Тема 5. Создание рекламного обращения
1. Понятие рекламного обращения. Рекламное обращение – это готовый рекламный продукт, с которым рекламодатель обращается к своим клиентам, покупателям, с помощью которого он надеется убедить их совершить покупку, воспользоваться услугами, вступить в деловые отношения. Рекламное обращение – это то, что все мы, являясь потенциальными потребителями, читаем в газетах или журналах, слышим по радио, видим по телевизору, с чем сталкиваемся на улице, в салоне автобуса, в магазине и т.д. Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.
Рекламное обращение, безусловно, является центральным элементом всего процесса рекламного воздействия на получателя. Именно рекламное обращение представляет коммуникатора его целевой аудитории, потенциальным покупателям. Именно в рекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации. В их числе - идея коммуникации и используемые коды, которые способствуют восприятию этой идеи получателем обращения. Участие посредника ('особенно если он является "лицом фирмы") иногда становится неотъемлемой частью самого обращения. Характер рекламного послания в совокупности с основными характеристиками целевой аудитории во многом определяет выбор наиболее эффективного канала коммуникации. И наконец, рекламное обращение можно рассматривать как главное средство, основной инструмент достижения целей рекламной деятельности.
2. Основные этапы творческого рекламного процесса. В рекламной практике используется несколько терминов, обозначающих рекламное сообщение: собственно рекламное сообщение, рекламное объявление и рекламное обращение. Они используются в зависимости от того, какова цель рекламной коммуникации и форма рекламного сообщения.
Рекламное объявление – рекламное сообщение, имеющее конкретную форму выражения, использующееся с целью привлечения внимания целевой аудитории (рекламное объявление в газете, рекламное объявление по радио).
Содержание рекламного сообщения определяют следующие факторы:
1) цели воздействия;
2) характер воздействия;
3) мотивы потребителя.
Процесс разработки и создания рекламного сообщения представляет собой совокупность конкретных действий, производимых в определенной логической последовательности и направленных на достижение поставленной задачи. В основе создания любого рекламного сообщения лежит четкое понимание целей рекламы и представления о целевой аудитории рекламы. На этом строится рекламная политика фирмы, тесно связанная с ее общими маркетинговыми задачами. Несмотря на то, что, как показывает практика, предвидеть реакцию на ту или иную рекламу с высокой точностью в целом невозможно, существуют стандартные процедуры, поэтапное выполнение которых приводит к созданию эффективного рекламного сообщения.
Структура рекламного сообщения должна содержать следующие части:
1) слоган – девиз;
2) заголовок (подзаголовок);
3) рекламный текст: информационный блок, справочный материал;
4) эхо-фраза;
5) внешние атрибуты торговой марки (логотип, эмблема);
6) персонаж марки;
7) лицо марки;
8) дополнительные эффекты для видео-, аудиорекламы: видеоряд, музыкальное сопровождение, цветовое решение.
3. Отличие рекламного сообщения от PR-сообщения. Важно при конструировании PR-сообщения в рамках продвижения соблюсти его правильную, оптимальную для задач PR-кампании структуру. Именно адекватность структуры контексту программы продвижения и специфике адресата коммуникации способствует повышению эффективности воздействия сообщения на целевую аудиторию продвижения. Структура PR-сообщения объединяет шесть его обязательных элементов и качеств в целостное произведение, предназначенное для эффективной передачи аудитории импульса к сотрудничеству.
1. Концепция PR-сообщения — это общий замысел успешной PR-акции, PR-кампании, PR-мероприятия. Концепция, сформулированная в краткой письменной форме, объединяет постановку проблемы, обозначение основных целей, принципиальный способ решения предстоящей задачи.
2. Идея PR-сообщения выражается в способе решения поставленных задач, в главном приеме реализации принятой концепции (затронуть престижные моменты потребления, привлечь внимание неожиданным рекламным лозунгом, противопоставить компанию конкуренту и т. п.).
3. Тема PR-сообщения связывает его с определенной отраслью бизнеса, с определенной торговой операцией (например, продвижение нового товара).
4. Дизайн PR-сообщения призван создать благоприятное впечатление от текста до его прочтения:
- высокое качество полиграфического исполнения;
- удобочитаемость текста;
- выделение главных аргументов;
- оптимальное сочетание текста и иллюстраций и т. п.
