Районный конкурс «Ученик года-2011» Исследовательская работа Влияние телевизионной рекламы на формирование ценностей подростков
Скачать 448.92 Kb.
|
Районный конкурс «Ученик года-2011» Исследовательская работа Влияние телевизионной рекламы на формирование ценностей подростков Выполнила: Арчагова Ирина, ученица 11 класса МОУ Гаютинской СОШ Руководитель: Ванюкова Светлана Алексеевна, учитель русского языка и литературы МОУ Гаютинской СОШ 2010-2011 уч. год Содержание Введение стр. 3-5 I. Определение понятия ценности. Проникновение ценностей западного образа жизни в русскую культуру в связи с интенсивным развитием СМИ стр. 6-9 II. Реклама как фактор воздействия на потребителя: 1. История возникновения, становления и развития рекламы стр. 10-12 2. Механизм воздействия телевизионной рекламы на подростков стр. 12-15 3. Ценности, пропагандируемые современной рекламой стр. 15-16 III. Особенности восприятия телевизионной рекламы подростками. Влияние телевизионной рекламы на ценностные ориентации подростков стр. 17-20 Заключение. Общие выводы стр. 21-22 Информационные ресурсы стр. 23 Приложение 1 стр. 24 Приложение 2 стр. 25-26 Приложение 3 стр. 27-30 Введение Какие ценности из тех, в которые свято верили наши деды, можно было теперь воспринимать всерьез? Патриотизм, религия, империя, семья, святыня брака, чинная солидарность, продолжение рода, воспитание, честь, дисциплина — теперь каждый в мгновение ока мог поставить все это под сомнение. Но к чему приходишь, отвергнув такие непреложности? Дж. Оруэлл Подростковый и юношеский возраст - это период формирования собственных идеалов и ценностей взрослеющего человека. При этом идеалы и ценности существенно влияют на его самооценку, на его психологическое здоровье. Это происходит под влиянием различных институтов социализации. Это прежде всего общество с его культурой, традициями, системой воспитания, и семья, школа, группы сверстников - то есть те малые группы, в которые реально включен растущий человек. Существенное место здесь принадлежит средствам массовой информации. Как показывают социологические исследования, телевидение занимает одно из ведущих мест по популярности среди других СМИ. С его помощью подростки осваивают человеческие отношения и чувства, ценности, способы поведения. Значительное эфирное время многих телеканалов выделяется для рекламных целей. Кроме основного своего назначения – информации о товарах и услугах с целью их реализации, реклама играет важную роль в формировании социально-нравственных ценностей общества в целом, и в первую очередь детей и подростков. Реклама на ТВ – это мощное оружие. Хорошо продуманная телереклама с оригинальными текстами и сюжетами способна оказывать необходимое эмоциональное воздействие на потребителя. Для телевизионной рекламы характерен самый высокий уровень запоминаемости по сравнению с другими видами СМИ. Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях. При этом реклама выходит за рамки коммерческих интересов и навязывает потребителям систему определенных стандартов, точку отсчета жизненных ценностей, мировоззренческих идей и представлений. В новом тысячелетии маркетологи ставят на то, чтобы человеку привить с детства приверженность к своему бренду. В тот момент, когда подростки находятся в поисках собственной личности, в качестве основополагающей ценности им преподносится вещь, предмет материального мира. Рекламодатели, понимая стремления молодежи быть современной, модной, откровенно манипулируют ею с целью продвижения товара. Поэтому одна из наиболее актуальных проблем в изучении рекламы – это степень ее воздействия на поведение и ценностные ориентации подростков, чей возраст предполагает постоянную «открытость» психики к внешнему влиянию, а также поиск самоутверждения в среде сверстников. В современной России осознается, что в стране складывается новая морально-нравственная атмосфера, идет переоценка ценностей, развернулись дискуссии о путях преобразований в социальной и духовной сферах. Все большее влияние на подростков оказывают прагматические ценности западной культуры. В этой связи приобретают особое значение ценностные ориентации молодежи, в среде которой наблюдается рост потребительства. Цель исследования: выявить влияние телевизионной рекламы на ценностные ориентации подростков. Задачи: 1. Ознакомиться с литературой по исследуемой проблеме, уточнить определение понятия «ценности». 2. Проследить путь становления и развития рекламы, выявить механизм ее воздействия на подростков, в том числе в связи с их возрастными особенностями. 3. Разработать анкеты и провести анкетирование на выявление социальных ценностей среди учащихся 6-11-х классов. 