Синергия с другими каналами коммуникаций
Многие крупные компании уже давно пришли к мнению, что намного эффективнее и экономичнее использовать продакт плейсмент в сочетании с другими видами рекламы. Благодаря этому образовывается комплексная программа, помогающая продвинуть товар или услугу на рынок, и тем самым ознакомить целевую аудиторию с различными направлениями предлагаемого продукта.
В большинстве случаев Product Placement становится составным компонентом таких программ, как:
cross-promotion;
киномерчандайзинг;
спонсорские программы;
talent relations;
лицензирование.
Cross-Promotion (перекрёстное продвижение) — технология совместного продвижения компаниями товара или услуги путём организации различных специальных мероприятий.
Построение рекламной компании бренда на сюжетной линии, образах, цитатах, кадрах, саундтреках из фильма.
Участие бренда в промо - и премьерных мероприятиях фильма.
PR и Post PR.
Например, перед выходом фильма на экраны проводят крупномасштабные рекламные и PR кампании, где герой появляется с каким-либо товаром. Это может быть плакат с изображением актёра, одетого в дизайнерскую одежду известного бренда или видеоролик, в котором герой разговаривает по мобильному телефону определённой марки. [14, с.10-15]
Участие в премьерном показе отечественного или зарубежного кинофильма позволит обеспечить бренду стойкую ассоциативную связь с фильмом, гарантирует лояльность целевой аудитории, а также привлечет внимание светских и профессиональных СМИ. Тем самым такой метод позволяет обеим компаниям раскрутить свой бренд или кинофильм.
Например, рекламная акция «Raid the Pepsi, search for Playstation», проходившая в период с 14 мая по 24 июня 2006 года, проводилась компаниями «Pepsi-Cola», «Paramount Pictures» и «Sony Computer Entertainment America», и была приурочена к премьере приключенческого фильма «Lara Croft: Tomb Raider».
Киномерчандайзинг – производство различных товаров с использованием образов и персонажей художественных фильмов и сериалов. [8, c. 38]
Киномерчандайзинг охватил все виды производства товаров для повседневной жизни – от игрушек и одежды до продуктов питания и посуды.
Чтобы увидеть практическое применение киномерчандайзинга достаточно посетить какой-нибудь известный парк аттракционов. Например, главным символом испанского парка «Port Aventura» является дятел Вуди (Woody Woodpecker), герой из одноимённого мультфильма. Изображения персонажа встречаются практически везде: на указателях и картах, на палатках с едой и билетах на аттракцион, а у самого входа расположена большая фигура мультяшного героя. Также на территории имеются магазины, где каждый может купить себе что-то с его изображением: футболку, игрушку, чашку и многое другое. Кроме этого в «Port Aventura» можно приобрести сувениры с героями таких мультфильмов как «Chilly Willy», «The Simpsons», «Garfield», «Sesame Street».
Или, например, под маркой «Старый мельник» была выпущена в продажу лимитированная серия тёмного и светлого пива «Дневной дозор», упаковку которого украсила патрульная машина «светлых».
Спонсорские программы включают в себя спонсорскую помощь при съёмках фильма или сериала, подготовку и проведение премьерных показов, презентаций и фуршетов, а также материальную поддержку промо-туров актеров, которые используют в киноленте рекламируемый продукт. [3]
Так вышедший в недавнем времени фильм «2012» был спонсирован правительством США, которое делило полученную прибыль от прокатов и дисков пополам с продюсерами и режиссерами. Вместе с тем экранные политические герои довольно схожи с реальными, что позволило показать зрителям благородство и мудрость политиков по отношению к народу.
Talent Relations – привлечение звезд киноиндустрии и известных персон в рекламную кампанию для продвижения продукции: один из самых распространённых и эффективных рекламных приемов, который связан с появлением товаров в кинофильмах.
В большинстве случаев люди мечтают быть похожими на своих кумиров: иметь такую же одежду и косметику или ходить в тот же ресторан или фитнес-клуб. Однако российский зритель часто испытывает негативные эмоции по отношению к преуспевающей личности, так как успех и красота вызывают у них зависть. В связи с этим рекламная кампания должна быть продумана с учётом менталитета аудитории.
Рекламодатели рассчитывают, что любовь зрителей к известной персоне перенесётся на рекламируемый продукт. Такой прием чаще всего используется в нескольких случаях: когда на рынке появляется новый товар или бренд, когда продукт предназначен для нуждающейся в кумирах молодёжи либо при перепозиционировании бренда. [5, с.138]
Например, сначала компания «Marlboro» изготавливала сигареты «для дам», которые позже были изменены в сигареты «для настоящих мужчин». Смена целевой аудитории, новая упаковка и имидж усовершенствовали сам продукт.
Немаловажным является и тот факт, проверил ли артист на себе рекламируемый им товар. Поскольку зрители часто не доверяют восторженным речам кумиров, за которые они получают хорошие деньги.
В качестве примера можно привести рекламный ролик итальянского кофейного бренда «Lavazza», в котором приняла участие актриса Джулия Робертс (Julia Roberts). За участие в 45-секундном ролике звезда получила гонорар в 1,2 миллиона евро.
Что касается российских знаменитостей, то они в свою очередь пытаются не отставать от зарубежных. В конце 2009 года теннисистка Мария Шарапова снялась в рекламном ролике «Nike», а позже заключила с компанией восьмилетний рекламный контракт на 70 млн долларов.
Лицензирование — приобретение прав на использование персонажа или кинообраза.
Лицензирование продукции имеет целый ряд преимуществ.
Потребители чаще покупают узнаваемый товар.
Снижается риск возникновения непопулярности бренда.
Прогнозирование целевой аудитории будущих покупателей.
Возможность создания более привлекательной упаковки товара.
Из-за использования одного и того же бренда в различных товарных категориях, возникает Cross-Promotion.
Наиболее успешно лицензирование применяется по отношению к мультипликационным персонажам. [8, c. 38] В отличие от живых людей, нарисованные герои не стареют. Так Mickey Mouse навсегда останется милым мышонком, хотя недавно он отметил 75-летний юбилей. Например, сегодня во всём мире выпускается огромное количество товаров с персонажами диснеевских мультфильмов, а продажа лицензий на их использование приносит основной доход корпорации «Walt Disney Pictures».
|
