Учебно-практическое пособие Под общей редакцией
Скачать 3.25 Mb.
|
| § 4. введение в маркетинг адвокатских услуг В рамках курса об адвокатской деятельности невозможно дать даже основы маркетинга адвокатских услуг. Поэтому данный вопрос ограничен лишь вводными положениями, призванными, с одной стороны, дать будущим адвокатам хотя бы общее представление об этом направлении адвокатской деятельности, а с другой - элементарные навыки маркетинговых исследований. Возможно, кому-то изложенные в этом разделе идеи покажутся циничными и даже неприемлемыми для адвокатской деятельности, главное предназначение которой заключается в оказании правовой помощи гражданам и юридическим лицам, защите их прав и охраняемых законом интересов. Кто-то будет настаивать на том, что в работе адвоката главное значение имеют такие категории, как законность, нравственность, этика, профессионализм, а соображения выгоды и такие экономи- __________________________ 23 Бенедикт Э. Адвокатура нашего времени: Избр. главы / Пер. с нем. // Русский адвокат. 1999. № 5. - С. 42. 157 ческие понятия, как рентабельность, экономическая эффективность деятельности, второстепенны. Бурные дискуссии на эту тему ведутся все последние годы и, как водится, без всякого результата. Между тем, если не прятать голову в песок и не пытаться смотреть на мир сквозь розовые очки, надо констатировать то бесспорное обстоятельство, что сам факт появления подобной темы уже означает необратимость происходящих в российской адвокатуре процессов коммерциализации. На наш взгляд, не надо бояться объективных процессов. Еще более нелепо пытаться их остановить увещеваниями, гневными тирадами или даже запретами. Значительно более продуктивным представляется путь спокойного, глубокого и конструктивного изучения данных процессов и введения их в определенные разумные рамки24. Адвокат помимо того, что самой сущностью своей профессии призван оказывать правовую помощь гражданам и юридическим лицам, еще и субъект рынка правовых услуг. Как совершенно верно пишет адвокат Т. Пухова, «в условиях рыночной экономики услуги, оказываемые адвокатами, не представляя собой какого-либо исключения, превратились в продукт, подлежащий реализации, сбыту, продвижению на рынке аналогичных услуг»25. В этой своей ипостаси он в полной мере зависит от действия обычных рыночных законов и закономерностей, важнейшую часть которых с точки зрения практики работы в рыночных, конкурентных условиях как раз и изучает маркетинг. Можно быть высокоинтеллектуальным, великолепно профессионально подготовленным юристом и при этом едва сводить концы с концами, не имея ни широкой клиентской базы, ни выгодных заказов. В то же время другой адвокат, менее знающий, менее опытный, становится преуспевающим и популярным. В чем тут дело? Думается, как раз в том, что первый пренебрегает законами рыночной экономики, а второй, может быть даже неосознанно, эффективно использует их в своей деятельности. Маркетинг, таким образом, является необходимым элементом правильного построения работы на рынке юридических услуг. Как пишет К. Кашани: «Маркетинг должен жить, и это не просто благое пожелание. Хотя его традиционные составляющие сильно изменились или вообще исчезли, выживание маркетинга как самостоятельной управленческой дисциплины XXI века несомненно, так как оно определя- _______________________ 24 См. подробнее об этом: Дедиков С. Нет коммерциализации - нет проблем? // Бизнес-адвокат. 2001. № 14. - С. 2, 3. 25 Пухова Т. Российская адвокатура серьезно больна, но выздоровление возможно // Рос. юстиция. 1999. № 8. - С. 24. 158 ется все возрастающим вкладом маркетинга в организацию бизнеса в целом»26. Маркетингом называется процесс выявления того, что люди думают о товаре или услуге, об их производителях и продавцах, а также обо всех подобных аспектах в деятельности их конкурентов. Он представляет собой целенаправленную деятельность по уяснению и адресному удовлетворению запросов потребителей в целях получения прибыли. Маркетинг часто путают с организацией продаж товаров и услуг, но он лишь одна из его частей, тогда как сам он в целом - это главным образом умение определять, обеспечивать и удовлетворять нужды потребителей. В маркетинге выделяется и такая его часть, как маркетинговые исследования, то есть процесс обеспечения субъекта рыночных отношений исходными данными и информацией, которые помогают ему узнать и систематизировать обстоятельства, связанные с продажами товаров