1.4. Кросс-культурные факторы в теориях кросс-культурного менеджмента
Практически любой конфликт кросс-культурного плана базируется на двух составляющих: нарушение эффективности кросс-культурных коммуникаций; столкновение поведенческих стереотипов. Для того, чтобы урегулировать кросс-культурный конфликт, необходимо стремление к взаимопониманию и эмоциональный штиль. Необходимо учитывать поведенческие различия, основанные на когнитивной дифференциации. (Таратухина, 2012, с. 89). В теории кросс-культурного менеджмента существует целый ряд факторов, которые учитываются при столкновении представителей разных культур. Представляется интересным рассмотреть, каким образом различия в культурах влияют на поведение и мышление посетителей гостиницы. Различия в поведении гостей наиболее ярко раскрываются, когда гости чем-то недовольны или, наоборот, полностью удовлетворены. В данном случае в качестве теоретической основы анализа и структурирования кросс-культурных факторов будет взято исследование, посвященное изучению поведения недовольных гостей разных национальностей и так называемого «национального характера».
Так, к примеру, национальный характер – это совокупность психологических черт, которые в той или иной мере свойственны определенной этнической общности, а также, набор универсальных общечеловеческих черт (Таратухина, 2011).
Остановимся на поведенческих реакциях гостей. Гости могут жаловаться в разных формах: выражать активное недовольство и пассивное недовольство. Активное недовольство может проявляться в действиях клиентов, выражающих недовольство. Пассивное недовольство проявляется, когда неудовлетворенный качеством предоставления услуги клиент может промолчать и забыть об этом. Таким образом, на один и тот же случай могут быть различные реакции.
Неудовлетворенность гостя может сопровождаться различными реакциями: озвучивание недовольства (повышение голоса) и уход. Озвучивание недовольства – сопровождается негативной коммуникацией гостя с работниками отеля, жалобами. Уход – молчаливая реакция, чаще всего гость перестает приезжать в гостиницу. Лояльность – еще одна пассивная реакция, сопровождающаяся молчаливым согласием и принятием недовольства, надеждой клиента на то, что подобные ситуации не повторятся (F. Yuksel, 2004).
Однако лояльность также может быть рассмотрена в нескольких ракурсах. К примеру, клиенты могут оставаться лояльными, когда они высокого мнения о производителе услуг и рассматривают ошибку работника гостиницы как недоразумение. Даже если проблема не решена, половина респондентов возвращается в ту же гостиницу. Подобное поведение может быть связано с высокими издержками переключения, отсутствием альтернативных вариантов рассмотрения, несоответствие альтернативных вариантов территориальным предпочтениям, временные и материальные ограничения, привычка гостя. Таким образом, неудовлетворенные клиенты могут не менять свои предпочтения по выбору гостиницы или же покинуть ее, – в данном случае появляется зависимость от того, насколько успешно работник гостиницы сумел разрешить проблему
Существует еще один подход, согласно которому жалобы гостей несут в себе очень важную информацию для руководства гостиницы. Так, есть альтернативные исходы жалоб клиента:
Изменение потребительского поведения – не пользоваться более услугами или поменять предпочтения.
Частная жалоба – делиться информацией о негативном опыте со своими друзьями или семьей.
Озвучивание недовольства (повышение тона) – жаловаться непосредственно тому, кто предлагает услугу.
Жалоба третьей стороне – привлечение третьих лиц для решения жалобы (обращение в суд).
Ничего не предпринимать – проигнорировать собственную неудовлетворенность (F. Yuksel, 2004).
В случае, если клиент ничего не предпринимает, это может быть связано с несколькими причинами: гость может предположить, что на его жалобу не отреагируют, что ответ заставит себя долго ждать.