4. Выяснить особенности восприятия телевизионной рекламы подростками и их отношение к ней. 5. Определить взаимосвязь ценностных ориентаций подростков с их отношением к телевизионной рекламе. Этапы исследования: разработка, тиражирование анкет, сбор материала, разграничение, получение результатов и их анализ Предмет исследования: телевизионная реклама. Объект исследования: подростки. Методы исследования: получение и сбор информации, опрос, интервью, беседа, анкетирование, наблюдение, методы статистики обработки ответов. Использованы следующие формы деятельности: – работа со словарями и другими источниками; – опрос школьников; – беседы с учащимися; – обработка собранных материалов; – компьютерное оформление текста Влиянию СМИ на человека, и в частности на детей и подростков, посвящена обширная литература. Анализ статей по теме работы показал, что данные исследования начались еще в 20-х годах XX века. В последние десятилетия количество таких работ значительно возросло, но изучение литературы показывает, что данная проблема в полном объеме не была предметом специального исследования. Проблема нравственных ценностей представляет значительный интерес для широкого круга людей – педагогов, лидеров, родителей и детей, подростков. Потребность в такого рода исследованиях не вызывает сомнения. I. Определение понятия ценности. Проникновение ценностей западного образа жизни в русскую культуру в связи с интенсивным развитием СМИ Различия в ценностях являются ключом к пониманию культур Гидденс Прежде чем приступить к работе, я познакомилась со значением слова ценности. «Толковый словарь русского языка» С. И. Ожегова и Н.Ю.Шведовой в статье «Ценность» приводит три их вида: культурные, духовные и материальные. Учебник обществознания под редакцией Л.Н. Боголюбова (2006 г) дает определение ценности как характеристике определенных идей, принципов, явлений, предметов и их свойств с точки зрения их значения для человека и общества. Общепризнанными ценностями являются добро, истина, польза, красота, справедливость, совесть, честь, человеческая жизнь, свобода, Родина, семья и т.д. Окружающий человека мир не обладает сам по себе ценностями, ими его наделяет только человеческое сознание, рассматривая их с точки зрения значения для блага человечества. Ценности играют роль ориентиров в повседневной жизни, они не просто помогают ее описывать, но выносят оценку, одобряют или осуждают какие-либо действия или явления. Ценности существуют на разных уровнях: у отдельного человека, какой-либо социальной группы или народа они имеют специфические черты. Вместе с тем существуют и совпадающие образцы поведения представителей разных народов (общечеловеческие ценности). Но даже эти общие стандарты поведения занимают различное место в системах социальных приоритетов разных народов. В Большой советской энциклопедии читаем: «Ценностные системы формируются и трансформируются в историческом развитии общества; эти процессы связаны с изменениями в различных сферах человеческой жизни». Доминирующие моральные ценности, как указывает Википедия (свободная энциклопедия), «выделяются в результате процесса цивилизационной конкуренции». Цивилизация, преуспевшая в такой конкуренции, и утверждает свои ценности в качестве общечеловеческих. Существует несколько глобальных методов формирования ценностей, в основном связанных с образованием, или же с внутринациональной или международной пропагандой определенных понятий ценности. Как правило, экономически сформированные ценности (что мы и наблюдаем сейчас как последствие развернувшейся в течение двух последних десятилетий рекламной борьбы западных производителей за наши умы и кошельки) широко распространяются на ценности общества. Ценности обосновывают нормы – правила поведения людей в сообществе, соблюдение которых обеспечивается с помощью санкций. Превращение предметной формы ценностей в личностную осуществляется в процессе социализации (от лат. socialis — общественный): освоения индивидом существующих в обществе институтов, представлений, ценностей, норм, ролей и навыков. Она дает людям «возможность взаимодействовать и обеспечивает сохранение общества в ходе смены поколений». В итоге социализации социально значимые объекты становятся предметами индивидуальных устремлений — ценностными ориентациями, совокупность которых составляет основу мотивации поведения людей в любой сфере общественной жизни. На основе изучения результатов многолетних исследований ценностных ориентаций населения отечественными научными центрами можно сделать вывод, что для основной части населения России наиболее значимыми человеческими качествами еще являются общительность (открытость, простота), гостеприимство, готовность прийти на помощь, а высшей целью считается сохранение и расширение хороших отношений с людьми. Это связано с традиционной чертой русской национальной культуры и русского национального характера, которая не ставит уровень материального благополучия на первое место. В декабре 2001 г. в США и в ноябре 2003 г. в