Глава 2. С чего начать и как действовать?
2.1. Агентство или собственная PR-служба?
Для начала все же выясним: что лучше — иметь собственную PR-службу или все-таки обращаться к сторонним специалистам? Это, конечно, существенно для тех, кто не ставит целью сформировать организацию, основной вид деятельности которой будет состоять именно в предоставлении услуг рекламы и PR. Но и для них последующие рассуждения будут весьма полезны, тем более что вам, креативные рекламщики-пиарщики, надлежит убедить будущих заказчиков в том, что использование специализированного консультационного агентства гораздо более выгодно стратегически, чем..., и так далее.
Консультационное агентство: за или против?
ЗА:
Оплата за услуги PR прямо связана с объемом этих услуг, и смету можно каждый год модифицировать.
Сотрудники, работающие сдельно, исполняют заказы массы всевозможных клиентов в разных сферах PR и накапливают благодаря этому обширный опыт. Более того, можно применять совместный опыт сотрудников для решения особо сложных вопросов.
Руководители консультационных агентств суверенны, не зависят от клиентов или заказчиков и могут поэтому дать беспристрастный совет. К советам сторонних экспертов прислушиваются, как правило, более внимательно, чем к столь же качественным консультациям своего штатного сотрудника.
Если вас не устраивает работа агентства, всегда можно разорвать договор после соответствующего предупреждения.
ПРОТИВ:
Сторонняя фирма может не обладать достаточной информацией о политике и будничной деятельности предприятия-заказчика, и ее доведется посвящать в каждую подробность, объяснять суть каждого планируемого мероприятия.
Вероятна и неустойчивость взаимоотношений, поскольку штат рекламных предприятий в силу разных причин предрасположен к текучести.
Требования СМИ проще рассматривать самим, кроме того, часто возникают ситуации, которые требуют оперативности в принятии решений, а наличие посредника замедляет процесс.
Собственная служба PR
Этот материал стоит прочитать руководителям предприятий, для которых PR не является основным видом деятельности.
Работники службы отождествляют себя с вашей компанией и заинтересованы в общем успехе.
Они могут автономно, без дополнительных директив, сотрудничать со средствами массовой информации.
Они гораздо глубже знакомы с работой предприятия и имеют дружеские и рабочие контакты с другими сотрудниками на всех уровнях. Это создает подходящие условия для воплощения в жизнь мероприятий PR.
В зависимости от масштабов предприятия, можно увеличить результативность собственной службы путем создания отделов по всевозможным направлениям PR — прессы, печатных изданий, телевидения и прочего.
Бесспорно, выбор между созданием собственной службы PR и обращением к услугам стороннего агентства зависит от величины вашего предприятия и характера PR-кампании, которую вы намереваетесь воплощать в жизнь. В некоторых случаях достаточно пользоваться услугами сторонних консультантов. Для проведения же постоянных кампаний лучше располагать собственной службой.
Однако для мелких и средних фирм создание новых постов и нового отдела может оказаться просто экономически не под силу. Оплата даже одного серьезного специалиста по PR обходится недешево, посему руководителям предприятия следует хорошенько просчитать все «за» и «против» увеличения штата.
Даже организации, имеющие собственные сильные службы PR, могут оказаться в условиях, когда выгоднее обратиться к консультативному агентству. Это чаще всего происходит, когда речь идет о досадных, но краткосрочных заданиях. Нерентабельно расширять отдел только ради того, чтобы преодолеть какие-то временные трудности, гораздо рациональнее воспользоваться помощью специалистов. Например, предоставить им проведение работы в парламенте или организацию специальной демонстрации для прессы, требующую особых навыков и подходов. Кстати, мировой опыт свидетельствует, что даже внутренний PR иногда удобнее поручать «пришлым» спецам, незаинтересованность и объективность которых очевидны.
Если вы все же не желаете обращаться за услугами в PR-агентство, а считаете, что вернее будет обойтись услугами собственного отделения по связям с общественностью, тогда прежде всего нужно решить, каким именно будет ваш PR-отдел. Если вы уверены, что это должен быть не маленький и скромный участок, а серьезная служба, тогда лучше разбить ее на несколько отделов. Например: отдел прессы, отдел пропаганды и рекламы, отдел общих проблем, отдел информации и так далее. При этом задачей отдела общих проблем станет формирование имиджа фирмы, поддержание контактов с общественностью. Отдел информации займется контактами, сбором информации и ее анализом. Отдел прессы будет заниматься публикациями и другими деловыми связями со СМИ.
