Рабочая программа по дисциплине «Основы рекламы и паблик рилейшинз» для студентов по направлению 030600. 62 «Журналистика»
Скачать 0.54 Mb.
|
| Тема 2. Классификация видов рекламы и рекламная коммуникационная система 1. Классификация рекламы: по географ. признаку, по характеру объекта рекламы, по периоду жизненного цикла товара, по каналу распространения информации, по характеру воздействия на потребителя, по секторам экономики, розничная реклама и др. - по географ признаку (общенациональная, региональная, локальная или местная, международная, глобальная) - по характеру объекта рекламы (товарная, корпоративная, социальная, политич) - по периоду жизненного цикла товара (вводящая (информирующая), утверждающая (сравнительно-увещевательная), напоминающая. - по каналу распространения - по методике целевого воздействия на потребителя (рацион и эмоцион) - по характеру воздействия на потребителя (жесткая и мягкая) - по секторам экономики (товаров народного потребления, промышленная (специализированная) - розничная реклама (совместная, на местах продаж (POS), напоминающая и сувенирная).
2. Рекламная коммуникационная система. Существующее понятие рекламной коммуникационной системы (РКС) дает полное представление об основных субъектах, действующих на рекламном рынке, их взаимосвязи. Выделяют три системообразующих элемента РКС. I. Заказчики рекламы (рекламодатель, спонсор): все субъекты рынка, которые готовы давать заказ на изготовление рекламного продукта и нести расходы по его созданию. II. Рекламная индустрия. Понятие рекламной индустрии включает рекламопроизводителей (творческие, исследовательские, производственные фирмы), результатом работы которых является рекламный продукт, и рекламораспространителей (размещающие и коммуникационные фирмы), которым этот продукт передается для размещения в СМИ, чтобы донести его до рекламопотребителя. III. Получатели рекламы (рекламополучатели): все потребители товаров/услуг, относящиеся к различным целевым группам. Система РКС включает также понятия исходной информации и рекламного продукта. Исходная информация — необходимые материалы, получаемые рекламопроизводителем от рекламодателя. Рекламный продукт — рекламное обращение, готовое для передачи по каналам распространения рекламы (подробно создание рекламного продукта рассматривается в гл. 6). Дадим более развернутую характеристику субъектам рекламного рынка и рассмотрим технологическую цепочку работы РКС (как условились, будем давать определения в соответствии с Федеральным законом «О рекламе»). «Рекламодатель — изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо» (ст. 3 Федерального закона «О рекламе»). «Рекламопроизводитель — лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму» (ст. 3 Федерального закона «О рекламе»). «Рекламораспространитель — лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств» (ст. 3 Федерального закона «О рекламе»). К этой категории субъектов рекламного рынка относятся владельцы всех СМИ, как печатных (газеты, журналы, справочники), так и электронных (телевизионные каналы, радиостанции, интернет-порталы), владельцы сетей наружной и внутренней рекламы. Рекламополучатель (потребитель рекламы). «Потребители рекламы — лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама» (ст. 3 Федерального закона «О рекламе»). Тема 3. Средства (каналы) распространения и размещения рекламы и PR 1. Средства (каналы) распространения и размещения рекламного сообщения. В качестве критерия классификации рекламы могут выступать средства или каналы рекламирования. Их можно подразделить на следующие виды: все виды прессы (газеты, журналы, еженедельники); аудиовизуальные средства (телевидение, радио, кино, видео); прямая рассылка почтой; наружная реклама; сопутствующие мероприятия и материалы (выставки, печатная продукция, сувениры); мероприятия паблик рилейшнз; система Интернет. Реклама в прессе. Наиболее традиционным и сравнительно недорогим средством рекламирования является реклама в прессе (периодической печати). Благодаря своей оперативности, повторяемости и широкому распространению реклама в прессе рассматривается как одно из самых эффективных средств. Существуют два распространенных способа получения газеты читателями: индивидуальная подписка или покупка ее в различных торговых точках. Местная пресса (газеты) покупается читателем, как правило, утром и вечером. Аудиовизуальные средства размещения рекламы. Это вторая после прессы по своей значимости группа каналов распространения рекламы, соответственно и по затратам рекламодателей. К этой группе относятся телевидение, радио и кино. Указанные средства массовой информации располагаются в порядке их значимости, начиная с телевидения и кончая средствами кино, которые в последнее время используются в меньшей степени. Реклама по телевидению может иметь следующие виды: рекламный ролик (клип); телеобъявление, рекламная заставка; рекламная передача. Самыми распространенными видами рекламы по радио являются радиообъявления, радиоролики, различные рекламные радиопередачи и репортажи. Радиоинформация — наиболее частый прием товарной рекламы. К категории аудиовизуальных средств рекламы относится и кино. Однако по широте использования в рекламном деловом мире кино уступает место всем другим средствам массовой информации. На кинорекламу в мире тратятся сравнительно небольшие средства. Рекламные кинофильмы можно подразделить на три вида: рекламные ролики, рекламно-технические фильмы, рекламно-престижные фильмы. Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку рекламных сообщений определенной категории потенциальных покупателей или возможным деловым партнерам. Такая реклама рассматривается в последнее время как наиболее простой, сравнительно недорогой способ выхода на рекламный рынок. При этом она признается как очень эффективное средство охвата значительного числа потребителей. Благодаря этим характеристикам реклама методом директ-мейл в последнее время заставила многих западных рекламодателей обратить внимание на ее возможности. Наружная реклама. По ярким огням и светящимся табло и рекламам столичных городов мира можно видеть, что наружная реклама прочно вошла в жизнь городского населения многих, особенно развитых стран. Ночная световая реклама — это только один из многочисленных видов наружной рекламы. Можно назвать и другие, не менее распространенные: рекламные щиты, афиши, транспаранты, фирменные вывески и др. В зависимости от места расположения наружную рекламу можно подразделить на три группы реклам: стационарные рекламы, размещаемые на пешеходных и транспортных магистралях и улицах городов, рекламы, размещаемые на транспортных средствах, рекламы, размещаемые непосредственно в местах получения услуг потребителями (фирмах и магазинах) Рекламные сувениры являются, как правило, частью хорошо разработанной рекламной кампании, рассчитанной на длительный период времени. В этом случае могут преследоваться две цели: популяризация фирмы и напоминание о фирме или ее товарах. Выставка — это орудие агрессивной маркетинговой политики фирмы и соответственно эффективный способ рекламирования, если она проводится квалифицированными менеджерами фирмы-рекламодателя. Хорошо организованная выставка — это реклама, притягивающая внимание потребителей, а также способствующая установлению контактов с новыми клиентами. Ярмарки также могут рассматриваться как красочный рекламный проект фирмы, выставившей на продажу свои лучшие товары. Проведение ярмарок является старой традицией стран Европы, в том числе республик бывшего СССР. Ярмарки, как правило, включают показ и продажу широкого ассортимента товаров разных отраслей. Их посещение становится событием, если товары не только выставляются в качестве рекламных материалов, но и доступны по цене для покупки прямо на местах, с прилавка. 2. Средства (каналы) распространения и размещения информации посредством технологий связей с общественностью. Отношения со СМИ составляют один из важнейших аспектов связей с общественностью. Отношения с прессой и другими средствами массовой информации носят двусторонний характер. Взаимная потребность в деловых контактах редакций СМИ и государственных, общественных и коммерческих институтов формирует общие принципы этих отношений: доверительность, честность и открытость информации. Обновленная информация является способом привлечения внимания к некоторой структуре, личности или замыслу, ведущим к установлению позитивных взаимоотношений, влияющим на увеличение продаж товаров или услуг, на рост авторитета в обществе. Информация обеспечивает как индивидуальный комфорт и благополучие, так и прогрессивную динамику общества в целом. В этой ситуации буквально на всех рынках – политическом, экономическом , культурном – разворачивается серьезная конкуренция за то, чья именно информация будет востребована и применена. Успех зависит от двух моментов: попадет ли сообщение в СМИ и в каком объема. Применяются следующие механизмы конструирования новостной информации, позволяющие управлять сообщениями СМИ: формирование собственного информационного потока; сегментирование информационного потока, манипулирование информацией. Известны следующие приемы работы с информацией: Умолчание. «Невыгодная» информация изымается, остается только «выгодная». Перестановка. Необходимые информационному субъекту позиции выносятся в начало материала, в то время как прочие, иногда действительно значимые, «задвигаются» в конец. Привлечение авторитетного посредника. Подгонка опросов и рейтингов. Подбирается и опрашивается такая совокупность людей, чье мнение работает на решение нужной задачи. Подбор цитат. Предоставляются некомментируемые цитаты, в комплексе работающие на результат. Эмоциональная подпитка. Использование эмоциональных материалов и оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр. Монтаж. Выбор из большого количества фото-, видео-, аудиоматериалов таких, которые выставляли бы некоторый объект в невыгодном, или, напротив, выгодном ракурсе. Тема 4. Рекламное агентство (РА) и PR-агентство в системе коммуникаций. 