5. Уровень литературного мастерства должен отвечать всем нормативным требованиям грамотной, выразительной речи (в ее письменной или аудиовизуальной форме).
6. Своевременность появления PR-сообщения — залог его успеха. Прекрасный текст, великолепная аргументация могут оказаться бесполезными достижениями, если конкуренты опередили вас и освоили рынок быстрее всех. Концепция сообщения формируется специалистом по связям с общественностью после предварительного изучения:
- существа задачи;
- наличия творческих и материальных возможностей;
- характера целевой аудитории.
7. Соответствие мотивам аудитории крайне важно для PR-сообщения. Устойчивый потребительский мотив, присущий данной целевой аудитории, должен быть точно известен, так как с ним связан успех концепции. Оригинальный рекламный ход, заявленный в концепции, сработает, если он исходит из потребностей, мотивов поведения, предпочтений целевой группы.
Представим далее правила эффективной коммуникации, которые можно использовать при составлении PR-сообщения, изложенные в руководстве Г. Бройнига:
- создание грамотной, понятной и негромоздкой конструкции предложения;
- использование коротких предложений, в которых сформулирована законченная мысль;
- использование голосовых выразительных средств, отказ от монотонности речи;
- использование пауз, выполняющих функции усиления внимания, успокоения, подчеркивания сказанного и предоставления возможности передышки;
- расширение активного словаря, объем и качество которого усиливают влияние сказанного;
- использование в речи вместо существительных, часто абстрактных, глаголов, придающих высказыванию активность и формирующих конкретную картину;
- использование активной формы глагола, а не пассивной, создающей дистанцию и несущей минимальную эмоциональную нагрузку;
- отказ от безличных формулировок, создающих дистанцию;
- разъяснение понятий в самом начале разговора.
Тема 6. Рекламная кампания и PR-кампания: сходства и отличия
1. Основные цели рекламной кампании. Рекламная кампания — это совокупность различного рода мероприятий по предоставлению какой-либо информации обществу, которая должна положительно сказаться на деятельности организации, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Рекламная кампания — рекламные мероприятия, объединенные одной целью, охватывающие определенный период времени и распределенные во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое; Рекламная кампания — система рекламных мероприятий, охватывающих определённый период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств, для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.
Рекламная кампания может быть направлена на:
- имиджевую рекламу;
- вывод на рынок нового бренда;
- информация о новом продукте;
- сведения о преимуществах существующего товара над продукцией конкурентов;
- объявление о скидках на продукцию или услугу.
Цели рекламных кампаний: 1. Привлечение новых клиентов/первичные покупки: повышение известности; формирование отношения, корректировка имиджа, увеличение симпатии, предрасположенности; повышение знания о качественных характеристиках продукта/услуги, торговой марки ; дифференциация, отстройка от конкурентов; включение в воображаемый набор; пробная покупка 2. Повторные покупки/ Удержание клиентов/ Возвращение клиентов: повторная покупка; осуществление повторных покупок теми, кто обычно менял торговую марку; увеличение частоты использования продукта; достижение степени преданности марке; корректировка отношения после утери благоприятного имиджа; информирование о новых услугах, товарах, изменениях.
В. Королько и С. Катлип формулируют стратегические цели PR-кампании:
1) определение важнейших целевых групп общественности – как основных (на которые направлена PR-кампания), так и помогающих, противодействующих, способных так или иначе влиять на ее ход;
2) определение ключевых каналов коммуникации – как внешних, так и внутренних; относящихся к СМИ и иных;
3) определение ограничений лимитов и на ресурсы (финансовые, организационные, технические, коммуникационные и т.д.);
4) определение сроков и общей последовательности действий по проведению PR-кампании;
5) определение рисков и угроз, прогноз возможных кризисных ситуаций;
6) определение основных критериев достижения цели и параметров оценки эффективности PR-кампании;
7) определение ключевых событий и мероприятий в ходе PR-кампании.
2. Этапы планирования рекламной кампании. Классификация рекламных кампаний:
По географическому принципу:
– локальные (один город, район);
– региональные;
– федеральные (по России).
По использованию типов СМИ:
– «мономедийные» – используется один вид СМИ (например, только пресса);
– «медиамиксы» - использование комплекса видов СМИ (например, ТВ + радио + пресса).
По выбору целевой аудитории:
– массовые – ориентированные на все категории потребителей;
– нишевые – ориентированные на более узкую аудиторию с заданными параметрами.