России были проведены массовые опросы населения, в ходе которых респондентам был задан вопрос: «Что вам необходимо для того, чтобы хорошо жить?» В итоге была выявлена соответствующая иерархия ценностей. Так, если американцам для хорошей жизни нужны прежде всего собственный дом и машина, то россиянам – здоровье и дети. Конечно, нужно учитывать различие уровней материального достатка и медицинского обслуживания, но это не главная причина несовпадения представлений о хорошей жизни. Если сравнить оба перечня из десяти важнейших ценностей в целом, то можно обнаружить, что у американцев в нем отсутствуют такие понятия, как здоровье, стабильная жизнь и верные друзья, а у россиян – сад с лужайкой и цветной телевизор. Данные приоритеты отражают условия повседневного быта населения США и России, однако сами эти условия являются воплощением свойственных культурам двух народов представлений о смысле, качестве и высшей цели жизни. Для американцев главными признаками высокого качества жизни является личный успех, активность, эффективность и комфорт, а высшей целью – прогресс (улучшение условий жизни). Собственный дом с садом и лужайкой, машина, цветной телевизор – внешние воплощения этого качества. Для жителей России признаками высокого качества жизни служат благополучная семья (счастливый брак, воспитание хороших детей) и общение (с близкими, друзьями, соседями, коллегами). Международное сравнительное исследование ценностей, проведенное в 2001-2002 гг, позволило установить среди населения России преобладание людей, «сфокусированных» на социальное окружение (социокультурный тип 1), над людьми, «сфокусированными» на самих себя (социокультурный тип 2). Представителям первого типа присущи такие социальные качества, как ориентация на общие цели и общепринятые нормы поведения; чувство включенности в ближайшее окружение (семья, друзья, коллеги, соседи); понимание своего долга и приоритета коллективных интересов. Представителей второго типа отличает ориентация на индивидуальные цели и внутренние импульсы поведения; стремление к самореализации и личному успеху. По исчисленным в исследовании значениям признаков первого социокультурного типа Россия превосходила все страны Западной, Центральной и Восточной Европы (за исключением Италии), а среди республик бывшего СССР уступала только Украине (см. Приложение 1, таблицу 1). Следует отметить, что у разных возрастных групп населения России зафиксированы существенные различия в соотношении двух вышеуказанных типов мотивации социального действия (см. Приложение 1, таблицу 2). На этих диаграммах видно, что в младших возрастных группах населения России преобладали представители второго социокультурного типа (с фокусированностью на самих себя, личные устремления), а в старших — первого (ориентированных на общие цели). В средних возрастных группах наблюдалось приблизительно равное количество представителей обоих типов. Эти различия не исчезнут по мере взросления младших возрастных групп, поскольку они обусловлены не возрастной динамикой, а спецификой условий первичной социализации различных поколений людей. Решающую роль в этом процессе играют так называемые формативные годы – период жизни человека, непосредственно предшествующий зрелости. В эти годы складываются базовые ценности людей, достигших совершеннолетия. Интенсивное развитие средств массовой информации накладывает отпечаток на сознание подрастающего поколения, ведь в рекламе, как в зеркале, отражаются ценностные установки той культуры, продуктом которой она является. Реклама товаров, произведенных на Западе, несет вместе с собой вполне определенные ценности, по большей мере чуждые русской национальной культуре. Исходя из этого, можно сделать предположение о том, что не в столь далеком будущем общие характеристики российской и западноевропейской культуры (представления, ценности, нормы) могут стать практически одинаковыми. В связи с этим возникает вопрос: будет ли сближение культур означать вытеснение традиционных российских ценностей западными или их взаимопроникновение сформирует новые ценности, которые не будут похожи на традиционные западные и традиционные российские? Всероссийские опросы населения, проведенные Фондом «Общественное мнение» в 2003-2004 гг., выявили среди населения страны две примерно равные группы сторонников ориентации России на традиционно русские ценности (47%); сторонников ориентации России на традиционно русские и западные ценности одновременно (44%). Важно отметить, что первая группа включала в основном представителей старших возрастных категорий, а вторая — младших. В средних возрастных категориях было примерно одинаковое количество представителей первой и второй групп (см. Приложение 1, таблица 3). Эти данные позволяют утверждать, что сближение российской и европейской культур будет происходить по мере вступления в активную экономическую и политическую жизнь новых поколений россиян, первичная социализация которых будет протекать в новых условиях. Эти люди постепенно создадут новую российскую культуру и новые ценности. II. Реклама как фактор воздействия на потребителя Культура есть среда, растящая и питающая личность П.