Учебно-методический комплекс дисциплины: Поведение потребителей Специальность: 080801. 65 «Прикладная информатика (в менеджменте)»

Скачать 1.6 Mb.

Название	Учебно-методический комплекс дисциплины: Поведение потребителей Специальность: 080801. 65 «Прикладная информатика (в менеджменте)»
страница	4/10
Дата публикации	15.08.2013
Размер	1.6 Mb.
Тип	Документы

100-bal.ru > Культура > Документы

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Культуры

ольшой

Социальные классы/

субкультуры

Референтные

группы

Размер

группы

Домохозяйство

Малый

Общее и непрямое Конкретное и прямое

Рис. 2 Характер группового влияния на индивидуума

Культура страны или нации как самой крупной социальной группы оказывает самое общее и непрямое влияние на потребительское поведение. Мы рассмотрим влияние групп и его маркетинговый аспект, начиная с макровлияния (культуры) и до микровлияния (домохозяйства).

В 1950-х мир был разделен на 120, или около того, национальных рынков. Япония лишь пыталась восстановить свой довоенный статус, и экономика «азиатских тигров», заявившая о себе в 1990-х, тогда еще пребывала в зачаточном состоянии. Восточная Европа, СССР, Китай и страны Индокитая были изолированы от остального мира.

Важно отметить, что маркетинговая деятельность не только испытывает влияние культуры - ценностей, демографии, языка, но и влияет на эти переменные.

С развитием маркетинговой деятельности, пересекающей границы стран и регионов мира, все большее значение приобретает глобальная картина потребительских культур. Успех современного глобального, международного и даже национального маркетинга опирается на знание и умение использовать кросс-культурные вариации в поведении потребителей.

Так, например, телереклама западных рекламодателей в странах Восточной и Центральной Европы, в Азии, достаточно экстенсивна и отражает многие западные ценности. С течением времени такая реклама увеличивает свое влияние на жизненный стиль, ценностные предпочтения, образ мышления и чувства аудитории.

Сегодня ситуация значительно изменилась. Технологические прорывы в области обработки и передачи информации фактически обрушили территориальные границы компаний и рынков. Разрушение коммунистического лагеря на рубеже 1980-х и 1990-х ускорило развитие мировой рыночной экономики. Резко возросла роль экономик стран Восточной Азии - их доля и мировом производстве увеличилась с 10 до 25 % только за период с 1965 по 1990 г.

Мир, где деньги и информация уже стали глобальными, становится одним глобальным рынком.

В 1996 г. в мире уже насчитывалось около 38 тысяч транснациональных компаний. Корпорации, такие, как «Coca-Cola», IBM, «Gillette», «Nestle», «Sony», «Unilever», осуществляют более 50% своих продаж за пределами страны происхождения. Глобальные компании, - то есть имеющие штаб-квартиры в нескольких регионах мира – являются сегодня лидерами мировых рынков. При этом глобализация операций не ограничивается масштабами корпораций. Так, из 100 тысяч американских компаний-экспортеров малые компании составляют 80%.

Преимущество глобализации операций - в возможности использования ресурсов в глобальном масштабе, там, где они качественнее, дешевле, доступнее. Трудовые ресурсы могут использоваться компанией в одной точке мира, сырье и материалы - в другой, информационные технологии - в третьей.

Так, например, американская компания-производитель одежды «Limited» использует преимущества глобального ресурсного обеспечения. Дизайн одежды разрабатывается в Италии, одежда производится в Азии и Восточной Европе местными производителями и пересылается глобальной логистической сетью в США, где распространяется в 3600 магазинах. Для компании «ЗМ», ведущей операции в 50 странах мира, типична ситуация: идея нового продукта появляется в Канаде, затем используется технология из Европы, система доставки - из Японии, и законченный продукт находит потребителя в Южной Америке.

Глобализации рынков (как бизнес-операций, так и потребительских предпочтений) способствуют глобальные сети коммуникаций - средства массовой информации (СМИ).

Так, информация американской телекомпании CNN достигает более 78 миллионов домохозяйств в более чем ста странах мира. Аудитория британской ВВС - более 140 миллионов человек, говорящих на 45 языках. 210 миллионов человек насчитывает глобальная аудитория американской компании MTV (кабельная телесеть музыкальных программ).

