Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное
Скачать 0.87 Mb.
|
| χ2 (1): (1)  где  - распределение суммы квадратов независимых стандартных нормальных случайных величин;fo и fe - наблюдаемые и ожидаемые частоты. Суммирование производится по всем ячейкам таблицы и выглядит следующим образом:  Достаточно ли велико полученное значение χ2, чтобы отклонить первую нулевую гипотезу? Для ответа на этот вопрос необходимо найти соответствующее критическое значение критерия. Число степеней свободы для χ2 рассчитывается по формуле (2): df = (R−1)(C−1), (2) где df – число степеней свободы; R - количество строк в таблице сопряженности; C - количество столбцов в таблице сопряженности. В нашем случае df = (2−1)(2−1) = 1. Зная число степеней свободы, можно легко узнать критическое значение χ2 при помощи компьютерной программы Microsoft Excel, используя формулу ХИ2.ОБР (p=0.95, df=1). В результате критическое значение χ2 равно 3,841459. Таким образом, при одной степени свободы только в 5% случаев величина критерия χ2 превышает 3,841. Полученное нами значение 6,56 значительно превышает это критическое значение, что дает нам право отвергнуть первую нулевую гипотезу об отсутствии связи между предпочтениями экспериментальной и контрольной группами. Отвергая эту гипотезу, мы рискуем ошибиться с вероятностью менее 5%. Следует отметить, что приведенная выше формула для критерия χ2 дает несколько завышенные значения при работе с таблицами сопряженности размером 2х2. Причина заключается в том, что распределение самого критерия χ2 является непрерывным, тогда как частоты бинарных признаков («подвержены размещению» или «не подвержены размещению») по определению дискретны. В связи с этим при расчете критерия принято вводить т.н. поправку на непрерывность, или поправку Йетса, которая рассчитывается по формуле (3): (3)  где  – поправка на непрерывность;fo и fe - наблюдаемые и ожидаемые частоты.  =  В данном случае критерий χ2 с поправкой на непрерывность составил 5,66, и нулевая гипотеза об отсутствии разницы между предпочтениями двух группами также отклонена. Тоже самое мы сделали при проверке второй и третей нулевых гипотез. Сначала составляем таблицу сопряжённости 2х3 исходя из полученных в ходе исследования данных (см. таблицу 12). Таблица 12 – Предпочтения в выборе мороженого в пред- и пост-оценке
Далее высчитываем ожидаемые величины подверженных и не подверженных размещению подростков (см. таблицу 13), а также критерий согласия Пирсона и поправку Йетса.   Таблица 13 – Взаимосвязь между группами и предпочтениями в пред- и пост-оценке
В данном случае таблица сопряженности имеет размер 2х3, следовательно, число степеней свободы для χ2 рассчитывается как df=(2−1)(3−1)=2. Таким образом, критическое значение χ2 равно 5,99146. Тем самым, при одной степени свободы только в 5% случаев величина критерия χ2 равная 16,5 значительно превышает 5,99146. Что касается критерия χ2 с поправкой на непрерывность, то он составил 13,5. Таким образом, вторая нулевая гипотеза об отсутствии разницы между предпочтениями экспериментальной и контрольной групп спустя 2 недели после показа кино отклонена. Что касается проверки третей нулевой гипотезы, то здесь также составляется таблица сопряжённости 2х3 по данным, собранным в ходе исследования (см. таблицу 14). Таблица 14 – Предпочтения в выборе мороженого из трёх брендов в пред- и пост-оценке
Следующим шагом следует рассчитать ожидаемые величины подверженных и не подверженных технологии Product Placement пре-тинэйджеров (см. таблицу 15 ). Таблица 15 – Взаимосвязь между группами и предпочтениями в пред- и пост-оценке при выборе из трёх брендов
Далее рассчитываем критерий согласия Пирсона и поправку на непрерывность.   Следовательно, при одной степени свободы только в 5% случаев величина критерия χ2 равная 16,6 значительно превышает 5,99146. Что касается критерия χ2 с поправкой на непрерывность, то он составил 13,6. В конечном итоге, третья нулевая гипотеза об отсутствии разницы между предпочтениями относительно трёх предложенных брендов в экспериментальной и контрольной группах спустя 2 недели после показа кино отклонена. 4.5 Анализ результатов исследования Таким образом, результаты исследования показали, что технология Product Placement оказывает влияние на детей 8-12 лет. Так перед показом фильма предпочтения подростков в экспериментальной и контрольной группах относительно размещённого бренда «Баскин Роббинс» были примерно одинаковые и колебались от 20 до 23. Однако сразу после просмотра кино выбор испытуемых, подверженных размещению, вырос почти на 22%, а спустя 2 недели после проведения эксперимента ещё на 4%. В контрольной группе на всём протяжении исследования предпочтения относительно размещённого бренда практически не изменились, в среднем «Баскин Роббинс» выбрали 21 человек. Кроме того наблюдаются незначительные различия между количеством отмеченного бренда в открытых и закрытых вопросах. Например, в открытых вопросах рассматриваемый продукт был выбран чуть реже, чем в вопросах с тремя вариантами ответа. Это может быть связано с тем, что среди предложенных вариантов не была представлена марка мороженого, которую испытуемый вписывал в открытый вопрос. При этом изменения в выборе рекламируемого продукта могли быть связаны с позитивным отношением к главному герою фильма, ненавязчивым появлением бренда в кадре и его качественной интеграцией с сюжетом картины. Однако нельзя точно утверждать, что эти факторы оказали влияние на детей при ответе на вопросы анкеты, это всего лишь догадки. Поэтому в следующем исследовании можно будет рассмотреть вопрос о связи положительного отзыва о кинофильме с выбором размещённого товара, а также то, как сильно влияет образ персонажа на покупку детьми рекламируемого бренда. В конечном итоге все три нулевые гипотезы относительно изменений предпочтений в детско-подростковой аудитории на всём протяжении эксперимента в обеих группах были отвергнуты, что позволяет сказать о воздействии на детей 8-12 лет технологии Product Placement. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Итак, в ходе работы была изучена технология Product Placement в области кинематографа как наиболее современный и действенный способ продвижения брендов, позволяющий рекламодателям наиболее выгодно позиционировать свой продукт или услугу. Благодаря данному методу производители могут ненавязчиво продвигать свою торговую марку, не боясь того, что упоминание продукта будет отвлекать зрителей от сюжета картины. Это означает, что интеграция продукта и кинофильма находится на высоком уровне, а возникновение бренда не вызовет подозрений и негативных эмоций у аудитории, сохраняя тем самым её лояльность. Далее следует отметить разнообразные виды и программы Product Placement, с помощью которых заказчик имеет возможность наиболее эффективно воздействовать на потребителей, выбирая, на его взгляд, самый подходящий метод продвижения товаров. Кроме этого было определено множество причин обращения рекламодателей к данному способу продвижения товара, а также обстоятельств, которые вынуждают создателей фильмов внедрять в сюжет рекламу в больших количествах. Также важно чётко выявить целевую аудиторию и соблюдать ряд ограничений по применению технологии, как рекламодателям, так и режиссёрам кинокартин. В-первую очередь это касается количества размещений, поскольку обеим сторонам следует придерживаться границы между искусством и коммерциализацией, чтобы не превращать киноленту в рекламный ролик. Следующим важным шагом было необходимо рассмотреть специфику детской рекламы и потребительского поведения. Данная аудитория представляет особую привлекательность для компаний, в связи с постоянным расширением рынка детских товаров и увеличением количества затрат на нужды ребёнка. Помимо этого, юные потребители обладают большими суммами карманных денег, лояльно относятся к рекламе и могут оказывать влияние на покупки взрослых. Далее были выделены риски, с которыми могут столкнуться маркетологи при создании детской рекламной кампании. Здесь, прежде всего, стоит обратить внимание на возрастную группу ребёнка, так как каждому сегменту будут интересны определённые виды продвижения. Также реклама должна быть законной, этичной и отражать желания не только детей, но и их родителей. В работе рассмотрены не только теоретические вопросы относительно использования технологии Product Placement и особенностей рекламы для детско-подростковой аудитории, но и практическое применение метода с анализом количественных показателей. В ходе исследования детям 8-12 лет был показан фильм с размещением мороженого «Баскин Роббинс», для того чтобы определить влияние данного метода на предпочтения детей. Кроме этого участникам эксперимента была предложена анкета за день до просмотра кино, сразу после подвергания Product Placement и спустя 2 недели. Анкета включала в себя демографические вопросы, а также вопросы относительно любимых брендов и фильмов. И последнее, на чём следовало сделать акцент, анализ маркетинговой стратегии компании «Баскин Роббинс», поскольку участники исследования подвергались рекламе именно данного продукта. Франшизная сеть была рассмотрена с точки зрения концепции 4Р и SWOT-анализа, а также используемых элементов продакт плейсмент. Таким образом, в результате исследования было доказано, что технология Product Placement оказывает влияние на детско-подростковую аудиторию при выборе того или иного продукта. Именно поэтому, эффективный метод продвижения и выгодный растущий рынок детских товаров объединившись, позволят компаниям добиться высоких экономических результатов, обрести популярность среди целевой аудитории и «вырастить» лояльных потребителей с юного возраста. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ПРИЛОЖЕНИЕ А Пожалуйста, ответьте на следующие 14 вопросов максимально честно, насколько это возможно. Ваши ответы не будут нигде размещены и будут использоваться только в рамках исследования. 1) Твой любимый фильм?____________________________________________ 2) Твой любимый мультфильм?_______________________________________ 3) Твоя любимая марка мороженого?__________________________________ 4) Твоя любимая марка сока?_________________________________________ 5) Твой любимый бренд спортивной одежды?___________________________ 6) Из представленных ниже фильмов выберите самый любимый    7) Из представленных ниже мультфильмов выберите самый любимый    8) Из представленных ниже марок мороженого выберите самую любимую    9) Из представленных ниже марок сока выберите самую любимую    10) Из представленных ниже спортивных брендов выберите самый любимый    11) Как тебя зовут?__________________________________________________ 12) Сколько тебе лет?________________________________________________ 13) В каком классе ты учишься?_______________________________________ 14) Пол Мальчик Девочка 1 http://www.1tv.ru/ 2 О рекламе [Текст] : Федеральный закон РФ от 13.03.06 г. № 3-ФЗ // Консультант Плюс. Версия Проф.: Справ.-прав. система. 3 О рекламе [Текст] : Федеральный закон РФ от 13.03.06 г. № 3-ФЗ // Консультант Плюс. Версия Проф.: Справ.-прав. система. |
