Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования

Скачать 235.22 Kb.

Название	Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования
страница	1/2
Дата публикации	02.12.2014
Размер	235.22 Kb.
Тип	Программа дисциплины

100-bal.ru > Маркетинг > Программа дисциплины

1 2

Правительство Российской Федерации

Государственное образовательное бюджетное учреждение

высшего профессионального образования

«Национальный исследовательский университет - Высшая школа экономики»

Факультет менеджмента

Кафедра маркетинговых коммуникаций

Программа дисциплины

"Маркетинговые коммуникации: теория, управление, практика"

магистерская программа «Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе» основной образовательной программы подготовки магистра по направлению «Менеджмент»

Автор программы: М.М. Назаров, профессор кафедры маркетинговых коммуникаций НИУ-ВШЭ

Рекомендовано секцией УМС Секция ___________________ Председатель ___________________________ «____»______________2011 г.		Одобрено на заседании кафедры Маркетинговых коммуникаций Зам. зав. кафедрой____________________ А.В. Ольховников «____»______________2011 г.
Утверждено УС факультета ___________________________ Ученый секретарь ___________________________ «____»______________2011 г.

Москва, 2011

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА
Современные экономика и бизнес предъявляют повышенные требования к квалификации молодых специалистов, в том числе занятых в сфере маркетинговых коммуникаций. Это тем более так, поскольку современный бизнес практически невозможен вне маркетинговых коммуникаций. Знания в области маркетинговых коммуникаций являются важной составляющей образования специалиста-менеджера, занятого в самых разных областях. Характерно, что сотрудники компаний, занятые обеспечением всего комплекса маркетинговой активности зачастую испытывают дефицит подготовки именно в этой области.

Объективно существующим вызовом для специалистов индустрии является глубина и скорость происходящих здесь изменений. Среда маркетинговых коммуникаций изменилась за последние 10-12 лет в существенно большей степени, чем за предыдущие три-четыре десятилетия. Цифровая революция, взрывной рост числа каналов коммуникации, интерактивные маркетинговые платформы, практика «интегрированных маркетинговых коммуникаций» - эти, равно как и многие другие проявления формируют новые координаты, как для бизнеса, так и для системы образования.

Предлагаемый курс является междисциплинарным. На базе теоретических и прикладных подходов, разработанных в маркетинге, социологии, психологии демонстрируются широкие возможности рекламы и других средств маркетинговой коммуникации как эффективного средства обеспечения бизнеса. В рамках курса широко освещается зарубежный и отечественный опыт в данной предметной области. Предлагаемый вниманию слушателей материал предполагает, что они в достаточной мере владеют необходимыми знаниями, изучаемыми в рамках смежных дисциплин (прежде всего маркетинга, потребительского поведения).

В целом курс ориентирован на парадигму современного обучения, предполагающую эвристические решения сложных задач, обусловленных вызовами бизнеса XXI века. Другими словами, ставка делается не только на работу с типовыми задачами, но и на развитие способностей и навыков креативного решения проблем в постоянно меняющемся мире маркетинговых коммуникаций. Курс имеет прикладной характер. Особый акцент делается на разборе практических ситуаций, связанных с планированием и проведением комплексных кампаний средствами маркетинговых коммуникаций.

Параллельно с этим обучение предполагает формирование как лидерских, так и аналитических качеств, позволяющих подняться «над» текущей практикой и решать стратегические задачи бизнеса в «опережающем режиме».

Содержание курса ориентировано на то, что выпускник магистратуры должен:

понимать теорию интегрированных маркетинговых коммуникаций, эволюцию моделей ИМК, факторы, уровни и барьеры в интеграции маркетинговых коммуникаций;
знать цели и задачи рекламы и других средств маркетинговой коммуникации, их функции и роль в системе маркетинга компании в целом;

иметь концептуальные представления о социально-психологических факторах воздействия средств маркетинговых коммуникаций;
уметь адаптировать знания о моделях поведения потребителей применительно к задачам проведения рекламной кампании;
владеть методами планирования использования средств рекламы, планирования рекламной кампании, расчета ее эффективности;
знать стратегию, тактику, методики и технические приемы проведения рекламных кампаний и уметь использовать их в профессиональной деятельности;
владеть методами анализа рынка средств маркетинговых коммуникаций в условиях меняющейся конъюнктуры и уметь своевременно к ней адаптироваться;
знать особенности менеджмента в предметной области и умело использовать их в организации и управлении маркетинговыми коммуникациями.