Использование глобальных сетей СМИ облегчает маркетерам задачу создания мировых марок; одна рекламная тема проводится через несколько стран.
Например, в Европе более 200 рекламодателей MTV ведут унифицированные англоязычные рекламные кампании на территории вещания 28 наций.

Корпоративные культуры сегодняшних преуспевающих организаций все более интернациональны, глобальны. Компания «Volkswagen» в Германии назначила президента из США и директора по закупкам - испанца. Председатель совета директоров, он же - исполнительный директор «Coca-Cola», - выходец из Кубы. Глава американской компании «Ford Motor» Алекс Тротман вырос в Великобритании. Генеральный директор компании «IBM Восточная Европа/Азия» Хаакон Дал - норвежец по национальности.

Глобальные менеджеры должны уметь успешно работать в различных регионах мира. Важную роль в обеспечении успеха работы компании в глобальном масштабе могут играть аналитики ПП, идентифицируя структурные, культурные, этнические различия и сходства рынков отдельных стран.

Анализ глобального рынка начинается с глобального видения рынков в таких категориях, как люди, их потребности, способность покупать и желание тратить деньги. Сегодняшние потребители выбирают из продуктов, сделанных во многих странах. Потребительский выбор опирается на идеи, рекламу и рекомендации людей различных культур и наций. Стремление покупать также подвержено воздействию культурных, этнических и мотивационных переменных.

Этноцентризм, или фокусирование на узконациональном стиле ведения дела, уходит в прошлое. В условиях глобализации рынка для того, чтобы быть конкурентоспособным на своем национальном рынке, необходимо стремиться быть конкурентоспособным на мировом. Если компания не намерена конкурировать на мировом рынке, то рано или поздно она будет вынуждена конкурировать с зарубежными компаниями и товарами на своем собственном национальном рынке. Сотни российских товаропроизводителей оказались нежизнеспособными на собственных рынках с приходом сюда зарубежных конкурентов. Менеджер любого уровня в сегодняшней организации должен думать глобально. Это значит - понимать, что источники спроса, источники поставок и методы менеджмента и маркетинга следует видеть на мировом рынке за пределами собственной страны.

* Демография и структура глобальных рынков

Стратегическая ориентация бизнеса в эпоху глобализации предполагает знание глобальной потребительской структуры и мировых тенденций в ее развитии. В 2000 г. численность населения планеты приблизится к шести миллиардам. Значимыми для маркетинга трендами глобального народонаселения являются:

1. Увеличенный период замещения поколений в развитых странах - в связи с ростом сроков получения образования, урбанизацией, с ростом жизненных стандартов, легализацией абортов, более эффективными методами контрацепции, распространенной стерилизацией, возросшим участием женщин в сфере общественного труда, высоким уровнем разводов, отсроченным вступлением в брак и деторождением.

2. Быстрый рост численности населения в развивающихся странах, несмотря на падающую рождаемость

3. Быстрая урбанизация в менее развитых странах с высокой миграцией населения в более богатые индустриальные страны.

Компании, ориентированные на масштабный и устойчивый рост, стремятся выявить перспективные рынки. Таковыми являются те, что растут как по численности потребителей, так и экономически.

Способность покупать традиционно концентрировалась в Северной Америке, Европе и Японии. Однако доля населения этих индустриальных стран упадет с 15% в 1985 до 5% к 2010 году. Наиболее высокие темпы роста численности населения сохраняются в Гватемале, Бангладеш, Южной Африке, Индии и Китае.

Экономические ресурсы рынка, или способность покупать, могут измеряться доходом на душу населения. Кроме того, это «часы работы», необходимые для покупки товаров. Например, в США стоимость телевизора эквивалентна 11 часам при средней зарплате, а в развивающихся странах это может быть 11 месяцев. Измерителем покупательной способности может служить показатель «валовой национальный продукт на душу населения». Три других индикатора - прирост населения (в процентах), продолжительность жизни, доля городского населения.

По критерию сочетания роста численности населения и экономического роста страны Тихоокеанского региона представляют перспективный рынок для глобальных фирм. Гонконг, Сингапур, Малайзия, Южная Корея имеют более высокий темп роста численности населения, чем Европа, и относительно высокий доход населения. Китай и Индия - привлекательные мировые рынки в связи с большой численностью населения и высокими темпами ее роста. Хотя низкий валовой национальный продукт - недостаток для продаж в этих странах, он же - преимущество для фирм, потребляющих.

