Мифотворчество
Любой имиджмейкер занимается мифотворчеством, то есть представляет электорату претендента с теми качествами, которые бы люди хотели видеть в нем. Структура политического мифа не особо сложна. Главный упор сделайте на «чудо» и, если сумеете убедить аудиторию, что оно состоится, успех реален! Например, политики в разных вариациях предлагают рецепты преодоления экономического, социального и духовного кризиса. Это и есть политические мифы. Вспомним 500 дней Егора Гайдара, 100 дней Валентина Павлова и другие. Многое из этих программ было воплощено в жизнь, но почему-то не принесло обещаемого эффекта, по крайней мере, стране и ее населению.
Взаимоотношения со СМИ
Понятно, что аудитория телевидения и радио несравнимо шире, чем количество людей на самом значительном и многолюдном митинге. А потому одним единственным удачным выступлением в эфире или яркой статьей в популярном издании можно добиться гораздо большего, чем десятком митингов. И вряд ли кто-нибудь опровергнет это утверждение.
Очень многих современных политиков, по существу, «сотворили» именно СМИ. Бурное развитие средств массовой информации, повсеместное их проникновение в жизнь общества обеспечило реальную возможность психологической обработки населения без создания разветвленной сети пропагандистских учреждений. И уже никто не сомневается в исключительной важности альянса политических лидеров и СМИ. Любой политик в процессе избирательной кампании должен стремиться к активному взаимодействию со СМИ и еще до начала избирательной кампании составить четкую программу подачи информации и других PR-акций с участием прессы. Не следует недооценивать и «случайные выстрелы». Журналисты падки на сенсации и события. Предусмотрите ряд мероприятий, которые могут быть освещены в прессе и на телевидении без вашего финансового участия.
Рекламные ролики
Рекламные ролики кандидата в предвыборной кампании — сильное средство для формирования имиджа политика. Вот уж где усилия креативных пиарщиков не пропадут втуне! Хотя, пожалуй, этот метод — самый примитивный, требующий только хорошего сценариста.
Что включают в ролик?
Кандидат в моменты своей работы.
Кандидат в гуще народа.
Кандидат в кругу семьи и близких.
Кандидат в больницах, детских домах, прочих социальных учреждениях.
Кандидат среди избирателей.
Можно бы сделать и такие ролики:
Старые семейные фотографии, фото детских лет, в студенческие годы, дети, родители.
«Хобби» кандидата (конечно, если это не яхты и не антиквариат, а например, коллекционирование, авиамоделирование и др.).
Интервью на тему «Мои недостатки и как я с ними воюю».
Интервью с женой кандидата — умной и обаятельной женщиной. Было бы здорово, если бы она была, например, учительницей или врачом.
Интервью с соседями: «У него такая дружная семья! Они такие простые и вежливые люди!» и т. п.
Такие темы, безусловно, убеждают народ в человечности, открытости и отсутствии у кандидата высокомерия и чванства. Кроме того, каждый вспоминает свое детство и юность тепло и с улыбкой. Навеянные фотографиями личные воспоминания послужат положительным ассоциациям.
Не помешает представить вниманию избирателя и следующие ролики.
Рассказ о том, как кандидатом был возрожден из руин отныне знаменитый и богатый завод. Слоган в конце ролика: «Он возродил завод, он возродит и страну».
Кандидат на медицинской конференции по борьбе с онкологическими заболеваниями (туберкулезом, СПИДом и др.).
Интервью известного специалиста по макроэкономике с экивоками в адрес кандидата.
Кандидат учреждает именные стипендии талантливым студентам.
Кандидат ратует за изменения в тюремной системе (подробный рассказ о «диете» для заключенных или сравнительный анализ условий наших и западных тюрем и прочее).
Если обобщить, то суть роликов состоит в том, чтобы показать человечность и исключительность кандидата одновременно, то есть «он один из нас, но личность необычайных способностей».
Политические манипуляции
Политика — основная сфера применения манипуляционных технологий, и в первую очередь это касается освещения политических процессов средствами массовой информации. Мнимые сенсации, искажения и рассеивание информации — эти технологии призваны лишь к тому, чтобы перекрыть доступ к действительно важным для общества событиям. Борьба за аудиторию все чаще понуждает журналистов раздувать значимость на самом деле ничтожного события и, наоборот, обходить вниманием серьезные вещи.
Пример стандартной манипуляции общественным мнением для поддержания имиджа, но без реального события: «отеческое» лицо X на телеэкране при посещении дома престарелых и такое же «отеческое» лицо Y на встрече со студентами вовсе не означает, что будут повышены социальные выплаты на поддержку старикам и учащимся.
Имеет смысл выделить в целом основные направления политических манипуляций.
Сказка о свободном выборе. Ложью в целях манипуляции является демонстрируемая свобода выбора. На самом деле, все действия избирателя запрограммированы.
Сказка о честности правительства и нейтралитете СМИ. Ну, честность правительства оставим без комментариев, а по поводу СМИ можно посетовать. Считается, что СМИ должны быть нейтральными, но налицо факт, что СМИ, почти без исключения, являются коммерческими предприятиями, получающими доходы от торговли своим временем или полосами, а значит, о неподкупности нет и речи.
