Учебно-методический комплекс Автор-составитель : Л. Д. Иванова, доцент кафедры истории журналистики департамента «Факультет журналистики» Уральского федерального университета им.
Скачать 1.04 Mb.
|
| Тема 7. Реклама первых десятилетий советской власти (1917 – 1940-е гг.) Как убедительно свидетельствует историческая практика, российская реклама начала ХХ века была не только разнообразной по тематике и способам подачи. Она использовалась практически всеми типами печати, включая партийную, и была рассчитана, в отличие от рекламы XIX века, уже не только на состоятельную публику, но и на все слои населения. Она служила двигателем рынка и торговли, была серьезным средством для получения доходов редакциями периодических изданий, специальных рекламных листков и держателей рекламных агентств. Она формировала не только спрос, но и стиль жизни, определенную модель поведения. После Октябрьской революции 1917 г. содержание и задачи рекламы изменились. Большевики, придя к власти, использовали рекламу для достижения своих целей. 18 (21) ноября 1917 г. Совет Народных Комиссаров принял «Декрет о введении государственной монополии на объявления». Этим документом Советская власть лишила предпринимателей возможности расширять свое дело за счет рекламы, а редакционные коллективы оппозиционных изданий – пополнять редакционную казну. Публикация рекламы была объявлена исключительным правом изданий Временного рабочего и крестьянского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов (т.е. была полностью монополизирована). В декрете особо подчеркивалось, что платное помещение объявлений в частных изданиях в виде отчетов, рекламных статей или в других замаскированных формах также является нарушением монополии государства на объявления и влечет за собой наказание – вплоть до конфискации имущества и тюремного срока до трех лет. Декретом и рядом последующих директив Советское правительство предусматривало целую систему мероприятий по организации советской рекламы. Эти мероприятия были направлены, во-первых, на сохранение существовавшего ранее рекламного аппарата, постепенную его реорганизацию и дальнейшее развитие на социалистической основе и, во-вторых, на подчинение рекламы задачам развития советской промышленности и торговли. В 1918 г. СНК России принял декрет «Об организации управления почтово-телеграфным делом Советской республики», в котором предусматривалась организация при всех почтово-телеграфных учреждениях централизованного приема рекламных объявлений от всех лиц и учреждений для помещения их в советских печатных изданиях. Но эта мера мало что изменила в рекламном деле. В стране продолжалась гражданская война, царили разруха и голод, сказывался дефицит товаров потребления. Сказывалась и чрезмерная раздробленность рекламных предприятий, сохранившихся после революции, их малое количество, особенно в периферийных городах; нередки были саботажи служащих рекламных контор. Все это не позволило реализовать мероприятия, предусмотренные декретом, свело усилия правительства по организации приема рекламных объявлений на нет. Если рекламные сообщения и появлялись в некоторых изданиях, то посвящены они были либо приобретению билетов государственной лотереи, либо подписке на газеты и журналы советского издательства «Известия ЦИК СССР и ВЦИК». Только в трех ведущих российских газетах – «Известия» (орган ВЦИК), «Правда» (орган ЦК РКП) и «Экономическая жизнь» (орган ВСНХ) публиковалась подборка публикаций под заголовком «Извещения», занимающая, как правило, одну-две колонки на последних страницах. Здесь публиковались сообщения советских, партийных, профессиональных, культурно-просветительских организаций, различных комитетов, рабочих курсов, приглашения на лекции, концерты, митинги, чуть позже – в театры, кинотеатры, спектакли для детей. Только после войны, в период НЭПа, начинает возрождаться торговая реклама. Этому способствовали как благоприятные экономические условия, так и правительственный декрет о разрешении помещать в газетах объявления от государственных организаций, кооперативов и частных лиц, изданный в 1921 году. Правительство также санкционировало создание рекламных агентств, в основном государственных («Рекламтранс» – контора Наркомата путей сообщения, «Связь» - Наркомата почт и телеграфов, «Промреклама» – ВСНХ, бюро по торговой рекламе «Мосторгреклама», государственная контора рекламных объявлений «Двигатель», бюро «Мосреклама» и др.). Они широко использовали в рекламных целях московские трамваи, размещали рекламные объявления в фойе гостиниц и театров. В этот период только одна из рекламных структур работала непосредственно при газетной редакции – государственная контора объявлений «Двигатель", созданная в 1922 году для поддержки газеты «Экономическая жизнь". Ее расцвет совпал с новой экономической политикой. Многочисленные отделения находились в Ленинграде, Саратове, Ростове, Екатеринбурге, Киеве, Харькове, Одессе, Чите и за рубежом. О деятельности этого агентства хорошо свидетельствует объявление, появившееся в газете «Экономическая жизнь" 19 декабря 1922 г.: «Контора объявлений "Двигатель" при газете "Экономическая жизнь" открыла свои действия. Контора принимает подписку на газеты и журналы и все издания РСФСР. Принимает объявления во все периодические издания по ценам редакций. Распространяет и развешивает плакаты во всех губернских и уездных городах и сельсоветах. Рассылает во все кооперативы, городские и сельские, прейскуранты, проспекты и т.