Скачать 216.92 Kb.
|
ГОУ ВПО Государственный университет - Высшая школа экономики Нижегородский филиалФакультет подготовки, переподготовки и повышения квалификации специалистов Программа учебной дисциплины Брэндинг для слушателей профессиональной переподготовки по программе «Организация маркетинговой деятельности на предприятии» Форма обучения – очно-заочная (вечерняя) Соответствие квалификации – «Организация маркетинговой деятельности на предприятии», срок обучения – 1 год. Автор: ст. преподаватель И.В.Зороастрова Контакты:. zoroastrova@mail ru Рекомендована секцией Одобрена на заседании кафедры «Система дополнительного образования» экономической теории и эконометрики Председатель: Заведующий кафедрой ___________________ Е.Б. Абросимова __________________ А.М. Силаев __________________ 2008 г. __________________ 2008 г. Утверждена УМС Председатель: __________________ Л.Г. Макарова __________________ 2008 г. Нижний Новгород 2008 1. Пояснительная записка 1.1. Краткая характеристика учебной дисциплины (курса). Данный курс призван познакомить слушателей с ключевыми проблемами брендинга, сформировать как целостное представление о стратегическом значении брендов в рыночной конкуренции, так и определенные навыки анализа брендинговой политики фирмы. 1.2. Место и роль учебной дисциплины в системе профессиональной переподготовки специалиста. Курс «Брендинг» является частью блока профессиональных дисциплин программы профессиональной переподготовки «Организация маркетинговой деятельности на предприятии». Роль данного курса – изучение брендинга как одной из важных составляющей маркетинговой деятельности.. 1.3. Особенности и специфика учебной дисциплины (курса) (в сравнении с подобными курсами в России и за рубежом). Особенностью данного курса является разработанная теоретическая база в сочетании с анализом практической деятельности, что позволяет сформировать системный подход к изучению данной дисциплины. 1.4. Целевая аудитория, требования к исходному уровню знаний и умений, которыми должен обладать слушатель, приступая к изучению (освоению) данной дисциплины. Данный курс предполагает знание основных маркетинговых концепций и терминологии. Предполагается также наличие представлений о практической стороне маркетинговой деятельности. 1.5. Цели и задачи изучения учебной дисциплины (курса). Цель данного курса: сформировать целостное представление о стратегическом значении брендов в деятельности конкурентной фирмы. Задачами курса являются: - формирование представления о сущности и методах брендинга; - формирование базовых навыков анализа системы брендов фирмы. 1.6. Взаимосвязь учебной дисциплины (курса) с другими дисциплинами (курсами). Курс «Брендинг» является логическим продолжением курсов «Основы маркетинга», «Поведение потребителей», «Маркетинговые коммуникации». 1.7. Особенности изучения учебной дисциплины (курса) и процесса обучения Занятия проводятся в форме лекций с обсуждением практических проблем (case-studies) и выполнением практических заданий по отдельным темам. Студенты обеспечиваются раздаточным материалом: конспект лекций, задания для аудиторной работы и вопросы для подготовки итоговой презентации (зачета). 1.8. Возможность использования полученных знаний в решении конкретных проблем, возникающих в практической деятельности. В ходе изучения дисциплины студенты получают навыки практического анализа брендов, необходимые для общего анализа маркетинговой политики фирмы. Полученные знания могут быть применены при разработке или анализе эффективности рыночной стратегии фирмы, в т.ч. при выводе нового товара. 1.9. Конечные результаты обучения. В результате изучения дисциплины «Брендинг» обучающиеся должны: иметь представление: о теоретических основах брендинга; понимать: роль брендинга в стратегической конкурентной политике фирмы; знать: основные концепции и модели брендов; уметь: применять специальную терминологию и схемы анализа; приобрести навыки: анализа брендов, основываясь на различных концепциях; получить опыт: анализа известных российских и зарубежных брендов. 2. Тематический план программы учебной дисциплины (курса) с указанием видов занятий и объема часов по каждой теме (распределение часов с разбивкой на лекционные, семинарские или практические занятия, общее количество часов)
