1. Теоретические аспекты исследования рынка и разработки нового товара 1.1. Исследование системного управления рынком 1.1.1. Изучение товарной структуры рынка
Понятие «рынок» в данном случае используется с определением «товарный». Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного товара (услуги) или группы товаров, связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского характера.
Основой подобной классификации рынка является материально-вещественная форма товара. Степень агрегирования потребительских благ зависит от целей исследования. Могут быть выделены следующие уровни детализации:
общегрупповой: продукты питания; непродовольственные изделия; услуги.
групповой – по группам товаров (услуг): одежда; мебель.
видовой – по видам товаров в каждой группе: пальто мужские; платья легкие.
Существует множество различных признаков классификации товарных рынков. Отметим лишь наиболее важные, которые имеют первостепенное значение для нужд практического исследования рынка.
Одним из важных признаков товарных рынков является территориальный охват. Анализ рынка в каждом конкретном исследовании проводится в рамках внутреннего (совокупного) рынка, внешнего (мирового), регионального (определенного территориального подразделения).
Товарные рынки могут различаться по характеру конечного использования товара: рынки товаров потребительского назначения; рынки товаров производственного назначения [1;58].
Классификация рынка может проводиться и по способности товара удовлетворять потребности определенных групп потребителей: рынок мужской, женской одежды, рынок товаров для фотолюбителей, туристов.
Различные типы товарных рынков могут быть выделены по срокам использования товаров: товары длительного пользования; среднего срока пользования; краткосрочные (одноразовые). Специфика такой классификации особенно важна для процесса реализации продукции, поэтому при исследовании этих рынков особое внимание уделяется изучению наиболее эффективных методов сбыта и распределения конкретных товаров [29;59].
Предметом исследования рынков отдельных товаров является соотношение спроса и предложения этих товаров при определенных экономических и социальных условиях. Представление об объекте и предмете исследования товарных рынков позволит определить проблематику исследований и дать ответ на вопрос: что мы изучаем?
Выявить основные проблемы товарного рынка можно на основе анализа информации, знакомясь с которой исследователь изучает проблемную ситуацию, а затем, продвигаясь дальше, нащупывает частные проблемы, находит все больше информации (проводит специальные обследования) для решения частных проблем [29;60].
Системный сбор, обработка и анализ информации о состоянии рынка – одно из основных требований к рыночному исследованию. К основным источникам информации о рынке относятся: государственная статистика; отраслевой учет и статистика; информация, поступающая от оптовой и розничной торговли; данные специальных обследований.
Следует иметь в виду, что проблемы, имеющие место на товарном рынке, как правило, носят комплексный характер, выражающийся во взаимопереплетении факторов, определяющих рыночную ситуацию. С учетом этого следующим требованием к исследованию товарного рынка является комплексный подход, необходимость всестороннего изучения элементов рынка в их тесной взаимосвязи и взаимозависимости.
Изучая проблемы товарного рынка, исследователь сталкивается с различной реакцией потребителей на предлагаемый товар. Тем не менее, один и тот же товар может быть предназначен для различных групп потребителей, имеющих разные вкусы.
Поэтому важным требованием к исследованию товарных рынков является дифференцированный подход, позволяющий учесть особенности отдельных региональных рынков и конкретных групп потребителей.
Рассмотрев проблематику исследования товарных рынков и ответив на вопрос «что изучаем?», а также ознакомившись с основными требованиями к рыночным исследованиям и ответив на вопрос «как изучаем?», нужно определить «какие задачи решаем?», что является результатом исследования [29;62].
На рисунке 1.1 представлена общая модель изучения товарной структуры рынка.
Рис. 1.1. Модель изучения товарной структуры рынка
1.1.2. Оценка конъюнктуры рынка
Конъюнктура рынка – это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке в данный момент или ограниченный период времени [3;74]. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен [29;63].
Анализ конъюнктуры рынка начинается с изучения спроса на товарном рынке, который производится по отдельным сегментам рынка:
потребительскому сектору (население);
производственному потреблению;
государственному потреблению;
экспорту [4;98].
Сбор информации – важнейший этап изучения конъюнктуры рынка. Не существует единого источника информации о конъюнктуре, который содержал бы все сведения об изучаемых процессах. При исследовании используются различные виды информации, полученные из различных источников. Различают информацию: общую, коммерческую, специальную.
Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом, в увязке с развитием отрасли или данного производства. Источниками ее получения являются данные государственной и отраслевой статистики, официальные формы учета и отчетности.
Коммерческая информация – это данные, извлекаемые из деловой документации предприятия, по вопросам сбыта вырабатываемой продукции и получаемые от партнеров в порядке информационного обмена. К ним относятся: заявки и заказы торговых организаций, материалы служб изучения рынка предприятий, организаций и учреждений торговли.