д. Издает и обслуживает рекламой справочники, путеводители, каталоги. Монопольно обслуживает рекламой выставки, ярмарки и пр.». Как видим, это рекламное агентство выполняло самые разные функции. Через него размещались объявления во все периодические издания СССР, оформлялась подписка на любое советское издание. Контора оказывала информационную поддержку всесоюзным сельскохозяйственным и кустарно-промышленным выставкам, занималась издательской деятельностью, участвовала в программе государственных займов. Она делала обороты во много миллионов рублей в год и приносила в государственную казну хорошую прибыль. Одной из первых воспользовалась своим правом печатать рекламу газета «Известия». 22 ноября 1921 года она открыла прием объявлений от государственных учреждений, кооперативных объединений, а также от частных лиц, установив плату за строку нонпарели в 50 000 рублей (по тем временам это была незначительная сумма), по пониженным расценкам принимались объявления от государственных театров - чтобы помочь им расширить круг зрителей, способствуя тем самым росту культурного уровня и гражданской сознательности народных масс. Рекламные объявления занимали в некоторых номерах газеты до четырех полных полос из шести-восьми общего объема. А через полгода после начала приема объявлений они стали публиковаться даже на первой полосе газеты, стоя в два раза дороже. В книге Корнилова Л. и Фильчиковой Н. «От глашатая до неона» приводятся данные, свидетельствующие о потрясающей результативности рекламных публикаций в этом издании: благодаря им доход «Известий» в 1923 году составил две трети всех доходов газеты! Именно этот источник средств помогал редакции в то трудное время выплачивать авторам гонорар, содержать аппарат сотрудников, нести типографские расходы. Первое время и здесь печаталась реклама вин, фривольных опереток, «вечеров обнаженного тела», но вскоре редакция изменила политику отбора объявлений и подобная реклама исчезла со страниц издания. Все отчетливее стала проявляться тенденция к новой – социалистической рекламе. В целом годы НЭПа были благоприятными для развития советской рекламы. Шло активное соревнование за потребителя. Реклама была провозглашена связующим звеном между городом и деревней, промышленностью и торговлей. Однако она не всегда выполняла свою главную функцию – быть посредником между производителем и потребителем. В стране не было серьезной конкуренции между производителями, поскольку НЭП не означал подъема и развития крупных частных промышленных предприятий. Крупная промышленность была в руках государства, частным собственникам – мелким предпринимателям – оказалось не под силу тягаться с государственными монополистами; большого рынка товаров в стране не было, и реклама предпринимателей не могла сравниться с государственной рекламой, которая изготавливалась крупными рекламными агентствами. К тому же реклама была официально объявлена важным средством не только пропаганды среди населения отличительных качеств советского образа жизни, но и борьбы между социалистическим и частным секторами экономики. А вот как форма воздействия на поступки и сознание людей реклама играла значительную социальную роль. Показательна в этом отношении, например, реклама межличностных отношений, которая всерьез использовалась в процессе советского ритуалотворчества. На смену дореволюционной личностной рекламы – компаньонской, ориентированной на поиск компаньонки с целью развлечения пожилой особы или партнера-друга для совместного путешествия, или брачной, целью которой был поиск спутника жизни, – приходят материалы, описывающие преимущества «красной» свадьбы и сопровождающие данное событие обрядов над старыми традициями. О многом говорят сами названия: акт крещения новорожденных именуется «октябрины», свадьба – «красная свадьба». Само таинство происходящего события, как правило, отодвигалось на второй план, а главную роль в данных рекламно-пропагандистских сценариях играли представители советских и партийных органов. Так газетные тексты, уведомляющие о важных в жизни каждого человека событиях, становились элементами государственной пропаганды, способствуя формированию новых традиций, необходимых образцов поведения. По мнению исследователя В.