Создание марки
В результате успешного создания марки компания производитель может назначить на свой товар цену выше номинальной, добиться большей сговорчивости от посредников и, благодаря твердой приверженности потребителя к данной марке, поддержать высокий и стабильный уровень объемов сбыта и прибыли. В конечном итоге все это выражается в терминах прибыльности. Всесторонние исследования факторов, влияющих на показатели прибыльности, проведенные в рамках проекта Profit impact of Marketing Strategy (Зависимость прибыли от маркетинговой стратегии), показали, что доход на вложенный капитал прямо пропорционален рыночной доли марки: чем крупнее марка, тем большую прибыль она приносит. Этот вывод подтверждается и результатами исследований прибыли на вложенный капитал в сфере торговли продуктами питания под различными марками в США. Они показали, что средний доход от продажи марок-лидеров в этой категории товаров составляет 18%, марки «номер 2» - 2%, марки «номер3» - 1%, в то время как на марки, занимающие четвертую позицию, - приходилось -6% прибыли на вложенный капитал. Рассмотрим, как создаются марки, особенно крупные.
Марка создается путем подкрепления какими-либо отличительными ценными качествами товара по сути (core product), благодаря которым он выделяется среди других, конкурирующих с ним товаров. (При этом под товаром, по сути понимается способ решения проблемы либо основная выгода, ради которой потребитель приобретает товар.
Товар с подкреплением (augmented product) – дополнительные преимущества и услуги для потребителя, создаваемые на основе товара по сути). Прежде чем ознакомиться с понятием ценность марки, следует уяснить разницу между свойствами марки и преимуществами, предоставляемыми ею потребителю. Свойство – это характерная особенность марки, которая может быть полезной потребителю, а может оказаться и бесполезной. Так, например, добавление в зубную пасту фтора (т.е. определенного свойства) приносит потребителю данного товара выгоду, которая заключается в дополнительной защите зубов от кариеса и снижение расходов на их лечение. Однако не все свойства марки неприменимо означают преимущество для потребления. Например, внедрение в дизайн салона автомобиля зажигалки (свойство) не принесет некурящему покупателю никакой пользы
Источником наиболее существенных преимуществ является товар, по сути (рис.2)
Рис.2 Создание марки
При управлении марками необходим постоянный поиск способов реализации всего потенциала марки. Показателем высокого потенциала марки может служить ее лидерство на рынке в течение длительного времени. В табл. 1.перечисленны пять марок, которые удерживали первенство на протяжении 50 лет. Для компаний, создавших эти марки, постоянное совершенствование их функциональных и эмоциональных достоинств настолько важно, что потребители и по сей день предпочитают их товары продукции конкурентов.
Известно, что зубная паста служит для чистки зубов и, таким образом, предотвращает их разрушение. Однако этими качествами обладает любая зубная паста, в то время как при создании марки можно придать товару добавленную ценность, которая выгодно отличала бы данную марку от других. Успешными марками являются те, которые включают в себя набор ценностных свойств, обеспечивающих превосходство данного товара над другими, конкурирующими с ними товарами. Таким образом, процесс создания марки связан с глубоким пониманием всех аспектов, которые принимаются во внимание покупателем той или иной марки. К таким аспектам относятся как функциональные (например, лёгкость использования товара), так и эмоциональные (например, доверие к производителю) ценностные качества товара. Необходимо также обладать способностью оптимально комбинировать эти два аспекта, чтобы создать такой товар с подкреплением, который потребители предпочтут другой подобной продукции. Именно такой уникальный товар с подкреплением называется специалистами маркой. Например, в основе успеха наручных часов марки SWATCH лежало осознание факта, что данный товар может продаваться молодёжью в качестве модного украшения. Добавив к товару, по сути – часам – оригинальное цветовое оформление и дизайн, фирма весьма успешно расширила его рынок сбыта и сделала привлекательным для целевого рынка. Если же марка создаётся без учёта перечисленных выше моментов, то товар не предоставляет потребителям добавленной ценности по сравнению с другими конкурирующими с ним товарами. Он не даёт отличительных преимуществ и, следовательно, потребитель не видит причины приобретать товар именно этой марки, а не какой-либо другой конкурирующей с ним.
Итак, что же требуется для создания удачной торговой марки? Необходима оптимальная комбинация некоторых или всех семи факторов, перечисленных в схемах на рис.3.
