Ноу впо «Волгоградский институт бизнеса» Редколлегия : Главный редактор
Скачать 4.02 Mb.
|
Выбор стратегии в период жизненного цикла предприятияСhoice of strategy in the period of an enterprise’s life cycle В статье рассматриваются общеэкономические проблемы выбора стратегии поведения фирмы в различные периоды ее жизненного цикла. Анализируются особенности поведения организации на различных этапах жизненного цикла. The study deals with macroeconomic problems of the strategic choice of the behavior of a firm in different periods of its life cycle. The author analyses the peculiarities of behavior of an organization in different stages of life cycle. Ключевые слова: жизненный цикл предприятия, стадии жизненно цикла, сферы бизнеса, предпринимательская деятельность, диверсификация. Keywords: enterprise’s life cycle, stages of life cycle, spheres of business, business activity, diversification. Любое предприятие (фирма) имеет определенный жизненный цикл, который за время своего существования проходит ряд этапов. Подобно живому организму, предприятие появляется, развивается и умирает, т.е. рождается, проходит детство, юность, зрелость и завершается прекращением существования. Жизненный цикл предприятия (фирмы) – это определенный период времени, в течение которого оно обладает жизнеспособностью на рынке. Продолжительность её складывается из времени прохождения определенного периода (например, год, пятилетие и т.д.), т.е. времени производства, обращения, состояния конъюнктуры рынка, спроса и предложения товара, качества продукции и уровня обслуживания потребителей. Задача состоит в том, чтобы по возможности сократить деловой цикл. Чем быстрее проходят изменения во времени, тем короче продолжительность жизненного цикла предприятия. А осуществление каждого цикла дает определенную прибыль. Жизненный цикл предприятия подразделяется на четыре стадии: создание, рост, зрелость, спад. Каждая из них имеет множество вариантов и разветвлений в зависимости от конкретной ситуации, всей совокупности факторов производства, внешней среды бизнеса и внутреннего состояния предприятия. В условиях рыночной экономики предприятия многообразны. Как субъекты предпринимательской деятельности они обладают экономической и юридической самостоятельностью. По сферам деятельности они могут быть промышленными, агропромышленными, сельскохозяйственными, строительными, транспортными и связи, телекоммуникационными, торгово-посредническими, венчурными, рекламными, инжиниринговыми, юридическими и т.д. Всякая предпринимательская деятельность имеет конкретно сформулированную цель – получение прибыли или, вернее, максимизацию прибыли. Гибкость является непременным условием сохранения конкурентоспособности предприятия и эффективности его деятельности. Предприятию необходимо периодически модернизировать производство, адаптироваться к требованиям рынка, изменениям внутренней и внешней среды не только с позиции выпуска конкурентоспособных товаров, но и путем изменения деятельности своего имиджа. Исключая такой процесс, предприятие обречет себя на снижение эффективности и рентабельности, неуклонно будет приближаться к своему кризису. Деятельность предприятия изменяется на различных стадиях жизненного цикла. Экономическая теория и практика выработала множество стратегических подходов ведения дела. Это разнообразие обусловлено конкретными условиями, в которых осуществляется бизнес, тенденциями развития данной отрасли, характером целей производства. Первый этап – создание и становление предприятия, за которым стоят определенные начальные вложения капитала. Это трудный и мучительный период поиска сферы деятельности и профиля бизнеса, медленного роста производства, сопровождаемый большими затратами по выведению товара на рынок, отсутствием прибыли и выгоды. Второй этап роста – период повышения производительности труда и эффективности производства, расширенного воспроизводства товара для рынка, в котором предприятие ближе всего находится у потолка своих предельных возможностей. На второй стадии цикла жизни, предприятие проводит активную рыночную экспансию, наращивает темпы роста продаж. В этот период наблюдается востребованность рабочей силы, изменение количества и качества трудовых ресурсов, сокращение безработицы, повышение зарплаты и рост цен в сфере торговли. Увеличивается объем основного капитала, уровень ссудного процента, технология производства, активизируется