и услуг, понять их сложные нелинейные взаимосвязи. Понимание адвокатом запросов и потребностей потребителей своих услуг, знание конкурентов, их сильных и слабых сторон, внешних факторов и тенденций, влияющих на рынок правовых услуг, предоставляют возможность ему более рационально планировать свою деятельность и распределять имеющиеся интеллектуальные, временные и финансовые ресурсы, лучше удовлетворять потребность клиентов в правовой помощи, эффективнее конкурировать с другими участниками этого рынка, а значит, и зарабатывать больше денег. К основным понятиям в сфере маркетинга адвокатской деятельности относятся услуга адвоката, цена услуги, продвижение услуг, система продаж, лестница приверженностей, сегментирование рынка и клиентской базы, внешнее окружение. Услуга адвоката - это то, что он предлагает клиенту. Услуги адвоката условно могут быть разделены на три вида. Первый - юридическое консультирование, второй - правовое сопровождение действий гражданина или деятельности юридического лица и третий - защита прав и интересов клиента или подзащитного. Юридическое консультирование при этом является практически обязательным элементом всех других видов услуг. В свою очередь, защита прав и интересов также не является однородным видом - здесь могут быть услуги традиционного свойства, когда адвокат отстаивает права и интересы клиента в рамках правоприменительного процесса, используя только законные способы и методы. Нередко предлагаются ус- ____________________________ 26 Кашани К. Почему так важен маркетинг? // Менеджмент. Серия «Мастерство» / Пер. с англ. - М.: ОЛИМП-БИЗНЕС, 1999. - С. 98. 159 луги по решению дела в нужном для клиента направлении с использованием, в том числе различных непроцессуальных действий, довольно часто выходящих за границы закона27. На все эти виды услуг существует различный спрос, они и вознаграждаются по-разному. Четкое определение характеристик своей услуги позволяет адвокату уяснить свою нишу на рынке юридических услуг, правильно распределять свои ресурсы. Скажем, адвокату, постоянно обслуживающему конкретное юридическое лицо, основное время и может быть соответствующие средства нужно тратить на то, чтобы совершенствовать свои знания в той отрасли права, которая главным образом касается основной производственной деятельности данной организации. Ему не надо производить затраты и на рекламу. В то же время адвокату, специализирующемуся на представительстве юридических лиц в арбитражном суде, наоборот, нужно всячески распространять информацию о своих услугах среди потенциальных потребителей, рекламировать себя, а также хорошо знать арбитражный процесс, хозяйственное право, судебную практику, а может быть и иметь хорошие контакты с работниками таких судов. Адвокату, занимающемуся исключительно защитой по уголовным делам и не намеренному менять свою специализацию, вряд ли стоит тратить много времени, сил и денег на глубокое изучение специальных разделов гражданского права и т.д. Услуги различаются и по другим качественным характеристикам - по степени владения адвокатом соответствующим правовым материалом, наличию у него опыта в такого рода делах, умению действовать творчески, выстраивать и реализовать на практике эффективную защитительную линию. Важной особенностью услуг адвоката в сравнении с услугами, предлагаемыми другими юристами, служит факт принадлежности его к известной профессиональной корпорации. Не случайно некоторые общественные организации представляли себя фактически как коллегии адвокатов, что давало возможность их членам привлекать клиентов28. Действительно, в большинстве случаев, особенно когда речь идет о традиционных адвокатских образованиях, приему юриста в них в качестве ее члена предшествует серьезный профессиональ- ______________________ 27 Констатируя широкое распространение таких услуг, мы солидаризируемся с теми нашими коллегами и другими гражданами, кто требует, чтобы адвокатские корпорации вели самую решительную борьбу с такого рода явлениями. 28 См., напр.: Фоков А.П. Судебный контроль как гарантия устранения следственных ошибок о допуске адвоката в уголовный процесс // Адвокатская практика. 2000. № 1. - С. 36. 160 ный экзамен, успешная сдача которого свидетельствует о достаточно высокой подготовке его как специалиста в области юриспруденции. Во-вторых, что тоже немаловажно, на адвоката распространяются существующие в них правила и принципы работы с клиентами, требования профессиональной этики и т.