Качество
Прежде всего, необходимо наделить товар, по сути, высоким качеством. Нередко причиной неудачного внедрения марки становится неспособность компании правильно оценить основные свойства товара. Если Вы станете заниматься маркетингом компьютера, который постоянно перегревается, автомобиля, который не хочет заводиться или садовых вил, ломающихся в первую минуту, Вы обречены на провал. Товар, по сути, должен полностью отвечать всем основным функциональным требованием, наличие которых ожидает от него потребитель. Всестороннее статистическое исследование факторов, влияющих на успех марки, показало, что марки товаров высокого качества имеют больший удельный вес в обороте рынка и более прибыльны, чем их конкурентки низшего качества. В последние годы для повышения стандартов качества всё чаще используются методы комплексного управления качеством. Исследования также подтвердили, что повышение качества товаров компании обусловлено в основном влиянием рынка (в частности, изменением вкусов и ожиданий потребителей), организационными стимулами (изменениями технического потенциала и ресурсов компании) и деятельностью конкурентов.
Позиционирование
Создание уникальной рыночной позиции марки заключается в тщательном выборе целевого рынка и формировании в сознании потенциальных потребителей ясного понимания отличительного преимущества данной марки товара от предложений конкурентов. Для достижения этой цели компания может использовать марочные названия и имидж марки, расширить спектр услуг, разработать оригинальный дизайн, предоставить потребителям дополнительные гарантии, создать эффектную упаковку и повысить удобство доставки своего товара. На сегодняшнем глобальном рынке, который отличается высоким уровнем конкурентоспособности, уникального позиционирования марки можно, как правило, достичь за счёт оптимального сочетания всех этих факторов. Например, в основе успеха компании BMW лежит высокое качество товара и отличный дизайн, рассчитанный на разные потребительские сегменты, в совокупности с тщательно поддерживаемой репутации эксклюзивного марочного названия и имиджа марки. Достаточно сравнить позицию товара BMW в сознании потребителей с их отношением к автомобилям какой-либо другой марки, например SKODA или ЛАДА. Кроме того, для уникального позиционирования марки бывает очень полезно исследовать рынок сбыта с новой, неизведанной стороны. Так, например, успех компании SWATCH был основан на идеи, состоящей в том, что наручные часы могут предлагаться на рынке как модные украшения для молодёжи.
Репозиционирование
По мере изменения рынков сбыта, и появления новых возможностей может потребоваться репозиционирование марки на основе какой-либо исходной марки. Например, марка Lucozade первоначально была представлена на рынке как энергетический напиток для больных детей. Когда же маркетинговые исследования показали, что их матери пьют его в качестве дневного тонизирующего средства, позиция этого товара была изменена соответственно. Совсем недавно произошло ещё одно репозиционирование данного товара: в результате демонстрации рекламы с участием спортсменов Дэлий Томпсона и Линфорда Кристи за Lucozade закрепилась репутация энергетического напитка широкого потребления. Уместно также вспомнить, как изменился в сознании потребителей образ марки детского масла Джонсон после того, как выяснилось, что многие женщины пользуются им сами. Что же касается рынка популярной музыки, достаточно вспомнить певцов Элвиса Пресли и Клиффа Ричарда, которые значительно продлили свою актёрскую жизнь, изменив стиль. По мере того, как их целевая аудитория становилась всё старше, артисты репозиционировали себя, и перешли из ранга исполнителей рок-н-ролла в разряд певцов-бардов.
Связь с потребителем
В основе позиционирования марки лежит её восприятие потребителями. Чтобы сформировать в сознании целевой аудитории определённого отношения к марке, необходимы постоянные усилия по её рекламированию, стимулированию сбыта и проведения других мероприятий по её продвижению. Следует повышать степень информированности потребителей о марке, заботиться о поддержании её индивидуальности и усилении позитивного восприятия. Большинство классических компаний лидеров передают потребителям информацию о своих товарах, используя для этого удачно выбранные рекламные образы, примеры которых приведены ниже.
Esso – тигр (грация и мощь)
Anderex –щенок (мягкость и надёжность)
Persil – материнская любовь (метафора, которая применяется для рекламы средств по уходу за одеждой)
Mr. Kipling – голос (метафора, использованная для рекламы традиционных ремесленных изделий).
Основные рекламные темы должны постоянно поддерживаться и укрепляться продавцами марочных товаров, средствами «Public Relations» и с помощью компаний по стимулированию сбыта.
Первенство
Исследования показали, что маркам-пионерам сопутствует намного больший успех, чем их последователям.
При этом когда дело касается товаров широкого потребления, то фирма, которая вышла на рынок второй, может рассчитывать лишь на 71% доли рынка в сравнении с фирмой-пионером; компании, ставшей третьей, следует рассчитывать всего на 58%.
Кроме того, что фирмы-пионеры, с самого начала инвестирующие значительные средства в развитии крупномасштабного производства, обеспечение больших объёмов сбыта и эффективную рекламу своего товара, достигает высокой степени конкурентоспособности и получают самую большую долговременную прибыль.
