Тема: Продвижение товара на фармацевтическом рынке (Часть 2)
Скачать 481.54 Kb.
|
Вопросы для самопроверки: 1. Какие особенности рекламы товаров аптечного ассортимента Вы знаете? Виды лекарственных средств: 1. Рецептурные. Реклама рецептурных лекарств направлена не на конечного потребителя, а на врачей, выписывающих рецепты. Активными средствами продвижения являются: выставки, конференции, симпозиумы, конгрессы с участием фармацевтических компаний, которые информируют практикующих врачей о своей продукции. Реклама рецептурных товаров может появляться исключительно в профессиональных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников. 2. Безрецептурные. 3. Биологически активные добавки. Реклама может размещаться во всех СМИ при условии соблюдения норм «Закона о рекламе» и Закона «О лекарственных средствах». Целевая аудитория и ее предпочтения Сегментирование происходит по признакам:
Такие категории, как пол и возраст (за редким исключением) не принципиальны. Помимо конечных потребителей лекарственных средств (ЛС), выделяют такую целевую группу воздействия, как врачи и провизоры (работники аптек). Психологические особенности рекламы лекарственных средств. Особенности рекламы лекарственных средств имеют по преимуществу психологическую основу. Это связано с нежеланием многих потребителей публично обсуждать свои болезни и некоторые особенности функционирования организма (критические дни у женщин, проблемы с пищеварением), так как это актуализирует чувства страдания и страха. А отрицательным эмоциям нет места в рекламе. Поэтому реклама, откровенно говорящая о таких проблемах или напоминающая о них, может вызвать у потребителей затруднения в ее восприятии (поиск приятного, избежание неприятного) или даже диссонанс в познавательной сфере (когнитивный диссонанс), который может привести к игнорированию рекламного обращения и отказу от рекламируемого продукта. Планируя рекламную кампанию, следует избегать:
В силу специфики рекламируемого объекта (лекарства, призванные решить проблемы со здоровьем)большую смысловую нагрузку имеет текст, а не иллюстрация. В рекламе рецептурных и часто безрецептурных лекарств дается подробная информация для потребителя по медицинскому применению препарата (побочные явления, фармакологические свойства, противопоказания, способ применения и дозы, условия хранения и т.д.) Особенности рекламного продвижения лекарственных средств. Специфика рекламы частично определяется особенностями российского законодательства. Используются следующие средства рекламы: Телевидение. Используется активно иностранными производителями ЛС, так как для отечественных фармацевтов телереклама слишком дорога. Рекламируются все виды безрецептурных лекарств, БАДы и медицинские учреждения. Сюжет строится на сравнении: как было плохо герою до … и как стало хорошо после (Coldrex снимает симптомы простуды). БАДы и средства для снижения веса, как правило, рекламируются на местных телеканалах. Такая реклама достаточно часто содержит нарушения, как норм федерального законодательства, так и принципов саморегулирования: БАД как лекарственное средство, которое имеет не только профилактический, но и терапевтический эффект и создает впечатление ненужности идти к врачу. Радио используется значительно реже, зато часто размещают рекламу медицинских учреждений, особенно стоматологических клиник. Пресса активно используется для рекламы ЛС, БАДов, медицинских учреждений. Лекарства рекламируют как наши, так и зарубежные фармацевтические компании. Реклама ЛС обычно размещают в газетах, рассчитанных на широкий круг читателей (Московский комсомолец, Аргументы и факты). В деловых и консервативных изданиях ее нет. В еженедельных массовых и женских журналах (Лиза, Семь дней), равно как и в специализированных изданиях (Красота и здоровье) встречается реклама самых разнообразных лекарственных препаратов. В дорогих глянцевых журналах обычно размещают рекламу средств для похудения, антицеллюлитных препаратов, витаминов, то есть тех, которые способствуют сохранению молодости и красоты, а также соответствующих медицинских учреждений клиник пластической хирургии, стоматологии и т.д. Наружную рекламу не рекомендуется использовать для рекламы ЛС, так как в ней главное – визуальная составляющая, а не текст, а в рекламе ЛС все наоборот – главное текст, а не изображение. В метро рекламу размещают достаточно часто – ситуация вынужденного пленника. Интернет все чаще используется крупными фармацевтическими компаниями, которые поддерживают свои сайты или размещают рекламу на других сайтах, аудитория которых известна. Большое значение имеет реклама на местах продаж (в аптеках, больницах). Особенно интенсивно такого рода реклама проводится во время сезонных заболеваний. Промоутеры раздают листовки, проспектики и другие рекламные материалы. Нетрадиционные методы продвижения:
