Учебно-методический комплекс дисциплины: Поведение потребителей Специальность: 080801. 65 «Прикладная информатика (в менеджменте)»
Скачать 1.6 Mb.
|
Культурные ценности     Атрибуты продуктаСпецифические цели потребления  Эта схема показывает, что: 1) продуктные атрибуты и преимущества - отражение культурных ценностей; 2) эти продуктные атрибуты и преимущества - средства достижения специфических целей потребления; 3) эти специфические цели потребления инструментальны в достижении культурных ценностей. Продуктные атрибуты выступают средствами достижения культурных ценностей (конечных целей), при этом цели потребления - лишь опосредующее звено, посредник между атрибутами продукта и ценностями. Например, потребитель, в обществе которого значима культурная ценность физического совершенства, может искать в продуктах питания такой атрибут, как низкое содержание жира, стремясь реализовать специфическую цель потребления - сохранение оптимального веса и хорошей фигуры. Цепь «средства — цель» используется для разработки стратегии маркетинга посредством процесса, называемого лэддеринг - «составление лестницы». Лэддеринг включает серию интервью с потребителями для определения связей между атрибутами продукта, целями потребления и культурными ценностями. Опрос начинается с конкретных атрибутов продукта, затем выявляются более абстрактные цели потребления и еще более абстрактные культурные ценности. Маркетологи могут использовать эти три компонента цепи «средства - цель» в построении лестницы для разработки следующих элементов маркетинговой стратегии: 1. Элементы сообщения (в коммуникации) - специфические атрибуты продукта, которые следует коммуникатировать (передать) в рекламе. Например, рекламирование низкого содержания жира, натурального фруктового наполнителя, изысканного вкуса и аромата для йогурта. 2. Преимущества, выгоды для потребителя. Важно показать позитивные последствия использования продукта для потребителя. Важно связать атрибуты продукта - нежный вкус и аромат - с преимуществами контроля веса. 3. Точка рычага. Ассоциация в рекламе атрибутов и преимуществ с конечными, культурными ценностями в целях их активации. Реклама должна показать, что низкий вес и изящная фигура - результат потребления продукта, который повышает самооценку и внешнюю привлекательность потребителя. Для этого потребитель может быть показан как ставший более самоуверенным и привлекательным для окружающих в результате потребления рекламируемого продукта. *Идентификация культурных ценностей Значимость культуры в потребительском поведении и ее динамизм обусловили необходимость продолжающихся исследований культурных ценностей. Среди используемых исследовательских методов: 1. Описи культурных ценностей. Например, метод LOV (list of values) - список, включающий девять ценностей: 1) самореализация; 2) возбуждение (эмоциональный подъем, активация); 3) чувство достижения; 4) самоуважение; 5) чувство принадлежности; 6) уважение другими людьми; 7) безопасность; 8) веселье и удовольствие; 9) теплые отношения с другими. Мы уже видели, как специфические цели потребления ориентируют потребителей в выборе продуктных атрибутов, способствующих реализации соответствующих культурных ценностных установок. 2. Опросы респондентов. Одна из регулярно оказываемых услуг в этой области в США - это ежегодный опрос 2500 произвольно выбранных респондентов в целях выявления изменений в ценностях общества на основе серии вопросов множественного выбора. Более 115 компаний являются подписчиками этой услуги - в том числе «General Electric», CBS. Опрос выявляет культурные тенденции, непосредственно влияющие на деятельность этих компаний, - например, рост ценности красоты и заботы об окружающей среде, творческого развития личности и физического совершенствования. Телекомпания CBS может учитывать эти тенденции для подъема рейтинга своего вещания, путем увеличения доли дневных программ о занятиях физкультурой, о кулинарии и художественном творчестве. 