Типы марок
Существует два типа торговых марок: марка производителя (или фабричная марка) и частная марка. Марка производителя (manufacturer brand) создается самим производителем товара и носит присвоенное ей марочное название. Таким образом, вся ответственность за продвижение марок этого вида лежит на компании производителе. Примерами могут служить марки сухих завтраков Kellogg`s Cornflakes, лезвие Gillette Sensor и стирального порошка Ariel. В данном случае ценность марки зависит от самого производителя, и, создавая свои собственные марки, производители могут добиться приверженности к ним торговых посредников и потребителей.
Следует помнить о необходимости строгого разграничения таких понятий, как категория, марки и разновидности товаров (рис.1). Категория (или сфера товара) подразделяется на марки, которые, в свою очередь, могут подразделяться на разновидности, на основе их особенностей, вариаций или каких-либо других специфических характеристик, например запаха, формулы и т.п. Так, например, томатный суп Heinz является разновидностью томатных супов марки Heinz в категории «супы».
Рис.1 Категории, марки и разновидности товаров
Частная марка (own-label brand) (иногда их называют также марками торгового посредника, дилерскими или магазинными марками) создается торговыми посредниками и является их собственностью. Марка такого типа может быть присвоена всей товарной номенклатуре дистрибьютора, например, в розничной сети Mark and Spencer все товары все товары продаются под марочным названием St. Michael). А во многих сетях супермаркетов магазинная марка присваивается только какой-либо части товарной номенклатуры. В результате присвоения частной марки и строгого контроля над качеством поставляемого товара можно обеспечить неизменно высокий уровень его потребительской ценности. Присвоение марки товару может способствовать упрочнению рыночной позиции розничного торговца, поскольку поставщики зачастую борются за загрузку своих избыточных производственных мощностей выпуском продукции, которая впоследствии будет продаваться под маркой торгового посредника. Относительно низкая цена на товары, продающиеся в супермаркетах под магазинными марками, вынудила многих производителей товаров с фабричной маркой применять так называемые марки-истребители, т.е. свой дешевый вариант марки. Во врезке 1 описано сложившееся в Европе положение с присвоением частных марок в розничной торговле продуктами питания.
Одна из основных проблем, с которой сталкиваются производители, состоит в том, соглашаться ли им на поставку своего товара розничному продавцу, чтобы он продавался под его частной маркой. Опасность в данном случае заключается в том, что если это заметит потребитель, он может придти к выводу, что между маркой производителя и ее частным эквивалентом не существует ни какой разницы. Именно это стало причиной того, что некоторые компании, например Kellogg`s, отказались от поставок своих товаров для продажи их под частной торговой маркой. С другой стороны, поставляя дистрибьюторам, товары без своей фабричной марки, производитель часто получает возможность загружать избыточные производственные мощности своего предприятия и благодаря увеличению объемов сбыта извлекать дополнительную прибыль.
Однако следует заметить, что постоянный рост числа частных марок не привел к отказу производителей от широко известных фабричных марок.
Врезка 1
Частные марки в сфере европейской розничной торговли продовольственными товарами
В Европе прослеживаться тесная взаимосвязь между использованием крупными супермаркетами собственных торговых марок и степенью концентрации предприятий розничной торговли. Там где продажа продуктов питания сосредоточена в нескольких крупных супермаркетах, процентное соотношение частных марок к общему количеству марок довольно высоко.
Рис.1В. Доля частных марок на Европейском рынке
Например, по данным на 1992 год, в ведущей британской сети супермаркетов Sainsbury`s продавалось 8 тысяч частных марок при общем количестве марок 16тысяч. Данная тенденция европейского рынка наглядно отображена на рис. 1в. В международном масштабе марки торговых посредников шире всего применяются в странах с высоким уровнем развития розничной торговли.
Частная марка привлекательна для потребителя относительно низкой ценой, что, однако, не означает снижение нормы прибыли для супермаркетов, поскольку в этом случае они меньше платят производителю за его товар (без марки). Производители, в свою очередь также извлекают выгоду, так как дополнительное производство приносит так называемый предельный доход, накладные расходы, на получение которого уже возмещены за счет их собственных марок. Однако частные марки представляют собой мощное оружие в конкурентной борьбе между супермаркетами, поскольку их применение позволяет им выделять свой товарный ассортимент на фоне других супермаркетов. Кроме того, присвоение частных марок обеспечивает супермаркетам возможность относительно беспрепятственно внедряться в сферу производства продуктов питания, что снижает степень их зависимости от основных поставщиков продуктов питания.
Врезка 2
Преимущества создания марки: война за тушеные бобы
Даже напрямую столкнувшись с «нашествием» частных марок, настоящие производители-лидеры продемонстрировал, как можно сохранить свою клиентскую франшизу. Они воспользовались тем преимуществом, что супермаркеты признают необходимость иметь в продаже по две крупные фабричные марки в каждой товарной категории. Однако некоторым производителям пришлось выдержать весьма серьезную ценовую конкуренцию, так как они были вынуждены резко снижать цены на свои товары.
В начале 1995 года лидером по продаже тушеных бобов на рынке Великобритании была компания Heinz, ее доля рынка составляла 45%. За банку бобов производства этой компании покупатель платил 33 пенса, в то время как тот же товар со стандартной частной маркой стоил 25 пенсов, а наиболее дешевые частные марки – всего 16 пенсов. К 1996 году цена на наиболее дешевые сорта упало до 9, а затем – до 3 пенсов. Компания Heinz оказалась перед угрозой вовлечения в жестокую ценовую войну, поскольку на тот момент ее товар стоил в 10 раз дороже самого дешевого товара конкурентов.
Фирма Heinz прибегла к исследованию потребительского рынка. По словам опрошенных потребителей, качество бобов Heinz вполне соответствовало их цене. Это убедило компанию, что, не поддаваясь ценовому прессингу со стороны конкурентов, ей следует сохранить высокую цену на свой товар, а при удобном случае даже повысить ее! В результате выбранной тактики на июль 1996 года объемные показатели доли рынка компании снизились на 7%, в то время как в стоимостном выражении доля рынка увеличилась на 2%.
Таким образом, многолетние инвестиции, направляемые компанией Heinz на повышения престижа марки, рекламу, поддержание высокого качества товаров, а также последовательность действий фирмы принесли свои плоды. Преимущества торговой марки Heinz оказались достаточно сильны для сохранения приверженности потребителей к товарам компании, несмотря на стремительное наступление частных марок.
|
