонусы при покупке. В первом случае аптека, как правило, действует вместе с производителем препарата, а во втором аптека, проводя акцию самостоятельно, может не ограничивать себя в выборе бонуса одним производителем. Очень эффективным приемом для привлечения покупателей являются дисконтные карты. В сети аптек «Имплозия» дисконтные карты выдаются при покупке медикаментов на определенную сумму. Затем ведется учет покупок с предъявлением этой карты, и с увеличением суммы покупок растет и размер скидки по карте. В сети аптек «Старый лекарь» дисконтная карта продается, т.к. сумма скидки фиксирована. С помощью дисконтных карт аптеки превращают их владельцев в своих негласных рекламных агентов: давая попользоваться своей картой родным и знакомым, обладатели дисконтных карт увеличивают поток покупателей в аптеку. Кроме того, дисконтные карты повышают лояльность держателя к выдавшей карту аптеке/сети. В связи с сезонными колебаниями заболеваемости аптеки проводят и акции продвижения препаратов для лечения соответствующих болезней: простудных в зимний период, аллергии весной. Немногие аптеки в нашей стране заинтересовывают врачей направлять своих пациентов именно к ним. Один из способов привлечь врача к продвижению аптеки – выдавать врачам номерные талоны на скидку в данной аптеке. Пациент, приходя в аптеку, получает скидку, а выданные аптекой талоны учитываются для выплаты вознаграждения врачу. В стационарной же практике выбор препарата из множества конкурентов происходит зачастую под влиянием личных договоренностей руководства медицинского учреждения с представителями фармкомпаний. Таким образом, в местах продаж можно наблюдать активность по стимулированию сбыта со стороны четырех из пяти субъектов фармацевтического рынка: фармкомпаний, аптек, врачей и потребителей. Активность же дистрибьюторов скрыта от постороннего глаза и заключается в основном в различного рода программах стимулирования руководства аптек. 4. Стимулирование сбыта на фармацевтическом рынке. Весьма действенным средством ФОССТИС являются акции по продвижению (промоушн-акции). В фармацевтической сфере наиболее применима презентация, а остальные пути могут быть как самостоятельными, так и вспомогательными (премиумы, льготные покупки, раздача бесплатных образцов (естественно не лекарственных препаратов, а, например, косметики), буклетов, листовок, проведение конкурсов, игр, розыгрышей, раздача купонов). Если при презентации имеют место конкурсы, лотереи (беспроигрышные лотереи), то это мероприятие называют смешанной презентацией. В качестве призов покупатели могут получить шарики, игрушки, значки, брелки, кружки с символикой производящей компании. Проведение розыгрышей и конкурсов привлекает покупателей не только материальной выгодой. Многие акции продвижения по своей природе являются развлекательными и доставляют удовольствие тем, кто принял в них участие. Также параллельно проведению презентации можно использовать раздачу образцов парафармацевтической продукции, подарков, информационных буклетов, листовок. Не менее популярны и распространены премиумы (выдача подарков, например, при покупке продвигаемой продукции или ее определенного количества). Здесь возможна работа по схеме 1+1=3 (при покупке двух упаковок покупатель получает третью бесплатно – хорошо работает с товарами для здоровых людей, например, с витаминами) либо вручение любого другого подарка. Еще один метод стимулирования потребителя - использование скидок. Возможны скидки на отдельные товары для всех потребителей (обычно для товаров с недостаточным спросом, для новых малоизвестных товаров, для товаров с небольшим сроком годности), либо на все/многие товары для отдельных групп потребителей (пенсионеры, постоянные покупатели). Очень серьезное отношение должно быть к торговым маркам, знакам и брэндам. Торговая марка – это обозначения, позволяющие отличить соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Товарный знак – это зарегистрированная торговая марка, имеющая маркировки ® или ™ и удостоверяющая исключительное право владельца на этот товарный знак. Брэнд – это известная торговая марка, имеющая высокий уровень узнаваемости среди покупателей. Создание и продвижение брэнда (брэндинг, брэнд-менеджмент) – важнейшее средство ФОССТИС, способное значительно увеличить объем продаж по торговой марке. В связи с марочным обозначением лекарственных средств продавцы и покупатели получают ряд выгод: • использование марок дает возможность различать лекарственные препараты многочисленных производителей и указывает, какая компания несет ответственность за выпущенную на фармакологический рынок продукцию; • применение товаров под марочными обозначениями облегчает сегментацию и расширяет емкость рынка. Каждая марка лекарств в рамках определенной ассортиментной группы, удовлетворяет специфические потребности целевого потребителя; • гарантируется определенный уровень качества продукции и снижается риск неудачной покупки лекарственных средств для потребителя. Иными словами, покупатели готовы заплатить своеобразный “налог” за марочное имя, чтобы снизить риск приобретения недоброкачественного товара. Любая компания в своей товарной политике формирует марочный