1. Характер и критерии оценки взаимодействия РА и рекламодателя. Взаимоотношения «рекламодатель – рекламное агентство» предполагает подписание контракта между двумя организациями. При этом учитываются два исходных фактора: сложность объекта рекламирования (товара, услуги); выбор вида контракта. В понятие сложности товара (услуги) входят критерии: определение его специфических характеристик; уменьшение степени неясности относительно свойств рекламирования; установление продолжительности действия контракта. Главной целью рекламодателя на этапе подписания контракта является выбор наиболее приемлемой его формы. При этом следует учитывать два фактора: каждая из сторон преследует прежде всего собственные интересы; объективное ограничение возможностей оптимального решения проблем, предполагающих содержание несовместимых элементов. Существуют два основных способа расчетов между рекламодателем и РА: по конечному продукту; в процессе деятельности, т.е. разработки приемлемого варианта заказываемой рекламы или рекламной кампании. В системе взаимоотношений «рекламодатель – рекламное агентство» у последнего наиболее сложное положение. Перед ним двоякая задача: получить прибыль за выполненную работу и сохранить заказчика. Профессионализм РА определяется современным менеджментом и оборудованием, технологией и методиками, позволяющими осуществить услуги высокого качества и требуемого ассортимента. Основное условие этой разновидности профессионализма – высокое качество работ и той же степени культуры отношений с заказчиком. Главными условиями выживания и развития РА во все более усиливающейся конкуренции на рекламном рынке являются следующие: необходимость профессионального менеджмента (управления) на протяжении всего периода деятельности, начиная с момента возникновения организации (и тем более – в процессе разработки стратегии на перспективу); обеспечение высокой ее прибыльности. 2. Классификация рекламных агентств. Рекламное агентство - агентство, оказывающее рекламные услуги, его работа направлена на: коммуникацию с потребителями, формирование и повышение спроса на конкретную продукцию или услугу, реализацию их продвижения, способы продвижения самого бренда и увеличения его рыночной доли, увеличение ценности бренда в глазах потребителей, отстройку от конкурентов, предложение действительно ценных в глазах потребителя выгод. И заключается в планировании, разработке и проведении ряда мероприятий. Комплекс коммуникаций, создаваемый рекламными агентствами, нацелен на клиентов, партнеров, инвесторов. Рекламные агентства, предлагающие свои услуги в сфере СКСТ, имеют следующую классификацию, которая по многим параметрам совпадает с традиционной. По целям (задачам на рынке): агентство селлер, агентство байер, клиентское рекламное. На рынке эти рекламные агентства выстраиваются в бизнес цепочку: Селлер (производитель, владелец или управляющая компания рекламоносителя) - байер (оптовик) - клиентское рекламное агентство (рекламщик в наиболее часто употребительном смысле) – клиент (рекламодатель). По функциям (производственным): рекламопроизводитель и рекламораспространитель. По специализации: - Рекламное агентство полного цикла – юридическая структура, специализирующаяся на разработке стратегии и тактики рекламной кампании, создании рекламной продукции, производстве и размещении рекламы, творческих услугах, планировании и приобретении медиасредств, исследовании для выполнения заказа, а так же привлечении субподрядчиков. - Специализированные - они специализируются либо на определенных функциях (например, творческих или по закупке средств доставки рекламы), либо на определенных аудиториях (национальных группах или молодежи) или отраслях (например, здравоохранение, компьютеры, сельское хозяйство или деловая коммуникация). Вдобавок существуют специализированные агентства в разных областях маркетинга, таких, как прямой маркетинг, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, маркетинг общественных и спортивных мероприятий, дизайн упаковки, дизайн корпоративной символики и т.п: - Креативное агентство (дизайн студия), - разработка концепции рекламной кампании. Включая ее отдельные составляющие: стилистика рекламы, идеи для печатной, видео и аудио рекламы, элементы дизайна, и т.д. - Медиабаинговое агентство (медийное агентство) - агентство, выступающее как посредник между рекламодателем и СМИ, или владельцем рекламоносителей. При этом может оказывать услуги по планированию рекламных кампаний, составлению медиапланов и т.