Сказка о социальном равенстве. Наши СМИ отрицают наличие социальных конфликтов, подавая соответствующие события как исключительно частные случаи, и по их происхождению, и по проявлениям. Замечу, ни один грамотный политолог, психолог, социолог не подтвердят утверждения о социальном равенстве, ибо его нет, и не может быть в принципе. Зато, согласитесь, какая подкупающая тема для предвыборной программы!
Сказка о свободе слова. Схема: изобилие СМИ = разнообразие точек зрения воспринимается как истина. Но за разнообразием содержания скрывается лишь различная его подача на едином идеологическом каркасе. На самом деле возвращаемся к сказке о свободе выбора. СМИ — коммерческие предприятия, а значит...
Вот на такой печальной ноте приходится, к сожалению, заканчивать. Но и это урок. И заключается он в том, что между PR и манипуляцией человеческим сознанием существует весьма условная граница, зато разница, как уже говорилось ранее, грандиозная! Не скатывайтесь до уровня манипулятора.
7.3. Социальный PR
Некоторые называют этот вид пиара «социальным». Пожалуй, точнее будет назвать его «государственным». Но, уважая маститых теоретиков, будем использовать и их, щадящее, определение.
Рассмотрим практику и направления деятельности такого мощного образования, как институт государственного PR.
Государственный PR должен обеспечивать не только активное участие граждан в общественной жизни, но и правильное (читай, ПОНИМАЮЩЕЕ и ОДОБРИТЕЛЬНОЕ) отношение каждого гражданина страны к государственным структурам. В конце концов, национальная гордость американцев, ставшая притчей во языцех, обеспечена именно правильным пиаром! Не станем же мы утверждать, что ВСЕ решения американского правительства справедливы и правильны?!
А что в России?
Социальная реклама
Гораздо больше можно сказать о государственной (социальной) рекламе. Первой ласточкой был проект «Позвоните родителям», что по праву считают рождением социальной рекламы в России. Сейчас социальная реклама обрела пространство и авторитет, а также креативных творцов в рядах создателей.
Социальная реклама, по идее, радикальный инструмент социальной политики государства, и она может давать заметные и немаловажные для общества практические результаты. Как способ подстегивания активности членов общества, социальная реклама отвечает решению злободневных, общезначимых социальных проблем. Нужно заметить, что многие вопросы невозможно было бы решить обычными методами, применяемыми госорганами. Посетуем еще на тот факт, что наше государство не особо задумывается о формировании имиджа. А еще бы нашим правителям да государственную стратегию развития общества! Думается, дойдет дело и до этого.
Увы, большинство из нас убеждены, что государство плохо объясняет населению свои действия по решению основных проблем страны, и не ошибаются. При всем том, что 72% опрошенных респондентов утверждают, что позитивно относятся к социальной рекламе, и только 12% — негативно, говорить о серьезной социальной рекламе, а уж тем более о социальном PR, не приходится. Пожалуй, более показательной будет другая цифра: 59% респондентов признались, что имеющаяся в наличии социальная реклама на них никак не повлияла.
Социальный PR вблизи
Можно бесконечно обсуждать достоинства и недостатки рекламно-имиджевых кампаний ГИБДД, налоговой полиции, Минздрава, МВД и горгаза. Многие рекламные лозунги последнего времени стали народным фольклором. «Заплатил налоги — и спи спокойно!», а что к этой композиции добавляет известный певец, так именно его комментарий обеспечил «летучесть» этому девизу. Но, обратите внимание: почти всегда образы, используемые в трансляциях и прочно осевшие в нашем сознании, негативны. А это значит, что можно говорить о неудавшихся проектах.
А вот пример, похоже, удачного пиара — всероссийская лотерея «ТВ БИНГО ШОУ». Кстати, эта лотерея — детище МЧС! Информация, которую хотелось бы отметить: «ТВ БИНГО ШОУ» — единственная лотерея, средства от которой направляются на помощь людям, пострадавшим в результате аварий, стихийных бедствий и катастроф, на реабилитацию спасателей МЧС. На этот факт, кстати, и сделан упор в рекламной кампании.
Как же поступают устроители лотереи для того, чтобы выделиться из общей массы «предприятий по легальному отъему денег»? То бишь, для привлечения клиентов, с одной стороны, и для создания себе имиджа филантропов, спасителей и прочих, с другой? А вот как. «Эти деньги помогут спасти тысячи жизней!», — такими слоганами пестрят буклеты и объявления о лотерее. Открытые регулярные заседания специальной комиссии МЧС распределяют финансы, вырученные от продажи лотерейных билетов, в помощь людям, пострадавшим в результате аварий и катастроф. Отдельно и громогласно заявляется о средствах, выделенных на реабилитацию спасателей. Вы вероятно обращали внимание на рекламную кампанию «Бинго»? Слоган — «Играешь в Бинго — помогаешь людям». К созданию рекламных видеороликов подошли творчески: документальные кадры с мест трагедий, редкие и реалистичные съемки катастроф и стихийных бедствий, где спасатели МЧС работают не щадя себя. К слову, на рекламных постерах и плакатах лотереи обязательно помещается логотип МЧС России.
Все перечисленные моменты могут служить показательным примером социальной рекламы. Данный вид рекламы обращен на решение общественно важных вопросов и этим, безусловно, замечателен. Каждый участник социума захочет приложить руку к восстановлению справедливости и порядка. Каждый уповает на службу МЧС как на спасателей и спасителей.