Выделяют основные тенденции, формирующие глобальный рынок:

1. Запад по-прежнему будет озабочен персональным здоровьем и физической культурой, но развивающиеся страны адаптируют плохие привычки богатых наций, - включая курение и нискожиросодержащие диеты.

2. Увеличится разрыв между богатыми и бедными странами, потому, что население в бедных странах будет продолжать расти быстрее, чем их доход.

3. Технологический разрыв между развитыми и бедными странами будет расширяться. Это ухудшит торговлю между Северным и Южным полушариями.

4. Люди в развитых странах увеличат свою мобильность в вопросах места жительства, работы и занятости.

5. Доля неграмотного населения в развивающихся странах упадет с 39% в 1985 г. до 28% к 2010 г., хотя абсолютное его количество увеличится до 10 миллионов.

6. К 2010 г. многие или большинство восточноевропейских стран станут ассоциированными членами ЕС.

В условиях сохраняющихся различий между регионами и странами мира анализ конкретных географических рынков должен опираться на демографическую информацию. Демография описывает население в понятиях его размера, структуры и распространения. Обычно демографическая информация собирается только по стране или по другой политической единице. Однако культурная специфика выходит за рамки отдельной страны, распространяясь на группы стран мира. Демографические сегменты весьма различны, по образцам потребления.
Таблица 2.2 Демографическая сегментация международных рынков

Зависимые:

Кения, Бангладеш, Алжир, Непал, Пакистан, Боливия, Гондурас.

Средняя продолжительность жизни в этих странах составляет 40 лет, и женщины имеют пять и более детей. Страны не способны кормить, одевать, образовывать, обеспечивать жилищем и медицинским обслуживанием самих себя даже на самом минимальном уровне. Одна американская компания вышла на этот рынок с программой - как использовать отбеливатель для дезинфекции. Так как уровень грамотности низок, инструкция по применению продукта иллюстрируется.

Искатели:

Малайзия, Габон, Бразилия, Индонезия, Венесуэла, Турция, Шри-Ланка.

Средняя продолжительность жизни составляет 60 лет, женщины имеют четверых-пятерых детей. Эти страны определяются как ищущие, потому что их благополучие зависит от инвестиций из зарубежных стран. Эти страны прогрессируют экономически, но потребительский спрос невысок. Правительства побуждают граждан покупать местные продукты, однако средний класс начинает ценить продукты высокого качества.

Восходящие:

Израиль, Сингапур, Гонконг, Греция, Португалия, Испания, Ирландия, Италия, Новая Зеландия, Южная Корея.

Женщины имеют двоих-троих детей, происходит становление среднего класса. Здесь растут продажи одноразовых пеленок, быстро приготавливаемой пищи и оргтехники. В этих странах используют импорт как символ статуса, однако, сохраняется и этническая гордость.

Роскошь и досуг:

США, Канада, Япония, Великобритания, Австралия.

Рост численности населения замедляется, женщины имеют в среднем двоих детей. Семьи в этих странах меньше, они более состоятельны и тратят больше денег на каждого члена семьи и на отдых. Кабельное телевидение, специализированные магазины и уникальные продукты характеризуют конкуренцию компаний за сегменты рынка.

Кресла-качалки:

Швейцария, Люксембург, Нидерланды.

В этих странах женщины в среднем имеют менее двоих детей, выше пропорция людей, достигших зрелого возраста. Здесь больше заинтересованности в социальном обеспечении и планах здравоохранения, чем в потребительских товарах.
Значимой для глобального маркетинга демографической характеристикой является возрастная структура населения. Даже при прочих равных аспектах демографическая переменная «возраст» диктует различные продуктные и коммуникационные наборы, адресуемые рынку.

Демографические параметры служат значимым критерием различий для стран территориальных регионов мира. Даже страны Евросоюза различаются по таким параметрам, как уровень и равномерность распределения доходов, обеспеченность домохозяйств бытовой техникой, уровень безработицы и структура занятости. Например, меньше 5% британской рабочей силы занято в сельском хозяйстве и около 30% - в Греции. Эти и другие демографические отличия - значимые причины разнообразия потребления в различных странах.

Демографическая структура мировых рынков носит явный характер и, очевидно, необходима для анализа потребительского потенциала.
Концепция культуры. Разнообразие культурных ценностей

Менее явным, однако, связанным с демографией фактором является культура. Знание культурной специфики необходимо для успешного влияния на потребительское поведение рыночных сегментов регионов и стран мира.