д. Все это в глазах граждан объективно указывает на более высокое качество адвокатских услуг в сравнении с качеством услуг конкурирующих с ними юридических фирм. Однако на самом деле это лишь внешняя сторона дела. Ведь если в юридической фирме работают высококвалифицированные юристы, имеющие ученые степени или являющиеся признанными авторитетами в той или иной сфере практической юриспруденции, то, конечно, обычному адвокатскому образованию сложно тягаться с ними в соответствующих специальных разделах правоприменительной деятельности, конкуренцию им могут составить только специализированные адвокатские объединения. Хороший результат дает предложение параллельных и «восходящих» услуг. Под параллельными подразумеваются дополнительные услуги, которые как бы сами «тяготеют» к тому, что уже заказал или получил клиент: например, предложение адвоката взять на себя организацию исполнения положительного для клиента судебного решения. Это могут быть как услуги данного адвоката, данной фирмы, так и их партнеров. «Восходящими» называются более качественные и соответственно более дорогостоящие услуги, предлагаемые клиенту вместо привычных для него. Такой услугой может быть названо, в частности, абонементное обслуживание вместо выполнения разовых, хотя и достаточно регулярных заказов. Исследования, проведенные, правда, на обычных рынках товаров и услуг, показывают, что даже такой, на первый взгляд - ничего не значащий вопрос, как: «В чем мы могли бы оказать вам помощь?» - приводит подчас к приросту бизнеса до 10%29. Качество услуг в определенной мере зависит и от второстепенных и даже чисто технических деталей - где расположен офис юридической консультации или фирмы, каков уровень его внутреннего убранства, наличие современной техники, внимательность, вежливость и профессионализм секретарей, в том числе насколько приветливо они встречают клиента, насколько дисциплинирован и точен адвокат, насколько уверенно он держится, как выглядит, во что одет, какой автомашиной пользуется, каково внешнее оформление подготовленных им документов и т.д. __________________________ 29 Крэндел Р. 1001 способ успешного маркетинга, даже если вы ненавидите продавать / Пер. с англ. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999. - С. 143. 161 Цена услуги - это размер гонорара адвоката. В условиях рынка она формируется по рыночным законам и в основном носит договорный характер, основанный на спросе и предложении. Сегодня за одну и ту же услугу разные адвокаты могут запросить вознаграждение, размер которого будет различаться в несколько раз. Подходы к формированию гонорарной практики существуют разные. Одни стремятся называть максимальные ставки, чтобы тем самым как бы сразу подчеркнуть высокий уровень самого адвоката или адвокатской фирмы, в какой он работает. Такой метод срабатывает в отношении неискушенных или богатых клиентов, для которых при обращении к адвокату важны не только качество услуги, но и стремление подтвердить свой имидж или самоутвердиться за счет уплаты адвокату подчас явно завышенного гонорара, и позволяет по каждому заказу максимизировать доход адвоката. Однако он имеет и свои отрицательные стороны. Так, неискушенный клиент в дальнейшем может узнать, что такого же уровня услуги других не менее опытных адвокатов стоят меньше, либо адвокат не сможет добиться ожидаемого от него результата, и тогда разрыв между уплаченной ценой услуги и ее качеством обретет для клиента особую остроту. Такой клиент вряд ли когда-либо еще обратится к этому адвокату или в это адвокатское образование. Более того, он может стать источником негативной информации об адвокате, адвокатском объединении в целом, что будет способствовать сокращению притока клиентов. Таким образом, стремление к максимизации дохода на данном этапе может привести к потере определенных доходов в будущем. Другой подход заключается в ориентации на среднерыночные цены. Он менее подвержен рискам потерь доходов в будущем, но означает определенное, правда, сознательное занижение рентабельности на конкретном отрезке времени. Сложность применения этого метода заключается в том, что каких-либо официальных котировок ставок адвокатских услуг не существует и поэтому само понятие «среднерыночная цена» носит достаточно условный характер. Третий вариант подхода сводится к предложению качественных услуг по несколько заниженным в сравнении со среднерыночными значениями ставкам, однако достаточным, чтобы не только покрыть стоимость всех ресурсов, затрачиваемых адвокатом на ведение дела, но и обеспечить минимальную рентабельность. Такая политика в долгосрочной перспективе является самой эффективной, так как выбор среднестатистического клиента определяется как раз этими двумя параметрами - качеством и ценой. При одинаковом качестве предлагаемых услуг в конечном счете выигрывает тот, кто продает их дешевле. 