3. Наблюдение и полевые исследования. Наблюдение - один из наиболее значимых качественных методов, заимствованный маркетологами у антропологов. Маркетологи нередко используют антропологические данные для понимания роли продукта в культурном контексте. Так, известны случаи длительного проживания японских исследователей в американских семьях для анализа характера использования автомобилей американскими потребителями. 4. Контент-анализ. Этот метод измеряет культурные ценности, отраженные в массовой коммуникации и в литературе данной культуры. Просмотр этих источников ведется исследователями для выявления повторяющихся, часто встречающихся тем. Так, например, анализ тем рассказов для детей дает информацию о степени мотивации культуры на достижения. Контент-анализ комиксов способен выявить материалистическую ориентацию культуры. *Разнообразие культурных ценностей Культурные ценности - значимый фактор реакции потребителей на маркетинговые стимулы. Достижение специфической реакции, или желаемого поведения, потребителей предполагает знание специфики культурных ценностей и умение ее использовать. Ценности, воздействующие на потребление, весьма различны. Каждому обществу присущ свой набор ценностей и их приоритеты. Ценности классифицируют по критерию направленности. Культурные ценности, имеющие наибольшее воздействие на потребительское поведение, могут быть отнесены к одной из трех общих групп:
 Взгляды общества на отношения между людьми Потребление Покупка Коммуникации    Взгляды общества на взаимоотношения с окружающей средой    Цели /подходы к жизни, которые общество считает желательными  Рис. 2.4. Ценностные ориентации, влияющие на поведение потребителей Табл. 2.4 приводит список 18 ценностей, значимых в большинстве культур индустриально развитых стран. Большинство ценностей показаны как дихотомии (например, материалистичный / нематериалистичный), однако это не означает ситуации «или/или». Таблица 2.4 Культурные ценности, относящиеся к потребительскому поведению Ценности, ориентированные на другого * Индивидуализм/Коллективизм. Ценится ли индивидуальная активность и инициатива выше, чем коллективная активность и согласованность ? * Романтическая ориентация. Верит ли культура, что «любовь все преодолевает» ? * Взрослый/Ребенок. Семейная жизнь организована для того, чтобы отвечать потребностям детей или взрослых? * Маскулизм /Феминизм. До какой степени социальная власть автоматически принадлежит мужчинам? * Конкуренция/Кооперация. Добивается ли человек успеха, превосходя достижения других людей или же путем сотрудничества с ними? * Молодость/Старость. Мудрость и престиж приписываются более молодым или более старым членам культуры? Ценности, ориентированные на среду * Чистота. До какой степени чистота обеспечивается за пределами минимума, необходимого для здоровья? * Личные достижения/Статус. Базируется ли система вознаграждения культуры на достигнутых результатах (индивидуума) или на наследованных факторах, таких, как семейная или классовая принадлежность? * Традиции/Изменения. Считаются ли существующие образцы поведения изначально предпочтительными новым образцам поведения? * Принятие риска/Безопасность. Кем больше восхищаются - тем, кто рискует своим установившимся положением для преодоления препятствий и достигает высоких целей, или тем, кто не делает этого? *Решение проблем/Фатализм. Побуждаются ли люди преодолевать все проблемы или относятся к реальности по принципу «что будет, то и будет»? * Природа. Рассматривается ли природа как нечто, чем следует восхищаться, или как то, что должно быть преодолено? Ценности, ориентированные на себя * Активность/Пассивность. Какой подход к жизни ценится больше - физически активный или менее активный? * Материальность/Нематериальность. Как много значения придается приобретению материального богатства/благосостояния? * Тяжелый (упорный) труд/Досуг. Кто больше почитаем - персона, работающая упорнее, чем это экономически необходимо, или тот, кто не делает этого? * Отложенное удовлетворение/Немедленное удовлетворение. Люди побуждаются экономить, откладывать на черный день или жить сегодняшним днем? * Чувственное удовлетворение/Воздержанность. До какой степени приемлемо предаваться чувственным удовольствиям, таким, как еда, алкоголь и секс? * Юмор/Серьезность. Рассматривается ли жизнь как строго серьезное дело, или она рассматривается легче? 