Учебно-методический комплекс Автор-составитель : Л. Д. Иванова, доцент кафедры истории журналистики департамента «Факультет журналистики» Уральского федерального университета им.
Скачать 1.04 Mb.
|
Тема 8. Специфика печатной советской рекламы 1950–1970-х гг.Великая Отечественная война нанесла мощный удар не только по экономике страны, но и по рекламе, полностью разрушив структуру рекламных учреждений. Вот почему главной задачей первого послевоенного десятилетия была не только ликвидация ее разрушительных последствий, как можно более быстрое увеличение выпуска продукции народного хозяйства и предметов потребления, но и восстановление системы рекламных организаций. Способствовало этому постановление Совета Министров СССР «О развертывании кооперативной торговли в городах и поселках продовольствием и промышленными товарами и об увеличении производства товаров широкого потребления кооперативными организациями», принятое 9 ноября 1946 года, в котором признавалась роль рекламы как средства ускорения товарооборота в стране. В 1948 году была восстановлена контора «Союзпищепромреклама», имеющая свои представительства в Москве, Киеве, Ленинграде и Тбилиси. В этом же году начала свою работу Всесоюзная контора «Союзторгреклама» – ставшая вскоре самым крупным рекламным объединением в стране. В ее задачи входила организация рекламы товаров, выпуск обзоров, альбомов и других пособий по рекламе, методическое руководство рекламной деятельностью во всех отраслях народного хозяйства, сбор, обобщение и распространение передового опыта работы, проведение семинаров по повышению квалификации работников, координация наиболее масштабных мероприятий, производство рекламного оборудования, газосветных установок, изготовление предметов рекламной бутафории. В ее состав входили производственные комбинаты и агентства – более полутора десятков производственных предприятий и организаций в различных городах страны. Конечно, появление подобных структур не могло не стимулировать развитие рекламы, но, несмотря на постоянный рост объемов выпускаемой рекламной продукции, деятельность рекламных организаций в условиях тотального дефицита товаров народного потребления была неэффективной. Сказывалась на развитии рекламы и недальновидная политика в области рекламного дела. Как свидетельствуют показатели по объемам предлагаемых услуг, слишком мало внимания уделялось рекламе товаров средствами массовой информации. Даже в сравнительно благополучный для развития российской рекламы период – конец 70-х гг. – в общем объеме производства всех предприятий «Союзторгрекламы» (напомним, самой крупнейшей в России!) организация рекламы товаров и услуг с помощью СМИ составлял немногим более 20%. В 1950–60-е гг. эти показатели были значительно ниже. Как видим, в процессе рекламирования товаров был плохо задействован самый мощный и эффективный механизм коммуникации. Только к концу 70-х гг. по-настоящему серьезно заговорили о создании сети посреднических телепрессагентств, которые должны были обеспечить приток рекламы в журналистику. Были сделаны даже попытки создания таких рекламных агентств. Как правило, они возникали на базе крупных рекламных предприятий, были поначалу на неполном хозрасчете, а затем превращались в самостоятельные рентабельные организации с объемом работ сотни тысяч рублей. Такой, например, была судьба куйбышевского хозрасчетного агентства «Волна», отделившегося от куйбышевского комбината «Росторгрекламы». Объем работ этой рекламной службы с 24 тыс.руб. в год создания (1973 г.) возрос до 350 тыс. в 1977 г. В агентстве работало 20 человек. Вся деятельность строилась на договорных началах, число заказчиков – они были, как правило, постоянными – колебалось от 55 до 65. О масштабе деятельности этого агентства говорят цифры: в 1978 г. в местной прессе было опубликовано свыше 500 объявлений, передано более 600 радиообъявлений, издано около 5,5 млн. экземпляров печатной продукции. Успешный опыт работы «Волны» свидетельствовал о жизнеспособности рекламных агентств. Серьезный вклад в развитие российской рекламы периода «оттепели» и застоя внесла «Внешторгреклама» – рекламная служба, образованная при Министерстве внешней торговли СССР. Она должна была выполнять заказы на рекламу российских товаров и заботиться об их