162 При четвертом варианте адвокат или адвокатская фирма работают по демпинговым ценам, какие могут быть даже ниже затрат адвоката на ведение дела. Такие цены применяются на стадии «раскрутки» своего бизнеса или при завоевании нового сегмента рынка с целью привлечения клиентов. Чаще всего применяется смешанный, гибкий вариант гонорарной политики, позволяющей получать максимально высокие доходы на каждом конкретном периоде времени без риска снижения доходов в будущем. Принято считать, что адвокат тем свободнее в определении своей ценовой политики, чем более насыщен его адвокатский портфель, чем менее зависим адвокат в материальном плане от данного заказа. Однако это поверхностное суждение. Большое количество заказов сегодня совсем не гарантирует, что так будет и всегда, а если адвокат, загруженный работой, начнет поднимать планку гонораров, то завтра может не досчитаться даже своих постоянных клиентов. По общему правилу цена услуги адвоката должна определяться не столько тем, как сам адвокат оценивает свою работу, а главным образом тем, сколько готов заплатить за эти услуги некий средний потребитель30. Продвижение услуг представляет собой совокупность способов, методов и приемов, используемых адвокатом для доведения своих услуг до потребителей. Сюда, в частности, относятся все виды рекламы, в том числе публикации и сообщения в средствах массовой информации. Сегодня, как известно, наибольший эффект дает хотя бы периодическое появления адвоката на экране телевизора, когда начинает работать фактор узнаваемости. Некоторые адвокаты и адвокатские фирмы уже вкладывают немалые средства в свою телевизионную рекламу. При этом наиболее результативной является так называемая косвенная реклама - консультация адвоката по конкретному вопросу, участие в дискуссии, рассказ об успешно проведенном деле и т.п. Хорошую отдачу, в основном в регионах России, дают публикации на страницах газет очерков или статей об адвокате либо упоминающих о нем в связи с рассказом о конкретном деле. Менее эффективны выступления в прессе самого адвоката, так как в этом случае нет элемента рекомендации. В Москве и других крупных городах весомее публикации в изданиях, рассчитанных на предпринимательские круги, а также на иные категории состоятельных граждан. В ближайшее время начнет возрастать и роль Интернета в продвижении услуг адвокатов, так как, во-первых, этой систе- __________________________ 30 О влиянии субъективных факторов на гонорарную политику см.: Барщевский М.Ю. Адвокатская этика. - С. 102-111. 163 мой пользуются в основном достаточно обеспеченные люди, и, во-вторых, среди них большинство составляют молодые люди, с пиететом относящиеся к американскому образу жизни, к американским ценностям, а там, как известно, существует просто культ судов и адвокатов. Сегодня уже немало адвокатских фирм имеет свои сайты в Интернете, где представляют для всеобщего обозрения постоянно обновляемые данные о своих услугах, о новостях в мире юриспруденции и т.д. В понятие «продвижение услуг» входят и другие способы работы с потенциальными клиентами, например участие адвокатов в деятельности тех или иных политических партий, общественных движений, предпринимательских объединений, членство в различных и особенно в престижных клубах, участие в тематических конференциях и семинарах, организуемых для тех, кто может стать в дальнейшем клиентами, участие как в специализированных юридических, так и иных выставках, издание и распространение рекламных буклетов, фирменных календарей, использование фирменных сувениров, визитных карточек и т.