Таким образом, различия в поведении гостей, исходя из различий в национальностях и, соответственно, в культурных особенностях, безусловно, существуют. Эти различия могут оказать значительное влияние, как на поведение клиента, так и на производителя услуги. К примеру, туристы из Великобритании, Америки, Австралии, Японии и Тайваня имеют разные ожидания и требования по отношению к сервису. То есть, производители гостиничных и туристических услуг должны учитывать культурные особенности гостей, тем самым: проводить тренинги для персонала по изучению кросс-культурного взаимодействия и коммуникаций.
Именно благодаря особенностям и культурным различиям гостей можно понять, почему на одну и ту же ситуацию может быть разная реакция. Многие исследователи пытались выявить причину посредствам изучения таких факторов, как различия в степени централизации власти, в долгосрочной/краткосрочной ориентации, индивидуализме-коллективизме, маскулинности-феминности, избегании неопределенности или различиях в коммуникационных моделях (низко-высоко контекстуальные культуры).
Так, опираясь на теорию Э. Холла в высоко контекстуальных культурах (например, азиатской), индивиды используют имплицитную форму коммуникации – у них нет необходимости в том, чтобы слишком много объясняться друг с другом. Высоко контекстуальная коммуникация – это тип коммуникации, при котором основная (большая) часть информации присутствует в контексте сообщения. Низко контекстуальная коммуникация предполагает наличие основной информации в самом сообщении. В низко контекстуальных культурах (например, в западной культуре) индивиды используют более прямые выражения в коммуникациях (Таратухина, 2012, с. 86).
Рассмотрим влияние кросс-культурных факторов на поведение гостей разных национальностей. К примеру, рассматривая особенности культур по теории Г. Хофштеда можно выделить такие факторы, как:
индивидуализм/коллективизм
степень дистанция власти
степень избегания неопределенности
маскулинность/феминность (Hofstede, 1980)
Например, представители культуры с высокой степенью дистанции власти более требовательны и их ожидания выше по отношению к сервису. Фактор «дистанция власти» характеризует статусное разделение между членами общества, которые находятся на разных ступенях лестницы. Дистанция власти измеряет отношение социума к неравноправию вышестоящими и нижестоящими индивидуумами. Также у представителей культур с высокой дистанцией власти повысится степень удовлетворенности в случае, когда работники отеля приносят свои извинения, и (или) руководство гостиницы само приносит свои извинения. Для представителей с низкой дистанцией власти не является обязательным обращение к руководству, так как они считают, что работники уже наделены необходимыми навыками для незамедлительного решения проблемы.
Маскулинность-феминность определяется отношением к достижениям и гармонии между людьми. Завышенная требовательность к себе и к окружающим, ориентация на достижения, стремление к накоплению денег, отсутствие заботы об окружающих характеризует общество с мужским типом поведения. В противоположность этому в странах с доминирующим поведением по женскому типу преобладающими ценностями являются участливость, скромность, акцент на эмоциональный комфорт, альтруизм. Феминность определяется такими ценностями, как забота об окружающих, уровень жизни.
Представители маскулинной культуры более склонны к жалобам и демонстрированию своей неудовлетворенности. Также, представители маскулинной культуры любят, когда у них все под контролем, подтверждением чего является количество жалоб руководству гостиницы. Противоположная ситуация с феминной культурой – гости менее охотно жалуются, прежде чем жаловаться на работника, должны убедиться в том, что работник действительно не прав. Это объясняется тем, что представителям с высоким уровнем коллективизма сложнее озвучивать недовольство, они больше ценят, когда сами работники (или) руководство признают ошибку, предпринимая действия по ее решению.
В факторе индивидуализм/коллективизм отражено отношение между индивидом и обществом. Высокий уровень индивидуализма означает концентрацию личности на себе и собственных достижениях, в то время как высокий уровень коллективизма указывает на подчинение индивидуума коллективу.
Представители из общества с высоким уровнем индивидуализма любят, когда их обслуживают частным образом, с особым личностным подходом. Неудовлетворенные представители из общества с высоким уровнем индивидуализма более склонны озвучивать свою неудовлетворенность, чем представители из коллективистской культуры.