По целевому принципу:
– рекламные кампании нацеленные на «запуск» продукта или бренда;
– имиджевые кампании, направленные на формирование имиджа торговой марки;
– информационные кампании (например, информирующие о появлении новой услуги или линии продукции);
– рекламные кампании, направленные на стимулирование сбыта (анонсирующие скидки и бонусы);
– поддерживающие рекламные кампании, цель – напоминание потребителю о товаре/услуге/бренде, присутствие в информационном поле.
Обычно планирование рекламной кампании в сфере СКСТ ведется по трем на правлениям:
1) установление целей и идентификация целевого рынка (определение целевой группы);
2) разработка стратегии и тактики сообщений (разработка непосредственно самой рекламной кампании);
3) разработка стратегии и тактики выбора средств рекламы.
Основой разработки плана рекламной кампании (плана рекламы) является маркетинговая программа производителя, которая базируется на конкретной рыночной ситуации. План рекламы – это важная составная часть, которая разрабатывается исходя из ситуационного анализа. Ситуационный анализ проводится по отношению к компании, товару или конкретной линии ее товаров. Выделим две его ключевые составляющие: анализ рынка сбыта и анализ текущего состояния конкуренции.
Анализ рынка сбыта товара и его потребителя. Такой анализ включает: определение размеров рынка, сезонность и географическое местоположение, существование различных сегментов потребителей, потребительский спрос, состояние конкуренции, стадии жизненного цикла товара и др. Эти данные позволяют ответить на такие вопросы, как: довольны ли покупатели популярными марками, какую выгоду ищут покупатели в интересующей нас категории товара. Представлены лицевая и оборотная стороны скретч-карты, используемой для розыгрыша какого-либо товара. Такие карты широко применяются при проведении рекламных акций.
Анализ конкуренции. На рекламное планирование влияет конкретная конкурентная ситуация, с которой сталкивается рекламодатель. Конкуренция — основной фактор во всех фазах процесса рекламного планирования. В результате этой работы выясняется, какие сегменты рынка подходят для позиционирования марки и доля каких конкурентов может увеличиться в этих сегментах, где присутствует рекламируемый товар. Изучаются сильные и слабые стороны конкурентов.
После проведения ситуационного анализа составляется маркетинговый план, составной частью которого является рекламный план. В этих планах отражены потребности и желания потребителей, на которые ориентируется фирма. Например, многие российские фирмы стремятся сохранить старый образ продукта, к которому привык потребитель: пельмени «Столовые», кисели-брикетики от «Русского продукта» продаются в привычной с советских времен упаковке.
Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:
1. Анализ маркетинговой ситуации.
2. Определение целей рекламы.
3. Определение целевой аудитории.
4. Составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением.
5. Выбор средств распространения рекламы.
6. Составление рекламного сообщения или текста.
7. Оценка результатов.
3. Разработка рекламного бюджета. Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах: 1) общее количество средств, выделяемых на рекламу и часто именуемых ассигнованиями, и каким образом они будут использоваться. Как и при принятии большинства других решений, в рекламе определение суммы затрат - в основном вопрос здравого суждения. Когда отсутствует методика точного определения вклада рекламы в повышение сбыта и прибыли, распорядители не могут полагаться при разработке бюджета на какие-то простые формулы. Наоборот, они должны учитывать множество факторов и выходить на цифру, которая, по их мнению, наиболее полно отвечает требованиям конкретного сочетания обстоятельств.
Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета: 1) объем и размеры рынка, 2) роль рекламы в комплексе маркетинга, 3) этап жизненного цикла товара, 4) дифференциация товара, 5) размер прибыли и объем сбыта, 6) затраты конкурентов и 7) финансовые ресурсы. Каждый фактор будет рассмотрен отдельно, исходя из принципа <при прочих равных условиях>, чего, естественно, никогда не бывает в действительности. Все эти факторы взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются, и при разработке бюджета их необходимо рассматривать в совокупности.
Методы исчисления величины рекламного бюджета: 1) в процентах к объему сбыта, 2) с учетом целей и задач, 3) на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя и 4) на основе планирования затрат.
Тема 7. Понятия эффективности рекламы в сравнении с PR
1. Понятие эффекта и эффективности в рекламе. Эффективность рекламы выражается в изучении степени знакомства целевой аудитории с информацией об исследуемой фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним.
