A lexander Kostin. «How to Value a Trademark in Russia»

Alexander Kostin. «How to Value a Trademark in Russia» Russian Society of Appraisers (RSA), http://www.labrate.ru Александр Костин, консультант по оценке и управлению ИС Институт профессиональной оценки, тел: +7 (095) 943-93-28, 943-95-40 e-mail: kostin@labrate.ru1 www: http://www.labrate.ru Особенности оценки стоимости товарных знаков в России Уважаемые дамы и господа, участники и гости конференции «Защита прав интеллектуальной собственности в России и СНГ»! Разрешите поздравить присутствующих с началом работы первой международной конференции EuroForum International в России, а также с одной юбилейной датой – дело в том, что в 2002 году исполняется 10 лет с момента принятия первых российских законов2 в области защиты интеллектуальной собственности. Перед рассказом об особенностях оценки стоимости товарных знаков, я хочу поблагодарить организатора конференции EuroForum International в России Кэтти Олдридж (Katie Aldridge), а также преподавателя Института профессиональной оценки и моего учителя Юрия Леонтьева (Yuri Leontiev) за возможность принять участие в столь представительном форуме. О важности товарных знаков в бизнесе очень емко сказал Джон Стюарт3, председатель совета директоров компании Quaker: «Если бы мы оказались перед необходимостью разделения компании, я бы оставил Вам землю, фабрики и оборудование, а себе – только товарные знаки. И тогда я был бы абсолютно спокоен за свое будущее». Как отметил Верховный суд США, товарные знаки есть символы качества, доброжелательности и престижа, чья стоимость растет с течением времени в результате использования, рекламирования и увеличения объемов продаж4. Товарный знак5 - запоминающийся образ, символ, обозначение, позволяющие отличать товары и услуги одних производителей от однородных товаров и услуг других производителей. Исключительные права на товарные знаки и знаки обслуживания имеют ценность в силу того, что они обеспечивают их обладателю определенные преимущества в бизнесе, причем иногда очень значительные. Очень часто в публикациях вместо термина «товарный знак» используют термин «брэнд», «торговая марка». Не вдаваясь в дискуссию, отметим общие черты и различия этих терминов. С английского языка слово «brand» переводится как «клеймо». Его первоначальное употребление ассоциировалось с операциями по клеймению (маркировке) домашнего скота и предметов домашнего обихода. Впоследствии оно приобрело новое значение – «фабричная марка», «торговая марка». Маркетологи под термином «брэнд» подразумевают товарный знак плюс все то, что знают и думают о нем, все чего ожидают от него потребители. Это тот образ, который появляется в сознании потребителя как реакция на товарный знак, это обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг. К основным функциям товарного знака можно отнести: Продвижение на рынке товаров (услуг) и создание доверия покупателей через репутацию и узнаваемость товарного знака; Защита товаров и услуг от подделок и пресечение недобросовестной конкуренции; Увеличение доходов от реализации товаров и услуг с использованием ТЗ. При грамотном управлении товарным знаком его стоимость, а следовательно, и доходы владельца ТЗ существенно возрастают. Надежная охрана товарного знака, продуманная реклама, постоянная поддержка знака в силе, предотвращение нарушений прав его владельца гарантируют высокую репутацию товарного знака. И, самое главное, позволяют владельцу занять достойное место на рынке товаров и услуг, а также завоевывать все новые сферы сбыта своей продукции. Президент консультационной фирмы Interbrand Мартин Стро6 как-то сказал: «Чем больше появляется продуктов, тем большее значение приобретает торговая марка… В конце концов, до тех пор пока потребителю нужно будет принимать решение, будут существовать торговые марки. Торговая марка все еще выступает в роли судьи: она все еще арбитр при принятии решения, помогая потребителю принять решение куда пойти». Отечественные и зарубежные специалисты отмечают все возрастающую роль товарных знаков в стратегическом управлении интеллектуальной собственностью фирмы. С одной стороны это связано с тем, что ТЗ имеет практически неограниченный срок жизни вследствие возможности неоднократного продления его регистрации, а с другой стороны, получение и поддержка правовой охраны ТЗ дешевле, чем, например, патентов на изобретения. Относительная значимость вклада ТЗ в формировании денежных потоков фирмы подтверждена многочисленными исследованиями7 компании Interbrand (см. таблицу8 1, Относительная значимость ТЗ и других активов фирмы в различных отраслях). Таблица 1 Материальные активы (%) Марки (%) Другие нематериальные активы (%) Коммунальное хозяйство 70 0 30 Тяжелая промышленность 70 5 25 Фармацевтика 40 10 50 Розничная торговля 70 15 15 Информационные технологии 30 20 50 Автомобилестроение 50 30 20 Финансовые услуги 20 30 50 Продукты и напитки 40 55 5 Предметы роскоши 25 70 5 Как видно из таблицы 1, в коммунальном хозяйстве и тяжелой промышленности вклад ТЗ оказался минимальным. В фармацевтической отрасли наиболее важными нематериальными активами являются технологические, и прежде всего патенты. Торговые марки имеют особое значение для компаний, выпускающих предметы роскоши и продовольственные товары. Но даже в одной и той же отрасли существуют значительные отличия между конкурирующими фирмами. Подтверждением этому является выборка из рейтинга крупнейших мировых брэндов (см. таблицу9 2), составленный компанией Interbrand10. Из таблицы 2 видно, что максимальный вклад стоимости брэнда в общую стоимость бизнеса оказался у фирмы «PIZZA HUT» (более 93% от общей капитализации компании приходится на стоимость брэнда фирмы). Таблица 2 Rank Brand name Brand Value 2001, $MM Market Cap, $MM Value as % of Market Cap Industry 47 PIZZA HUT 5,978 6,40 93,41% Retail 45 XEROX 6,019 6,50 92,60% Business Services 51 KFC 5,261 6,40 82,20% Retail 27 KODAK 10,801 13,20 81,83% Leisure Goods 85 POLO RALPH LAUREN 1,91 2,52 75,79% Luxury 9 MCDONALD'S 25,289 35,40 71,44% Retail 50 GUCCI 5,363 7,93 67,63% Luxury 34 NIKE 7,589 11,50 65,99% Leisure Goods 8 FORD 30,092 45,90 65,56% Automotive 49 APPLE 5,464 8,34 65,52% Technology 73 TIFFANY & CO. 3,483 5,40 64,50% Luxury 22 BMW 13,858 22,22 62,37% Automotive 76 AMAZON.COM 3,13 5,08 61,61% Media 1 COCA-COLA 68,945 113,40 60,80% Food & Beverages 39 KELLOGG'S 7,005 12,10 57,89% Food & Beverages Очевидно, что сегодня нет необходимости убеждать в важности роли товарных знаков для создания и процветания бизнеса. Ценность известного ТЗ для его владельца состоит в том, что он создает дополнительные денежные потоки по сравнению со «средним» товаром (продуктом или услугой). В этой связи, для любого предпринимателя представляет интерес решение задачи выбора надежного инструмента для оценки эффективности управления развитием ТЗ и, соответственно, максимизации дополнительных денежных потоков, создаваемых ТЗ. Таким набором инструментов является система управления развитием ТЗ, ориентированная на максимизацию стоимости. Основой этой системы является модель оценки стоимости ТЗ, предназначенная для решения двух важнейших задач по управлению товарным знаком: оценка стоимости самого товарного знака; определение набора ключевых факторов стоимости и управление ими с целью максимизации стоимости товарного знака. Далее в докладе будет рассмотрен практический пример оценки стоимости товарного знака Корпорации МЕГАМИР11.