предпринимательская деятельность, растет прибыль, достигается стабильность хозяйственного развития. Третий этап – зрелость – период, когда предприятие достигает пика своей активности и развития. Производство товаров и услуг сокращается в связи с тем, что рынок перенасыщен ими и они восприняты уже большинством потенциальных потребителей. Прибыль стабилизируется, постепенно начинает снижаться в связи с ростом издержек (затрат), связанных с защитой своих интересов от конкурентов. Предприятие переходит в застойное положение. Масса капиталов и товаров не находят себе применение в промышленности и торговле. Норма ссудного процента падает до минимума. Следовательно, предприниматель должен обратить внимание на любые изменения в функционировании самого предприятия и в окружающей среде, которые могут быть первыми сигналами о надвигающейся беде, кризису. Изменение экономических характеристик продукта, отрасли производства и рынка сбыта товаров могут стать рычагом спасения своего дела, поможет сохранить предприятие на плаву и уменьшить риск провала. Четвертый этап – спад – период, характеризующийся резким падением производства, снижением объемов продаж, производительности труда, занятости рабочей силы, понижением уровня зарплаты и прибыли до возникновения убытков (результаты коммерческой деятельности становятся отрицательными). Наконец, спад доходит до низшей точки, наступает банкротство и возможно ликвидация своего предпринимательского дела. Но банкротство – ещё не крах. История полна примерами успешной работы предприятий и предпринимательства, которые многократно терпели поражения прежде. Необходимо искать «лекарства» для выхода из кризисного застоя. Как известно, не ошибается тот, кто ничего не делает. Главное при этом – проанализировать свои промахи и ошибки. Постараться понять, что именно было сделано не так, извлечь необходимый опыт и не повторять их в дальнейшем. В научном мире к началу XX века прочно укоренилось положение о том, что человеческое общество будучи вооруженным индивидуальным и общественным сознанием, не может существовать без решения постоянно стоящих на повестке дня основных социально-экономических задач и стратегических направлений. А именно:
В заключение следует подчеркнуть: как показывает практика, ни одно из рассматриваемых этих теоретических положений, будучи использованными в чистом виде, не даст эффективного результата в отдельности. Необходим комплексный подход изучения выбранной проблемы. Заметим далее, что приемлемые и практически эффективные выше отмеченные положения, служат основой для разработки принципов организации деятельности коллектива, которые и представляют собой социально-экономическую стратегию предприятия, способного обеспечить выполнение стоящих перед ним задач. Литература:
Патуева Виктория Викторовна, аспирант кафедры экономики и менеджмента ГОУ ВПО «Волгоградский государственный педагогический университет», е-mail: meon_nauka@mail.ru Теоретические аспекты ребрендинга Theoretical aspects of rebranding В статье освещается размышления автора о сущности ребрендинга. The research is carried out on what the rebranding is. Ключевые слова: бренд, брендинг, ребрендинг, торговая марка, товарный знак. Keywords: brand, branding, rebranding, brand name, brand mark. Ребрендинг относительно новая тенденция в российской экономике, но он воспринимается многими руководителями предприятий как очередной рычаг маркетинга, способствующий увеличению продаж. Но ребрендинг, с нашей точки зрения, это новая ступень маркетинга, которая также имеет свой набор инструментов. Мировой опыт показывает, что грамотный ребрендинг – весьма эффективный метод удержания лояльных клиентов наравне с привлечением новых. Для осознания цели внедрения сложного и финансово-затратного механизма ребрендинга необходимо посмотреть на процесс ребрендинга с позиции его сути и происхождения. Сущность ребрендинга многогранна, поэтому мы остановимся на ее основных концептуальных моментах. Слово ребрендинг является неологизмом, образованным путем присоединения приставки «ре…», означающей возобновление или повтор действия (именно это определение является верным в контексте рассматриваемой нами проблемы) либо противоположное действие (противодействие)1, и русифицированного американизма – слова «брендинг», вошедшего в научный обиход в начале 90-х годов двадцатого века. Таким образом, слово «ребрендинг» дословно можно перевести как «снова