Специальная информация представляет данные, полученные в результате специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, покупателей, специалистов торговли и промышленности, экспертов, выставок-продаж), а также материалы научно-исследовательских организаций.
Специальная информация имеет особую ценность, поскольку содержит сведения, которые нельзя получить другим путем. Поэтому при изучении конъюнктуры рынка особое внимание следует уделять получению обширной специальной информации.
Изучение конъюнктуры товарного рынка базируется на анализе показателей, характеризующих производство и поставку товаров этой группы, объем и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, а оптовой и розничной торговле. Поэтому главная цель информационного обеспечения исследований конъюнктуры рынка – создание системы показателей, позволяющих получить количественную и качественную характеристики основных закономерностей и особенностей развития спроса населения и товарного предложения, выявить факторы формирования рыночной конъюнктуры.
К таким показателям относятся:
производство товаров в ассортименте;
обновление товарного ассортимента;
обеспеченность материалами, сырьем, производственными мощностями;
запасы товаров в ассортименте;
продажа товаров в ассортименте;
забраковка товаров и рекламации;
изменение доли рынка, занимаемого предприятием;
изменение в спросе потребителей;
динамика цен [29;64].
Проведение конъюнктурных исследований на предприятии может включать следующие этапы, представленные на рисунке 1.2.
Рис. 1.2. Этапы конъюнктурных исследований товарных рынков [3;75]
1.1.3. Определение емкости рынка
Емкость рынка в простейшем понимании этого термина представляет объем реализуемых товаров в течение года. Емкость рынка исчисляется, как правило, в физическом и стоимостном выражении на определенный период (23;42). Различают потенциальную и реальную емкость рынка. Потенциальная емкость обозначает максимально возможный объем продаж в рыночной ситуации, когда все потенциальные клиенты приобретают товары исходя из максимального уровня их потребления. Реальная емкость оценивается как достижение фактического или прогнозируемого объема продаж анализируемого товара.
Объем товара определяется на основе статистических данных, если он равен величине спроса. Но в официальной статистике, к сожалению, предлагаются данные по объемам производства, а не по объемам продаж. Кроме того, многие предприятия занижают или искажают данные об объемах производства и отгрузки товаров с целью ухода от налогов. К тому же более половины импортной продукции проходит по линии криминальной теневой экономики и не учитывается надлежащим образом. Все это приводит к существенному искажению показателей емкости рынка, основанных на официальных данных статистики.
Когда говорят о емкости рынка, совсем не обязательно проводить расчеты для всех его сегментов. На практике чаще определяется емкость рынка:
по району (для опережения ближайших конкурентов);
по городу (для занятия лидирующего положения по продажам отдельного вида товаров или в целом по отрасли);
по региону (для оценки работы своих филиалов и региональных представителей, а так же для оценки региональной конкуренции);
только по отечественным товарам;
только по импортным товарам;
отдельно по группе привлекательных товаров.
Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы: общего и специфического характера.
Общими являются социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара: объем и структура товарного предложения, в том числе по предприятиям-изготовителям; ассортимент и качество выпускаемых изделий; размеры импорта по данному товару или группе; достигнутый уровень жизни и потребностей населения; покупательная способность населения, уровень и соотношение цен на товары; численность населения; его социальный и половозрастной состав; степень насыщенности рынка; состояние сбытовой, торговой и сервисной сетей; географическое расположение рынка.
В настоящее время состояние рынка подвержено значительному влиянию таких процессов, как обособление территории и введение новых денежных единиц, образование коммерческих структур, инфляция, введение новых таможенных ограничений и т.д.
Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных товаров, причем каждый рынок может иметь характерные только для него факторы. В этом случае специфический фактор по степени влияния может оказаться определяющим для формирования и развития спроса и предложения по конкретному товару. К числу специфических факторов относятся:
размер и состав гардероба, природно-климатические условия, изменения моды, национально-бытовые традиции (для рынков тканей, одежды и обуви);
достигнутый уровень обеспеченности, сроки физического и морального износа, рост жилищного строительства, развитие прокатной сети, рационализация быта, рост цен на энергоносители (для товаров длительного использования).
Совокупность факторов, определяющих развитие спроса и предложения на отдельных товарных рынках, находится в сложной диалектической взаимосвязи. Изменение действия одних факторов вызывает изменение действия других. Особенностью одних факторов является то, что они вызывают изменения как общей емкости, так и структуры рынка, а других — то, что они, не изменяя общей емкости рынка, вызывают его структурные изменения. В процессе исследования рынка необходимо объяснить механизм действия системы факторов и измерить совокупные результаты их влияния на объем и структуру спроса и предложения на том или ином товарном рынке.