3. Тематическое содержание программы учебной дисциплины (курса) Тема 1. Введение. Бренд и торговая марка. Капитал бренда, управление капиталом. Идентичность, имидж, позиционирование бренда. Проблемы создания сильных брендов. Раздел 1. Капитал бренда Тема 2. Осведомленность о бренде. Распознавание, вспоминание, приоритетное вспоминание, доминирующая вспоминаемость. Вспоминание спонтанное и с подсказкой. Положительный эффект распознавания. Доминирование марочного названия. Создание осведомленности. Тема 3. Воспринимаемое качество. Ценность воспринимаемого качества. Воспринимаемое качество и финансовые результаты. Отличие воспринимаемого качества от реального. Тема 4. Лояльность к бренду. Лояльность потребителей и ценность бренда. Типы потребителей. Усиление лояльности к бренду. Тема 5. Ассоциации с брендом. Имидж бренда, Идентичность бренда. Свойства товара, рекламные персонажи, символы. Раздел 2. Система идентичности бренда Тема 6. Система идентичности бренда (по Д.Аакеру). Система идентичности бренда по Д. Аакеру. Ловушки идентичности бренда. Бренд: как товар, как организация, как индивидуальность, как символ. Структура идентичности бренда: стрежневая и расширенная идентичность. Предложение ценности брендом: функциональные выгоды, эмоциональные выгоды, выгоды самовыражения. Тема 7. Мыслительное поле бренда и бренд-код (по Т.Гэду). Концепция мыслительного поля бренда по Т.Гэду. 4D-брендинг: духовное, функциональное, ментальное, социальное измерение. Бренд-код: продукт, позиционирование, стиль, миссия, ценности, видение и концепция развития. Раздел 3. Создание сильного бренда Тема 8. Стратегический анализ брендов Анализ бренда: существующий имидж, историческое наследие, сильные и слабые стороны, связи с другими брендами. Анализ клиентов: тренды, мотивации, сегменты, неудовлетворенные потребности. Анализ брендов конкурентов: имидж и позиция, сильные и слабые стороны. Тема 9. Развитие и изменение бренда Ребрендинг. Основания для изменения. Стратегические проблемы. Преимущества постоянства. Источники «омоложения» бренда. Раздел 4. Управление системами брендов Тема 10. Системы брендов Цели создания системы брендов. Достижение целей. Иерархия брендов. Роли брендов. Роли суббрендов. Тема 11.Собственные торговые марки История появления. Динамика. Источники конкурентных преимуществ. Тема 12.Проблемы создания и управления брендами в России Типичные ошибки управления брендами в России. Как создать сильный бренд в России? (дискуссия). 4. Формы контроля знаний, система оценки обучающихся и структура итоговой оценки Итоговый контроль знаний по курсу «Брендинг» осуществляется в форме устного зачета. Зачет проводится в форме презентации – анализа выбранного учащимися бренда. Презентацию каждого бренда выполняется группой из 2-3 учащихся. Презентация должна содержать ответы на вопросы основных разделов курса (см. вопросы для итогового контроля). 5. Перечень вопросов, состав задач, тематика практических заданий (деловых игр) и т.п. 1. Вопросы для самоконтроля Тема 1. Капитал бренда.
Тема 2. Система идентичности бренда.
Тема 3. Создание сильного бренда.
Тема 4. Создание сильного бренда.
2. Примерные вопросы для итогового контроля Ответьте на вопросы, проиллюстрируйте ответы на примере какого-либо бренда.
3. Тесты для самоконтроля и самопроверки Задание 1. Раскройте идентичность бренда McDonald’s. Используйте предложенный шаблон и нижеследующие высказывания. Найдите каждому высказыванию подходящее место в шаблоне. Идентичность бренда McDonald’s Стержневая идентичность Ценность: Качество пищи: Обслуживание: Чистота: Потребители: Расширенная идентичность Удобство: Сфера бизнеса: Суббренды: Социальная ответственность: Индивидуальность бренда: Взаимоотношения: Логотип: Предложение ценности Функциональные выгоды: Эмоциональные выгоды:
Задание 2. Завершите логическую сеть (модель) элементов идентичности бренда McDonald’s, впишите недостающие звенья. Определите элементы стержневой и расширенной идентичности.