Очевидна единая направленность категорий «эффект» и «эффективность», которые отражают рост и развитие экономического объекта, т.е. его способность к прогрессивным количественным изменениям, отраженным в объемных показателях, и к прогрессивным качественным изменениям, дополняющим количественные и связанными, как правило, со структурной динамикой объекта. Причем наиболее сильна взаимосвязь этих категорий с понятием развития с присущими ему качественными изменениями, так как именно с их помощью чаще всего достигается желаемый результат, тогда как экономический рост может быть вызван увеличением ресурсов, и, в принципе, не отражает необходимости использования интенсивных факторов.
Вместе с тем между категориями “эффект” и “эффективность” наблюдаются существенные различия. Эффект является отражением результата рекламной деятельности, т. е. того состояния, к которому стремится экономический объект. Понятие “эффект” и “результат” можно воспринимать как тождественные, и ориентировать на него построение конкретной управленческой системы.
Эффективность, в отличие от эффекта, учитывает не только результат рекламной деятельности (прогнозируемый, планируемый, достигнутый, желаемый), но рассматривает условия, при которых он достигнут. Эффективность определяется соотношением результата (эффекта) и затрат, обуславливающих этот результат. Эффективность, поэтому, есть сравнительная оценка результата деятельности, отражающая не только ее способность к обеспечению экономического роста, но и способность стимулировать прогрессивные структурно - качественные изменения. Эффект, таким образом, представляет собой один из компонентов, соотносимых между собой в процессе решения задач оптимизации.
2. Коммуникативная и экономическая эффективность рекламы.
КОММУНИКАТИВНАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ. Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Оценка, прогнозирование коммуникативной эффективности комплекса рекламных мероприятий - основа медиапланирования (ссылка)
Изучение информационной (коммуникативной) результативности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так и формы подачи информации, но оно ничего не говорит о влиянии рекламы на динамику оборота.
Коммуникативная эффективность рекламы связана с исследованием воздействия рекламных мероприятий на потребителей и выявлением обратной связи. Оценить эту эффективность в денежном выражении довольно сложно.
Среди существующих методик определения коммуникативной эффективности наибольшую достоверность обеспечивают методики, связанные с проведением маркетинговых исследований.
При использовании метода экспертных оценок члены экспертной комиссии в баллах оценивают степень восприятия рекламного обращения. Более сложная методика связана с тестированием потребителей (тест на запоминание рекламы, тест на узнавание рекламы, тест на ассоциации и т.п.).
Для других видов рекламы в качестве количественных показателей наиболее часто используются предложенные Р. Ривсом показатель внедрения рекламы и показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы. Показатель внедрения рекламы определяется как частное от деления числа лиц, запомнивших рекламу, на число лиц, не запомнивших ее. При значении показателя больше единицы эффективность рекламы оценивается как высокая. При значении, меньше единицы, эффективность рекламы мала. Показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы = (число лиц, запомнивших рекламу, минус число лиц, купивших рекламируемый товар) минус (число лиц, не запомнивших рекламу, минус число лиц, купивших рекламируемый товар). При положительном показателе эффективность рекламы высока, при отрицательном - реклама неэффективна.
ЭКОНОМИЧЕСКАЯ (ТОРГОВАЯ) ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ определяется изменением объемов продаж (прибыли) до и после начала рекламных мероприятий и имеет денежное выражение.
Для подсчетов экономической эффективности специалисты в области рекламы предлагают следующие формулы:
Формула для подсчета роста товарооборота под воздействием рекламы:
Тд = (Тс * П * Д ) / 100,
где Тд - дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (в ден. ед.); Тс - среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (в ден. ед.); Д - количество дней учета товарооборота в рекламном процессе; П - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (%).
2. Соотношение между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу определяется по формуле:
Э = (Тд * Нт) / 100 - (Зр + Рд),
где Э - экономический эффект рекламирования (в ден. ед.); Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (в ден. ед.); Нт - торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации); Зр - затраты на рекламу (в ден. ед.); Рд - дополнительные расходы по приросту товарооборота (в ден. ед.). Результат рекламных мероприятий может быть: положительным - затраты на рекламу меньше полученного эффекта; отрицательным - затраты на рекламу выше полученного эффекта; нейтральным - затраты на рекламу равны полученному эффекту.
3. Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:
Р = (П * 100 ) / 3,
где Р - рентабельность рекламирования (%), П - прибыль, полученная от рекламирования товара (в ден. ед.); 3 - затраты на рекламу (в ден. ед.).
4. Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность определяется по формуле:
Э = (Пф — З) * 100 / (По - З),
где Э - уровень достижения цели рекламы (%); Пф - фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.); По - планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.); 3 - затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемом периоде (в ден. ед.). Объемы рекламы и объемы продаж (прибыли) не всегда связаны напрямую. На изменения объемов продаж оказывают влияние усилия конкурентов, мода, покупательские ожидания и т.п.
Методика анализа эффективности рекламы в сфере СКСТ позволяет рассчитать (вычислить): стоимость охвата аудитории (тысячи человек); вероятное количество потенциальных клиентов привлечённых благодаря рекламе; вероятную прибыль от рекламной кампании (в деньгах, в ед. проданного товара); индекс привлечения внимания к рекламе; индекс привлекательности и запоминаемости рекламного сообщения.
3. Основные инструменты для оценки PR-деятельности.
Инструмент
оценки
|
Описание
|
Обратная связь
с клиентом
|
Этот инструмент PR-кампании используют чаще всего. Когда нет объективных инструментов, обратная связь позволяет определить все факторы, которые клиенты считают атрибутами хорошего PR-сервиса, например знание отрасли, взаимопонимание с PR-сотрудниками, способность писать тексты, время отклика, консультирование по стратегическим вопросам и известность в результате рекламной акции
|
Число статей и новых упоминаний
в СМИ
|
Число появлений рекламных материалов — наиболее популярный показатель реализации PR-программ. Этот метод оценки дает быстрый экономический и ощутимый уровень известности в результате рекламной акции
|
Эквивалент стоимости рекламы
|
Число появлений рекламных материалов может быть дополнено оценкой общей стоимости рекламных статей. Эквивалент стоимости рекламы в PR можно использовать в качестве показателя прибыли на инвестиции (ПИ) для PR. Хотя эта технология и не дает полных сведений, она позволяет получить четкое значение ПИ
|
Анализ содержания
и конкурентоспособности
|
Число появлений рекламных материалов можно также дополнить иными критериями, такими как впечатление (показывает, сколько людей видели рекламу), основные показанные темы и то, как ваша реклама выглядит по сравнению с рекламой конкурентов. К другим критериям эффективности относятся длительность или краткость материалов, общий объем публикуемых материалов в дюймах, статьи в известных СМИ и статьи по конкретным темам вдобавок к остальным показателям. Эти технологии требуют массу времени (и денег), но они позволяют получить не только количественный, но и качественный анализ.
|
Опросы и упоминание на сайтах
|
В последнее время опросы, которые проводят все, начиная с обычных журналов и заканчивая рекламными изданиями В2В-компаний — так называемые «карточки бинго», стали одним из популярнейших инструментов оценки рекламируемости и известности. В наши дни все чаще web-сайты участвуют в цикле продаж продукции, что дает возможность использовать web-трафик в качестве потенциального параметра оценки. И сегодня электронная почта и данные, которые требуется указать на web-сайтах для загрузки литературы и других материалов, предоставляют метод для оценки
|
Продажи
|
Трудно оценить влияние PR на продажи, поскольку при этом необходимо учитывать слишком много факторов, однако это все же возможно. Многие компании используют сложные методы исследования посредством управления взаимодействием с заказчиками (от англ. «customer relationship management», CRM) и стремятся провести исследования для всех продаж. Некоторые даже интервьюируют своих покупателей, чтобы выяснить, где начинается цикл продаж и что влияет на решения о покупке
|
Исследования
информированности и мнений
|
Исследование целевой аудитории рынка представляет собой лучший способ оценить, действительно ли ваша маркетинговая коммуникационная программа влияет на информированность, отношение, мнения и действия. Только изучение аудитории способно показать, действительно ли впечатление, основные идеи, действия, предпринятые для сохранения конкурентоспособности, и определение положения на рынке находят отклик у клиентуры. На сегодняшний день это наиболее дорогой оценочный инструмент, причем влияние PR нелегко отделить от других факторов, таких как реклама; исследования рынка намечают цели для ваших коммуникационных программ, но не предоставляют инструментарий для их реализации.
|
|