продвижении за пределами России. Одной из функций этой рекламной службы было издание журнала «Советский экспорт» на английском, немецком, французском и испанском языках. Этот журнал длительное время оставался ведущим рекламным изданием в России. Поскольку он ориентировался на западного потребителя и, следовательно, должен был учитывать западную манеру подачи рекламных материалов, он способствовал изучению западного опыта, творчества ведущих зарубежных рекламистов, что не могло не сказаться на развитии творческих начал в российским рекламной деле. Журнал стал отдушиной для многих художников, нашедших себе применение в рекламе, поскольку давал возможность свободно творить, не заботясь о соблюдении правил соцреализма, обращая внимание лишь на то, что непосредственно относилось к рекламе – на форму подачи материалов, акценты, слоганы, приемы привлечения внимания, совершенствуя способы обработки исходной информации и формируя специфический язык рекламных текстов. Редакция этого журнала стала своеобразным дизайн-центром советской рекламы. Во многом благодаря «Советскому экспорту» в стране выросла целая плеяда рекламистов-профессионалов. Чуть позже такими школами профессионального мастерства стали издания других внешнеторговых объединений – «Авиаэкспорт», «Автоэкспорт», «Машприборинторг» и др. Реклама в них тоже предназначалась «западным» потребителям и была сделана по их стандартам и на их типографской базе. В сентябре 1965 г. была предпринята попытка создать орган, который бы осуществлял координаторскую функцию в рекламном деле и помог налаживанию плодотворных контактов самого разного уровня. Был создан Межведомственный совет по рекламе, в который вошли представители всех торговых и отраслевых министерств, потребкооперации, Госплана СССР, Госснаба СССР, Центросоюза, ВЦСПС, Гостелерадио, Госкино и Госкомпечати, а также крупных рекламных организаций, таких, например, как «Союзторгреклама", «Росторгреклама», «Укрторгреклама», «Росбытреклама» Министерства бытового обслуживания РСФСР, «Авиареклама» Министерства гражданской авиации и др. Межведомственный совет состоял из 39 членов. Совет имел свой печатный орган – журнал «Реклама», освещающий вопросы теории, методики и практики рекламного дела в СССР и за рубежом, обобщающий положительный опыт советской рекламы. На страницах этого издания не раз поднимались вопросы о совершенствовании структуры рекламного процесса, координации деятельности различных организаций; редакция заботилась о распространении передового опыта, оказании методологической помощи рекламистам-практикам. В 70-е гг. в связи со значительным ростом объемов производства потребительских товаров, а также в связи с затовариванием складов товарами, не пользующимися спросом, всерьез встал вопрос о необходимости более активного использования средств массовой информации для продвижения продукции отечественных предприятий. Это стимулировало выпуск свыше 70 специализированных рекламных изданий (в основном, это были приложения к областным и вечерним городским газетам). Растет число рекламных еженедельников. Появляются исследовательские работы, анализирующие процесс развития рекламы в России, дающие рекомендации по повышению ее экономической эффективности. Ежегодно в Москве проводятся выставки-ярмарки рекламного оборудования. На этих ярмарках специализированные рекламные организации, выступая в качестве посредников, заключают также договоры с предприятиями торговли и промышленности на организацию рекламы с помощью средств массовой информации. Лучшие рекламные работы отмечаются наградами и дипломами. Курсы по рекламе вводятся в программы высших учебных заведений. К сожалению, отсутствие единых принципов организации пропаганды товаров существенно снижало результаты рекламной деятельности, ставило их в зависимость от случайных факторов. Особенно отрицательно сказывалось на эффективности этой работы отсутствие четкого определения источников финансирования. В одних министерствах расходы на рекламу товаров оплачивались за счет средств научно-исследовательских институтов, в других – финансирование рекламных мероприятий поручали одному крупному заводу или какому-либо производственному объединению. Расходы на рекламу, таким образом, в любом случае оказывались "чужими". И лишь в