брендинг». Для более полного понимания и анализа сущности ребрендинга необходимо подробнее рассмотреть такие однокоренные слова как «бренд» и «брендинг». В современной науке не существует единого общепринятого определения бренда, так же как и определения брендинга. В настоящее время брендинг довольно абстрактное понятие, занимающее определенную нишу в секторе маркетинга. В законодательстве РФ тоже нет определения термину «бренд», присутствует лишь определение товарного знака как средства индивидуализации товаров и услуг. В частности, именно из-за этого многие исследователи приравнивают эти два понятия друг к другу. Вспомним о том, что слово бренд это заимствованное слово. Обратимся к первоисточнику. Согласно англо-русскому словарю слово «Brand» имеет восемь значений как существительное и три значения как глагол, в том числе как термин ботаники и поэтическое выражение. Многие исследователи указывают на то, что изначально «бренд» переводилось как клеймо или тавро. И в последствии стало смысловым обозначением торговой марки. Таким образом, слово бренд приравнивается к понятию «торговая марка» в русском языке. Но необходимо отметить, что также одним из главных значений слова «brand» в переводе на русский язык является «сорт, качество». Соответственно, можно прийти к следующим выводам: бренд – это торговая марка высшего сорта, отвечающая требованиям потребителей к качеству такого рода товаров. Но первоначальные выводы, основанные только на переводе, не могут быть объективной оценкой научной составляющей слова «бренд». Многие исследователи опираются на определение понятия бренда Американской ассоциацией маркетинга, которая трактует бренд как «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинацию всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг конкурентов».2 Хотя, обращаясь снова к англоязычным первоисточникам, мы хотим отметить, что в Словаре английского языка3, описывающего значения исследуемых слов, и в Международном словаре маркетинга4 понятие «бренд» рассматривается как запатентованное имя продукта, его индивидуальные характеристики и визуальное оформление, присвоенные его владельцем или создателем. Под индивидуальными характеристиками здесь понимаются качества товара, как функционального, так и нефункционального характера, т.е. узнаваемость и отличительные особенности, выделяющие товар на фоне конкурентов своей области. Таким образом, мы разводим понятия «товарный знак» и «торговая марка», относящиеся к осязаемой сфере товара, которая имеет значение при выводе товара на рынок, и понятие «бренд», который является своеобразной гарантией, для потребителя – гарантией качества и статуса продукта, для продавца – гарантией стабильного бизнеса. Исходя из вышеизложенного, под брендом мы будем понимать такое состояние товара, при котором совокупность отличительных характеристик (визуальных и качественных), создает уникальный и эмоционально притягательный образ объекта потребления, гарантирующий соответствие требованиям потребителей к данному объекту, а также экономическую выгоду и влияние производителю. Этот эмоционально притягательный образ заставляет потребителей испытывать привязанность к бренду. Согласно мнению Брэда Ванэкена, это происходит в силу самых разных причин, среди которых можно выделить следующие: 1
Покупатель, совершая свой выбор в пользу определенного бренда, руководствуется не только желанием получить те безусловные выгоды, которые он получит в виде качества продукта, но также удовлетворить те мотивы, которые движут им при выборе между абсолютно одинаковыми по качеству и остальным характеристикам брендами. Соответственно производитель путем позиционирования и рекламной компании присваивает бренду дополнительные качества, которые несут нематериальный, а эмоциональный характер. Эти качества удовлетворяют потребности тех покупателей, которыми движет общий мотив. Процесс создания из торговой марки бренда зачастую называют брендингом. Под брендингом же мы будем понимать процесс управления реализацией совокупности методов, способствующих достижению и поддержанию состояния бренда, при минимальных финансовых, временных и ресурсных затратах. Брендинг – это оптимальный инструмент удержания своих позиций на рынке и дальнейшего роста (в том числе увеличения прибыли). Ведь сильный бренд наиболее труден для имитации конкурентами, что защищает позиции компании. Но для того, чтобы удерживать и усиливать свои