А.Флоренский 1. История возникновения, становления и развития рекламы Реклама является сегодня не только средством информирования о новой марке, потребительских свойствах товара и т.п., но и неотъемлемым элементом массовой культуры. С момента своего возникновения она постоянно отрабатывала способы воздействия на поведение отдельного человека и групп людей и за весьма длительную историю качественно эволюционировала, пройдя путь от информирования к увещеванию, далее - к выработке условного рефлекса, и, наконец, к подсознательному внушению. Одно из первых косвенных упоминаний о русской рекламе относится к началу XVII века. Поскольку грамотность населения была низкой, на Руси преобладала устная реклама: выкрики бродячих торговцев, разносчиков и т.п. Впервые ее тексты были зафиксированы во второй половине XVIII века. В основном это ярмарочная реклама. Изначально реклама публиковалась в таких газетах, как «Санкт-Петербургские ведомости», «Московские ведомости», где имелись специальные разделы, полностью посвященные коммерческой информации: «Отъезжающие», «Продажи», «Подряды» и т.п. Уже к середине XVIII века рекламная информация в газете стала занимать доминирующее положение, поэтому издатели были вынуждены перенести ее в специальное приложение, которое называлось «Суплемент» и продавалось отдельно. Рекламные объявления являлись прекрасной иллюстрацией нравов России XVIII - первой половины XIX века: «Продаются огурцы лучшего соления и примерного поведения кучер с женой». В российской прессе публиковались объявления и иностранных рекламодателей. В зарубежной рекламе не просто давалась информация о товаре, его свойствах, составе, но и создавался яркий образ рекламируемого объекта. Такая реклама апеллировала в первую очередь к эмоциональной сфере покупателя и лишь затем к рациональной. В целом, в России XVIII - первой половины XIX века реклама в основном носила характер справочной информации. В газетах преобладали русские рекламные объявления, которым был присущ деловой тон, лаконичность, правдивость. Ситуация изменилась ближе к середине XIX века. Отмена крепостного права, общий подъем экономики страны, развитие транспортной системы, повышение грамотности населения - все это способствовало развитию рекламы. Рекламные объявления как «двигатель торговли» стали неотъемлемым атрибутом практически всех периодических изданий. Огромное влияние на этот жанр начинает оказывать американская реклама, что отмечено в «Иллюстрированном энциклопедическом словаре Ф.А. Брокгауза и И.А. Ефрона». В словарной статье «Реклама» приводятся следующие сведения: «Реклама – объявление о продаваемых товарах или услугах, с целью привлечь потребителей расхваливанием, часто преувеличенным, качеств товара». К концу XIX века русская реклама попадает под сильное влияние западной: на смену национальной рекламе приходит зарубежная. Изменяется не только содержание рекламных объявлений, но и их структура, язык. В рекламе все чаще встречается такой структурный элемент, как слоган (яркая финальная фраза, которая отражает основную идею рекламной кампании и может функционировать как самостоятельный рекламный текст). Именно слоган является тем центральным структурно-композиционным элементом рекламного текста, который нацелен на запоминание зрителем и тем самым может влиять и на сознание человека, и на его язык. «Не тормози – сникерсни!»; «Чистота – чисто «Тайд», «Баунти – райское наслаждение» – эти и многие другие навязчивые фразы знакомы практически каждому из нас. Слоган пришел к нам из английского языка в конце XIX века. Первоначально он соотносился только с политическим лозунгом. Подобный агитационный, боевой настрой слогана во многом объяснялся его этимологией: первоначально слово обозначало «боевой клич». К середине XX века слово слоган стало употребляться и применительно к коммерческой рекламе. Само же слово слоган было зафиксировано в толковом словаре русского языка лишь недавно – в начале XXI века. До этого оно приводилось только в словарях иностранных слов. Слоган отличался юмором, в нем всегда была рифма, присутствовала разговорная и эмоционально-оценочная лексика: «не моргайте», «не разевайте», «по дешевке» и т.