Как организовать социальный PR
Представьте, что вы получили заказ на проведение PR-кампании одного из государственных ведомств (МЧС, «Скорая помощь», налоговая служба, коммунальная служба и др.). Предлагаю остановиться на МЧС, хотя бы по двум причинам. Во-первых, министерство по чрезвычайным ситуациям знакомо каждому гражданину. А это значит, что вам не придется начинать с ознакомительного PR. Во-вторых, социальную составляющую деятельности МЧС нельзя недооценить. МЧС, как никто другой, непосредственно реализовывает единую государственную политику в сфере защиты населения при чрезвычайных ситуациях. Таким образом, вам не придется преодолевать негативное мнение определенной (и весьма значительной!) части аудитории, как случилось бы, возьмись вы, например, за PR-кампанию Генеральной прокуратуры или ГИБДД.
Итак, разобьем пошагово процесс проведения PR-кампании МЧС.
Шаг 1. Есть смысл начать с социологического опроса: ОБРИСУЙТЕ, ПОЖАЛУЙСТА, СОВРЕМЕННОГО СПАСАТЕЛЯ МЧС. КАКОЙ ОБРАЗ СЛОЖИЛСЯ В ВАШЕМ ПРЕДСТАВЛЕНИИ?
Шаг 2. Привлеките интерес общественности к объекту, используя несколько методов. Например:
серия PR-сообщений в прессе о том, КАК ИМЕННО исполняет свой долг служба МЧС, тем более что «событий» с участием работников этого ведомства предостаточно;
серия интервью со спасенными и спасателями;
организация праздника «День спасателя» с участием известных лиц, вручением наград и, конечно, широким освещением события в прессе.
Шаг 3. Организуйте массированную рекламу мер предосторожности (перечень ситуаций вам подскажут сами спасатели). При этом возможна серия ток-шоу на тему.
Шаг 4. Этап самый дорогостоящий, но и самый действенный. Сначала необходимо подготовить серию роликов о Спасателе (пожарнике, водолазе): его жизнь, работа, учеба, трудности, которые он преодолевает, и прочие красноречивые кадры. Второй этап — случаи из жизни Спасателя. Завершает ролик государственно значимый (в этом случае вы имеете право на государственную финансовую поддержку) кадр — логотип МЧС на фоне бескрайних просторов России. Текст, сопровождающий ролики, должен обязательно содержать что-то вроде: «ЗАПОМНИТЕ ТЕЛЕФОН МЧС РОССИИ/СЛУЖБЫ СПАСЕНИЯ! МЫ ПРИДЕМ К ВАМ НА ПОМОЩЬ!». Данный сюжет услышит любой. Он выполняет простую, на первый взгляд, миссию — передает информацию о координатах на случай чрезвычайной ситуации. Еще одна мишень этого сюжета — повышение имиджа спасателя.
Шаг 5. Наружная реклама. Внимательно ознакомьтесь с разделом «Азбука цвета», прежде чем разрабатывать изображения на щитах. Непременно указывайте адрес официального сайта МЧС.
Шаг 6. Собственно, сайт можно было бы поставить на первое место, если не по значимости, то по временным меркам. Обязательно займитесь сайтом МЧС. Организуйте форум, где посетители смогут общаться и спорить, линию доверия, адрес для писем и др.
Шаг 7. Меры по популяризации профессии. Здесь уместно все, от озвучивания заработной платы и рассказов спасателей о своей работе, до номеров телефонов и справок, как устроиться на службу.
Шаг 8. Популяризация руководителя ведомства. Этот шаг обязателен! Обратите внимание, личность С. Шойгу — определяющая для мнения людей о МЧС России. Уважение, восхищение и другой позитив, которым люди награждают общероссийского Спасателя № 1, с помощью метода переноса отражается и на имидже министерства. А значит, популяризация руководителя — один из важнейших шагов для любого PR-объекта. Харизма руководителя прибавляет баллы возглавляемому им объекту!
Шаг 9. После всех выполненных действий проведите социологический опрос: ВАШЕ МНЕНИЕ О РАБОТЕ СПАСАТЕЛЕЙ МЧС. И посмотрите на результат!
Специфика восприятия нашими соотечественниками службы МЧС состоит в том, что в массовом сознании она практически отождествляется с оперативными службами, претворяющими в жизнь распоряжения министерства на местах. Т. е. суждения людей о работе министерства всецело определяются их представлениями о работе рядовых спасателей. И сравните теперь отношение общества к другим ведомствам! О работе любого министерства отзываются, как правило, негативно. Еще бы! Отождествление с бюрократическим аппаратом не добавляет позитива, вызывает предопределенный негатив. В данном же случае положительное отношение к работе спасателей влияет на мнение о министерстве в целом.
Таким образом, выполняя подобный заказ, вы не только поднимаете рейтинг государственного ведомства и зарабатываете себе на хлеб насущный, но и способствуете решению животрепещущих, общезначимых социальных проблем.
Не пытайтесь отождествлять, сравнивать и даже упоминать (если на то не будет особых и настойчивых распоряжений, сопровождаемых финансированием) другие государственные службы. К сожалению, ко многим из них (имеются в виду государственные ведомства разного толка) придется применять антикризисный PR, для того, чтобы вернуть доверие граждан страны.
Запомните, упоминание двух или нескольких предприятий или организаций в одном сообщении ставит между ними либо знак равенства, либо противопоставляет их. А вам не нужно ни того, ни другого. Опять же, это рассеивает внимание аудитории, отвлекает от основной темы и негативно действует на общий результат PR-кампании.
