1 Product Placement, как инструмент маркетингового PR История возникновения Product Placement
Своим возникновением Product Placement обязан родоначальникам киноиндустрии, братьям Люмьер (Lumière). В 1896 году в картине «Партия в карты» («Partie de cartes») Frank Claire, владелец пивоварни в Лионе, аккуратно разливает бутылку пива для себя и двух своих товарищей. [43] Впрочем, несмотря на то, что этикетку было невозможно рассмотреть, этот фильм послужил первым шагом к объединению коммерции и киноиндустрии. Правда, уже весной 1896 года французские режиссеры при сотрудничестве с бизнесменом из Швейцарии, François-Henri Lavanchy-Clarke, выпустили такие кинокартины, как «Washing day in Switzerland» и «Parade of the 8th Battallion», которые наглядно демонстрировали бренд «Sunlight soap».
Следующим шагом в развитии технологии Product Placement принято считать фильмы Томаса Эдисона (Thomas Edison). Начиная с 1897 года, Эдисон снял 52 ленты с участием поезда, только два из которых были грузовыми, поскольку основная задача заключалась в увеличении спроса на билеты одной и той же железнодорожной компании. После этого последовали размещения сигарет «Admiral», пива «Pabst’s Milwaukee», продуктов «Nestlé» и др.
Далее в начале XX века в Америке в связи с жесткими бюджетными ограничениями киностудии были вынуждены налаживать коммуникативные связи с различными компаниями. В результате чего одни получали бесплатный реквизит, другие - рекламу своей продукции. Однако, уже к 1915 году фильмы рассматривались как возможность сделать что-то большее, чем просто демонстрацию продукта в действии – они показывали положительный эффект от использования товара. Так во Франции рекламный фильм пишущих машинок «Remington» рассказывал историю молодой женщины, которая спасает семью от бедности, открыв после смерти отца печатный бизнес. [44]
Тем не менее, многие исследователи сходятся во мнении, что переломным моментом в развитии Product Placement стало появление мультипликационного героя моряка Попая (Popeye). В 1929 году в рамках государственной американской программы по охране здоровья был разработан персонаж «Popeye The Sailor», который демонстрировал пользу консервированного шпината. Продукт удивительным образом увеличивал силы Попая и тем самым помогал ему бороться со своим неприятелем Блуто (Bluto). В результате, популярность мультфильма не только увеличила потребление шпината на 33% по всей стране в период между 1931 и 1936 годами, но и сохранила производство этого растения. [45]
Второй стадией развития продакт плейсмента можно считать приключения Джеймса Бонда (James Bond). Так в фильме «Dr. No» 1962 года зрители наблюдают рекламу водки и автомобилей, а в более поздних фильмах − рекламу универсального магазина, молочной компании, а также многих других брендов. [16, c.63-68]
На дальнейшее развитие Product Placement оказал влияние фильм Стивена Спилберга (Steven Spielberg) «E.T. The Extra-Terrestrial» 1982 года, в одной из сцен которого главный герой выкладывает дорожку из разноцветных круглых конфет компании «Hershey`s». После выхода фильма на экран, продажи товара выросли на 80% и вошли в «меню мечты» американских детей как неизменный атрибут. Что интересно, концерн «M&M`s» отказался в предоставлении своей продукции, заявив, что вид неприятного инопланетянина отпугнет детей и взрослых от сладостей. [46]
Что касается продакт плейсмента в России, то он берёт своё начало в немой картине Сергея Эйзенштейна «Броненосец Потёмкин». Режиссёр фильма, раскрасив красный революционный флаг вручную, продемонстрировал общественности идеологию молодого советского государства. Несмотря на то, что такое размещение не носило коммерческий характер, данный подход отражал коммунистические ценности, что вполне можно считать продакт плейсментом. Надо отметить, что данный приём доминирует в кинематографе на протяжении всей советской эпохи. [11]
В кинофильмах Леонида Гайдая, таких как «Самогонщики», «Кавказская пленница», «Операция Ы» высмеивались антисоциальные атрибуты и антисоветское поведение. Например, персонаж «Операции Ы» Бывалый, исполнявший западный твист, наживался на продаже билетов в клуб, а Джабраил, устроивший похищение Нины, имел в своём владении финский холодильник «Rosenlew». Позже в «Бриллиантовой руке» режиссёр наделил всех отрицательных персонажей западными атрибутами жизни, а положительные персонажи обладали социалистическими качествами − честностью, взаимовыручкой, справедливостью.