д. Все это безусловно требует затрат времени, сил, а подчас и денег, но надо помнить одно из главных правил маркетинга - потребителей следует рассматривать как активы, нужно инвестировать в них и тогда они будут приносить доход адвокату. Сегодня самый лучший результат дает продвижение услуг адвоката через постоянных его клиентов, а также разовых клиентов, оставшихся довольными. В своем очном и заочном общении с потенциальными клиентами адвокат стремится побудить их воспользоваться его услугами. Здесь значение имеют и информация о самих услугах и их качественных характеристиках, и побуждающие сведения, и имидж адвоката. Важно, чтобы эти предложения дошли до нужного адресата и были им восприняты нужным для адвоката образом. Принципиальное значение имеет построение отношений с каждым клиентом на долгосрочной и строго индивидуальной основе. Здесь особенно важно учитывать определяющую роль характера личных отношений адвоката и его клиента. Если адвокат не построил с последним хороших человеческих отношений, то, скорее всего, не сможет в полной мере удовлетворить его запросы. А если не удастся сформировать достаточный круг клиентов, довольных адвокатом, то рассчитывать на успех и материальное благополучие не придется. Вот очень показательный пример. В адвокатскую фирму «Юстина» обратился человек с просьбой выделить адвоката для защиты интересов женщины, проходящей по уголовному делу в качестве потерпевшей и гражданского истца. При этом он поведал следующую историю. Женщина уже побывала до 164 этого на приеме у одного московского адвоката. Когда она пришла к нему в офис, он сразу же объявил, что его тариф 100 долларов в час, поставил на стол шахматные часы и нажал кнопку. Посетительница настолько растерялась, что стала нервничать, путаться в мыслях и ей понадобилось длительное время, чтобы рассказать обстоятельства происшедшего. На свой рассказ она затратила почти целый час. Еще несколько минут адвокат говорил ей о том, какие документы необходимо ему представить, и аудиенция завершилась. Женщина отдала адвокату почти все деньги, какие у нее были с собой и, выйдя из юридической консультации, твердо решила, что никогда больше сюда не придет. Давайте проанализируем с позиций маркетинга эту историю. Если адвокат ставил перед собой задачу получить максимум дохода (на том уровне, на каком он сам себя оценивает) за короткий интервал времени, то он ее блестяще решил. Однако, очевидно, что при этом потерял значительно больше - потерял более высокооплачиваемый заказ, потерял навсегда клиента. Она никогда не порекомендует его своим знакомым, друзьям и родственникам, более того, обязательно даст отрицательный отзыв об адвокате, если вдруг кто-то поинтересуется ее мнением о нем. Не исключено, что она, напротив, станет активно распространять свою негативную оценку адвоката и быть может всего адвокатского образования в своем кругу общения. В чем причина такого результата? Только ли в достаточно высоком гонорарном тарифе адвоката. Думается, что это далеко не единственная и, скорее всего, не главная причина. В конце концов, человек, идя к адвокату, понимает, что его услуги стоят недешево. Значит, здесь основную роль в решении клиента отказаться от дальнейших услуг адвоката сыграли другие факторы. Как клиент должен был воспринимать все происходящее? Во-первых, ее сразу заставили нервничать, назвав жестко достаточно высокую для нее цену услуги и даже не оставив малейшей возможности поторговаться. При этом она оказалась в ситуации высокой степени неопределенности, так как не знала, сколько времени займет беседа с адвокатом, сколько в конечном счете будет стоить для нее этот разговор и вообще, хватит ли у нее наличных денег, чтобы расплатиться. Те, кто хотя бы раз побывал в такой ситуации в магазине или ресторане, прекрасно поймут, что испытывала эта женщина. Во-вторых, вместо внимания, участия и теплоты, на которые рассчитывала, обращаясь за помощью, она столкнулась с формально-бездушным и даже жестким обращением. В-третьих, она психологически была поставлена в некомфортные условия «конвейера», где все определяется течением бездушного времени. Не было проявлено внимания и уважения к ней как к 165 личности - с ней обращались как с неким среднестатистическим клиентом. Другими словами, адвокат нарушил почти все правила современного маркетинга, и результат не замедлил сказаться. Система продаж - это география и организационные формы продвижения услуг адвоката. Понятие «география» охватывает те регионы, где адвокат работает, либо регионы, где живут, работают, находятся его клиенты. Естественно, чем шире география деятельности адвоката, тем лучше он защищен от региональных кризисов платежеспособного спроса на юридические услуги. В то же время разъездной характер работы адвоката означает дополнительные накладные расходы и соответственно удорожание его услуг, что, как уже отмечалось, со временем может дать негативные последствия. Эту опасность в определенной степени компенсирует уверенность клиентов в том, что адвокаты из другого региона, особенно из Москвы, не зависят от местного начальства и поэтому в состоянии оказывать по-настоящему качественные услуги. Понятие «организационные формы продаж» кажется на первый взгляд мало приемлемым для адвокатской деятельности. Но такими являются все предусмотренные Законом об адвокатской деятельности формы адвокатского образования. Сюда же можно отнести довольно распространенный способ расклеивания объявлений о предоставлении адвокатских услуг в тех местах, где наиболее вероятно нахождение потенциальных клиентов и т.