7.4. Антикризисный PR
Если имиджу нанесен ущерб
Может случиться (и это часто происходит!), что какое-нибудь экстраординарное событие или череда происшествий самым неблагоприятным образом сказываются на репутации и, как следствие, финансовой устойчивости предприятия. И, как вы понимаете, ни одно СМИ не упустит шанса «потанцевать на ваших костях», особенно, если вы еще «живы». Время у нас такое — «падающего толкни!». При этом муссируется три основных вопроса:
Что стряслось?
Кто повинен?
Что вы намереваетесь делать?
Ответы на вопросы «что стряслось» и «кто повинен» могут фактически оказаться изложением причин и последствий кризиса. Эти «факты», однако, должны быть «неопровержимыми», чтобы вероятность их дальнейшей трансформации была сведена к нулю. Правильная трактовка информации естественным образом подводит к ответу на третий вопрос.
PR-специалисты (как отдел в компании, так и специализированное агентство) могут сыграть важную роль в выяснении причин кризиса и, конечно, в успешном его преодолении. Когда в действие вступает план восстановления имиджа, то при удачном стечении обстоятельств и разумной работе это может принести не только положительные результаты, но еще более упрочить стабильность и доверие к PR-объекту в обществе.
Посему уделим некоторое время стратегиям антикризисного пиара.
Стратегии спасения репутации
Итак, по всей видимости, причина кризиса уже определена, и даны ответы на первые два вопроса из трех необходимых. А следовательно, предстоит ответить на третий, сакраментальный: «Что делать?» Самое главное — надо знать стратегии, с помощью которых можно «сохранить лицо» в создавшейся ситуации. Это может быть демонстрация сожаления, игнорирование, контратака и др. Выбор следует делать взвешенно, ибо от правильно выбранной стратегии зачастую зависит спасение репутации компании. Ниже изложены несколько весьма эффективных стратегий, которые использовались PR-агентствами для спасения репутации известных компаний.
Игнорируем
То есть, ничего не объясняйте и не извиняйтесь.
Так поступила фирма «Норд», когда покупатели столкнулись с проблемами (случайными, с точки зрения компании) в одной из первых версий двухкамерных холодильников «Норд». И настоящей проблемой оказались многочисленные обращения к изготовителю за помощью и содействием. Поначалу покупатели вообще не добились никакой реакции. Затем им сообщили, что сложности действительно имеются, но причина не в самих холодильниках, а в перепаде напряжения в сети (приводилось еще несколько причин). И все же «Норд» принялся проводить акцию выборочных замен. В конце концов, вопрос замен разрешился, холодильники меняли беспрепятственно. Таким образом, коммуникационная стратегия компании «Норд» (сначала «игнорируем», затем «упрек в сторону, сокрытие, отрицание» и, наконец, «не падать духом») воссоздавала лицо руководителя «Норда» и общую корпоративную культуру.
Не высовываемся
Этот подход предполагает говорить как можно меньше, вести себя как можно тише, ждать и верить, что внимание СМИ переключится на что-то другое. Еще один ход этой стратегии может состоять в том, чтобы обратиться к «третейскому судье», то есть привлечь третьих лиц для установления степени вины в создавшейся ситуации, например, организовать открытую комиссию по расследованию или обратиться в суд. Главное, обойтись без комментариев. Чем меньше компания будет попадаться на глаза в связи с кризисом, тем меньший урон будет нанесен ее репутации. Однако, если кризис связан с более тяжелыми последствиями, и журналисты принимаются за тему человеческого фактора, тогда фирма оказывается чувствительной к негативу в СМИ, особенно, когда пострадавшие начнут обращаться за возмещением ущерба. Кроме того, апеллировать к независимому эксперту следует, только если вы уверены в позитивном отзыве (отчете о результатах расследования). В противном случае средства массовой информации могут снова подвергнуть фирму критике за ее вину в возникновении кризиса и призвать компанию публично заявить о размерах компенсаций, потребовать публичного самобичевания и прочих неприятных вещей.
Под защитой закона
К этой стратегии порой прибегают, когда фирма сталкивается с агрессивно настроенными сторонними лицами. Особенно применим этот метод при утечке важной секретной информации. Юристы на предприятии для того и нужны (ну, конечно, не только для этого, но такие действия делают их драгоценными работниками), чтобы добиваться судебных запретов на те или иные действия журналистов или прочих недоброжелателей — например, на публикацию в СМИ материалов, которые могут оказать отрицательное воздействие на бизнес.
Обвиняем, угрожаем, открещиваемся
Стратегия не без степени риска, и уж тем более не без агрессии, но приносит порой поразительные результаты. Проясним ситуацию.
Предположим, вашу компанию (или фирму-заказчика) обвинили в чем-то, при этом ситуация получила широкую огласку и грозит выйти из-под вашего контроля. Что вы делаете?
Во-первых, громогласно отрицаете все обвинения, обличая, в свою очередь, в грязных намерениях своих недругов или государственные службы, в лице которых можно усмотреть временного врага.