Похожие:

	Правила национального чемпионата профессионального мастерства Worldskills Russia 2013 Термины и определения, используемые в настоящих Правилах проведения Национального чемпионата WorldSkills Russia, приведены в Приложении...		Учебник : «Cambridge English for schools in Russia» Level Four под... Урок с применением компьютерных технологий, технологии обучения в сотрудничестве, проблемного обучения, игровых методик, проектной...
	The 15th World Congress "Health & Education Millennium" November,... М. в кириллов А. И. Иншаков		Игорь Рабинер наша футбольная russia Разработка методов государственного регулирования процессов рождаемости, смертности, брачности и разводимости
	Программа факультативного курса по английскому языку для учащихся... Учебно-методическое сопровождение программы		Вопросы к зачету : What territory does Russia occupy? Борьба русского народа против иноземных захватчиков на северо-западе Руси в XIII вв. Александр Невский
	Oecd russia Corporate Governance Президиума: Амосова С. М., Бациева В. В., Валявиной Е. Ю., Завьяловой Т. В., Иванниковой Н. П., Козловой О. А., Маковской А. А.,...		Вопросы к зачету: What territory does Russia occupy? Борьба русского народа против иноземных захватчиков на северо-западе Руси в XIII вв. Александр Невский
	Вопросы к зачету: What territory does Russia occupy? Борьба русского народа против иноземных захватчиков на северо-западе Руси в XIII вв. Александр Невский		Вопросы к зачету: What territory does Russia occupy? Борьба русского народа против иноземных захватчиков на северо-западе Руси в XIII вв. Александр Невский
	Конспект урока на тему: "Britain. Russia. The way I see it." Повторить, обобщить и систематизировать знания, полученные на урока по этой теме		Labour migration from the Central Asia to Russia: Sociocultural problems and contradictions Среда обитания. Особенности строения: специализация клеток, два клеточных слоя(наружный и внутренний)
	Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Данный урок является завершающим и обобщающим по теме Travelling, подтема focus on russia		Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Разработка урока на конкурс "Easter in Russia", посвященная теме «Православие в современном мире»
	Урок: “Ecological problems in nao and in Russia” Цели проводимого урока: систематизация знаний о деятельности экологических организаций, активизация лексики, закрепление грамматических...		Is The Economic Boom Ending For Russia? Россия, 197046, Санкт-Петербург, ул. Малая Посадская, 30; Тел.: (812) 232 59 15; Факс: (812) 232 33 76; e-mail