п. - BTL агентства - (от англ. below the line) – агентства, организующие специальные мероприятия и промоушн акции по продвижению товара, например акции с призами для потребителей. - PR агентства - агентства, специализирующиеся на организации PR компаний для клиента, способствуют развитию положительного отношения общественности к компании и улучшению её репутации. - Рекламное интернет-агентство - оказывают услуги в области создания сайтов, интернет маркетинга и интернет рекламы: разработка сайтов, планирование проведение рекламных кампаний в сети интернет. - Агентство, занимающееся наружной рекламой – изготавливает и размещает наружную рекламу. - Компании маркетинговых исследований – оказывают услуги по маркетинговым и рекламным исследованиям и анализу рынка. И другие виды рекламных агентств по специализации. По региону работы: - Международное рекламное агентство - крупная организация, имеющая филиалы в нескольких странах. - Федеральное рекламное агентство - широко масштабные рекламные кампании, которые необходимы фирмам, ведущим бизнес на федеральном уровне. - Местное рекламное агентство - компания, ведущая бизнес в конкретном регионе. Не имея представительств в других регионах может размещать рекламу в других регионах, например, через сайт. Как правило лучше знает конъектуру рекламного рынка на местах. По охвату: - Сетевое рекламное агентство - имеет сеть филиалов. - Локальное рекламное агентство – имеет 1 офис. По перечню (спектру) услуг объему предоставляемых услуг: универсальные и неуниверсальные (узкоспециализированные). По формам работы с клиентами: - Традиционное рекламное агентство. - Рекламное агентство прямых продаж. - Call –центр рекламное агентство. - Online рекламное агентство. - Виртуальные агентства. - Синтезированное рекламное агентство. По способу работы (маркетинговой политике): - Face2Place (Face-to- Place). - Face2Face (Face-to-Face). По размеру (численности персонала): мини - до 5 сотрудников, малые - 5-20 сотрудников, средние - 20-50 сотрудников, средние - 50-200 сотрудников, крупные - более 200 сотрудников. По направлению бизнеса, в котором они специализируются: 1. Рекламные агентства потребительской рекламы. 2. Рекламные агентства промышленной рекламы. 3. Классификация PR-агентств. В современной РR-практике существуют следующие наиболее крупные виды агентств: - Классическое (типовое) агентство. - Агентство полного цикла (full service/circle agency. - Агентство широкого профиля. - Специализированное агентство. - Агентство политконсалтинга. - Агентство одного клиента. - Сетевое агентство, как правило, входит в состав крупной между народной сети независимых и самостоятельных агентств. - Независимое международное агентство. - Аффинированное агентство. В зависимости от количества сотрудников РR-агентства и консалтинговые фирмы делят на три вида[6,43]: малые РR -компании 5-15 штатных сотрудников; средние РR 15-40 штатных сотрудников; крупные РR -компании 50-70 штатных сотрудников. | ||||||||||||||||
Похожие:
 | Рабочая программа по дисциплине «Основы журналистики» для студентов... Рабочая программа составлена на основании гос впо направления 030600. 62 – «журналистика» (квалификация бакалавр) | | Рабочая программа по дисциплине «Организационная культура сми» для... Рабочая программа составлена на основании гос впо направлению 030600 «Журналистика» (квалификация – бакалавр журналистики) |
| Рабочая программа по дисциплине «Психология» для студентов по направлению... Рабочая программа составлена на основании гос впо направлению 030600. 62 «Журналистика» (квалификация – бакалавр журналистики) | | Рабочая программа по дисциплине «Религиоведение» для студентов по... Рабочая программа составлена на основании гос впо специальности 030600 – «Журналистика» |
| Рабочая программа по дисциплине «Современная пресс-служба» для студентов... Рабочая программа составлена на основании гос впо направления 030600. 62 «Журналистика» (квалификация – бакалавр журналистики) | | Рабочая программа по дисциплине «Общественное мнение и способы его... Рабочая программа составлена на основании гос впо направления 030600. 62 – «Журналистика» (квалификация бакалавр) |
| Рабочая программа по дисциплине «Техника магнитной видеозаписи. Цифровые... ... | | Рабочая программа по дисциплине «Основы информационного маркетинга»... Рабочая программа составлена на основании гос впо специальности 030600. 62 – журналистика (квалификация журналист) |
| Рабочая программа по дисциплине «Современный русский язык» для студентов... ... | | Е. Ю. Гордеева Язык и стиль рекламы Методическая разработка предназначена для студентов, обучающихся по направлению подготовки 031300 «Журналистика» (магистерская программа... |
| Рабочая программа по дисциплине «Интернет-журналистика» для студентов... ... | | Рабочая программа по дисциплине «Журналистика в Интернет» для студентов... ... |
| Рабочая программа по дисциплине «Реклама в сми» для студентов по... Рабочая программа составлена на основании гос впо направления 030600– «журналистика» (квалификация – бакалавр журналистики) | | Рабочая программа по дисциплине «Драматургия массовых мероприятий... Рабочая программа составлена на основании гос впо направления 030600 – «журналистика» (квалификация – бакалавр журналистики) |
| Рабочая программа по дисциплине «Психология журналистики» для студентов... ... | | Рабочая программа по дисциплине «Спичрайтинг» для студентов по специальности... Рабочая программа составлена на основании гос впо специальности 030600. 62 – «журналистика» (квалификация журналист) |