немногих отраслях, например, в радиопромышленности, для этих целей существовали централизованные фонды за счет отчислений от реализации продукции производственных предприятий. Но и в этом случае прослеживалась та же закономерность – решение финансовых вопросов зависело не от действительных потребностей в рекламе, а от практики, сложившейся в той или иной отрасли. Конечно же, это не могло не сказываться негативно на рекламе в целом, в том числе и в средствах массовой информации. В системе потребительской кооперации тоже была своя –автономная от государственной торговли – служба рекламы, включающая целую сеть рекламных учреждений, обслуживающих систему кооперативной торговли (рекламные комбинаты, художественно-декоративные мастерские и др.). Успешной деятельности этих организаций способствовал специализированный печатный орган – журнал «Реклама в потребительской кооперации», который издавался Центральным союзом кооперативных объединений. На его страницах время от времени появлялись статьи о теории и практике рекламирования. Он являлся младшим партнером журнала Следует отметить рекламную активность и таких изданий, как журнал «Советская торговля» и «Экономическая газета». На страницах «Советской торговли» использовались рисованные и фотоизображения рекомендуемых товаров, обычно занимающих большую часть четвертой полосы, публиковались подборки, популяризирующие новинки потребительских товаров и услуг, – «Советскому покупателю» и «Новые товары» (в 70-е гг. получит новое название – «Витрина»); иногда в ней появлялась подборка «Новости московской торговли», где сообщалось об открытии торговых точек в новых районах столицы – магазина «1000 мелочей», Даниловского рынка и др. В журнале также демонстрировались модные силуэты мужской и женской одежды. Время от времени на ее полосах печатались статьи, в которых давалась характеристика общего состояния рекламного процесса, а в 70-е годы – рекламные материалы, подготовленные специализированными отделами промышленных министерств. Как правило, рекламные тексты, подготовленные подобными структурами, отличались повышенной информативностью. В 1979 году, включившись во всесоюзную борьбу за качество товара, газета создает свои контрольные посты на ряде предприятий и публикует результаты этих наблюдений под рубрикой «Цех – магазин», а также отзывы покупателей о приобретенных новинках. Как видим, рекламная информация в «Советской торговле» была довольно разнообразной по тематике, она подавалась достаточно профессионально, но нельзя не отметить отсутствие в рекламных текстах слоганов и однотипность большинства рубричных заголовков. Рекламный отдел под заголовком «Изготовляем, продаем, покупаем» в «Экономической газете» в 60-е гг. обычно занимал две-три последние полосы; публикуемая здесь коммерческая информация адресовалась в основном промышленным и торговым предприятиям, а не массовому потребителю. (Пример: «Московский завод универсально-сборных приспособлений и инструментов продает электрические машинки с гибким валом и бесступенчатой передачей»). В 70-е гг. в каждом выпуске газеты публиковалась «Рекламная страница», две трети которой занимала рубрика «Запущено в серию», сообщающая о новинках отечественной техники. Оставшееся место на полосе отдавалось под другие рубрики – например, «Приглашаем на работу», «Продаем». Все названные издания отстаивали специфическую сущность советской торговой рекламы, задачей которой было не обольщение потенциальных потребителей, а выполнение информационной и культурно-просветительской функций. Печатная реклама в этот период подчинялась тем же требованиям, что и отечественная советская журналистика. Так же, как и печать, она была призвана воспитывать вкусы людей, развивать их потребности и тем активно формировать спрос на товары. Считалось, что это должно было улучшить народное потребление, создав тем самым стимулы для дальнейшего развития товаров народного потребления. Она должна была ускорять реализацию товаров, оказывать помощь покупателю, информируя его о наиболее полезных свойствах товаров и рациональных способах их применения (даже если речь шла об общеизвестной продукции). Во всех учебниках по рекламному делу подчеркивалось, что данная функция рекламы должна отражать заботу о населении и его нуждах, создавать