Во-вторых, предпринимаете ход «бросить перчатку» — открытый вызов недругу. Это может быть исковое заявление в суд (процесс должен быть широко освещен в прессе), пикеты в людных местах (возле офиса «врага», у зданий государственных служб, на центральной площади города и пр.). Можно пригласить противника на дебаты по телевидению, при этом «вызов» нужно делать за день-два до предполагаемой телепрограммы, чтобы соперник не успел как следует подготовиться. Он может и не прийти, уклониться от дебатов, и тогда телевизионное время вы занимаете обличительной речью в прямом эфире, делая упор на то, что струсивший недруг своим отсутствием подтвердил беспочвенность грязных наветов.
Как правило, на этом этапе происходит «чудо» — такое наступление заставляет людей колебаться и сомневаться в истинности любых фактов. Кроме того, это ставит обвиняющую сторону перед необходимостью умерить пыл. Тем не менее, в любом случае у многих людей, и не в последнюю очередь у тех, кого вы нарекли своим врагом, останется обида, а репутацию фирмы придется подправлять. Но это ничто по сравнению с последствиями, которые могут возникнуть, если обвинения достаточно веские.
Найти другого виновника
Часто в возникновении кризисной ситуации играют роковую роль деяния других людей, компаний или местных властей. А значит, и PR должен быть соответствующим, желательно с указанием фамилий, фактов, реальных причин и виновников кризиса. Например, компания выступает со следующими заявлениями: «Истинно причиной кризиса послужили действия таких-то граждан (или организаций), не имеющих никакого касательства к компании». Или: «Именно жертвы инцидента повинны в том, что очутились в ситуации, вследствие которой они пострадали». Риск применения данной стратегии заключается в том, что она часто порождает бурную реакцию противоположной стороны. К тому же, если обвинения выдвинуты бездоказательные, то огласка подлинных фактов может подорвать доверие к компании.
Обезоружим противника
Если противник и его секреты вам известны, используйте их, защищая свою точку зрения, опровергайте обвинения и выдвигайте свои. Кстати, многие крупные корпорации с успехом используют эту методику, особенно если кризис приобретает затяжной характер.
Этот бизнес опасен!
Многие отрасли потенциально опасны, с этим не поспоришь. А следовательно, по закону «больших чисел», аварии неизбежны. Конечно, последствия такого вида кризисов отрицательно сказываются и на репутации прочих, сходных профессий и предприятий. Например, авария на Чернобыльской АЭС кардинально подорвала репутацию всей ядерной энергетики СССР. Крушение на Аляске танкера «Exxon Valdez» повлекло за собой снижение рейтинга доверия к нефтяным компаниям, сколь бы серьезные профилактические меры ими ни предпринимались.
Часто для воплощения в жизнь этой стратегии нужно обратиться за поддержкой к отраслевому союзу, государственному ведомству, авторитетному ученому или иным известным личностям, которые рассказали бы о рисках, связанных с производством, попросили бы общество морально поддержать компанию в трудную для нее минуту.
«Нам просто не повезло»
Случай, роковое стечение обстоятельств или невезение — часто о таких факторах забывают. Эта методика призвана напомнить обществу о фатуме, роке, вещах, которые имеют место быть и на которые человек, в принципе, повлиять не может. Например, произошедшее в 2006 году крушение авиалайнера под Донецком объясняют не столько человеческим фактором, сколько крайне неблагоприятными погодными условиями. Компания
«Ленинградские авиалинии» привлекла к экспертизе независимую метеорологическую службу (обратилась в высшие инстанции). В опубликованных отчетах экспертов причиной катастрофы названы экстремальные погодные условия.
При таких ситуациях можно привести примеры аналогичных случаев, произошедших в отрасли, в сфере деятельности другой компании или регионе. Нужно убеждать людей, что есть сферы деятельности, без которых общество не в состоянии обойтись, даже при высокой степени риска.
Жертвоприношение
Публичное увольнение премьер-министров, суд над единственным виновным (!) во взрыве газа, в результате которого обрушился дом и погибли люди, — примеров данной стратегии множество. Суть: находится один «злодей», на которого списываются все грехи, что спасает репутацию заинтересованным лицам.
Кредит доверия
В этом случае руководитель предприятия «при всем честном народе» принимает на себя весь груз ответственности за кризис и просит дать компании еще один шанс. Это заявление, в отдельных случаях, сопровождается отставкой руководителя. Данную стратегию нередко используют политические партии, где ответственность за ошибки берет на себя член кабинета министров. Интересен психологический аспект, лежащий в основе этой стратегии. «Высота» поста человека, который берет на себя ответственность за проблемы, напрямую зависит от масштабов кризиса. Толпе так часто нужна жертва! Собственно, 8 отставок правительств из 10 происходят именно исходя из принципов этого метода.
На больших предприятиях практикуется следующее: руководитель не в курсе «мелочей», он не может отвечать за работу или, наоборот, бездеятельность людей, не подчиняющихся ему прямо. А тогда с руководителя и взятки гладки. И тогда (см. выше) стратегия — «Найти другого виновника». Руководитель же демонстрирует крайнюю озабоченность создавшимся положением и гарантирует, что будут произведены необходимые реформации, «только дайте нам еще один шанс!»
Все перечисленные стратегии не устраняют причину кризиса, но, собственно, не было и намерений говорить об этом. Задача антикризисного PR — минимизировать потери, возникающие как следствие кризиса, и помочь компании справляться с временными неурядицами без сопровождающих ситуацию «улю-лю».