Еще один фактор из теории Г. Хофштеда степень избегания неопределенности – это степень избегания риска или стремления к нему. Индекс отражает степень готовности общества к изменениям. Соотнося данный фактор с гостиничным бизнесом, можно заключить, что гости с высоким уровнем избегания неопределенности (Израиль, Индия) более негативно относятся к непредвиденным ситуациям, жалуются и показывают свое недовольство, если, к примеру, компания не успела оплатить проживание за гостя и работники Reception просят предоставить кредитную карту в качестве гарантии последующей оплаты компанией. Гости с низким избеганием неопределенности (Швейцария) более лояльны. Неоплаченное проживание могут воспринять как временное недоразумение.
Так, Д. Хуанг выявил, что есть значимая связь между национальным характером и формой жалобы (D. Huang, 1996). К примеру, рассматривая особенности культур по теории Г. Хофштеда, можно охарактеризовать Израиль, как страну с низкой степенью дистанции власти, с высокой степенью избегания неопределенности, высокой степенью индивидуализма в обществе и феминностью культуры. В то же время, к примеру, голландская культура характеризуется низкой степенью централизации власти, высокой степенью индивидуализма, слабой степенью избегания неопределенности (готовы к изменениям) и феминностью. Британская культура характеризуется низкой степенью централизации власти, высокой степенью индивидуализма, низкой степенью избегания неопределенности и довольно высокой степенью маскулинности (D. Huang, 1996).
По результатам своего исследования Д. Хуанг обнаружил явное расхождение в формах жалоб гостей разных национальностей. Американские респонденты (индивидуалисты) были более склонны к тому, чтобы прекратить посещать гостиницу, склонны к жалобам на руководство. Японцы же более склонны к «молчаливой реакции» в случае неудовлетворенности сервисом. Также, было выявлено, что по сравнению с израильскими туристами, чья культура более индивидуалистична, турецкие туристы могут быть даже расстроены тем, что им приходиться жаловаться на что-то, показывать свою неудовлетворенность сервисом. Это объясняется фактором индивидуализм-коллективизм. Являясь представителями коллективистского и феминного общества, где забота об окружающих высоко ценится, турецкие туристы могут полагать, что их жалоба может навредить сотруднику в некотором роде.
Актуальной для рассмотрения также является теория Э. Холла пространственно-временные доминанты в кросс-культурной коммуникации. Концепция «культурной грамматики» Э. Холла включает 4 параметра экономической культуры. Рассмотрим 3 параметра, которые могут быть использованы при обслуживании представителей различных культур (E. Hall, 1990)
Время – характеризует темп жизни и ритм деятельности.
По способу использования времени культуры разделяются на монохронные и полихронные. В монохронных культурах время распределяется таким образом, что в один и тот же отрезок времени возможен только один вид деятельности. Следовательно, одно действие идет за другим как звенья одной цепи. В культурах этого типа время поддается охвату, то есть его можно экономить, терять, наверстывать, ускорять. Оно является системой, с помощью которой поддерживается порядок в организации человеческой жизни. Монохроническое время линейно, поэтому именно в этом контексте применимы выражения «потратить время», «сэкономить время» и т.д. Данный способ восприятия времени характерен для Северной Америки, Германии, Швейцарии. Также, соотнося данный параметр с представителями японской культуры, выявляется монохронность культуры. Японцы, действительно, распределяют свое время так, чтобы одно действие шло за другим. Ни в коем случае нельзя опаздывать с утренней побудкой японцев, так как одно опоздание может повлиять на следующее действие из запланированного промежутка времени.
В полихронных культурах использование времени происходит таким образом, что в один промежуток времени возможно выполнение сразу нескольких видов деятельности одновременно. В культурах этого типа большую роль играют межличностные, человеческие отношения, и общение с человеком рассматривается важнее, чем запланированный порядок деятельности. Для данного типа время восприятия совершенно нехарактерно четкое соблюдение временных норм и рамок, пунктуальность. Особенно это заметно у представителей арабских культур и латиноамериканцев. Разумеется, знание данной специфики позволяет максимально эффективно выбирать и использовать коммуникативные стратегии с представителями разных культур.