д. Лестница, или иерархия приверженности, - система распределения имеющихся и потенциальных клиентов по уровню их отношений с адвокатом и анализ происходящих здесь изменений в связи с предпринимаемыми адвокатом усилиями по продвижению своих услуг. Существующие и потенциальные клиенты могут быть условно распределены в следующем порядке: - потенциальные клиенты, то есть те,, кто еще не обращался к адвокату; - новые или случайные клиенты - это те, кто недавно обратился к адвокату либо обращается к нему не каждый раз, когда требуется юридическая помощь; - постоянные клиенты - лица, которые считают адвоката своим партнером и все юридические вопросы решают с его помощью; - сторонники - постоянные клиенты, которые активно рекламируют и рекомендуют адвоката своим партнерам, родным, знакомым. Целью маркетинговой деятельности является завоевание рынка правовых услуг путем обеспечения перехода потенци- 166 альных клиентов в сторонников. Отслеживая изменения, происходящие в иерархии приверженности, адвокат получает необходимую исходную информацию для принятия решения, а также имеет обратную связь, позволяющую оценить эффективность принятых решений и их реализации на практике. Если в результате предпринятых усилий ряд потенциальных клиентов стали постоянными клиентами, значит, адвокат на верном пути. Если происходит движение клиентов в обратном направлении, то это тревожный сигнал и необходимо срочно разобраться, в чем причина такого явления. Сегментирование рынка - это деление спроса на адвокатские услуги по виду дел, категории клиентов и другим параметрам, позволяющее достаточно точно определить существо запросов потребителей в каждом отдельном сегменте рынка. Так, в среде автовладельцев основным спросом будут пользоваться услуги адвоката по защите прав клиентов в ходе разбирательства уголовных и административных дел, связанных с нарушением Правил дорожного движения, консультации и оказание практической помощи в вопросах государственной регистрации автомашин, растаможивании иномарок и т.д. В среде вкладчиков банков основная масса заказов будет связана с истребованием вкладов из несостоятельных банков, представлением интересов вкладчиков во время процедуры банкротства и т.д. В среде богатых людей от адвоката уже требуется знание правового режима недвижимости в России, а возможно и за рубежом, налогового законодательства, финансового права, правовое сопровождение крупных сделок по купле-продаже имущества, драгоценностей, произведений искусства и т.д. Соответственно адвокат получает возможность более глубоко специализироваться как раз на тех проблемах, какие в данном сегменте рынка более всего интересуют существующих и потенциальных клиентов. Сегментирование клиентской базы позволяет адвокату более точно строить работу с каждым клиентом с учетом не только его индивидуальных особенностей, но и специфики той категории клиентов, к какой он объективно относится, степени значимости его для бизнеса адвоката, продолжительности сотрудничества и т.д. Целесообразно организовать работу таким образом, чтобы клиенты, приносящие основной доход адвокату, находились в центре внимания и их требования и запросы удовлетворялись в приоритетном порядке. Это, однако, не означает, что можно пренебрегать другими клиентами. Если адвокат взялся за какое-то дело, то обязан добросовестно сделать по нему все возможное, но всегда следует помнить, что ресурсы адвоката ограничены и их необходимо концентрировать в соответствии с системой приоритетов. 