позиции на стремительно и резко меняющемся рынке, компании приходится применять различные стратегии и инструменты. Одной из таких возможных для применения стратегий является ребрендинг. Ведь именно ребрендинг всегда нацелен на изменения. Зачастую под ребрендингом понимается обновление (изменение) эмоциональной и визуальной составляющей бренда с сохранением имени или очевидной его преемственностью. Но ребрендинг, как и брендинг, – это, в первую очередь, процесс. Соответственно, ребрендинг – это комплекс процедур, влекущих за собой глубинные изменения идеологии бренда, которые в свою очередь влекут изменения во всех его коммуникациях – от упаковки до рекламных материалов, осуществляемых с целью поддержания потребительской лояльности и повышения конкурентоспособности организации. Самое важное, что меняется при проведении ребрендинга – это тот эмоционально притягательный образ, который имеет решающий фактор при совершении выбора в пользу того или иного бренда. В конечном итоге он должен либо соответствовать, либо скорректировать тот образ, который сложился в умах потребителей. Мы считаем, что одним из важнейших моментов, который необходимо учитывать в процессе ребрендинга, является тот факт, что производится не ликвидация старого бренда или создание нового, а происходит эволюция бренда. Ребрендингом можно назвать лишь полную корректировку бренда. Иначе, при смене логотипа и корпоративных цветов без изменений в сути бренда – это рестайлинг. Для внедрения процесса ребрендинга нужно точно определить для чего он необходим фирме и необходим ли вообще, так как любые финансовые вложения должны быть окупаемы. Контроль за процессом ребрендинга должен быть сквозным, а анализ долгосрочным. Контроль должен производиться непосредственно с момента начала ребрендинга. Очень часто, приняв решение о введении процесса ребрендинга, лицо, принявшее такое решение или внесшее предложение на его принятие (назовем его бренд-лидером), моментально отстраняется от дел, связанных со всеми нововведениями, полагаясь, что профессионалы должны намного лучше разбираться во всех нюансах проведения кампании ребрендинга. Любой успех всегда является результатом сотрудничества. Необходимо помнить, что ребрендинг, в классическом его понимании, должен быть финалом долгого пути по определению изменений на рынке и определения новой будущей выгоды, которую будет предоставлять ваш товар в новых условиях. Вопрос о ребрендинге должен подниматься, когда других вариантов улучшения положения на рынке нет. Успех ребрендинга зависит от множества составляющих и требует четкой координации усилий. Глубинные изменения имиджа бренда – это всегда риск. Нет гарантии, что удастся сохранить прежних потребителей и привлечь новых1, ведь в мире не существует ни одной обоснованной технологии построения сильного бренда. Ребрендинг при незнании может обернуться катастрофой даже для самой стабильной компании, либо миллионами новых потребителей для незаметной ранее торговой марки. Литература:
Акимова Ольга Евгеньевна, к.э.н., ст.преп.кафедры мировой экономики и экономической теории ГОУ ВПО «Волгоградский государственный технический университет», е-mail: meon_nauka@mail.ru Современные инструменты маркетинговых коммуникаций Modern tools of marketing communications В статье автором освещаются современные инструменты, используемые в маркетинговых коммуникациях. The article presents the modern tools used in marketing communications. Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, информационные технологии, коммуникационный эффект. Keywords: marketing communications, information technology, communication effect. Инструменты маркетинговых коммуникаций – это орудия, способы осуществления целей, стоящих перед маркетинговыми коммуникациями. Соответственно, все инструменты маркетинговых коммуникаций по способу их воздействия на потребителя можно подразделить на явные и латентные (неявные, скрытые). Явные инструменты, как-то: телевизионная реклама, выставки, ярмарки и так далее, призваны напрямую добиться желаемого эффекта; они понятны и узнаваемы для любого потребителя. Латентные (упаковка, маркировка, торговая марка) – проявляются не столь явно и открыто, однако являются важнейшим стимулом в достижении намеченных целей и выбора того или иного товара/услуги потребителем. В настоящее время – в эпоху активного развития информационных технологий и сети Интернет появляется все больше и больше новых инструментов маркетинговых коммуникаций. Так, за последние несколько лет появились BTL-программы, АTL-реклама, SMS-викторины, игры и технологии Opt-in маркетинга. BTL акции (below the line actions) – это мероприятия, направленные на стимулирование сбыта продукции, которые прямо воздействуют на потребителя, как правило, в местах совершения закупки (магазинах, супермаркетах, торговых точках, павильонах и т.