И, конечно же, приведенные стратегии не представляют собой исчерпывающий список. Это всего лишь полуфабрикаты, и от вас зависит, что вы изобретете посредством них. Кроме того, вы должны сформировать антикризисную команду, изолировать кризис и ограничить его масштабы, разработать политику выхода из кризиса и проделать еще массу вещей. Но для информационной политики полезно провести подробный инструктаж для группы PR-поддержки или официального представителя компании, которые смогут (и должны!) обеспечить сочувственное отношение общественности и СМИ к вашим проблемам.
Как возрождать торговую марку
Предположим, вы владеете товаром и маркой, которая по каким-то причинам «затерялась» на рынке. Ниже предложены шесть шагов, которые помогут возродить торговую марку. Поскольку возрождать «умирающее» и лечить «серьезно прихворнувшее» гораздо сложнее, чем создавать новое, вы не имеете права на ошибку. Многие компании, не осознавшие ответственности момента и не уделившие должного внимания мелочам в процессе обновления имиджа, просто перестали существовать. Особо обратите внимание на первый шаг программы. Недаром китайцы говорят: «Первый шаг — половина пути». В данном приложении это утверждение верно на все 100 процентов!
Шаг 1. Анализ качества
В вопросах качества — ни единой уступки! Будьте беспощадны и последовательны. Продвижение на рынок товара, не имеющего должных качественных показателей — сомнительная баталия. Рекламой качества не подменить. Этот номер не пройдет. Не может пройти.
Исследователи, изучавшие подчиненность прибыли стратегии рыночной торговли, выработали корреляцию сотен переменных величин с долгосрочными финансовыми операциями. Единственной переменной, наиболее близко связанной с успешным финансовым положением в течение долгого времени, является мнение потребителя о качестве товара. Другими словами, достойном качестве товара или услуги.
Скрупулезно подвергайте анализу все, что может содействовать наилучшему восприятию качества вашего товара потребителем.
Анализ прошлого. Падению престижа марки, пусть и небольшому, можно дать обратный ход в сознании потребителя и несколько поднять этот самый престиж, даже если он не отвечает реальности.
Анализ репутации, Репутацией пользуется не только марка, но и сама компания, изготовляющая товар.
Анализ упаковки. Упаковка, ее исполнение и дизайн априори воздействуют положительно на мнение покупателя о качестве товара.
Анализ цены. Цена, безусловно, сказывается на эмоциях потребителя также, как и название марки. Мало того, проведите анализ соответствия «цена-качество» и сделайте выводы.
Анализ потребителя. Кто в настоящее время пользуется данным товаром? Пусть они вам служат ориентиром. Одно дело, если вы стремитесь вернуть покупателей, совсем другое, если вы хотите одновременно с возрождением торговой марки еще и увеличить целевую аудиторию или поменять ее.
Анализ рекламы и вообще всех способов укрепления марки на рынке, которые вы осуществляли до настоящего момента. Они оказывают прямое воздействие на потребителя.
Необходимо проанализировать, в какой мере каждый из перечисленных моментов оказывает влияние на процесс возрождения марки. При изучении всех факторов надлежит проявлять максимальную скрупулезность и объективность. Сильная марка — это не только отменное качество производимого товара или оказываемой услуги. Марка располагает еще одним свойством, которое как бы к неодушевленным вещам и не относится. Назовите это характером, аурой, харизмой — как хотите. Но дело в том, что именно эта особенность привлекает и притягивает покупателей. Значительная доля обаяния и магнетизма обеспечивается, например, упаковкой, удачным названием, цветовой гаммой на логотипе.
Между потребителем и маркой наличествует безусловная связь, и только проникшись ею и осмыслив ее, можно решить, именно какой образ будет отвечать данной марке.
Шаг 2. Отношения с потребителем
Отношения с потребителем вас наверняка не устраивают, коль уж вам приходится возрождать торговую марку.
Причину ищите в следующем:
Вы не установили точно предпочтения вашей целевой аудитории.
Ваша аргументация оказалась слабоватой и не убедила потребителей.
Иными словами, вам не удалось «достучаться» до потребителя и обосновать практическую ценность товара по одному из двух вышеприведенных оснований.
Установив истинную причину, вы корректируете PR-кампанию. В первом случае необходимо более тщательно изучить целевую аудиторию и соотносить свои действия с ее психологическими характеристиками и предпочтениями. Во втором случае нужно более тщательно продумать аргументацию.
Шаг 3. Ценность марки
Не стоит путать понятия ценность марки и ее стоимость.
При оценке торговой марки люди используют те же критерии, что приняты в человеческих взаимоотношениях. Чем больше неоспоримых ценностей заложено в марке, тем больше в ней смысла. Пусть она ассоциируется у потребителей с такими качествами, как: искренность, безгрешность, независимость, свобода и т. д.
Когда в марку изначально закладываются, так их и назовем, человеческие качества, шансы на ее реставрацию довольно большие, даже если потребитель не понял вашего искреннего порыва и не отметил то положительное, чем вы наделили свою торговую марку. В противном случае нужно признать, что ваша идея не осуществилась и что ваша марка и не была настоящей и жизнеспособной торговой маркой. А в этом случае... реанимация не поможет. Не лучше ли начать заново?
Шаг 4. Неповторимость
Пусть ваша марка будет уникальна, неповторима, пусть она обладает чертами, легкоузнаваемыми и характерными! Тогда она будет на слуху. Значит, вы достигли нужного результата. Как актер, который становится известным с первого же фильма именно потому, что непохож на других. И пусть она не слишком красива, пусть черты ее не аристократичны, но зато они придают ей пикантность, чары. Раскручивайте эти черты. Если же их нет, размышляйте, созидайте.