Культура - это комплекс, включающий знание, вероисповедание, искусство, право, мораль, обычаи и любые другие способности и привычки, приобретаемые человеком как членом общества.

Культура - это набор ценностей, идей, предметов человеческого труда и других значимых символов, помогающих людям как членам общества общаться, интерпретировать и оценивать ситуации.

Культура включает как абстрактные, так и материальные (овеществленные) элементы. К абстрактным элементам относятся ценности, отношения, идеи. Материальные компоненты - это инструменты, книги, компьютеры, дома и сооружения, а также специфические продукты, такие, например, как автомобиль или модем конкретной марки и модели.

В понятие культуры общества включается три набора факторов, три измерения, формирующих модель культуры - трехмерную матрицу.

1) набор культурных ценностей: например, для США - индивидуализм, достижения, неформальность, равенство, прогресс, материализм.

2) материальная среда - экономическое развитие, географические характеристики, природные ресурсы, технический/научный уровень;

3) институциональная / социальная среда - правовая, политическая, деловая, религиозная, субкультуры.

Субкультура - культура достаточно широкой группы людей, входящей в более емкую социальную группу, отличающаяся от культуры этой большей группы.

Культура влияет на суждения и поведение потребителей в таких сферах, как:

самовосприятие и восприятие пространства (пространство офиса, помещения, территорий страны или компании),
коммуникации и язык,
одежда и внешность,
питание, время и его оценка,
отношения (в семье, организации, обществе),
ценности и нормы, верования,
ментальные процессы и обучение, стиль выполнения работы и опыт.

Рассматривая культуру как внешний фактор потребительского поведения, отметим следующие ее особенности:

1. Культура приобретаема, большая часть человеческого поведения обусловлена обучением. Процесс обучения ценностям и нормам своей культуры с детства называется энкультурацией. Обучение ценностям и нормам другой культуры – аккультурацией.

Культура не включает инстинкты, но влияет на то, как удовлетворяются биологические стремления. Культурные ценности определяют и направляют поведение индивидуумов посредством установления культурных норм. Люди осваивают нормы путем подражания или наблюдая процесс вознаграждения или наказания обществом своих членов, соблюдающих нормы группы или отклоняющихся от них.

2. В силу высокой сложности современных обществ культура редко предоставляет детальное описание подходящего поведения. Вместо этого в большинстве индустриальных (постиндустриальных) обществ культура предоставляет рамки, в которых думает и действует большинство индивидуумов.

3. Влияние культуры часто не осознается. Человек ведет себя, думает и чувствует в манере, согласованной с другими членами той же культуры, потому что это представляется естественным или правильным. Несмотря на быстрые изменения в своей сущности, влияние культуры аналогично воздуху, которым мы дышим, - он везде и воспринимается как само собой разумеющееся.

4. Культура адаптивна. Она эволюционирует вместе с развитием способности общества функционировать. Поэтому маркетинг должен выявлять и использовать возникающие возможности.

Так, например, мясо и картофель традиционно являлись желаемой едой в массовой американской культуре. Пока большинство потребителей работало на фермах и физически трудоемких производствах, высококалорийная и энергосодержащая пища считалась ценной и приятной. Однако растущее замещение этих рабочих мест местами «белых воротничков» и другими «сидячими» местами подвигло индустрию мясных блюд перенести фокус на низкокалорийные и низкохолестериновые продукты. Компания «Washington Foods» развила этот принцип дальше, вынеся на рынок «аналоги мяса» - продукты, которые с виду и на вкус, похожие на мясо, но без холестерина и не содержат животного жира.
*Функционирование культуры

Культура действует преимущественно путем установления границ индивидуального поведения и путем влияния на функционирование таких институтов, как семья и средства массовой информации. Культура обеспечивает рамки, в которых развивается жизненный стиль индивидуума и домохозяйства.

Границы, которые культура накладывает на поведение, называются нормами. Нормы - это просто правила, которые предписывают или запрещают конкретные поступки в конкретных ситуациях и базируются на культурных ценностях или выводятся из них. Ценности - это социально предпочитаемые ориентиры поведения или конечные цели жизни (существования) человека/группы/общества. Культурные ценности - это широко исповедуемые верования, которые утверждают, что желаемо. Культурные ценности не обязательно логически последовательны. Для большинства прогрессивных обществ характерно некоторое напряжение между конфликтующими культурными ценностями. Это вызвано быстрыми изменениями в таких сферах, как технологическое развитие. Абстрактные и иногда конфликтующие культурные ценности индустриальных обществ формируют пространство для развития разнообразия жизненных стилей в каждом обществе.