Форма подачи материалов: лекции и семинарские занятия, работа с программным обеспечением. Курс сопровождается необходимым раздаточным материалом, способствующим усвоению ключевых моментов содержания. Техническое сопровождение: электронный проектор, работа в компьютерном классе, достаточные возможности использования копировальной техники.
Тематический ПЛАН УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ

№ п/п	Наименование разделов и тем	Всего	Аудиторные часы		Самостоятельная работа
№ п/п	Наименование разделов и тем	Всего	Лекции	Семинары	Самостоятельная работа
1	Введение в маркетинговые коммуникации.	8	2		6
2	Современные теории коммуникации в маркетинге.	26	6	4	16
3	Коммуникационная стратегия.	24	6	2	16
4	Планирование креативных решений.	16	4		12
5	Стратегия использования медиа.	18	4	2	12
6	Основные показатели аудитории средств массовой коммуникации.	18	4	2	12
7	Эффективная частота контактов с рекламным сообщением.	18	4	2	12
8	Особенности организации коммуникационной кампании во времени.	14	2		12
9	Оценка эффективности кампании. Рекламный трэкинг.	18	4	2	12
10	Спонсорство и event-marketing как инструменты маркетинговых коммуникаций.	12	2		10
11	Планирование бюджетов при организации кампании средствами маркетинговых коммуникаций.	16	2	2	12
12	Промо акции как инструмент маркетинговых коммуникаций.	14	2		12
13	Интернет как среда маркетинговых коммуникаций.	14	2	2	10
14	Субъекты индустрии маркетинговых коммуникаций. Специфика ценообразования на услуги.	18	4	2	10
Итого		216	44	18	154

ИСТОЧНИКИ К УЧЕБНОМУ КУРСУ

Материалы лекционного курса

Материалы семинарских занятий

Базовый учебник

Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. М. 2000.

Дополнительная литература

Fill, C. 2008. Marketing Communications. Interactivity, Communities and Content. Pearson Education.
Percy. L., Rossiter. J. аnd Elliot. R. 2001. Strategic Advertising Management, Oxford University Press.
Батра Р., Майерс Дж., Ааакер Д. Рекламный менеджмент. М. 1999.
Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М. 2005.
Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию и исследования. М. 2010.
Pelsmacker, P. et. al. 2007. Marketing Communications. A European Perspective. Prentice Hall.
Copley, P. 2004. Marketing Communications Management. Concepts and Theories, Cases and practices. Elsiever.
Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. М. 2008.
Плесси Э. Психология рекламного влияния. Спб. 2007.
Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. М. 2004.
Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами PR и рекламы. М.2004.
Морозова И.Г. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства. М. 2002.
Бузин В. Н., Бузина Т. С. Медиапланирование для практиков. М. 2006.
Sutherland., M. and Sylvester., A. 2000. Advertising and the Mind of the Consumer. Kogan Page.
Calder, B. J. (eds)., 2008. Kellog on Advertising & Media. New Jersey.
Plammer, J. et. al. 2008. The Online Advertising Playbook. New Jersey.
Chaffey, D. (eds). 2009. Internet Maqrketing. Strategy, Implementation and Practice. Fourth Edition, FT Prentice Hall.
Schuman, D.W., Thorson, E. 2007. Internet Advertising. Theory and Research. Lawrence Elbaum, London.
Poynter, R., 2010. The Handbook of Online and Social Media Research. Wiley.

СОДЕРЖАНИЕ ПРОГРАММЫ
Тема 1. Введение в маркетинговые коммуникации

Функции коммуникации в контексте маркетинга. Понятие о составляющих комплекса маркетинговой коммуникации. Характеристики основных инструментов маркетинговой коммуникации: реклама, PR, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг. Сравнение основных инструментов терминах 4C: communication, credibility, cost, control. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций: история и современное состояние.

Основная литература по теме:

Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. М. 2000. Гл.1.
Fill, C. 2008. Marketing Communications. Interactivity, Communities and Content. Pearson Education. Гл. 1, 9.
Kliatchko, J. Revisiting the IMC construct: A revised definition and four pillars //International Journal of Advertising, Vol. 27, No. 1, 2008.
Lee, D.H., Park, C.W. Conceptualization and Measurement of Multidimensionality of Integrated Marketing // Journal of Advertising Research, Vol. 47, No. 3, 2007.

Дополнительная литература по теме:

Percy. L., Rossiter. J. аnd Elliot. R. Strategic Advertising Management, Oxford University Press, 2001. Гл. 1,2.
Schultz, D.E. Strategic Advertising Campaigns. NTC Dusiness Books. 1994. Гл. 1-2.
Pelsmacker, P. et. al. 2004. Marketing Communications. A European Perspective. Prentice Hall. Гл.1.
Cornelissen, J.P., Integrated Marketing Communications and the Language of Marketing Development // International Journal of Advertising. Vol. 20, No. 4, 2001.
Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. М. 2008. Гл.2.

Тема 2. Современные теории коммуникации в маркетинге

Понятие о типах коммуникации. Базовые модели массовой коммуникации. Концепт структурного функционализма применительно к задачам изучения маркетинговых коммуникаций. Теория социального обмена в маркетинге и маркетинговых коммуникациях. Ключевые понятия семиотического анализа, приложение семиотики к области маркетинговых коммуникаций. Постмодерная среда маркетинговых коммуникаций. Эффекты массовой коммуникации: периодизация, содержание, практика.

Основная литература по теме:

Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию и исследования. М. 2010. Гл.1-2, 4, 6, 11.
Fill, C. 2008. Marketing Communications. Interactivity, Communities and Content. Pearson Education. Гл.2.
Bagozzi, R.P. Marketing as Exchange. The Journal of Marketing, Vol. 39, No. 4, 1975