Если большой отдел не планируется, то маленький дробить на отдельные части весьма непрактично. И в таком случае чрезвычайно важно подбирать сотрудников безусловно надежных, гибких, с эластичной и крепкой психикой. Они должны уметь воплощать в жизнь любые ваши приказы и наказы. Поскольку в практике PR редко удается заниматься каким-то одним делом, то сотрудники должны быть настолько многоопытны и в такой степени взаимозаменяемы, чтобы ни один из проектов не был оборван или отодвинут из-за чьего-то отсутствия.
Просчитайте свой финансовый потенциал. Имейте в виду, вам понадобится некоторое количество оргтехники — ксероксы, факс, компьютеры и программное обеспечение, фотоаппараты, возможно, видеокамера и др. Притом желательно, чтобы это была профессиональная аппаратура. Нужно позаботиться и о соответствующей обстановке для плодотворной работы коллектива. Но все же основная часть затрат по отделу PR придется не на эти расходы, а на зарплату, поскольку, повторим, специалисты такого плана стоят недешево. И поэтому, акцентирую еще раз, беспристрастное сопоставление затрат по собственному отделу PR и по консультативному агентству на основании только реальных издержек, без учета накладных расходов обнаружит, что разница в затратах невелика. И если на содержание постоянного отдела PR есть возможность выделить лишь мизерную сумму, то имеет смысл обратиться к консультативному агентству, а не учреждать собственную службу.
2.2. Изучение и классификация целевых групп
Важным этапом в работе специалистов-пиарщиков является всестороннее изучение аудитории (целевых групп). Для такого исследования потребуется следующее.
1. Идентификация групп, которые должны, по вашему мнению, стать целевыми.
Все предприятия имеют взаимоотношения с обусловленными типовыми группами:
СМИ и журналистами;
служащими;
жителями;
чиновниками (муниципального и федерального уровней).
Если это бизнес, то целевой группой являются акционеры, финансисты, потребители.
Все организации имеют характерные целевые группы:
некоммерческие — спонсоров;
школы — родителей;
крупные компании — дилеров и поставщиков.
2. Выявление приоритетных, то есть наиболее значимых целевых групп с точки зрения их влияния, авторитета, властных функций. Чтобы определиться в приоритетных, вы должны выявить:
чем и почему эта группа значима для вас;
насколько она действенна и инициативна;
какими характеристиками обладает.
Оценка общественности, или электората, производится по иным меркам:
географическая — обрисовываются территориальные границы;
демографическая — пол, возраст, доход, семейное положение, образование. Только эти показатели малоинформативны, в плане установления того, как вовлечены люди в анализируемую проблему или ситуацию;
психографическая — психологические особенности и образ жизни;
по социальному статусу — занимаемое общественное положение;
масонство: например, членство в профессиональном союзе или принадлежность к какому-нибудь блоку, группе по интересам и прочее;
по репутации — компетентность или влиятельность, и как этих людей воспринимают окружающие;
по лидерским отличиям.
Определив специфические особенности целевых групп, поделите их на категории, по принципу вашей заинтересованности в них:
адресную группу, к которой обращена PR-акция и ради которой она проводится;
группу посредников, которая имеет непосредственные контакты с центральной и может предоставить информацию, а также имеет личное отношение к этой информации и суждение о ней (например, информаторы);
содействующую группу, которая разделяет интересы проведения PR-кампании и может оказать реальное содействие (наемные и добровольные помощники).
Безусловно, эти три группы в конечном счете должны уверовать в основную идею, которую вы проповедуете. Все они являются вашими адресатами, но именно в лице помощников вы приобретете будущих адептов будущих PR-кампаний, поэтому к третьей группе отнеситесь с повышенным вниманием и сердечностью. Для каждой группы предусмотрен объем информации, которую ей можно доверить. Понятно, что помощникам более подробно объясняются цели и задачи PR-кампании, тактические нюансы и даже методики. Группа посредников нужна, в основном, для анализа промежуточных результатов и сбора информации.
Далее в книге мы рассмотрим некоторые из основополагающих тенденций практической реализации PR. К ним относятся:
Целенаправленный комплекс мероприятий по созданию и последующему совершенствованию контактов между PR-объектом и его целевыми аудиториями.
Процесс создания имиджа PR-объекта.
Мероприятия, сконцентрированные на устранении возможных негативных событий, информации, слухов и прочих моментов, ухудшающих общественное мнение о PR-объекте.
Мероприятия, способствующие расширению сферы влияния и количественному увеличению целевых аудиторий.
Не забывайте, PR не связан с немедленной продажей товаров и услуг. Он использует рекламу дальнего действия, отсроченного приобретения, готовит потенциальных клиентов. PR-компании ориентированы, скорее, на общество в целом. И целью их является прежде всего создание известности фирме, торговой марке или бренду.
|