Результатом работы по определению емкости рынка должен явиться комплексный аналитический обзор состояния рынка и формирующих его факторов, а также многовариантный прогноз развития товарного рынка с учетом тенденций изменения влияющих на него внутренних и внешних факторов (5).
1.1.4. Изучение конкурентов и характера конкуренции на рынке
В исследовании рынка важным является определение степени конкуренции и позиций конкурентов на рынке. Для их определения важно знать не только количество фирм-конкурентов на рынке, но и размер их доли на этом рынке.
Конкуренция может быть:
предметная – конкурируют аналогичные товары;
видовая – конкурируют товары одного вида, например, автобусы, трамваи;
функциональная – конкурируют товары, призванные выполнять определенную функцию, например, перевозку пассажиров, то есть самолеты, железнодорожный транспорт [23;50].
Конкуренция - одна из основ экономической жизни. Если кто-то захочет продать какой-нибудь товар или услугу в обществе свободного предпринимательства, весьма вероятно, что кто-то другой захочет сделать то же самое. А поскольку потенциальные потребители вольны купить то, что им больше понравится, продавцу придется конкурировать с соперником за предпочтение потребителей. Он может выбрать один из трех видов конкуренции:
1. Ценовая конкуренция. При такой конкуренции фирмы-соперники надеются, что благодаря более низким ценам будет расти число клиентов. Сущность открытой ценовой конкуренции состоит в том, что фирмы стараются привлечь потребителя с помощью установления более низких, чем у соперника цен. Другими словами, при этом виде конкуренции фирмы "наперегонки" снижают издержки потребителя на приобретение товара, тем самым, увеличивая его прибыль от покупки. А значит, в конечном счете, повышают запас конкурентоспособности своей продукции. Ценовая конкуренция применяется главным образом предприятиями-аутсайдерами в их борьбе с гигантами торгового бизнеса, для соперничества с которыми у аутсайдеров нет сил и возможностей в сфере неценовой конкуренции. Другим видом ценовой конкуренции является скрытая, сущность которой - в продаже по цене конкурента товаров и услуг повышенного качества, обладающих улучшенными потребительскими свойствами.
2. Конкуренция в качестве товара. Вместо того чтобы снижать цены, фирмы могут соперничать со своими конкурентами, предлагая потребителям товары и услуги более высокого качества. Фирма, которая конкурирует по качеству и уровню обслуживания, может, в конце концов, получить большую прибыль, чем та, которая конкурирует по цене. Такая возможность создает для фирм стимул поддерживать высокий уровень качества и расширять ассортимент товаров, нужных потенциальным потребителям.
3. Конкуренция в новизне товаров. Свободный рынок не только характеризуется разнообразием качества товаров и цен на них, но и способствует появлению огромного числа всевозможных новых товаров и услуг. Изменения во вкусах покупателей, в технологиях, экономике и конкурентной среде постоянно создают новые возможности для бизнеса. Перспектива получить прибыль неизменно привлекает предпринимателей, готовых рискнуть своими деньгами и временем. Результат этого воплощается в многообразии бизнеса: почти все, чтобы не захотел приобрести покупатель - любой товар или услуга, даже самые редкие и уникальные, - наверняка уже предлагается или будет предложен в ближайшее время на рынке.
Неценовая конкуренция выдвигает на первый план дополнительные сервисные услуги продавцов своим клиентам. При данном виде конкуренции фирмы соревнуются не в снижении издержек потребителя, а в повышении потребительской ценности товара. Этого можно достичь очень многими способами: повышением качества товара, лучшим приспособлением его к нуждам конкретного потребителя, созданием принципиально нового вида продукции, улучшением сервиса и другими. Сильнейшим орудием неценовой конкуренции всегда была реклама, сегодня же роль ее возросла многократно. С помощью рекламы торговые предприятия индустриально развитых стран стремятся создать престижный имидж своей фирмы в глазах покупателей. К незаконным методам неценовой конкуренции относятся шпионаж ноу-хау, переманивание специалистов, владеющих профессиональными секретами организации торговли, подлог торговых документов [19].
Анализ конкуренции на рынках исследуемого продукта проводится в два этапа. На первом этапе дается общая характеристика конкуренции, анализируется уровень конкуренции на отдельных рынках, рассматриваются различные показатели интенсивности конкурентной борьбы. Основная цель этого этапа состоит в определении степени конкуренции на каждом рынке и внесении поправок в представления о перспективах сбыта на этих рынках.