Нарушение культурных норм влечет санкции или наказания - от мягкого социального неодобрения до изгнания из группы. Соблюдение норм обычно явно вознаграждается, только когда ребенок обучается культуре (социализация) или индивидуум обучается новой культуре (аккультурация). В других ситуациях соблюдение норм ожидается без вознаграждения. Например, в США от индивидуума ожидается приходить вовремя на деловые и социальные мероприятия. Людей не хвалят за то, что они пришли вовремя, но, опаздывая, они вызывают гнев.

На рис. 2.3.1 показана связь ценностей, норм, санкций и образцов потребления.

Нормы

определяют

диапазон

допустимого

поведения

Культурные

ценности

Санкции, или наказания за нарушения норм

Рис. 2.3.1. Связь ценностей, норм санкций и образцов потребления
Люди не всегда осведомлены о культурных ценностях и нормах, и нарушение норм не всегда влечет точные и известные санкции. Мы обычно подчиняемся культурным нормам без размышлений, потому что поступать иначе кажется неестественным. Например, мы редко осознаем, насколько близко мы стоим к другим людям при обсуждении дел. Тем не менее, дистанция хорошо определена и соблюдается, хотя она и различна в каждой культуре.
Культуры не статичны. Они обычно эволюционируют и медленно меняются с течением времени. Однако возможны значительные изменения в течение относительно короткого периода времени в силу стремительных технологических достижений, конфликта между существующими ценностями, воздействия ценностей другой культуры или драматических событий, таких, как война. Маркетинговые менеджеры должны понимать как существующие культурные ценности, так и возникающие культурные ценности обществ, которые они обслуживают.

Неспособность понимать культурные различия ведет к негативным последствиям. Примерами являются следующие ситуации

1. Американская электронная компания подготовила контракт с японским покупателем. Президент компании вылетел в Токио на церемонию подписания контракта. На церемонии глава японской компании начал внимательно читать контракт. Изучение продолжалось достаточно долго. Наконец американский управляющий предложил дополнительную ценовую скидку.

Японский управляющий, хотя и удивившись, не возразил. Ошибкой американского управляющего было предположение, что японец пытается возобновить переговоры. В действительности тот лишь демонстрировал свою заинтересованность и авторитетность решения, тщательно и медленно исследуя документ.

2. Зубная паста «Crest» сначала провалилась в Мексике, где компания использовала американский подход для обеспечения научного свидетельства преимущества зубной пасты в предотвращении разрушения зубов. Большинство мексиканцев придают очень мало значения этому преимуществу зубной пасты.

3. «Coca-Cola» была вынуждена вывести свою двухлитровую бутылку с испанского рынка, обнаружив, что она не входит в местные холодильники.

4. Коммерческая реклама компании «Procter & Gamble» мыла «Camay», в которой мужчина открыто и прямолинейно делает комплимент женщине по поводу ее внешности, была успешной во многих странах. Однако эти ролики не имели успеха в Японии, где мужчины и женщины не общаются в такой явной манере.

Многие американские компании обеспокоены способностью своего персонала, воспринимать культурные различия и успешно работать в мультикультурной среде. Компании «General Motors», «Procter & Gamble», «EXXON» тратят сотни тысяч долларов каждая на кросс-культурное обучение своих занятых. «Reel Wing Shoe Company» отправила 21 своего занятого на трехдневную обучающую программу на Ближний Восток. Президент этой компании заявил: «Мы всегда даем потребителю то, что он хочет. Если мы играем на его площадке, мы должны лучше знать его правила».

Бизнес-школы американских университетов стремятся формировать мультикультурную среду обучения, привлекая студентов из различных регионов и стран мира. В крупнейших и наиболее известных бизнес-школах США нередко около половины студентов - иностранцы. Такая мультикультурная университетская среда - модель современной глобальной среды бизнеса. Здесь будущие менеджеры приобретают знания, умения и навыки кросс-культурных коммуникаций, формируют личные контакты с потенциальными иностранными партнерами.
*Культурные ценности и потребительское поведение

Маркетинговые стратегии в большей степени пытаются отражать, нежели менять ценности потребительского сегмента. На рис. 2.3.2 показана связь между культурными ценностями и специфическими целями потребления.