167 Особого внимания заслуживают также те клиенты, которые осознанно сделали выбор в пользу адвоката, хорошо зная конкурентные предложения и уж тем более, если они раньше реально сотрудничали с другими адвокатами, но, в конце концов, предпочли им его. Высока вероятность того, что такие клиенты быстро станут сторонниками и начнут продвигать услуги адвоката к новым клиентам. Огромное влияние на любую деятельность в условиях рыночной экономики, в том числе на адвокатскую, оказывает внешнее окружение, или окружающая среда в широком смысле этого понятия, которое адвокат обязан учитывать, анализируя свою работу, характер и качество своих услуг, прогнозируя развитие этого рынка в будущем и принимая необходимые решения. Внешнее окружение принято делить на «дальнее», в котором главными факторами являются социальные, технологические, экономические и политические явления и события как имеющие место в настоящее время, так и те, какие, по прогнозам анализирующего, будут происходить в будущем в пределах анализируемого периода (в частности, персоналу адвокатских фирм уже сегодня приходится решать, как быть дальше, имея в виду нормы Закона об адвокатской деятельности, прямо запрещающие коммерческие адвокатские организации), и «ближнее», куда относятся рынки, структура конкуренции, цены и т.д. как сегодня, так и в будущем. Существуют очень веские причины, чтобы заниматься определением и анализом факторов дальнего внешнего окружения, ведь без понимания их трудно надеяться на успех, начиная планировать и развивать то, что имеется. Так, адвокат, который намерен глубоко заниматься, например, проблемами приватизации, должен понимать, что пик этого процесса уже прошел, и его знания в этой области могут оказаться невостребованными. В то же время сейчас наступила пора применения новой процедуры - несостоятельности (банкротства), которая имеет серьезные перспективы как с точки зрения обычных экономических отношений, так и при переделе собственности. Адвокату, намеренному работать в области семейного права, нужно учитывать, что, с одной стороны, сегодняшнее состояние социальной сферы исключает широкий платежеспособный спрос на адвокатские услуги по семейной проблематике, а с другой - одновременно расширился круг состоятельных граждан и появились богатые люди, которые тоже разводятся и делят имущество, и они, скорее всего, вынуждены будут прибегать к помощи адвокатов, обеспечивая им достаточно высокие доходы по конкретным делам. 168 Что касается ближнего внешнего окружения, то составляющие его факторы в повседневной деятельности адвоката еще более важны. Это даже не просто вопрос понимания собственно рынка адвокатских услуг, сильных и слабых сторон конкурентов. Здесь важно понимать, как эти факторы влияют на работу адвоката и как сам адвокат может на них воздействовать. В заключение приведем составленный в свое время английским комитетом маркетинговых организаций перечень из девяти пунктов, которые в самых общих чертах описывают процесс управления маркетингом. И хотя они рассчитаны в основном на коммерческие организации, их знание может помочь адвокату или адвокатской фирме при осуществлении практического маркетинга. В перечень входят: 1) поиск информации (маркетинговые исследования); 2) формирование сценариев будущего на основе результатов исследования (прогнозирование); 3) осуществление изменений по результатам исследований (разработка нового товара или услуг); 4) оценка покупательской готовности (менеджмент товаров или услуг); 5) оценка требуемых объемов производства (распределение бюджетов); 6) определение цены и ожидаемой прибыли (политика ценообразования); 7) доставка товаров с места производства к месту продажи или использования товаров/предоставления услуг (распределение); 8) продажа как часть маркетинговой деятельности (управление сбытом); 9) побуждающее информирование (реклама, поддержка продаж). При глубоком маркетинговом анализе адвокат сможет обнаружить множество взаимосвязей, обстоятельств и факторов, которые, будучи взяты в совокупности, помогут ему разрабатывать наиболее эффективные подходы к построению отношений с гражданами и юридическими лицами, составляющими его клиентскую базу, с потенциальными покупателями его услуг, предвидеть изменение их запросов и своевременно к ним подготовиться, лучше спланировать распределение своих ресурсов, а также подготовить запасные варианты действий на случай непредвиденного развития ситуации. 169 СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ Ария С.Л. Защитительные речи и жалобы. - М., 1991. Арутюнов А. Защитник в суде присяжных // Адвокат. 2000. № 5. Барщевский М.Ю. Адвокатская этика. - Самара: Изд. дом «Федоров», 1999. Бенедикт Э. Адвокатура нашего времени: Избр. главы / Пер. с нем. // Русский адвокат. 1999. № 5. Бойков А.