п.). Обычная реклама информирует покупателя о товаре. PR деятельность создает лояльность к марке, а BTL-акции позволяют повышать объем продаж за счет прямого воздействия на конкретного покупателя, предоставляя ему возможность лично убедиться в качестве предлагаемого товара1. Распространение BTL-акций связано с тем, что большинство покупателей принимают решение о совершении закупки непосредственно в месте продажи товара, торговой точке. BTL акция ставит своей целью убедить человека, пришедшего совершить покупку, в выгодности ее совершения. ATL-реклама (ATL – above the line, что значит «над чертой», англ.) – коммуникации посредством массовых средств рекламы: телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама, реклама на транспорте. По легенде, разделение на ATL и BTL рекламу произошло следующим образом. Одна из ведущих компаний на рынке FMCG (fast moving consumer goods – быстро оборачиваемые товары широкого потребления), предположительно «Procter & Gamble», спланировав общую сумму рекламного бюджета, стала распределять его на различные средства массовой информации: телевидение, журналы, щиты на улицах и пр. В результате они получили сумму, которая была меньше запланированного объема рекламного бюджета, но больше затрачивать на рекламу в СМИ было нецелесообразно. Маркетологи «провели черту» и под ней написали остаток средств. Его решили направить на раздачу образцов, проведение лотерей и т.п. Часть средств, которые были запланированы на массовую рекламу, оказалась «над чертой», а деньги на мероприятия по стимулированию покупателей – «под чертой». Характеризуя ATL и BTL рекламу отмечают, что первый вид рекламы – это традиционное одностороннее (прямое) воздействие на сознание покупателя без включения его в диалог с продавцом товара, производителем или торговой организацией. BTL-реклама предполагает установление более тесных отношений, диалог, обратную связь, заинтересованность и вовлеченность покупателя в коммуникацию с товаром и брендом. В России существует Российская ассоциация маркетинговых услуг (РАМУ), которая объединяет специализированные BTL агентства, оказывающие услуги по организации и проведению мероприятий по стимулированию сбыта. Агентства оказывают услуги по раздаче бесплатных образцов промоутерами (специальным персоналом), дегустации, организацию проведения конкурсов, лотерей с использованием в качестве средств коммуникации средств ATL-рекламы, организуют праздники, народные гулянья, оказывают услуги в выставочной деятельности. TTL-реклама (through the line – через линию, англ.) сочетает использование методов ATL и BTL рекламы, когда приемы ATL и BTL рекламы используются совместно для усиления эффекта и преодоления недостатков широкомасштабной рекламы, у которой нет личного контакта, и узкой по охвату личной продажи. SMS-викторины и игры – это всевозможные викторины, игры и другие сообщения, направляемые посредством SMS потенциальным потребителям с помощью мобильных телефонов. SMS-общение чрезвычайно популярно в молодежной среде, а интерактивные акции на базе мобильных технологий повышают лояльность потребителей, стимулируют продажи, а также обеспечивают укрепление и поддержку имиджа бренда. Все большую популярность в последнее время получают партизанский маркетинг, основополагающая идея которого заключается в том, что вместо денег в маркетинговый процесс инвестируется время, энергия, воображение и творческий подход, а также opt-in маркетинг. В арсенале партизанского маркетинга есть несколько креативных разработок. 1. «Реклама» из уст в уста. Пожалуй, это самое мощное из существующих рекламных средств. Фактически оно представляет собой обмен мнениями о продукте или услуге между двумя или более потребителями. Если покупатель доволен товаром, он нередко готов пропагандировать его бесплатно, и это самая естественная и искренняя реклама. 2. Вирусный маркетинг. Это попытка доставить информационное сообщение, которое быстро распространяется среди лавинообразно растущей аудитории людей. Маркетологи все чаще создают настолько неожиданную рекламу, что потребители сами сообщают о ней своим друзьям и знакомым. 