Первенство даёт марки возможность занять в сознании потребителей твёрдую позицию ещё до того, как на рынке начнётся конкуренция. Кроме того, он позволяет обеспечить приверженность к ней как к потребителю, так и посредников. Как видно из табл. 1 некоторые марки-пионеры в своих категориях товара, такие как Wrigley’s, Gillette и Coca-Cola, удерживают лидерство уже более 70-ти лет. И всё же выход первым на рынок с каким-либо уникальным предложением ещё не гарантирует успеха. Чтобы добиться его компания должна проводить продолжительные маркетинговые исследования и быть способной противостоять нажиму конкурентов. Когда фирма занимает какую-либо незанятую рыночную нишу, как это было, например, в случае с компаниями Body Shop, Tie rack и Sock Shop, она, как правило, обеспечивает себе лишь кратковременную прибыль. Настоящие испытания начинаются после того, как на рынок выходят конкуренты, производящие аналогичный товар (и нередко обладающие большими ресурсами).
Первенство на рынке может обеспечить компании потенциальные преимущества в технологическом аспекте, преимущества по издержкам в соответствии с эффектом кривой опыта, возможность первым приобретать дефицитные ресурсы, контролировать их и «создавать» для компаний, позже выходящих на данный рынок, дополнительные затраты на смену поставщика (например, фирма может затратить немалые средства при переходе с одной компьютерной системы на другую). Таким образом, опоздание при вступлении на рынок может обойтись компании очень дорого. Одно из исследований показало, что Форд, задержав выведение на рынок марки „Sierra” на один год General Motors машины Cavalier, в течение следующих пяти лет лишилась прибыли в размере 1 млрд. $.
По этой причине компании всеми силами стараются ускорить процесс разработки новых товаров, даже если это приводит к превышению их бюджета. Исследования, проведённые компанией Mc Kinsey & Co; показали, что при превышении бюджета на разработку нового товара на 50% и при условии его своевременного выведения на рынок фирма может ожидать снижение прибыли всего на 4%; при этом, если расходы фирмы останутся в рамках бюджета, но выведение товара на рынок задержится на пол года, сокращение прибыли может составить 33%.
Чтобы быстрее других занять свободную нишу на рынке, компания не обязательно должна разработать принципиально новую технологию производства товара. Большую прибыль может получить также фирма, которая первой вступила на массовый рынок. Так, например, ещё в середине 1950-х г. компания America’s Ampex разработала технологию производства видеомагнитофонов. Аппаратура стоила $50 000, однако фирма не приложила усилий для снижения издержек и расширения рынка сбыта. Это сделали Японские компании Sony, Jvc, которым достало проницательности предвидеть потенциальные возможности массовой продажи видеоаппаратуры. Они занялись серьёзными научными исследованиями с целью создания видеомагнитофона, который стоил бы $ 500, что заняло у них 20 лет.
Долговременная перспектива
Разработка марки – длительный процесс. Чтобы привлечь внимание потенциальных потребителей, необходимо выполнить множество требований. Последовательная работа, направленная на возбуждение интереса покупателей к товару, на пропаганду ценности новой марки и обеспечение приверженности потребителя к ней, обычно продолжается не один год. Руководство компании должно быть готовым к тому, что для создания и поддержания престижа, марки в сознании потребителей необходимы постоянные, долговременные и значительные инвестиции. К сожалению, иногда компания не может противостоять искушению, быстро сократить эти расходы. Например, сократив затраты на рекламу на полмиллиона фунтов стерлингов, фирма может немедленно снизить издержки и увеличить прибыль. Кроме того, если марка уже имеет твёрдую, устоявшуюся репутацию, в первое время благодаря последствию рекламы объём сбыта обычно снижается незначительно. В результате компания получает большую кратковременную прибыль. Такая перспектива может быть весьма привлекательной для менеджеров по работе с марками, которые часто занимают эту должность в течение всего одного-двух лет. Один из способов избежать такой опасности заключается в эффективности работы менеджеров (и эффективности самой марки). Для этого необходимо постоянное измерение капитала марки в терминах уровня осведомлённости о ней, позитивных ассоциаций потребителей с этой маркой, их желание приобретать данную марку и т.д. Каждой компании следует быть бдительной и запрещать кратковременные меры, которые могут нанести ущерб репутации марки. Чтобы подчеркнуть, насколько важно постоянное инвестирование средств с целью долговременной поддержки позиции марки в сознании потребителей, приведём слова сэра Эдриана Кэдбери, бывшего главы компании Cadbury’s Schweppes:
«Чтобы марки существовали долго, их репутацию необходимо поддерживать постоянно и с большим воображением. Марка – невероятно ценное достояние и, как любая форма собственности, нуждаются в том, чтобы их время от времени хорошенько подправляли, обновляли и защищали от незаконного использования».