Шаг 5. Комплексный подход
Усилия, направленные на формирование должного восприятия марки, необходимы в комплексе. Образ складывается благодаря рекламе, упаковке, ценообразованию, стимулированию продаж, качеству и т. д. и т. п. Если вы подступили к вопросу комплексно, учли и увязали все факторы, вы на верном пути.
Шаг 6. И последний
Появление новой торговой марки — знаменательное событие, и она обязана заявить о себе во весь голос. Рождение торговой марки — это социальный акт, уникальное событие, на которое не стоит жалеть усилий. Творческий подход вкупе с напряженной работой принесет желаемые результаты. Но, конечно, только в том случае, если вы отдаете себе отчет в значительности и важности хорошей торговой марки.
А вот вам пример правильного возрождения торговой марки, вошедший в историю рекламного бизнеса.
«Фольксваген» считался обычной машиной, одной из многих, выделяющейся разве что формой. У него, так сказать, не было своего лица. Его позиционировали как «лучший автомобиль для зимы». Такой слоган, на первый взгляд удачный, позволил завоевать сердца потребителей, но успех, увы, оказался временным. Автомобиль, похожий на ортопедический ботинок, сделался настоящей головоломкой для рекламщиков. Однако нашлись творческие личности в компании «Фольксваген» и предложили иную концепцию: «Большие машины вульгарны!», «Маленький — значит, народный».
Текст одного из рекламных объявлений гласил: «ИЩИ СЧАСТЬЯ В МАЛОМ! Наша маленькая машина уже никого не удивляет. Не удивляет, что на 32 мили уходит всего 3,7 литра бензина. Или вместо 4,5 литра масла вам хватает и двух. А антифриз вообще не нужен. К хорошему быстро привыкаешь. Можно втиснуться на пятачок, если на стоянке тесно... Маленькая машина, и платить за ремонт много не надо! Старый «жучок» всегда легко обменять на новый. Каково?! Мал золотник, да дорог!»
«Жучок» завоевал сердца быстро и навсегда! И это результат шести шагов программы возрождения торговой марки.
Упомяну, однако, что первым шагом руководителей и инженеров компании была ликвидация недостатков машины. До этого «Фольксваген» был далек от совершенства и являл собой «штамповку из алюминия».
7.5. Черный PR
Употребляя слово черный, можно было бы подразумевать «скрытый», но понятие это на самом деле гораздо объемнее. Здесь имеются в виду грязные методы соперничества, деструктивное поведение по отношению к конкуренту. Бесспорно, это тоже метод PR — рассказывать не о себе, безукоризненном, а о гнусном сопернике и его вопиющих недостатках.
Черный PR в бизнесе пока еще редкость. И слава богу! Потому что эти технологии склонны иметь затяжной характер и разрушительные последствия. «На войне, как на войне!» Поневоле призадумаешься даже над истинностью другой пословицы — «Победителей не судят».
Обычно такие кампании локальны и узконаправлены, в смысле преследуемой цели: изменить мнение о событии, предмете или человеке, поменять ход судебного процесса, обратить внимание на проблему, воспользоваться административным ресурсом или, наоборот, преградить ему доступ...
Еще одним смыслом такой PR-кампании может быть уничтожение репутации противника, необходимость зажать его в угол, попугать, для того чтобы получить от него согласие на нужное вам действие, допустим, продажу принадлежащих ему акций, сделать более сговорчивыми чиновников и прочее.
Сейчас появилась даже профессия такая — PR-чернушник. То есть, мастер «черной рекламы». Такой владеет в совершенстве не только всевозможными методиками и техниками, но знает, как и в какой момент их применить для оптимального результата. Он положит на лопатки вашего врага необратимо. Но все же хорошенько подумайте: стоит ли становиться «заказчиком»? Это скользкий путь. И ни один честный клиент не станет с вами связываться в этом случае.
Стратегии
Действие извне — эксплозив и действие вовнутрь — имплозив. Это основные методики черного PR. Впрочем, такая классификация сгодилась бы и для обычного PR.
Эксплозивная технология предполагает методичное и планомерное уничтожение соперника с длительной подготовкой взрыва. Например, вы продолжительное время печатаете серию статей о какой-нибудь серьезной проблеме, типа «Продолжает ухудшаться экологическая ситуация в Н-ском районе»; «Больницы города полны страждущими, которые болеют неизвестно чем. Ученые подозревают экологию». Иными словами, вы делаете бомбу. Остается в нужный момент нажать кнопку и...
Бац! И перед выборами в городе появляются билборды, а в газетах разгромные статьи о том, что именно завод, принадлежавший имяреку (вашему сопернику), виноват в «ужасе в глазах умирающих людей». Общественный интерес к давно муссируемой проблеме создает взрыв. И пусть потом ваш конкурент отмывается, бегает по судам, доказывает свою непричастность и вообще — искаженную информацию по поводу экологического фона в районе, — быстро ему не отмыться.
Для желающих получить быстрый результат, существуют имплозивные стратегии. Предположим, изображения вашего соперника висят тут и там, мозоля горожанам глаза. И перед самыми выборами, как из рога изобилия, сыплются листовки и буклеты с биографией, изобилующей малоприятными подробностями, интервью с любовницей или с обиженной и уволенной работницей завода, перечень немыслимых благ, приобретенных отнюдь не на «кровные деньги», копии счетов жены и т. д. Все это пока на волне интереса. Ядро создается уже позже. Взрыв вовнутрь.