3. Суматошный маркетинг. Обычно это событие или действие, которое провоцирует паблисити, интерес публики и информацию для потребителей. По сути, это технология, основанная на привлечении внимания к бренду посредством моделирования такой ситуации, которая не может произойти в обыденной жизни. Если идея выбрана правильно, то журналисты обязательно напишут о событии, и суматошный маркетинг станет основой РR-кампании1. Под opt-in маркетингом обычно понимают доставку персонализированных рекламных писем по электронной почте людям, которые предварительно дали согласие на доставку им таких сообщений. Сообщения максимально точно соответствуют их интересам и потребительским предпочтениям. В процессе проведения мероприятий opt-in маркетинга собирается база данных адресов электронной почты тех потребителей, которые действительно интересуются какими-либо товарами или услугами. В базу данных заносятся только те люди, которые однозначно дали свое согласие, выразили желание получать определенные рекламные сообщения. Это позволяет добиться того, что подавляющее большинство рекламных материалов действительно будет прочитано потребителем. Так как потребитель изначально дружественно относится к получаемым материалам, достаточно высока вероятность того, что он совершит требуемые от него действия2. Рекламные сообщения пред отправкой составляются с учетом потребительских предпочтений получателя. Программное обеспечение позволяет составлять сообщения, имитирующие персонально личное обращение к потребителю. Перед отправкой несколько вариантов писем тестируются на фокус-группах (лучше всего для этого подходят on-line фокус-группы). Все это также является составными элементами понятия opt-in маркетинг и призвано увеличить эффективность рекламной кампании. Таким образом, очевидно, что развитие opt-in маркетинга находится в прямой зависимости от количества пользователей, подключенных к Интернету. В России, по последним статистическим данным, доступ к сети имеют порядка 6% населения. На первый взгляд, может показаться, что этого недостаточно, чтобы пытаться через Интернет искать потребителей или клиентов. Однако следует учесть, что к Интернету сейчас подключена наиболее платежеспособная, активная с точки зрения потребления и образованная часть населения. Порой донести до нее информацию о компании, ее товарах возможно только через Интернет1. Отдельные инструменты маркетинговых коммуникаций невозможно однозначно отнести ни к миксу коммуникаций, ни к миксу продвижения. Речь в данном случае идет о скандале, одном из популярных инструментов маркетинговых коммуникаций. Под скандалом принято понимать случай, происшествие, получившее широкую огласку и позорящее его участников. Достаточное для толкового словаря, это определение отражает лишь материальное событие, в то время как скандал – это коммуникативный факт. Для маркетинговых коммуникаций наиболее интересна функция скандала как умышленного действия, когда коммуникатор заранее планирует маркетинговый эффект события. Можно выделить три типичные ситуации участия предприятия в скандале: – предприятие оказывается в центре скандала не по своей воле; – предприятие оказывается в центре скандала, организованного самим предприятием; – предприятие использует в своих интересах скандал, участником которого оно не является2. В целом, можно сказать, что практическое использование методик скандала намного опередило изучение и осмысление скандала как инструмента маркетинговых коммуникаций. Инструменты вместе со средствами, типами и видами маркетинговых коммуникаций образуют их комплекс. Комплекс маркетинговых коммуникаций – это различное сочетание форм продвижения, представляющих собой «микс» из коммуникационных систем. В экономически развитых странах уделяется огромное внимание развитию маркетинговых коммуникационных систем. Так, в работах А. Р. Данилова, Ю. Д. Денисова, посвященных различным аспектам информации как экономического ресурса Японии, неоднократно подчеркивается, что японские специалисты считают связь фундаментальным аспектом информатизации. А. Р. Данилов отмечает, что «…именно системы связи и определяют связь потребителя с информационными ресурсами. Более того, они объединяют все информационные ресурсы в единую систему, обеспечивая, по крайней мере, в принципиальном плане, их интеграцию в