п. Такого типа слоганы активно использовались в период НЭПа (1920-е годы). Этому способствовало общее оживление экономики послереволюционной России. Слоганы-заклички звучали повсюду: «Несите рублики, Купите бублики!». Лингвостилистической особенностью слоганов данного периода является проникновение в рекламу новой «революционной» лексики: «Махорка, вырви глаз! Подходи, рабочий класс!». Классикой советской рекламы по праву можно считать работы В. Маяковского. Его слоганам, сопровождающим плакаты, присущ весьма резкий, подчас эпатажный стиль: «Лучших сосок не было и нет, готов сосать до старости лет!», «Путь к коммунизму – книга и знание, в магазине Гиза – все новые издания!» В годы советской власти отчаянный дефицит товаров привел практически к упразднению рекламы. При полном отсутствии конкуренции продвигались не конкретные марки товаров, а их обобщенные наименования: «Пейте натуральные соки!», «Летайте самолетами Аэрофлота!». Подобное обобщение лишь подчеркивало отсутствие у потребителя возможности выбора товара или услуги. В результате при наличии в стране профессионально созданной советской торговой рекламы большая часть граждан и не догадывалась о ее существовании. Так возник миф, что в СССР рекламы просто не было. Поворотным моментом в истории современной профессиональной рекламы стало 6 февраля 1988 года. В этот день вышло постановление ЦК КПСС и Совета Министров СССР «О мерах по коренной перестройке внешнеэкономической рекламы», которое отменяло монополию государства на создание рекламных контор. Это постановление дало жизнь первым негосударственным рекламным агентствам, что способствовало появлению российской коммерческой рекламы. Информационное пространство страны практически сразу заполонило огромное количество всевозможных рекламных обращений, большинство из которых были зарубежными. Сейчас слоган играет главную роль в любом рекламном тексте. При его создании интенсивно используются практически все выразительные средства языка: запоминающийся, эмоционально насыщенный образ рекламируемого товара остро необходим для его продвижения на современный российский рынок. |
Добавить документ в свой блог или на сайт
Похожие:
 | Научно-исследовательская работа в моу «Зырянская средняя общеобразовательная школа» Этому служит и школьный конкурс «Ученик года», проходивший в этом году, проведенный среди учащихся 8-11 классов. Победители конкурса... | | Конкурс «Ученик года» проводится ежегодно. Конкурс «Ученик года-2013» Стимулирование участия учеников школы в общественной жизни, формирование социально активной личности |
 | Исследовательская работа на тему Районный конкурс «Памятники природы Оренбургской области» | | Сценарий «Ученик года-2011» мв здравствуйте, дорогие друзья! Мы рады... За время учебы в средней школе ученик решает около 30 тыс задач, прочитывает 800 тыс страниц текста,из под его пера выходят 500 сочинений... |
| Профилактической работы по противодействию злоупотреблению наркотиками... Районный конкурс социальной рекламы, направленной на профилактику и пропаганду зож «я-за! Здоровый образ жизни!» | | Дипломная работа Соответствие современной интернет-рекламы психологическим особенностям подростков |
| Научно-исследовательская работа Научно-исследовательская работа Научно-исследовательская... Научно-исследовательская работа (нир) относится к циклу «Практики и научно-исследовательская работа» магистерской программы «Русский... | | Исследовательская работа Молот Дарья Анатольевна 10 Хмелева Людмила... Влияние славянских свадебных обрядов на формирование национального женского характера |
| Буинский районный отдел образования Районный конкурс «Учитель года 2008» Подготовила и провела учитель математики I квалификационной категории Кошки-Шемякинской основной общеобразовательной школы Буинского... | | Исследовательская работа Тема: «Вредные привычки современного школьника... В жизни современного общества особо острыми стали проблемы, связанные с курением, наркоманией и употреблением алкоголя. Особенно... |
| Фаультет журналистики кафедра экономической журналистики и рекламы... «Rama» явно отрицательные персонажи, завистники, в отличие от Афродиты, которая ест бутерброд с «Rama». Идея в том, что тот, кто... | | Конкурс лучших учителей Челябинской области (Киселёва Ю. А.) Районный... Выступление с презентацией заместителя директора по учебной работе Жиденковой Т. А |
| Конкурс – фестиваль детской рекламы и дизайна Конкурс фестиваль проводится с 2008 года миоо на базе цо №1637 для учащихся 1 – 11 классов образовательных учреждений вао | | Руководство и организаторы Районный конкурс «Школа дорожных наук» Районный конкурс «Школа дорожных наук» проводится районным отделом образования, огибдд буинского гровд мвд рт, Фондом безопасности... |
| Поисково-исследовательская работа в школьном музее (методические рекомендации) Поисково-исследовательская работа – важнейшее направление деятельности школьного музея, которое способствует его развитию, обеспечивает... | | Любая научная работа (реферат, исследовательская работа) начинается с определения темы Тематика рефератов обычно определяется преподавателем, но в определении темы инициативу может проявить и ученик |