В силу специфики, второй способ лучше всего используется теми кандидатами, в чьих руках находится административный ресурс, потому что именно в их власти заранее создать недостаток информации о жертве.
Однако спешу заметить, что этот способ может больно рикошетить, и тогда...
Виды
Черные технологии условно делят на три вида:
Традиционные.
Административные.
PR.
Многие, и не без оснований, считают, что черные технологии придуманы спецслужбами. Однако это не так. Или не совсем так. Историкам известно немало фактов, которые можно было бы квалифицировать как черные технологии. Ну, хотя бы взять выборы в Древнем Риме, а ведь тогда никто не слышал о ЦРУ или КГБ. Современные политтехнологи только добавили список и упорядочили его. К сожалению, изворотливый человеческий ум слишком часто направлен не на созидание, а на разрушение!
Традиционные технологии
Кандидаты — тезки и однофамильцы. Раздача низкокачественных продовольственных наборов. Благотворительные столовые с тараканами в кушаньях, любая деятельность горе-филантропов от имени кандидата.
Работа папарацци — удивительно, но наш народ с удовольствием верит даже смонтированным фото.
Тайные профашистские взгляды кандидата — ребята со свастиками на рукавах или другими свидетельствами «крайних» взглядов агитируют за кандидата.
Выступления незаконнорожденных сыновей (дочерей), хождение их по квартирам за милостыней.
Досрочное волеизъявление.
Реклама оппонента в сроки, когда голосование запрещено.
Расклейка листовок оппонента (не кандидат, а ангел) несмываемым клеем на лобовых стеклах автомобилей. Реакцию владельца авто предугадать несложно.
Голосование за взятку (очень дешевый метод!).
Обманутые инвесторы в подмогу кандидату.
Статьи о коррумпированности оппонента. Можно просто намекнуть! Но и этого будет достаточно.
Информация о конфиденциальных взаимоотношениях оппонента со спецслужбами своими или зарубежными (ярлык «тайного агента» практически несмываем).
Любые приобретения, свадьба или учеба детей за границей за украденные у государства средства (особенно эффектны в этом случае примеры с целевыми социальными деньгами).
Административные технологии
Намеки со стороны властей о том, что следует снять свою кандидатуру;
Избиратель воспользовался не своей ручкой, а подложенной в избирательном участке, в результате чего бюллетень испорчен или пуст.
Сделать 5, 7, 10 туров голосования. В конце концов, избиратель не идет голосовать.
Масса манипуляций с бюллетенями — количественные маневры, несданные бюллетени, прочее.
«Мертвые души» — известная и давно освоенная технология. Голосует, якобы, больше избирателей, чем на самом деле.
«Голосование строем» в армии, в тюрьмах или на предприятиях, где избирателям диктуют условия выбора того или иного местного лидера.
PR-технологии
Взаимные угрозы с помощью контролируемых рейтингов.
Распространение информации о более высокой степени популярности оппонента.
Усиление позиции одного кандидата для ослабления другого.
Перебор положительной информации — доведение позитива до нонсенса.
Нарочито завышенные рейтинги — огласка инсинуаций.
Нейтрализация имеющегося компромата кандидата. Распространяется негативная информация о своем кандидате, которую легко опровергнуть. В ней теряются действительно неприятные для огласки факты.
Выбор при помощи стартовых рейтингов, то есть игнорирование других кандидатов.
Использование оппонентов: ставят себя под несправедливые нападения со стороны оппонентов, усиливают их атаки до максимума, что позволяет снискать образ незаслуженно обиженного и гонимого. Для таких эскапад требуется имиджмейкерская интуиция.
Поток электронных писем от имени соперника, скабрезных и пошлых по содержанию.
Методы борьбы
Как бороться с черным пиаром? Риторический вопрос. Думается, что бороться с ним практически невозможно, как невозможно бороться с самим существованием конкуренции. Слишком большие деньги крутятся в бизнесе, тем более — в политике, поэтому толерантных средств конкурентной войны хватает не всегда. Да и терпения на них нужно гораздо больше. Во всем мире и на всех уровнях с черным пиаром пытаются бороться, хотя бы загнать его в определенные рамки и желательно поуже, но безрезультатно. Посмотрите, как ведут себя наши политики в преддверии президентской гонки, и все станет ясно. Единственный известный способ — не проводить выборов вообще, но такое мы уже переживали и вряд ли захотим вернуться в 30-е.
С другой стороны, каковы бы ни были методы черного PR, компромат все-таки содержит толику правды, а это не так уж и плохо. Откуда еще избиратель может получить сведения о неблаговидных поступках того или иного политика или бизнесмена? И для тех урок на будущее — как следует себя вести, чтобы грязь к ним не прилипала. Поэтому будем воспринимать черный пиар как естественные издержки демократии.
При всем сказанном, хочется добавить, что суть борьбы с черным пиаром состоит не в глобальной войне с этим явлением как таковым (вы ведь и сами, возможно, будете прибегать к черным технологиям), а в сочетании двух тактик:
предупредительная: безопасность, осторожность и собственная «разведслужба»;
зеркальная: суть ее в том, чтобы поступательно отражать выпады противника, но только в той мере, в какой он задел вас.
|