1. Индивидуализм/Коллективизм. Акцентирует и подчеркивает ли культура индивидуальную инициативу? Или кооперация и согласованность с группой ценится выше? Приветствуются или осуждаются индивидуальные различия? Кому даются награды и высокий статус - индивидуумам или группам? Ответы на эти вопросы раскрывают индивидуальную или коллективную ориентацию культуры. В Японии, в сравнении с США, слабее чувство индивидуализма. Здесь сильнее давление на человека согласовываться и ассоциироваться со своей референтной группой. Поэтому мотивирование и компенсация японского торгового персонала на основе индивидуально ориентированной системы гораздо менее успешны, чем в США. Точно так же такие темы, как «будь самим собой», «выделяйся» и «не будь человеком толпы», эффективны в США, но не в Японии. Однако ситуация меняется - молодое поколение японцев становится более индивидуалистичным. 2. Романтическая ориентация. Является ли распространенной в культуре тема популярной литературы: юноша встречает девушку, преодолевает препятствия, женится и живет счастливо до конца жизни? Существует ли свобода выбора спутника? Реклама ополаскивателя полости рта «Listerine» в Таиланде, показывавшая юношу и девушку, явно влюбленных, провалилась. Она была заменена на двух девушек, обсуждающих «Listerine», и обрела успех. Реклама, демонстрирующая тему ухаживания, не эффективна в Индии, где большинство браков устраивается родителями. И наоборот, женский дезодорант для тела фирмы «Unilever», «Impulse», успешно продвигался на рынке 31 страны, используя романтическую тему. 3. Взрослый/Ребенок. До какой степени преимущественная семейная деятельность фокусируется на нуждах детей вместо потребностей взрослых? Какую роль, если она вообще есть, играют дети в семейных решениях? Какую роль дети играют в решениях, прежде всего затрагивающих самих детей? Китайская политика ограничения семей до одного ребенка привела к сильной концентрации внимания на ребенке. В действительности многие из этих детей получают так много внимания, что они известны в Азии как «маленькие императоры». Возможно, поэтому маркетинг рисовых хлопьев в Китае, где средний рабочий получает лишь 40 долларов в месяц, по цене 75 центов за коробку оказался успешным. Американское происхождение придало здесь продукту качественный имидж. 4. Маскулизм /Феминизм. Приписываются ли высокие ранги, престиж и важные социальные роли преимущественно мужчинам? Может ли образец жизни женщины быть предсказан при рождении с высокой точностью? Кто принимает важные семейные решения - муж, жена или оба? Значительная часть мира маскулинно-ориентирована, хотя степень маскулинной ориентации широко варьируется и меняется. Как очевидные, так и менее явные аспекты маркетинга испытывают влияние этого измерения. Так, изображение женщины-управляющего в рекламе в мусульманской стране лучше не использовать. Для компании, имеющей офис в мусульманской стране, западная практика найма секретаря-женщины может стать конфронтационной для клиентов-мусульман. Однако, изображая решение о покупке мебели или бытовой техники на рынках США или Западной Европы, лучше показать этот процесс как совместный для обоих супругов. 5. Конкуренция/Кооперация. Лежит ли путь к успеху через превышение результатов других людей, или успех достигается формированием альянсов с другими индивидуумами и группами? Все ли восхищаются победителем? Вариации в этой ценности можно увидеть в характере реакции культур на сравнительную рекламу. Например, Мексика и Испания запрещают такую рекламу, тогда как США поощряют ее. Решения, которые затрагиваются данной ценностью - цели, выраженные в размерах рыночной доли, компенсация штата продавцов и политика мотивации. 6. Молодость/Старость. Молодым или старым приписывается престиж, высокий ранг и важные социальные роли? Чье поведение и манеру одеваться имитируют остальные члены общества? В то время как американское общество ясно ориентировано на молодежь, конфуцианская концепция, практикуемая в Корее, подчеркивает авторитет старости. Поэтому зрелый споукперсона будет более успешным в корейской рекламе, чем молодой. Ценности, ориентированные на среду 1. Чистота. Является ли чистота сродни божественности, или это гораздо менее значимое качество? Ожидается ли от человека быть более чистым, чем реально необходимо для здоровья? В США чистоте приписывается высокая ценность. Многие европейцы считают американцев параноиками личной гигиены. Так, например, более 90% американцев используют дезодорант, в то время как процент европейцев, пользующихся дезодорантом, в полтора-два раза меньше. 