единый «банк знаний» для всего общества в целом»3. Коммуникационные системы рассматриваются как совокупность большого числа сетей, представляющих собой структурированные группы, занимающие промежуточное положение между индивидом и организацией. Индивиды связаны между собой упорядоченными потоками сообщений. Скрепляют звенья сети общая заинтересованность в выполнении задания, взаимные симпатии людей, общность интересов в какой-то области. В зависимости от структуры различают взаимосвязанные и радиальные сети. Например, передача новой идеи большому количеству людей производится наиболее быстро, если проходит через слабые (радиальные сети), а не через сильные (во взаимосвязанных сетях) социометрические связи. Коммуникационные системы служат средством интеграции организации с внешней средой4. Значимость элементов, образующих комплекс коммуникации неодинакова на различных типах рынков. На потребительском рынке фундаментом коммуникационной политики является формирование общественного мнения. Это обусловлено характером этой деятельности, а так же ее актуализацией, связанной с тенденциями развития как мирового, так и отечественного потребительского рынка. По мере насыщения отечественного рынка, предприятия начинают сталкиваться с появляющимися трудностями дифференциации продуктов через качество и цену, обусловленную возрастающими стандартами в изготовлении. В связи с этим актуализируется значение отдельных элементов комплекса маркетинговых коммуникации, главным образом, средств, относящихся к формированию общественного мнения и связанных с управлением имиджем (брэндингом). Растущая значимость репутации фирмы, как объекта управления инструментами ФОМ, растущая важность управления имиджем, позволяют предположить дальнейшее возвышение значимости деятельности по формированию общественного мнения. По объемам инвестиций эта деятельность может и не занимать главенствующей позиции, но значение, придаваемое инструментам формирования общественного мнения, особенно в части управления имиджем, растет. Целенаправленное формирование общественного мнения играет важную роль при координации действий в рамках коммуникационной политики. Формируя определенное, удовлетворяющее стратегическим целям, общественное мнение, предприятие создает во внешней среде условия, благоприятствующие реализации функциональных задач, ставящихся перед комплексом продвижения в целом. Поэтому деятельность по формированию общественного мнения является первичной по отношению к другим элементам комплекса продвижения. Формирование общественного мнения может по времени начинаться ранее, совпадать, интегрироваться с другими видами коммуникационной деятельности, но оно никогда не может начинаться после них1. Следующий за ФОМ слой – реклама. Реклама в большей степени, чем другие элементы комплекса коммуникаций, связана с деятельностью по формированию общественного мнения, ее средства могут служить как стратегическим целям ФОМ, так и оперативным тактическим задачам. В отличие от ФОМ, которое может быть направлено на широкие слои общественности, рекламная деятельность более конкретизирована и четко ориентирована на определенные целевые аудитории. Реклама создает условия как для успешной личной продажи, так и для эффективного стимулирования сбыта. Личные продажи являются следующим слоем по степени конкретизации коммуникационных усилий. Несомненно, что их эффективность повышается после действия рекламы. На потребительском рынке продавец работает с посетителями торговой точки уже как с носителями сформированной мероприятиями ФОМ и рекламой потребности. Его главная задача – совершение потребителем действия, то есть покупки, кроме того, не менее важным для продавца является поддержание и укрепление лояльности потребителя. И, наконец, самый верхний слой – стимулирование сбыта. Эффективность стимулирования сбыта в большей степени связана с действием рекламы, чем эффективность личных продаж. Хотя по степени охвата целевой аудитории стимулирование может быть шире личных продаж (если информация о стимулировании распространяется средствами рекламы), по степени конкретизации коммуникационного воздействия стимулирование сбыта является самым верхним слоем, так как мероприятия по стимулированию дискретны во времени, и в большей степени привязаны к сугубо оперативным задачам предприятия. Таким образом, схему комплекса продвижения можно представить в следующем виде (рис. 1).  