Глава 8. Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации
8.1. Оценка эффективности PR-кампании
По окончании пиар-кампании перед специалистами по связям с общественностью вырисовывается архиважная задача: получить как можно больше информации о воздействии данной PR-кампании, сделать вывод о ее эффективности, по возможности устранить или хотя бы учесть на будущее недостатки.
Собственно, из общего стратегического плана PR-кампании вытекает и план ее анализа, а именно: анализ подготовки, исполнения и анализ влияния PR-программы. Общая оценка всей программы не может быть совершенной без исследования критериев каждого уровня.
При оценке подготовки анализируется:
адекватность и точность первоначальной информации;
соответствие запланированной PR-акции первичной информации;
прогнозируемые результаты реализовываемых PR-акций
Оценивать всю PR-кампанию (анализ проводить следует не менее трех раз за весь процесс кампании) необходимо по следующим критериям:
общий объем и качество сообщений, переданных через СМИ;
количество и качество запланированных и реализованных PR-действий;
анализ аудитории (количественный и качественный), охваченной PR-кампанией;
количество людей, откликнувшихся на PR-действия (при этом составить таблицу для фиксации уровня воздействия: «ознакомленные с...», «изменившие позицию», «изменившие личное отношение», «откликнувшиеся действием»).
Таким образом, вы начинаете PR-кампанию с исследования, сопровождаете ее исследованиями на каждом этапе и заканчиваете им же.
8.2. В напутствие
Создание имиджа и формирование репутации политиков и бизнесменов, компаний и корпораций, а также продвижение брендов, товаров и услуг — это цели. А вот методы, которыми вы станете пользоваться, — это вопрос этики и вашей нравственной планки. Увы, большинство PR-агентств на сегодняшний день, если не проповедуют «черный PR» и не занимаются непосредственно пиаром, так как не имеют необходимого ресурса, то, как правило, принимают заказ, а потом перепоручают его выполнение другому агентству, получая свою комиссию. А клиент, ничего не подозревая, переплачивает.
Конечно, PR на сегодняшний день — это прежде всего связи. PR-агентство со связями способно напрямую инициировать в центральных СМИ материалы различного характера и провести полноценную пиар-кампанию. Но без творческой составляющей никакие связи вас не спасут. Говорится это в надежде на то, что раз уж вы решили заняться этой замечательной деятельностью, то наверняка поспособствуете изменению ситуации и выведете, наконец, PR на новый, достойный уровень.
И в качестве последнего аккорда, хочется привести вне всякого сомнения замечательный документ, разработанный, увы, не нашими пиарщиками. Но!.. Если вы будете придерживаться его, поверьте, вас ждет доброе будущее и благополучное имя в мире PR.
Документ приводится полностью.
Кодекс этики международной ассоциации специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации
Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, защищает честь и достоинство своей профессии посредством честной, точной и своевременной профессиональной деятельности, а также посредством мероприятий, направленных на благоприятствование свободному распространению общественно значимой информации.
Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, распространяет корректную информацию и в случае обнаружения каких-либо ошибок немедленно предпринимает необходимые действия, направленные на их исправление.
Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, знает и поддерживает принципы свободы слова, свободы собраний и доступа к открытому рынку идей и выполняет свои обязанности, опираясь на эти принципы.
Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, воздерживается от участия в любых мероприятиях, которые он считает неэтичными.
Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, подчиняется законам и общественным правилам своей профессиональной деятельности, а также с уважением относится к духу всех законов и постановлений. В случае нарушения какого-либо закона или правила общественной политики он немедленно предпринимает действия, направленные на исправление ситуации.
Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, с доверием относится к уникальным выражениям, позаимствованным у других людей (или организаций), и приводит ссылки на источники любой публично распространяемой информации, а также не скрывает целей распространения этой информации.
Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, охраняет конфиденциальную информацию и в то же время действует в соответствии со всеми требованиями закона, направленными на обнародование информации, способной оказать влияние на благосостояние других людей.
Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, не использует конфиденциальную информацию, полученную им в результате его деятельности, в личных целях и не представляет конфликтующие или же конкурирующие интересы (за исключением тех случаев, когда на это имеется письменное одобрение всех участвующих сторон).
Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, не гарантирует результатов, которые находятся за пределами его профессиональных возможностей.
Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, честен не только со своими коллегами, но и со всеми другими лицами, а значит, он честен прежде всего перед самим собой.
Список литературы
Абельмас Н. В. Реальные телефонные продажи. Как получить деньги от людей, которые вас ненавидят. — СПб.: Питер, 2007.
Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? — М.: Модино Пресс, 1990.
Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. — М.: Алгоритм, 2000.
Карнеги Д. Как вырабатывать уверенность в себе и влиять на людей, выступая публично. — М., 1995.
Огилви Д. Огилви о рекламе. — М.: Эксмо, 2004.
Пиз А., Пиз Б. Новый язык телодвижений. — М.: Эксмо, 2005.
Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии XX века. — М., К.: «Рефл-бук», 2000.
Сильва X., Стоун Р. Искусство менеджмента по методу Сильва. — Минск: Попурри, 2003.
Шейное В. П. Пиар «белый» и «черный». — М.: ACT, Минск: Харвест, 2006.
Содержание
Предисловие
Глава 1. PR: первое знакомство
1.1. Определение PR
1.2. Немного истории
1.3. Основные направления деятельности PR-агентств
1.4. Термины и понятия PR
1.5. PR и пропаганда, PR и реклама - в чем разница?
Глава 2. С чего начать и как действовать?
2.1. Агентство или собственная PR-служба?
Консультационное агентство: за или против?
Собственная служба PR
2.2. Изучение и классификация целевых групп
Глава 3. Феномен толпы
3.1. Психология толпы
3.2. Лидеры и вожаки
3.3. Как увлечь толпу
3.4. Как управлять толпой
Глава 4. Виды и принципы общения
4.1. Вербальные коммуникации
4.1.1. Голос как инструмент манипулирования
Запрещенные слова «нет» и «не»
4.1.3. Бумага не стерпит, или как написать
...Письмо
...Объявление
...Заголовки
4.1.4. Монолог и ораторство
Внешний вид оратора
О манерах
Подготовка к публичному выступлению
Непосредственное общение с аудиторией
Из практики успешного оратора
Как правильно построить диалог
4.1.6. Немного о групповых коммуникациях
Принципы эффективного собрания
Переговоры
Что обеспечит успех переговоров
Техника постановки вопросов
Деловой завтрак, обед, ужин
Переводчик
Телефонные переговоры
Презентация
Подготовка презентации
4.2. Невербальные средства общения
4.2.2. Расшифровка некоторых жестов
Глава 5. PR-технологии
Функции хорошей репутации
Принципы работы с имиджем
Планируемая индивидуальность
5.2. Средства для создания имиджа
Пресс-центр
Полиграфическая продукция
ТВ
5.3. Внушение и манипуляции
СМИ как инструмент манипуляции
Почему СМИ удобны для манипуляций?
Внушение с благими намерениями
Слух как метод распространения информации
Какие бывают слухи
Свойства слухов
Что усиливает слухи
Слухи: воевать или использовать?
Если слух уже случился...
Слухи на службе у PR
Что представляет собой эпатаж
Пять функций эпатажа
Девять признаков эпатажа
Семь шагов удачного эпатажа
Близкие к эпатажу инструменты PR
5.6. И еще некоторые технологии...
Exit-polls
Агитбригады и концерты
Аэростаты
Культурное наследие
«Ложноклоны»
Смастерить уродца
Массовые мероприятия
Аудиторская проверка
«Ежик в тумане»
Сувенирная продукция
Выигрывает третий
Простыни
Фото в кругу друзей
Безадресная рассылка
Примерим на себя чужой орден
Компромат на соперника
Речевка
Горячая тема
Поздравление от...
Продвижение программы
Буклеты
Мы вместе
Рекламные щиты (постеры)
Отождествление
Телефонный звонок
Социологический опрос
«Люди-реклама»
Прямая реклама через телевидение
Использование логотипов
Информационная блокада
Малая форма
SMS-сообщения
Эффект 25-го кадра
Специальные выпуски газет
Поддержка власти
Теледебаты. Ток-шоу
Борьба со стереотипом
Дифференциация
Громкоговорители и билборды
Транспортный PR
Печатная продукция
Стартовать со скандала
Прямая реклама на радио
Логотип в углу
Косвенная реклама
Растяжки (перетяжки)
«Таня + Петя»
Проблемная
Глава 6. То, что вам поможет
6.1. Интернет на службе PR
Возможности международной сети
Как организовать PR-кампанию в Интернете
Суть методов Интернет-пиара
Создание Web-страницы
Несколько советов и рекомендаций
Чем хорош e-mail-маркетинг
Термины, используемые в Интернет-рекламе
Цветовые ассоциации
Цветовые сочетания
6.3. Выбор правильной формы
Глава 7. Направления PR
Как распространять информацию внутри фирмы
Советы по реализации внутреннего PR
Зачем нужен избирательный штаб
Финансирование
Безопасность
Информация о конкурентах
Юридическая поддержка
Политический лидер
Имидж политического лидера
Формирование имиджа политического лидера
Самопрезентация
Мифотворчество
Взаимоотношения со СМИ
Рекламные ролики
Социальная реклама
Социальный PR вблизи
Как организовать социальный PR
Если имиджу нанесен ущерб
Стратегии спасения репутации
Как возрождать торговую марку
Стратегии
Виды
Методы борьбы
Глава 8. Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации
8.1. Оценка эффективности PR-кампании
8.2. В напутствие
Кодекс этики международной ассоциации специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации
Список литературы
|