Внутренний маркетинг
Многие марки носят корпоративный характер, и нередко цель маркетинга заключается в разработке марки компании. Это особенно справедливо по отношению к маркам услуг, предлагаемых банками, супермаркетами, страховыми компаниями, авиакомпаниями и ресторанами, которые стремятся обеспечить высокую степень информированности потребителей о своих услугах и добиться от потребителей приверженности к ним. Залогом успеха в данном случае является внутренний маркетинг, который заключается в тщательной подготовки внутрифирменного персонала и установлении тесной связи с ним. Подготовка персонала невероятна, важна, поскольку работа компании на рынке услуг зависит от непосредственного контакта людей, предоставляющей услуги (например, официант), и потребителя услуг (например, посетителя ресторана). Кроме того, необходимо досконально объяснить персоналу стратегию марки компании, чтобы каждый служащий понимал и осознавал характерные особенности, на которых основана марка фирмы. Для того чтобы уровень обслуживания соответствовал стратегии, направленной на сохранение репутации марки компании, необходимы постоянные инвестиции в обучении персонала. Компании, являющиеся лидерами в сфере обслуживания, таких как McDonald’s, Sainsbury и British Airways, всегда считали подготовку персонала центральным пунктом планов по созданию и поддержанию высокого престижа марки фирмы.
Во врезке 3 описывается процесс создания компанией Grand Metropolitan новой марки мороженого Haagen Dazs и ряд основных аспектов построения удачной марки.
Кроме того, менеджеры должны ассоциировать марку компании с «лицом фирмы». Существует несколько разных аспектов понятия корпоративная идентичность. Во-первых, это понятие рассматриваться как синоним совокупности цифровых и словесных обозначений организации, ее логотипа, внутреннего стиля и визуального выражения – т.е. как парадигма графического оформления. Во- вторых, марка компании отожествляет с единой системой передачи информации, благодаря которой корпорация может эффективно и постоянно общаться со своими партнерами (держателями акций компании, клиентами, поставщиками, посредниками и служащими). И, наконец, марка компании ассоциируется с комплексным подходом, основанным на важности общего поведения, способах передачи информации и символики (комплекс корпоративной идентичности).
Корпоративная идентичность должна ясно и отчетливо определять этические нормы, цели, ценности и передавать дух уникальности и индивидуальности, позволяющий организации выделиться среди конкурентов. Центральным элементом корпоративной идентичности является визуальное единство, необходимое для того, чтобы все способы передачи информации были последовательны и взаимосвязаны и в результате создавали образный ряд, полностью соответствующий этике и характеру компании. При этом целью является утверждения хорошей репутации фирмы в глазах ее партнеров. Расчет при этом делается на то, что это позитивное отношение перерастет в их стремление приобретать товары и услуги организации, работать в ней или инвестировать в нее средства.
С точки зрения партнеров компании, корпоративная идентичность – это то, что они ощущают, чувствуют и думают о данной организации. Таким образом, можно сказать, что корпоративная идентичность представляет собой коллективное понимание ее отличительных ценностных свойств и характеристик.
Врезка 3
Создание марки: мороженое Haagen Dazs
Haagen Dazs, марка мороженного, относящееся к верхнему эшелону рынка, с самого начала рекламировалось как лакомство для взрослых, и рекламных роликах часто появлялись мужчины и женщины в купальных костюмах. Реклама мороженного просто источала сексуальность, ассоциируя его поглощения с неким « посвящением в удовольствие». Одна из версий рекламы гласила: «Мы узнали, что свежие яйца, входящие в состав мороженного Haagen Dazs, придают ему тонкий аромат, ГЛАДКОСТИ ФОРМ и ФАКТУРУ». В другой версии рекламы говорилось:
«Чтобы наше бельгийское мороженное не
ПОТЕРЯЛО
своей гладкости, мы осуществляем строгий
КОНТРОЛЬ
За его температурой и влажностью».
Такое начало рекламной компании сделало Haagen Dazs новым товаром 1991года на британском рынке и обеспечило успех марки, продаваемой по цене выше номинальной, во всей Европе. Итак, что же позволило Grand Metropolitan, создавшей эту марку, добиться таких результатов? В данном случае важную роль сыграла удачное сочетание целого ряда факторов.
Маркетинговые исследования показали, что чувственное удовольствие, которое, испытывает человек, который ест мороженое, имеет нечто общее с сексуальным удовольствием. Следовательно, была разработана следующая стратегия.
Целевой рынок: полная жизни беззаботная молодежь.
Характеристики товара: высокое качество, использования свежих яиц.
Марочное название: должно звучать по-европейски
Образ марки: ассоциация мороженого с сексуальностью
Цена: включает премиальную надбавку с целью создания престижной репутации в сознании потребителя.
В результате всего этого была создана марка, умело ориентированная на конкретную целевую группу потребителей, которая по достоинству оценила впечатляющий образ марки, разработанный в ходе высокопрофессиональной рекламной компании.
|