Рис. 1. Коммуникационный эффект различных видов маркетинговых коммуникаций1 Однако, на наш взгляд, подобная схема справедлива лишь в краткосрочном периоде, поскольку в долгосрочной перспективе эффективность и соответственно коммуникационный эффект от воздействия рекламы снижается: потребители забывают о ней и в целом о позиционируемом товаре. Главную роль и наибольший коммуникационный эффект начинает играть ФОМ, именно на его основе складывается приверженность к тому или иному товару. Соответственно коммуникационный эффект от ФОМ будет выше, чем от стимулирования сбыта (рис. 2). На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют: – тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения); – этап жизненного цикла товара; – степень покупательской готовности потенциального клиента; – стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения); – особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов; – финансовые возможности фирмы.  Рис. 2. Коммуникационный эффект от различных видов маркетинговых коммуникаций в долгосрочном периоде2 В заключение следует отметить, что все средства, типы, виды и инструменты маркетинговых коммуникаций взаимодополняемы и взаимообусловлены. Именно поэтому они должны грамотно использоваться персоналом предприятий и, прежде всего, специалистами-маркетологами, желательно, в комплексе и с учетом особенностей внешней среды, в частности рыночной конъюнктуры, а также и возможностей предприятия. Литература:
Овчинников Степан Александрович, к.т.н., ст. преподаватель кафедры программного обеспечения автоматизированных систем ГОУ ВПО «Волгоградский государственный технический университет», е-mail: stepan@volgograd.ru |
Похожие:
 | Ноу впо «Волгоградский институт бизнеса» Волгоградская региональная общественная организация обеспечения гражданских прав и свобод, личной и имущественной безопасности граждан... | | Ноу впо вологодский институт бизнеса утвеждаю Составитель: Дьякова Н. С., к фил н., доцент кафедры гуманитарных и социальных наук Вологодского института бизнеса |
 | Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... ... | | Основная образовательная программа (ооп) бакалавриата, реализуемая... Ноу впо «Институт деловых коммуникаций» по направлению подготовки 033000 Культурология без профиля представляет собой систему документов,... |
| Высшего профессионального образования «московский институт государственного... Ноу впо «Московский институт государственного управления и права» (далее – Институт), а также определяет перечень вступительных испытаний... | | Российской Федерации Негосударственное образовательное учреждение... Вильде Т. Н., канд пед наук, зав кафедрой дизайна и изобразительных искусств ноу впо «Новый гуманитарный институт» Евстифеева М.... |
| Ноу впо «Московский институт рекламы, туризма, шоу-бизнеса.» Данное... О-35 Справочная книга школьного психолога. — 2-е изд., дораб. — М.: «Просвещение», «Учебная литература», 1996. — | | Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Таблички периодика, периодический, редактор, редколлегия, журналист, экземпляр, тираж, номер, рубрика, обложка |
| Учебно-методический комплекс / авт сост к с. н\ Грачева Г. В филиал... Филиал ноу впо «Санкт-Петербургский институт внешнеэкономических связей, экономики и права» | | Ноу впо «Санкт-Петербургский институт внешнеэкономических связей,... Ноу впо «Санкт-Петербургский институт внешнеэкономических связей, экономики и права» |
| География -1часть Современная иллюстрированная энциклопедия Главный... Южно-Российский государственный технический университет (Новочеркасский политехнический институт) | | Отчет о результатах самообследования Филиала ноу впо «Санкт-Петербургский... Филиала ноу впо «Санкт-Петербургский институт внешнеэкономических связей, экономики и права» |
| Рабочая программа учебной дисциплины организационно-правовые формы... Данную программу разработала Хаустова Наталья Александровна к ю н., доцент кафедры Гуманитарных и социально-экономических дисциплин... | | Ноу впо «Институт управления» (г. Архангельск) Ярославский филиал |
| Международная «Лига развития науки и образования» (Россия) Международная... Административное право России: учебно-методический комплекс по направлению: 030500 – «Юриспруденция», по специальности: 030501 –... | | Ноу впо «московская академия экономики и права» утверждаю директор... Методические рекомендации преподавателю по организации изучения дисциплины |