Бородиной, исчезновение из печати брачной рекламы в ее традиционных формах объяснялось опять-таки идеологическими установками: для того, чтобы возбудить общественную активность личности, закалить ее как монолит, нужно было отвлечь ее от внутренних психологических проблем, в том числе и проблем в общении, приуменьшить значение личного перед лицом общественного, подавить естественную сексуальную активность. Графическое оформление рекламы в этот период претерпело значительные изменения. Характерными приметами нового стиля рекламного оформления стали элементы конструктивизма, аппликации; они сделали рекламу документальной, экспрессивной, доходчивой. Чуть позже в рекламных целях стали использоваться фотографии. Шрифт не отвлекал внимание излишней декоративностью, а, наоборот, был упрощенным, легким для чтения. Художники использовали разнообразные методы композиции текста, вводили акценты укрупненными гарнитурами, выделениями текстовых блоков, восклицательными знаками, цветом. Это была революционная реклама - и по своему характеру, и по новизне форм, и по самому отношению художника к продукции социалистического отечества. Она сама была формой революционной агитации, акцентируя внимание на достижениях страны, четко и броско формулируя задачи советского строительства. Именно в 20–30-х гг. оформились основные черты советской рекламы, начали формироваться те тенденции в ее развитии, которые в дальнейшем проявятся еще более явно. Реклама была идеологизирована, выступала как один из инструментов политического воздействия на общество, помогающий формировать выгодные для власти установки и ценности. Это была особая – социалистическая реклама с вполне продуманной системой аргументов, подкрепленных соответствующей символикой, с ясно обозначенными социальными и политическими приоритетами. Контрольные вопросы
|
Похожие:
 | Факультет журналистики история зарубежной журналистики учебная программа Ю. В. Чемякин, кандидат политических наук, доцент кафедры истории журналистики факультета журналистики Уральского государственного... | | Примерная программа дисциплины история отечественной литературы федерального... Татаринова Людмила Евдокимовна, кандидат филологических наук, доцент кафедры истории русской литературы и журналистики факультета... |
| Примерная программа дисциплины история отечественной литературы федерального... Татаринова Людмила Евдокимовна, кандидат филологических наук, доцент кафедры истории русской литературы и журналистики факультета... | | Примерная программа дисциплины международное гуманитарное право и... Раскин Андрей Вадимович, кандидат исторических наук, доцент кафедры зарубежной журналистики и литературы факультета журналистики... |
| Примерная программа дисциплины международное гуманитарное право и... Раскин Андрей Вадимович, кандидат исторических наук, доцент кафедры зарубежной журналистики и литературы факультета журналистики... | | Примерная программа дисциплины международное гуманитарное право и... Раскин Андрей Вадимович, кандидат исторических наук, доцент кафедры зарубежной журналистики и литературы факультета журналистики... |
| Примерная программа дисциплины история отечественной журналистики... Есин Борис Иванович, доктор филологических наук, профессор, заведующий кафедрой истории русской литературы и журналистики факультета... | | Учебно-методический комплекс дисциплины ... |
| Биография факультета журналистики 2006 год С 1 октября в Южно-Уральском государственном университете путём реорганизации социально-гуманитарного факультета появились: факультет... | | Примерная программа дисциплины основы журналистики федерального компонента... Прохоров Евгений Павлович, доктор филологических наук, профессор, заведующий кафедрой социологии журналистики факультета журналистики... |
| Русский язык и культура речи (нормативный и коммуникативный аспекты) Учебное пособие ... | | Учебно-методический комплекс рабочая программа для студентов направления 031300 «Журналистика» ... |
 | Учебно-методический комплекс рабочая программа для студентов направления 031300 «Журналистика» ... | | Учебно-методический комплекс рабочая программа для студентов специальности Рассмотрено на заседании кафедры истории и теории журналистики от 30 августа 2013 г., протокол № Соответствует требованиям к содержанию,... |
| Учебно-методический комплекс дисциплины дс. Ф. 1 Теория социологии... Паламарчук Максим Леонидович, кандидат философских наук, доцент кафедры культурологии и межкультурных коммуникаций, теории языка... | | Учебно-методический комплекс рабочая программа для студентов направления... Рассмотрено на заседании кафедры истории и теории журналистики, от 22. 03. 2011 г., протокол № Соответствует требованиям к содержанию,... |