стандартное во всем мире свежие продукты Задание 3. Постройте модель мыслительного поля бренда IKEA. Используйте предложенный шаблон и нижеследующие высказывания.
4. Варианты письменных контрольных работ Практическое задание №1. Тема: «Капитал бренда». Охарактеризуйте, как могут повлиять на капитал бренда следующие действия или события. Какие активы они затрагивают?
«Сеть магазинов «Магнит» объявляет о создании «Клуба Молодые родители «Магнит». Членам клуба скидка 10% на детские товары и скидка при покупке продуктов ко дню рождения ребенка»
« - Дорогая… а ужин скоро? - SCOVO, дорогой, SCOVO!» ДЕРЖИ SCOVO!
«Уважаемый клиент! Мы благодарим Вас за преданность марке Ив Роше и сообщаем вам о том, что с 9 марта в наших магазинах будет действовать обновленная система Карт Постоянного Покупателя, которая предлагает вам еще больше преимуществ. Приходите в магазины Ив Роше и обменяйте Вашу старую карту Постоянного Покупателя на новую…»
«Pedigree – знак заботы и любви. Рекомендован ведущими собаководами»
« - Назовите шампунь от перхоти №2. - ….. - Назовите шампунь от перхоти №1. - Head&Sholders!»
Мы объявляем о начале конкурса: Напишите, что Вам больше всего нравится в украшениях DYRBERG/KERN и почему. Аксессуары DYRBERG/KERN в подарок за самое оригинальное и подробное описание. Мы ждем ваших сообщений! СПЕЦИАЛЬНЫЕ ПРИЗЫ для тех, кто перечислит максимальное количество тем и коллекций D/K, а также особый приз за ПЕРВОЕ ПРИСЛАННОЕ СООБЩЕНИЕ» Практическое задание №2. Тема: «Мыслительное поле бренда». Постройте модель бренд-кода IKEA. Используйте предложенный шаблон. 6. Самостоятельная (внеаудиторная) работа Самостоятельная работа по курсу «Брендинг» предусматривает поиск и анализ информации, необходимой для итогового зачета - презентации, посвященной анализу выбранного учащимися бренда.
7. Литература основная и дополнительная Основная литература
Дополнительная литература
8. Материально-техническое и информационное обеспечение дисциплины (курса)
Компьютер (ноутбук) и LCD-проектор, предназначенные для проведения лекций (показа презентаций).
Автор программы: _____________________________/ Зороастрова И.В./ (Подпись обязательна) |
Правительство Российской Федерации Нижегородский филиал Федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего профессионального образования | Правительство Российской Федерации Нижегородский филиал Федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего профессионального образования | ||
Правительство Российской Федерации Нижегородский филиал Федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего профессионального образования | Протокол Нижегородский филиал федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего профессионального образования... | ||
Протокол Нижегородский филиал федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего профессионального образования... | Правительство Российской Федерации Нижегородский филиал Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления «Менеджмент» 080500.... | ||
Правительство Российской Федерации Нижегородский филиал Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления 080 200. 62 Менеджмент... | Правительство Российской Федерации Нижегородский филиал Программа предназначена для преподавателей, ведущих данный нис, учебных ассистентов и студентов направлений подготовки 010400. 62... | ||
Оуп академия труда и социальных отношений нижегородский филиал ... | Российской Федерации Нижегородский филиал федерального государственного... ... | ||
Правительство Российской Федерации Нижегородский филиал Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления подготовки fillin... | Правительство Российской Федерации Нижегородский филиал Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления подготовки 080200.... | ||
Правительство Российской Федерации Нижегородский филиал Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления 080500. 62 «Менеджмент»... | Правительство Российской Федерации Нижегородский филиал Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов по направлению 030900. 62... | ||
Правительство Российской Федерации Нижегородский филиал Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления 080500. 62 «Менеджмент»... | Правительство Российской Федерации Нижегородский филиал Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов специальности 080507. 65 «Менеджмент... |