Д. Пути повышения эффективности деятельности защитника: Метод. пособ. для адвоката. - М., 1972. Бойков А.Д. Этика профессиональной защиты по уголовным делам. - М.: Юрид. лит., 1978. Ватман Д.П. Адвокатская этика. - М.: Юрид. лит., 1977. Гаврилов С.Н. Актуальные вопросы организации адвокатуры и участия защитника в уголовном процессе в России: Автореф. дис. ... канд. юр. наук. - М., 1998. Защита по уголовному делу: Пособие для адвокатов / Под ред. Е.Ю. Львовой - М.: Юристъ, 1998. Лубшев Ю.Ф. Адвокат в уголовном деле: Учебно-метод. пособие. - М.: Юристъ, 1997. Лубшев Ю.Ф. Адвокатура в России: Учебник. - М.: ООО «Профобразование, 2001. Методические рекомендации о составлении адвокатом производства по уголовному делу. - М., 1975. Сарычев Е.А. Практическая логика в деятельности адвоката. - М.: Российская академия адвокатуры им. Ф.Н. Плевако, 2000. литература по маркетингу Академия рынка: Маркетинг / Пер. с франц. - М.: Экономика, 1993. Ассэлъ Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов / Пер. с англ. - М.: ИНФРА-М; НФПК, NTF, 1999. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 1999. Крэнделл Р. 1001 способ успешного маркетинга, даже если вы ненавидите продавать / Пер. с англ. - М.: Гранд; ФАИР-ПРЕСС, 1999. Менеджмент. Серия «Мастерство» / Пер. с англ. - М.: ОЛИМП-БИЗНЕС, 1999. Практический маркетинг / Межд. центр дистанционного обучения «ЛИНК». - Жуковский, 1997. 170 |
Похожие:
 | Структура и содержание умк нового поколения по химии. Основная школа... Учебно-методический комплект по химии, под общей редакцией Н. Е. Кузнецовой, разработан в соответствии с программой для 8-9 классов... | | Методические рекомендации по дисциплине «Психология и педагогика» Учебно-методическое пособие Под общей редакцией зав кафедрой истории, социологии и права д социол н., проф. Деревянченко А. А |
| Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Баскетбол. Для всех и каждого: учебно-методическое пособие / Под общей редакцией Тригорлова В. В. 2007 | | Руководством и под общей редакцией С. Г. Тер-Минасовой Программа разработана под руководством и под общей редакцией С. Г. Тер-Минасовой, доктора филологических наук, профессора, председателя... |
| Учебно-практическое пособие для слушателей фзо нижний Новгород 2008... Данное учебно-практическое пособие поможет разобраться с различными возможностями программ, необходимых пользователям компьютеров... | | Учебно-методический комплекс по дисциплине «Экономическая теория»... Под общей редакцией заведующего кафедрой Общей экономической теории, д э н., профессора Иохина В. Я |
| Учебное пособие Юркина Л. В. Этикет: история и современность Под общей редакцией зав кафедрой истории, социологии и права д социол н., проф. Деревянченко А. А |  | Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Руководство к практическим занятиям по физиологии человека: уч пособие (под общей редакцией Солодкова А. С.). М.: Советский спорт.... |
| Курсовая работа Кафедральный зачёт по пройденым разделам для допуска к экзамену на 8-ом семестре Руководство к практическим занятиям по физиологии человека: уч пособие (под общей редакцией Солодкова А. С.). М.: Советский спорт.... | | Учебно-методическое пособие к лабораторным работам по общей химии... Министерство здравоохранения российской федерации ставропольская государственная медицинская академия |
| Учебно-методическое пособие Под редакцией Т. В. Волосовец, Е. Н. Кутеповой Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Гг в Государственном издательстве «Художественная литература» под... Государственном издательстве «Художественная литература» под общей редакцией Д. Д. Благого, С. М. Бонди, В. В. Виноградова и Ю. Г.... |
| Почвы Методики организации и проведения исследовательской работы по географии с учащимися в средней школе // Учебно-методическое пособие.... | | Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Методическое пособие составлено коллективом кафедры гигиены и основ экологии человека Российского государственного медицинского университета... |
| Гуманистические воспитательные системы вчера и сегодня (в описаниях... Гуманистические воспитательные системы вчера и сегодня (в описаниях их авторов и исследователей). Редактор-составитель Е. И. Соколова/Под... | | Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Акуличев Ю. Ф., Глухенко Н. В. Основы охраны труда: учебное пособие для студентов экономической специальности. // Под общей редакцией... |