Второй культурный параметр - контекст. Для Э. Холла «контекст культуры» несет в себе различные уровни соотношения вербальных и невербальных элементов общения, что представляет наиболее важную проблему межкультурной коммуникации в мультикультурной группе. Выделяются культуры, в которых контекст очень важен, это высоко контекстуальные культуры, и культуры низко контекстуальные, где значение контекста невелико (E. Hall, 1990)
Третий интегральный параметр – пространство, характеризует национальную культуру с точки зрения необходимого личного пространства, которое нужно каждому человеку для его нормального существования. Размеры этого пространства зависят от степени близости с теми или иными людьми, от принятых в данной культуре форм общения, от вида деятельности и т.д.
Личному пространству придается большое значение, поскольку вторжение в него обычно рассматривается как покушение на внутренний мир человека. Согласно этому параметру выделяются культуры с относительно небольшим личным пространством и большим личным пространством. Говоря о представителях с большим личным пространством можно упомянуть представителей арабской культуры, где личное пространство очень высоко ценится и не должно затрагиваться работниками гостиницы. Следовательно, степень проявления того или иного фактора зависит от принадлежности к определенной культуре.
Таким образом, на основании анализа теоретической литературы и источников можно структурировать рассмотренные кросс-культурные факторы (Таблица 1). Данную структуру факторов можно считать теоретической базой дальнейшего исследования.
Таблица 1. Кросс-культурные факторы
Кросс-культурные факторы
|
Г. Хофштед
|
Э. Холл
|
Национальные особенности
Традиции
Привычки
Образ жизни
Религия, суеверия и предрассудки
Культурный шок
Язык – культура языка
Невербальная составляющая языка: язык цвета, национальный характер
|
Степень индивидуализма-коллективизма в обществе
Степень дистанции власти
Степень избегания неопределенности
Маскулинность – феминность
|
Контекст культуры
Время – темп жизни и ритм деятельности
Пространство
| Учитывая перечисленные факторы, совершенно очевидно, что любое нововведение в системе обслуживания клиентов сопровождается соответствующей реакцией со стороны персонала. Так, учитывая национальные особенности гостей, работник гостиницы должен быть готов к пересмотру своих стереотипов; учитывая привычки, образ жизни, национальный характер гостей, администратор Reception должен быть толерантным по отношению к своим гостям. Учитывая религию, суеверия и предрассудки гостей, работник должен быть готов принять иные ценности, критически оценивать свое мировоззрение. Д. Хуанг разработал рекомендации для менеджеров сферы гостеприимства. К примеру, руководители отделов (front-office) могут тренировать своих работников, информировать о том, как и в какой форме гости разных национальностей могут демонстрировать чувство неудовлетворенности качеством обслуживания или жаловаться на работников гостиницы и др. Подобные знания могут позволить самим работникам разрешать проблемы без вмешательства руководства, что позволит менеджерам уделять больше времени иным организационным вопросам (Huang, 1996) Благодаря подобному подходу можно завоевать доверие клиента. Однако для этого требуется больше времени, чем кажется. Потому что многое зависит от готовности персонала к изменениям условий работы с иностранными гостями - сотрудники должны охотно демонстрировать умение справляться с проблемами так, как этого никто больше не делает ни в одной другой гостинице. И так, в данной главе была описана актуальность введения кросс-культурной составляющей в стандарты обслуживания, были выделены ключевые понятия и подходы к составу кросс-культурных факторов, были обозначены стратегии обслуживания в сфере гостеприимства, а, также, проанализирована литература и источники о практиках УЧР в гостинице. Таким образом, целесообразно перейти к самому исследованию. |