2. Какие методы пропаганды товаров ассортимента аптеки Вы знаете? Основной задачей в рекламе является достижение максимально большой аудитории по минимально низкой цене. Это возможно при использовании многопрофильных средств массовой информации для рекламы лекарственных препаратов, отпускаемых без рецепта врача, или узко специализированные журналы для рекламы лекарственных препаратов, отпускаемых по рецепту врача. В капиталистическом мире существуют методы контроля эффективности рекламы фармацевтических товаров: метод Россера, имитационное рыночное тестирование, отзыв с помощью, отзыв без помощи, метод Гэллапа-Робинсона, Старча, «тайников» и вспомогательные методы, например, определение: - метода прироста товарооборота за период, прошедшей после рекламной кампании; - отношения прироста объема продаж товара к сумме затрат на его рекламу; - отношения пророста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат; - динамики уровня рекламных затрат в общем объеме товарооборота; - расходов на рекламу, приходящихся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы; - расходов на рекламу, приходящихся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию данного вида рекламы; - количество покупок данного товара, вызванных его рекламой; - таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, знаков соответствия госстандартам, количество, место происхождения; - наличие товара на рынке; - стоимости товара на момент распространеня рекламы; - дополнительных условий оплаты; - сроков годности; - предоставления информации о способах приобретения полной серии товара, если товар является частью серии; - результатов исследований и испытаний, научных терминов; - статистических данных, которые не должны представляться в виде, преувеличивающем их обоснованность; - использование терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный», если их невозможно подтвердить документально; - сравнений с другим товаром; - ссылок на гарантии; - фактического размера спроса на товар. Систему управления рекламой и информацией фармацевтической продукции можно представить как сложный комплекс элементов, участников, процессов и приемов по определению целей и задач рекламы, ее организации, контролю и информационному обеспечению. Современная реклама фармацевтических препаратов – глубоко продуманный и научно обоснованный процесс. В нем участвуют рекламисты, маркетологи, психологи и социологи. При внедрении нового препарата идет сбор информации о препаратах-аналогах, конкурентах и потребителях, идет доказательный показ преимуществ предлагаемого нового препарата. Рекламный процесс предполагает определенные расход. Расходы на рекламу представляют собой расходы аптечного предприятия по целенаправленному информационному воздействию на потребителя (пациента) для продвижения аптечных товаров (работ, услуг) на рынках сбыта. К ним относятся расходы на: - разработку и выпуск рекламных изданий (иллюстрированных прейскурантов, каталогов, брошюр, альбомов, плакатов, афиш, рекламных писем и т.д.); - разработку и изготовление эскизов этикеток, образцов оригинальных и фирменных пакетов и упаковок; - приобретение и изготовление сувениров; - рекламу с использованием средств массовой информации (объявления в печати, по радио и телевидению); - световую и внешнюю рекламу; - приобретение, изготовление, копирование, дублирование и демонстрацию рекламных кино-, видеофильмов; - изготовление стендов, рекламных щитов, указателей; - оформление витрин, выставок-продаж, комнат-образцов; - проведение ярмарок и т.д. Цели прропаганды могут быть: 1. Внедрение нового лекарственного средства. 2. Информация о новом терапевтическом действии или новой лекарственной форме. 3. Увеличения потребления лекарственного средства. 