портфель (brand portfolio), где каждая марка выполняет строго субординированную роль. На вершине иерархии находитсякорпоративная марка (corporate brand), которая идентифицирует компанию, производящую продукт или предлагающую услугу. Марка ассортиментного ряда (product line brand), или так называемая продуктовая марка,связана с конкретными продуктами компании в рамках определенной ассортиментной группы. Например, для компании “Гедеон Рихтер” таковыми группами являются: сердечно-сосудистые препараты: Дигоксин®, Эднит®, Диротон®, Верошпирон®; гормональные контрацептивны: Ригевидон®, Три-Регол®, Новинет®, Регулон®, Постинор®; неврологические препараты: Кавинтон®, Мидокалм®, Фрамекс®. Мотивирующая покупку марка (driver brand) – это, как правило, продуктовая марка, которая побуждает принять решение о покупке. Ее идентичность представляет то, что потребитель в первую очередь ожидает получить от покупки; то, что представляет для него ключевую выгоду от использования продукта. Поддерживающая марка (endorser brand) – это марка, основная функция которой направлена на то, чтобы поддержать продуктовую марку, которая мотивирует покупку, вызвать к ней доверие со стороны потребителей. Эту роль опорной марки в большинстве случаев выполняет корпоративная марка. Так, например, у компании “Тева” в названиях препаратов “Атенолол-Тева”, “Ампициллин-Тева” сочетаются как название фирмы (корпоративная родительская марка), так и индивидуальное название препарата (продуктовая марка). При этом название фирмы исполняет роль поддерживающей марки, придает лекарственному препарату узнаваемость, что вызывает доверие потребителей, а индивидуальное продуктовое название сообщает ему неповторимость. Главная роль поддерживающих марок – убедить покупателя в том, что продукт действительно предоставляет обещанные функциональные выгоды, так как за данной торговой маркой стоит солидная, преуспевающая организация, чье имя может ассоциироваться только с добротной продукцией. Поддерживающая марка вызывает особое доверие в производстве лекарственных препаратов, поскольку от их качества напрямую зависит состояние здоровья пользователей. Особенно важна роль поддерживающей марки при выводе нового препарата на фармацевтический рынок. Марка “дойная корова” (milker) – это зрелая марка, приносящая фирме основную прибыль и дающая возможность инвестировать развитие других марок ассортимента (марочного), продажи которой устойчиво растут из года в год. Например, для компании “Глаксо Смит Кляйн” в роли одной из марок “дойной коровы” выступает Зовиракс® в различных лекарственных формах. Многие покупатели предпочитают покупать это средство, а не более дешевые препараты ацикловира, поскольку верят в качество, обеспечиваемое маркой Зовиракс®. Стратегическая марка (strategic brand) – это новая, развивающаяся марка, важная для решения перспективных стратегических задач фирмы. В будущем она может стать элементом, важным для всей структуры бизнеса компании. По мере своего развития и вызревания она впоследствии может превратиться в марку “дойная корова”. Основной задачей управления марками является создание отчетливой марочной идентичности (brand identity), позволяющей выделить данную продукцию или фирму в ряду конкурентов. Марочная идентичность представляет собой уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддержать разработчик марки. Марка есть нечто большее, чем продукт. Продукт включает в себя такие характеристики, как область применения, свойства, качество и использование. Понятие же “марки” шире, поскольку оно дополнительно включает такие составляющие, как: пользователи марки, страна происхождения, ассоциации с организацией, марочная индивидуальность, символы, отношения между маркой и потребителями и эмоциональные выгоды. Одним из эффективных способов усиления степени идентичности марки является использование ассоциаций с компанией. Такие характеристики компании, как инновационность, стремление к качеству, забота об окружающей среде, создаются людьми, культурой, ценностями и программами компании. Организационные свойства являются более постоянными и более прочными в конкурентной среде, чем свойства продукта. Намного легче скопировать продукт, чем продублировать организацию с ее уникальными людьми, ценностями и программами. Основными категориями, которые ассоциируются с компанией и позволяют усилить идентификацию марки и поддержать продуктовые марки, являются: • воспринимаемое качество; • новаторство; • забота о клиенте; • присутствие и успех (длительность присутствия на национальном рынке, “проверка временем”); • глобализация деятельности (то обстоятельство, что марка глобальна, обеспечивает престиж и доверие к ней значительной аудитории пользователей). Под созданием торговых марок (“brand building”) понимаются три взаимосвязанные друг с другом задачи: • разработка названия торговой марки; • дизайн упаковки; • продвижение торговой марки на рынок. Разработка эффективной торговой марки сопровождается установлением тесной взаимосвязи всех трех составляющих. Лишь при реализации комплексного подхода торговая марка занимает прочные позиции на рынке и в сознании целевых потребителей. Одной из первых задач по созданию торговой