На втором этапе анализируется структура производственно-сбытовых показателей деятельности конкурентов, и выделяются ключевые факторы их успеха в целом и на отдельных рынках. В итоге проводится сопоставление ключевых факторов успеха фирмы с ключевыми факторами успеха ее конкурентов и выявляется положение фирмы на рынках сбыта продукта, ее основные достоинства и недостатки и, тем самым определяются направления совершенствования маркетинговой деятельности фирмы [8].
1.1.5. Исследование системы ценообразования
В условиях становления рыночных отношений в России вопрос ценообразования очень актуален. С одной стороны, предприятие в цену товара должно включать затраты на производство и реализацию продукции, с другой определенную прибыль.
Под ценообразованием понимается процесс формирования уровней, структуры, динамики цен, образующих единую систему, в целях обеспечения общественного воспроизводства теми темпами и пропорциями, которые соответствуют требованиям законов развития экономики в каждом конкретном периоде времени. Эта проблема решается в единстве макро- и микроуровней экономики, ибо предполагает реализацию экономических интересов всех участников воспроизводства.
В понятие "ценообразование" входит совокупность организационных и методологических мер по определению цен на товары, вступающие после их производства в сферу обращения. Следует обратить внимание на сложность процесса ценообразования, поскольку в нем участвует большое количество торговых и торгово-посреднических организаций на всем пути товара от производителя к потребителю.
Разрабатывая цену для конкретного товара, необходимо знать конкретный тип и среду рынка, на котором будет продаваться этот товар. Различают следующие четыре типа рынка: свободной, монополистической, олигополистической конкуренции и чистой монополии.
Особенности рынка свободной конкуренции состоят в наличии множества фирм, каждой из которых принадлежит небольшая доля рынка, а поэтому ни одна из них не может оказывать большого влияния на уровень текущих цен. Цена складывается под воздействием спроса и предложения. Фирма ориентируется на сложившийся уровень цен.
Рынок монополистической конкуренции состоит из многих фирм, продукция которых не вполне взаимозаменяема, отличается качеством, оформлением, потребительским предпочтением, а поэтому имеет широкий диапазон цен.
В этих условиях необходимо определить специфические потребности покупателей из разных сегментов рынка. Большая роль отводится рекламе, присвоению товарам марочных наименований.
Олигополистическая конкуренция характерна для немногих крупных фирм, которые предлагают товары как однородные и взаимозаменяемые, так и отличные друг от друга (электроника, автомобили). Проникнуть на этот рынок крайне трудно. Каждый участник рынка внимательно следит за маркетинговой деятельностью конкурентов, осторожно относится к изменению цен на свою продукцию. Применяются различные стратегии установления цен. Например, координация действий при установлении цен, хотя в отдельных странах такая координация запрещена. Применяется и такая стратегия, как "Параллельная ценовая политика", которая также сводится к координации цен, когда компания калькулирует издержки производства по унифицированным статьям, а затем добавляет определенную норму прибыли. При этом цены всех компаний под воздействием рыночных факторов меняются в одном и том же направлении и в той же пропорции.
На рынке чистой монополии господствует лишь один продавец, который может представлять государственную организацию или частную фирму. При помощи государственной монополии можно регулировать потребление того или иного товара. Частные фирмы-монополисты устанавливают цены на свою продукцию самостоятельно, а иногда согласовывая их с местной администрацией.
Ценовая стратегия фирмы может осуществляться на основе дискриминации. Дискриминационные цены бывают в разных формах, которые подразделяют:
по группам покупателей - разным группам покупателей один и тот же товар продается по разным ценам;
по варианту товаров или услуг - разные варианты товаров или услуг продаются по разным ценам без учета разницы в затратах;
по территории - в разных регионах товар продается по разным ценам, хотя издержки по доставке одинаковы;
по времени - разные цены на товар устанавливаются в зависимости от сезона, месяца, дней недели, времени суток.
Стратегия множественности цен фирмы основана на том, чтобы для каждой группы покупателей устанавливать максимальную цену. В некоторых странах такая стратегия запрещена. В других - фирма может реализовать товар по очень низким ценам. Такая политика называется демпингом. Однако многие страны ограничивают ввоз товаров по низким ценам, подрывающим развитие национальной промышленности [6].
Цена оказывает наибольшее влияние на уровень прибыли, получаемой предприятием (таблица 1.1) [26;57].
Таблица 1.1
Влияние цены и других факторов на прибыль
%
Фактор
|
Увеличение прибыли
|
Цена – повышение на 1%
|
11,1
|
Объем продаж – повышение на 1%
|
7,8
|
Переменные издержки – снижение на 1%
|
3,3
|
Постоянные издержки – снижение на 1%
|
2,3
| |