предпосылки для более рационального использования материальных благ и, следовательно, для более полного удовлетворения потребностей народа. На самом деле, это лишь отражало дефицитный характер российской экономики, не способной полностью обеспечить население нужными товарами. Главными принципами советской рекламы считались идейность, правдивость, плановость, целенаправленность и конкретность. Идейность выражалась в требовании соответствия содержания средств рекламы политике партии и правительства в области повышения материального и культурного уровня жизни, а также в соблюдении принципов социалистического реализма в рекламном творчестве. Особенно наглядно действие этого принципа проявлялось в политической и социальной рекламе. Характерно то, что тематика стендов, стенгазет, агитплакатов, «Боевых листков», «Молний», «Окон сатиры», «Комсомольских прожекторов», фотогазет, спецвыпусков пресс-центров во многом определялась стратегическими целями партии, теми постановлениями, которые принимались на съездах КПСС, – установками на сбережение трудовых и топливно-энергетических ресурсов, на досрочный ввод в действие строящихся объектов, на освоение целины, а воспитание у каждого советского гражданина активной жизненной позиции и т.д. Это сразу же отражалось на содержании лозунгов как в средствах наглядной агитации, так и в периодической печати. «Ни одного отстающего рядом!», «Каждой рабочей минуте пятилетки – высокую эффективность», «Рекорды должны стать нормой!» – такими были аншлаги газет самого разного уровня. Все ресурсы социальной рекламы использовались в борьбе с недостатками в работе, нарушениями трудовой дисциплины и бесхозяйственностью, для реализации такой важнейшей для той эпохи идеологической задачи, как убедительный показ преимуществ социалистического образа жизни по сравнению с буржуазным. Принцип идейности был важен также и в торговой, и в промышленной рекламе. Считалось, что воздействуя на покупателя, убеждая его в высоком качестве того или иного товара отечественного производства, реклама тем самым пропагандирует и сам социалистический способ производства. Принцип правдивости требовал от рекламиста использовать только те сведения о товарах, их качествах, достоинствах и преимуществах, которые соответствовали действительности. Конкретность выражалась в подборе убедительных аргументов и цифровых данных в тексте рекламного средства, а что касается графической модели рекламного сообщения – в использовании только понятных широкому зрителю приемов и символов, без "неоправданного формализма". Целенаправленность должна была предохранять рекламу от самоцели, предупреждать нерациональное использование средств. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности в конечном свете должно было служить задаче повышения эффективности рекламного средства, усиливая его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также воспитательное и психологическое воздействие. И, наконец, плановость в области рекламы указывала на плановый характер производства самой рекламы. Рекламирование продукции осуществлялось по единому тематико-финансовому плану, который содержал перечень рекламных мероприятий, сроки и место их проведения, а также выделяемые на них средства. В целом профессиональный уровень отечественной рекламы этого периода был крайне низок. За исключением отдельных ярких, оригинальных рекламных работ, это была примитивная и серая реклама. Рекламные тексты не были объединены идеей, слоганы не отличались оригинальностью, носили директивный характер – из-за употребления глаголов повелительного наклонения («Пейте томатный сок!», «Экономьте время – покупайте пищевые полуфабрикаты», «Пейте советское шампанское», «Летайте самолетами Аэрофлота», «Экономьте время – пользуйтесь междугородным телефоном», «Храните деньги в сберегательной кассе» и др.). Вместо конкретных сведений о товарах, их особенностях и правилах потребления в рекламных текстах содержались ничего не говорящие слова – «полезный», «питательный», «практичный», «удобный» и т.