2. Личные достижения/Статус. Базируются ли возможности, награды и престиж на собственных достижениях индивидуума или на его статусе, ассоциируемом с семьей, позицией или классом? Имеют ли все люди равные экономические, социальные и политические возможности на старте своей жизни, или конкретным группам даны определенные привилегии? Статусно-ориентированное общество более склонно предпочитать качество или известные торговые марки и высокоценовые предметы функционально эквивалентным предметам с неизвестными марками или с более низкой ценой. Это характерно для Японии, Гонконга, Сингапура, Филиппин, Малайзии, Индонезии, Таиланда и большинства арабских стран, где потребителей привлекают престижные, известные марки. Этот рынок очень труден для получения доли новой маркой. 3. Традиции/Изменения. Ценятся ли традиции лишь потому, что они традиции? Является ли изменение или прогресс приемлемой причиной для смены установленных образцов? Общества, придающие высокую значимость традициям, имеют тенденцию сопротивляться продуктным изменениям. «Все новшества - работа дьявола» - цитата, приписываемая Мухаммаду. Не удивительно, что экономическое развитие и современная практика бизнеса и маркетинга часто не приветствуются в мусульманских культурах. Ориентированная на традиции культура Англии проявляется в лояльности к известным маркам трех четвертей населения (в сравнении с половиной населения во Франции и Германии). 4.Принятие риска /Безопасность. Встречают и преодолевают ли препятствия герои культуры? Почитается или считается глупым человек, рискующий своим установившимся положением или благосостоянием в новом предприятии? Эта ценность имеет сильное влияние на предпринимательство и экономическое развитие. Маловероятно, что общество, не восхищающееся принятием риска, создаст достаточно предпринимателей для достижения экономических изменений и роста. Введение нового продукта, новых каналов распространения и тем рекламы затрагиваются этой ценностью. 5. Решение проблем/Фатализм. Реагируют ли люди на препятствия и неудачи как на задачи, которые должны быть решены, или они относятся к этому по принципу «что будет, то и будет», «чему быть - того не миновать»? Есть ли оптимистическая ориентация «мы можем это сделать»? В странах Карибского бассейна сложная или неуправляемая проблема часто отбрасывается с высказыванием «нет проблем», что на самом деле значит: «Это проблема, но мы не знаем, что делать с ней,- поэтому не волнуйся». Та же самая фраза для евроамериканцев (американцев европейского происхождения) значит: «Проблема абсолютно и немедленно разрешима». Мексика попадает в фаталистический конец этого спектра. В результате мексиканские потребители менее склонны выражать формальные претензии при неудовлетворительной покупке. Россияне традиционно дальше от решения проблем и ближе к фаталистическому концу спектра, чем американцы. 6. Природа. Приписывается ли природе позитивная ценность, или она рассматривается как нечто, должное быть преодоленным, завоеванным или укрощенным? Американцы исторически рассматривали природу как то, что должно быть преодолено и улучшено. В соответствии с этим животные либо уничтожались как враги, либо романтизировались и возводились в ранг героев или любимцев. Собака, например, - друг человека в России и в Америке, поэтому мало россиян и американцев чувствовали бы себя комфортно, употребляя их как пищу. Однако собаки - распространенный источник питания в некоторых странах, таких, как Корея и Китай. Большинство североевропейских стран (Германия, Голландия, Швеция, Дания) придает природе очень высокую ценность. Упаковочная индустрия, правовые и этические регуляторы деятельности в отношении среды придают в этих странах более высокую значимость сохранению природы, чем в США. В свою очередь, американцы