3. Что означает термин «Личная продажа» и, какова роль этого элемента в реализации мероприятий по продвижению фармацевтической продукции? Медленно, но верно входит в нашу жизнь такое понятие, как консультативные продажи. Развивающийся рынок вынуждает его участников менять подходы к продажам, переориентироваться с продаж агрессивных, нацеленных на удовлетворение личных потребностей продавца, на продажи, основанные на выяснении и удовлетворении потребностей покупателя. Этот метод продаж получил название консультативных продаж. Существуют рынки, на которых продажи являются только частью процесса сбыта продукции. Это рынки сложных товаров, к которым относится и фармацевтическая продукция. Особенность заключается в том, что для конкретного покупателя необходимо подобрать конкретный продукт, поэтому продавец должен быть хорошо ориентирован как в продукции, так и в истинных потребностях покупателя. Кроме того, продавец, а мы говорим о фармацевтах и провизорах, должен проконсультировать покупателя по применению товара, рассказать о его свойствах и особенностях. Другими словами, в таких продажах акцент ставится не на технологию продаж, а на консультацию покупателя. Непосредственно продажи должны вытекать из результатов качественно проведенной консультации. Причем эффект от консультативных продаж может проявляться достаточно долгое время. Получив полную, исчерпывающую информацию и советы по применению, довольный покупатель послужит тем пусковым элементом, который запускает «сарафанное радио», а как мы знаем, это самый лучший способ рекламы. Особенность консультативных продажах состоит в том, что здесь фокус внимания продавца смещается с самого факта продаж на процесс консультирования покупателя по вопросам выбора того или иного товара. Другими словами, продажа осуществляется не напрямую, а через предоставляемую услугу – консультирование по продукции. Возникает вопрос: «Почему на фармацевтическом рынке актуален именно такой метод продаж?» Во-первых, как мы уже говорили, продукция относится к разряду сложных. Необходимо одновременно учесть много факторов, чтобы помочь покупателю выбрать то, что подходит именно ему. Во-вторых, большой риск нанести вред здоровью того, кто будет принимать лекарства без учета этих факторов. Здесь мы говорим не о юридической, и даже не о моральной стороне данного вопроса. Речь о том, что вместе с неподходящим лекарством человек приобретет много негативных эмоций, которые будут направлены на продавца лично и на всю аптеку в целом. Негативная информация у нас распространяется очень быстро и имеет эффект снежного кома. В-третьих, только при консультативном способе продаж можно построить доверительные отношения с покупателями, потому что вместе с приобретаемым товаром они получают знания о нем. К сожалению, нередки случаи, когда прочитав дома инструкцию по применению, человек понимает, что ему это лекарство совершенно не подходит и начинает винить в этом сотрудника аптеки. Этапы консультативных продаж Сбор информации. Любая консультация начинается с вопросов, направленных на выяснение ситуации, в которой находится покупатель. Например: «Вы для себя покупаете это лекарство?» или «Вы раньше пользовались этим средством?» Что нам дает этот тип вопросов? Полученная информация помогает во-первых, установить более тесный контакт с покупателем, во-вторых, собрать недостающую информацию о том, для кого приобретается лекарство, какой возраст больного, имеются ли противопоказания для применения тех или иных средств и т.д. Чем более полную информацию мы соберем, тем более точно сможем предложить покупателю лекарство. Конечно, лекарство должен выписывать врач, он лучше знает, какое средство подойдет его пациенту. Однако большинство покупателей приобретает лекарства без посещения врача, следовательно, и без рецептов. Ориентируются обычно или на известные препараты, или на рекламу по телевидению, или на советы родственников и знакомых. В лучшем случае такие покупатели обращаются за консультацией к работникам аптеки. Предложение. Исходя из собранной информация, работник аптеки может посоветовать приобрести тот или иной товар, раскрывая покупателю сильные и слабые стороны каждого из них. На этом этапе мы показываем клиенту ценность нашего товара и выгоды, которые он получит, приобретя конкретный товар. В продажах фармацевтических средств важно не навредить человеку, который будет их применять, поэтому делая предложение, необходимо учесть всю полученную от покупателя информацию. Чем сложнее продаваемый продукт, тем больше информации потребуется покупателю. Задача продавца – не только предложить максимально подходящий товар, но и объяснить покупателю, почему именно этот продукт ему подойдет, какие свойства товара и в какой мере удовлетворят потребности покупателя. Иными словами, покупатель должен уйти из аптеки не только с необходимым лекарством, но и с полной, исчерпывающей информацией о нем. Разговор о цене. Только после того, как продавец продемонстрировал ценность товара, его свойства и выгоды, получаемые от его приобретения, можно называть цену. В этом случае у покупателя будет достаточно