п. Часто использовалась превосходная степень от слова «хороший», что тоже не способствовало разнообразию: «Книга – лучший подарок», «Туризм – лучший отдых». Не отличалась оригинальностью и социальная реклама. Рекламные плакаты против пьянства, курения пестрели крупно набранными словами «Нет!» с разным количеством восклицательных знаков, не отличался символикой и зрительный ряд: руки, поднятые в протестующем жесте, рюмки водки, дымящиеся папиросы. Средства массовой информации – и особенно радио, телевидение – в рекламировании использовались эпизодически, в основном после очередных правительственных и партийных постановлений по совершенствованию рекламного процесса, причем, недолго. Сказывалась принципиальная незаинтересованность произво-дящих предприятий, торговых организаций в расширении и усовер-шенствовании рекламной деятельности, требующей больших капитало-вложений (показ 3-минутного телефильма обходился в 63 рубля, а производство 50-секундного ролика стоило более 4 тыс. рублей – по тем временам деньги немалые). В целом роль рекламы в развитии и производства, и торговли явно недооценивалась. Это в первую очередь было связано с дефицитом большинства товаров народного потребления. Не нужно было создавать дополнительный спрос на товары, которые и так нельзя было купить. Только переход к рыночной экономике привел к большим изменениям в рекламном деле. Качественно новый период в истории отечественной рекламы пришелся на начало 80-х годов, когда в стране началась перестройка. Контрольные вопросы и задания
4. Дайте качественную характеристику печатной рекламы 1950–1970-х годов. |
Похожие:
 | Факультет журналистики история зарубежной журналистики учебная программа Ю. В. Чемякин, кандидат политических наук, доцент кафедры истории журналистики факультета журналистики Уральского государственного... | | Примерная программа дисциплины история отечественной литературы федерального... Татаринова Людмила Евдокимовна, кандидат филологических наук, доцент кафедры истории русской литературы и журналистики факультета... |
| Примерная программа дисциплины история отечественной литературы федерального... Татаринова Людмила Евдокимовна, кандидат филологических наук, доцент кафедры истории русской литературы и журналистики факультета... | | Примерная программа дисциплины международное гуманитарное право и... Раскин Андрей Вадимович, кандидат исторических наук, доцент кафедры зарубежной журналистики и литературы факультета журналистики... |
| Примерная программа дисциплины международное гуманитарное право и... Раскин Андрей Вадимович, кандидат исторических наук, доцент кафедры зарубежной журналистики и литературы факультета журналистики... | | Примерная программа дисциплины международное гуманитарное право и... Раскин Андрей Вадимович, кандидат исторических наук, доцент кафедры зарубежной журналистики и литературы факультета журналистики... |
| Примерная программа дисциплины история отечественной журналистики... Есин Борис Иванович, доктор филологических наук, профессор, заведующий кафедрой истории русской литературы и журналистики факультета... | | Учебно-методический комплекс дисциплины ... |
| Биография факультета журналистики 2006 год С 1 октября в Южно-Уральском государственном университете путём реорганизации социально-гуманитарного факультета появились: факультет... | | Примерная программа дисциплины основы журналистики федерального компонента... Прохоров Евгений Павлович, доктор филологических наук, профессор, заведующий кафедрой социологии журналистики факультета журналистики... |
| Русский язык и культура речи (нормативный и коммуникативный аспекты) Учебное пособие ... | | Учебно-методический комплекс рабочая программа для студентов направления 031300 «Журналистика» ... |
 | Учебно-методический комплекс рабочая программа для студентов направления 031300 «Журналистика» ... | | Учебно-методический комплекс рабочая программа для студентов специальности Рассмотрено на заседании кафедры истории и теории журналистики от 30 августа 2013 г., протокол № Соответствует требованиям к содержанию,... |
| Учебно-методический комплекс дисциплины дс. Ф. 1 Теория социологии... Паламарчук Максим Леонидович, кандидат философских наук, доцент кафедры культурологии и межкультурных коммуникаций, теории языка... | | Учебно-методический комплекс рабочая программа для студентов направления... Рассмотрено на заседании кафедры истории и теории журналистики, от 22. 03. 2011 г., протокол № Соответствует требованиям к содержанию,... |