Не менее важным для советского кинопроизводства являлись госзаказы. С помощью кинематографа правительство внедряло в народ «правильные» идеи о том, что деньги надо хранить в Сбербанке, отдыхать на курортах Крыма, летать самолётами «Аэрофлот» и др. [8, c.20]
Ярким примером госзаказа послужил фильм «Спортлото-82». По сюжету главная героиня Татьяна выигрывает в лотерее с комбинацией чисел 1,2,3,4,5,6. Фильм рассказывает зрителю о том, где купить билет, как его заполнить и куда отправить. Советский человек убеждается в том, что в лотерее можно выиграть. Вдобавок к этому один из главных героев произносит фразу: «Дело в том, что всего за 60 копеек я покупаю надежду», тем самым вселяя её в сердца людей. Таким образом, вокруг государственной лотереи образовался ажиотаж, который не прекращался в последующие пять лет.
В то же время, когда у правительства появилась необходимость продвижения новой марки автомобиля «Жигули», оно обратилось к кинематографу. Благодаря этому общество увидело комедию «Невероятные приключения итальянцев в России», которая стала оригинальным рекламным ходом. [5, c.31-32]
В свою очередь коммерческий продакт плейсмент, зародился в 1993 году с появлением кинокартины Эльдара Рязанова «Предсказание». Специально для этой ленты был написан эпизод, в котором главный герой дарит своей возлюбленной духи «Маруся». В фильме не только демонстрировался флакон, но также описывались достоинства товара, и называлась фирма. При этом плата за размещение составила около трети бюджета. [8, c.20]
Далее всё в том же 1993 году выходит кинофильм «Чёрная акула». Картина полностью посвящена российскому боевому вертолёту, где он сыграл главную роль. Заказ ОАО «Камов» послужил неким пиар ходом, после которого за российской техникой закрепилась прочная репутация, и увеличились продажи продукции на запад. [11]
Кроме этого линия Product Placement хорошо прослеживается в фильме «Особенности национальной охоты». Впервые российская публика видит широкий спектр рекламируемых товаров: сигареты «Петр I», водка «Урожай», внедорожник «Kia Sportage», пиво «Red Bulls». [5, c.32]
Затем стали всё больше появляться не только отечественные заказы на размещение продукта, но и западные. В 1996 году экраны выходит кинолента «Любить по-русски-2» с размещение продуктов марок «Bosch» и «Siemens». Заказчики хотели разрушить стереотип, будто бы зарубежные товары могут позволить себе только обеспеченные люди. Благодаря этому в картине появляется момент, когда семья покупает этот холодильник на дачу, тем самым показав, что он не дороже остальных. [11]
Одним из основных достижений российского продакт плейсмента стал фильм «Антикиллер-2». После проката картины спрос на водку «Nemiroff» увеличился в 4 раза. Кроме этого представленная в фильме марка «Panasonic» не только повысила уровень продаж, но и сформировала положительный имидж. Во-первых, этому послужила актуальная тема сюжета – борьба с терроризмом, а во-вторых, происходившие действия разворачивались в будущем 2006 году, что указывает на развитие продукции компании. [5, c.32]
В период с 2003 по 2013 года можно отметить такие киноленты как «Ночной дозор», «Дневной дозор», «Параграф 78», «Ирония судьбы. Продолжение», «Любовь-морковь», «Тариф новогодний», «Очень русский детектив», «Глянец», «Счастье», «Черная молния», «Ёлки», «Мамы», «Тот ещё Карлосон». Причём некоторые из них настолько «пестрили» различными товарами, что было не понятно, фильм это или длинный рекламный ролик. В результате чего зрители понимали, что им пытаются что-то продать и начинали негативно относиться к таким размещениям. [47]
Таким образом, успешное использование Product Placement способствовало созданию специальных агентств, занимающихся непосредственно размещением продукта. Уже сегодня в Голливуде их насчитывается более 200. Что касается России, то сейчас эта технология приобретает всё большую известность, рынок продакт плейсмента расширяется, и данные агентства набирают популярность и у нас.
|