информации, чтобы принимать решение о покупке. Чем выше ценность товара в глазах покупателя, тем большую цену он готов за него заплатить. Продажа – это результат хорошо проведенной консультации. Чем более качественно вы проконсультировали покупателя, тем охотнее он приобретет у вас товар. Вам останется только соблюсти все формальности и оформить продажу. Навыки продавца в консультативных продажах Консультативные продажи требуют от работников первого стола хорошее знание фармацевтической продукции, умение задавать нужные вопросы и внимательно слушать ответы, умение сопоставлять свойства лекарства с той информацией, которую они получают от покупателя. И, конечно же, умения просто и доходчиво общаться с покупателями на не совсем простые темы. Чем более точно будет собрана информация, чем точнее последует рекомендация фармацевта. Конечно, в большей степени все это касается продажи сложных дорогих препаратов. Именно при таких продажах от продавца потребуется доскональное знание продукции, владение информацией о преимуществах и действии данного лекарственного средства, а также о том, кому и в каких случаях противопоказано его применение и какие существуют побочные эффекты у данного препарата. Однако опытный первостольник даже простые, на первый взгляд безобидные лекарственные средства, не отпустит без уточняющих вопросов. Подводя итоги, хочется отметить, что основным преимуществом консультативных продаж является то, что они способствуют установлению доверительных отношений между продавцом и покупателем. А это, согласитесь, является очень важным аргументом в любых продажах. |
Похожие:
 | Тема: Продвижение товара на фармацевтическом рынке (Часть 1) Цель семинара: дать базовые знания по теме «Продвижение товара на фармацевтическом рынке»: общие и основные понятия маркетинга и... |  | Галина чугунова брендинг в экономике: концепции, методики, технологии В таких условиях критически важным становится оптимальное распределение ресурсов предприятия и, в частности, повышение эффективности... |
| Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Продвижение товара через границу – основные понятия, документы, таможенное оформление | | Доклад фас россии о развитии конкуренции на фармацевтическом рынке Российской Федерации Презентация представляет собой наглядное пособие, с помощью которого студент иллюстрирует свой доклад к дипломной (курсовой) работе.... |
| Реферат Тема настоящей дипломной работы «Управление разработкой и... Тема настоящей дипломной работы – «Управление разработкой и реализацией нового товара» | | Извещение о проведении запроса котировок В цену товара включаются все расходы, которые поставщик данного товара несет по его доставке |
| «Спрос и предложение» учителя экономики мбоу сош №19 города Заволжье «Спрос и предложение», на мой взгляд, базовая тема в изучении экономики. Только зная, как функционируют спрос и предложение, можно... | | Тема Основные виды торгово-посреднических операций на внешнем рынке... Рабочая программа по истории Брянского края (10-11 класс – базовое изучение предмета) составлена в соответствии с Федеральным компонентом... |
| Программа дисциплины «Маркетинговые исследования» для направления 080200. 68 «Менеджмент» Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления подготовки 080200.... | | 1. Рынок ценных бумаг как часть финансового рынка 6 Тема Понятие и свойства ценной бумаги 6 Семинарское занятие Общее понятие о рынке ценных бумаг. Рынок ценных бумаг как часть финансового рынка 9 |
| Техническое задание на поставку и ввод в эксплуатацию аппарата искусственной... Сведения о функциональных характеристиках товара (потребительских свойствах) и качественных характеристиках товара, заявленные | | Теоретические основы товароведения Предмет, объекты и задачи товароведения. Значение товароведения в условиях современной экономики. Основные категории товароведения.... |
| Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Сначала цена товара повысилась на 12%, а через год новая цена товара понизилась на 12%. Стал товар дешевле или дороже его первоначальной... | | Приложение №6 санкции Поставщиком подтверждения полномочий лиц, подписавших указанные документы, Покупатель вправе приостановить оплату товара до предоставления... |
| Тематический план дисциплины Тема 14. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара | | Рабочая программа по дисциплине: в контроль достоверности заявленного кода товара Целью изучения дисциплины является получение специального образования, способствующего развитию у студента знаний и навыков определения... |