и канадцы, уделяют больше внимания природе, чем южно-европейские страны и большинство развивающихся стран. Покупательские решения нередко испытывают существенное воздействие ценностных ориентации в отношении природы. В североевропейских странах продукт, приспособленный к переработке и не наносящий вреда природе, может отобрать рыночную долю у коммерчески более конкурентоспособных, но менее дружественных экологии товаров-заменителей. Ценности, ориентированные на себя 1. Активность/Пассивность. Ожидается ли от людей физически активный, спортивный подход к работе и жизни в целом? Ценятся ли физическое мастерство и подвиги выше, чем, менее физически содержательные достижения, результаты? Есть ли акцент на «делании» (в сравнении с «думаньем», «мечтанием»)? Американцы, например, более склонны к вовлеченности в физическую деятельность и деятельно-ориентированное отношение к проблеме. Исследования показали высокую социальную активность американских и французских женщин за пределами дома. Для французских женщин характерно согласие с утверждением: «Беседы с друзьями у очага -это моя любимая форма проведения вечеров». В свою очередь, американские женщины больше согласились с утверждением: «Я люблю вечеринки, где много музыки и разговоров». Норвежские женщины тратят в два-четыре раза больше времени на спорт, чем американские женщины. Очевидно, что различный подход к внедомашней активности этих групп потребителей предполагает различный набор продуктов и рекламных тем. 2. Материальность / Нематериальностъ. Является ли накопление материального богатства позитивной ценностью само по себе? Дает ли материальное богатство больше статуса, чем семейные связи, знания или какая-либо деятельность? Стремление к владению материальными объектами может существовать и расти, несмотря на официальные попытки государства сократить его, как это было в соцстранах. Стремления людей к материальному благополучию, в сочетании с личной свободой, двигали радикальные изменения в Восточной Европе в 1990-х. Существует два типа материализма. Инструментальный материализм - это приобретение вещей, позволяющих сделать что-то. Например, коньки могут приобретаться для того, чтобы кататься. Конечный материализм - это приобретение предметов, собственно, во имя владения ими. Культуры значительно различаются в своем акценте на соотношении этих двух типов материализма. Например, значительная часть рекламы, как в США, так и в Японии, имеет материалистичную тему. Однако для рекламы США инструментальный материализм более характерен, тогда как в японской рекламе доминирует конечный материализм. 3. Упорный труд/Досуг. Ценится ли работа сама по себе, независимо от внешних наград, или она - лишь средство достижения цели? Будут ли индивидуумы продолжать упорно работать, даже если их минимальные экономические нужды будут уже удовлетворены? Или они выберут более досуговое времяпрепровождение? В Латинской Америке работа рассматривается как необходимое зло. Отношение к работе проецируется на аргументацию полезности товара. Шведские женщины, например, отвергают коммерческие обращения, подчеркивающие экономию времени и усилий в выполнении домашней работы. 4. Отложенное удовлетворение/Немедленное удовлетворение. Побуждается ли человек откладывать на черный день или живет сегодняшним днем? Стоит ли использовать немедленные выгоды и получить удовольствия или лучше страдать в краткосрочной перспективе во имя будущего (своего или последующих поколений)? Эта ценность имеет применение в стратегиях распространения, в стремлении заставить людей экономить или использовать кредит. Например, некоторые американцы в сравнении с немцами имеют доминирующую потребность немедленно покупать доступный продукт. В Германии и Нидерландах покупка в кредит широко рассматривается как жизнь не по средствам. В Германии слово, обозначающее долг, используется также для обозначения вины. 5. Чувственное удовлетворение/Воздержанность. Является ли приемлемым нежить себя, удовлетворять свои желания в еде, напитках, сексе за пределами минимальных требований? Считается ли добродетельным тот, кто воздерживается от такого удовлетворения? Мусульманские культуры очень консервативны в этом вопросе. Реклама, упаковка и продукты в таких странах должны тщательно соответствовать мусульманским стандартам. Фотоаппараты, которые сразу выдают фотографию, получили быстрое распространение, у арабских мужчин для фотографирования своих жен и дочерей, потому что позволяли делать снимки без страха, что посторонний в фотолаборатории увидит женщину без паранджи. И наоборот, бразильская реклама содержит избыточную (по американским стандартам) обнаженность и крикливость как обращение к чувственному удовлетворению. 