марки является разработка ее названия. Этому предшествует кропотливая исследовательская работа по изучению ситуации на рынке: определение объема рынка, тенденций его изменения, анализ конкурентного окружения, сегментация потребителей. Итогом этих мероприятий является формирование общей стратегии продвижения продукта на рынок и его позиционирование (brand positioning) При этом основной задачей позиционирования является выявление основных конкурентных преимуществ лекарственных препаратов, которые в дальнейшем должны продвигаться на фармацевтический рынок с помощью средств маркетинговых коммуникаций. Многие международные фармацевтические корпорации затрачивают на поиск удачного марочного названия значительные средства. Неубедительное для восприятия покупателей название приведет к значительным затратам на “проталкивание” слабого марочного обозначения, а удачное марочное название является хорошим капиталовложением в долгосрочном плане. Вторым этапом строительства торговой марки лекарственных препаратов является создание эффективной упаковки, сопровождающееся принятием многочисленных решений. Прежде всего разрабатывается концепция упаковки, как важнейшего элемента стратегии разработки продукта фирмы. Причем при разработке упаковки должны выполняться следующие требования: • облегчение пользования продуктом; • усиление образа фирмы и образа марки – хорошо спроектированная, привлекательная упаковка является помощником потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки; • соответствие стандартам и предпочтениям потребителей на рынках, где представлен товар: упаковка зависит от особенностей культуры каждой конкретной страны (например, цветовое восприятие). Третьим этапом процесса создания и продвижения марки являются мероприятия по осуществлению маркетинговых коммуникаций, которые включают в себя вышерассмотренные рекламу, стимулирование сбыта (sales promotion), а также связи с общественностью (public relation). Использование всего арсенала эффективного управления торговыми марками лекарственных препаратов позволяет фармацевтическим компаниям закреплять свои позиции на динамично развивающемся рынке лекарственных средств. |
Добавить документ в свой блог или на сайт
Похожие:
 | Тема: Продвижение товара на фармацевтическом рынке (Часть 1) Цель семинара: дать базовые знания по теме «Продвижение товара на фармацевтическом рынке»: общие и основные понятия маркетинга и... |  | Галина чугунова брендинг в экономике: концепции, методики, технологии В таких условиях критически важным становится оптимальное распределение ресурсов предприятия и, в частности, повышение эффективности... |
| Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Продвижение товара через границу – основные понятия, документы, таможенное оформление | | Доклад фас россии о развитии конкуренции на фармацевтическом рынке Российской Федерации Презентация представляет собой наглядное пособие, с помощью которого студент иллюстрирует свой доклад к дипломной (курсовой) работе.... |
| Реферат Тема настоящей дипломной работы «Управление разработкой и... Тема настоящей дипломной работы – «Управление разработкой и реализацией нового товара» | | Извещение о проведении запроса котировок В цену товара включаются все расходы, которые поставщик данного товара несет по его доставке |
| «Спрос и предложение» учителя экономики мбоу сош №19 города Заволжье «Спрос и предложение», на мой взгляд, базовая тема в изучении экономики. Только зная, как функционируют спрос и предложение, можно... | | Тема Основные виды торгово-посреднических операций на внешнем рынке... Рабочая программа по истории Брянского края (10-11 класс – базовое изучение предмета) составлена в соответствии с Федеральным компонентом... |
| Программа дисциплины «Маркетинговые исследования» для направления 080200. 68 «Менеджмент» Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления подготовки 080200.... | | 1. Рынок ценных бумаг как часть финансового рынка 6 Тема Понятие и свойства ценной бумаги 6 Семинарское занятие Общее понятие о рынке ценных бумаг. Рынок ценных бумаг как часть финансового рынка 9 |
| Техническое задание на поставку и ввод в эксплуатацию аппарата искусственной... Сведения о функциональных характеристиках товара (потребительских свойствах) и качественных характеристиках товара, заявленные | | Теоретические основы товароведения Предмет, объекты и задачи товароведения. Значение товароведения в условиях современной экономики. Основные категории товароведения.... |
| Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Сначала цена товара повысилась на 12%, а через год новая цена товара понизилась на 12%. Стал товар дешевле или дороже его первоначальной... | | Приложение №6 санкции Поставщиком подтверждения полномочий лиц, подписавших указанные документы, Покупатель вправе приостановить оплату товара до предоставления... |
| Тематический план дисциплины Тема 14. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара | | Рабочая программа по дисциплине: в контроль достоверности заявленного кода товара Целью изучения дисциплины является получение специального образования, способствующего развитию у студента знаний и навыков определения... |