6. Юмор/Серьезность. Является ли жизнь серьезным и часто печальным делом, или это нечто, воспринимаемое по возможности легко и со смехом? Культуры различаются - по степени, в которой юмор приемлем, и приветствуется, и по сути того, что рассматривается как юмор. Американцы не видят особого конфликта между юмором и серьезными коммуникациями. Японцы видят конфликт. С их точки зрения, если человек серьезен, он и говорить должен абсолютно серьезно, а когда человек шутит или рассказывает забавные истории, всю ситуацию следует воспринимать легко - не всерьез. |
Похожие:
 | Учебно-методический комплекс дисциплины управление безопасностью... Рабочая программа предназначена для преподавания дисциплины «Основы электронной коммерции» студентам очной полной формы обучения... |  | Учебно-методический комплекс дисциплины информационные технологии... Специальность 080801. 65 «Прикладная информатика (по областям)» Форма подготовки (очная) |
| Учебно-методический комплекс дисциплины разработка и стандартизация... Специальность 080801. 65 «Прикладная информатика (по областям)» Форма подготовки (очная) | | Учебно-методический комплекс дисциплины web-технологии Специальность... Специальность 080801. 65 «Прикладная информатика (по областям)» Форма подготовки (очная) |
| Учебно-методический комплекс дисциплины интеллектуальные информационные... Московский государственный технический университет радиотехники, электроники и автоматики (мгту мирэа) | | Учебно-методический комплекс дисциплины высокоуровневые методы информатики... Дробно – рациональных функций и построение их графиков с использованием прикладных и инструментальных программных средств |
| Учебно-методический комплекс дисциплины операционные системы, среды... Сможете ли вы сделать карьеру в той сфере деятельности, которая подразумевает постоянное общение с людьми, или такая | | Учебно-методический комплекс дисциплины проектирование информационных... Основная цель изучения курса “Исследование систем управления” приобретение знаний, формирование и развитие умений и навыков исследовательской... |
| Учебно-методический комплекс для специальности 080801 Прикладная... Адаптировано в соответствии с учебным планом специальность 080801 Прикладная информатика в информационной сфере филиала рггу | | Учебно-методический комплекс дисциплины: Технологии бизнес презентаций... Для девятиклассника, который еще не определился с будущей профессией – это очень сложно. Поэтому на этом уроке я предлагаю учащимся... |
| Учебно-методический комплекс дисциплины базы данных Специальность:... Справочник студента, дабы уберечь неразумных от подводных камней реки знаний, расставленных злобными преподами. Сам автор имел обширную... | | Учебно-методический комплекс учебной дисциплины интеллектуальные... Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования города Москвы |
| Учебно-методический комплекс учебной дисциплины основы прогнозирования... Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования города Москвы | | Учебно-методический комплекс дисциплины «проектирование информационных систем» Специальность 080801. 65 «Прикладная информатика (в экономике)» Форма подготовки очная Филиал двфу в г. Арсеньеве |
| Учебно-методический комплекс по специальности (351400) 080801. 65... Теория управления финансовыми рисками: Учебно-методический комплекс по специальности (351400) 080801. 65 Прикладная информатика (в... | | Учебно-методический комплекс Для специальности: 080801 «Прикладная информатика (в экономике)» «Моделирование взаимодействия корпоративных структур» (мвкс) составлен в соответствии с требованиями программы дисциплины с учетом... |
