1 Введение
Скачать 1.44 Mb.
|
| Тема 1 Введение Корпоративная социальная ответственность (КСО, также называемая корпоративная ответственность, ответственный бизнес и корпоративные социальные возможности) – это концепция, в соответствии с которой организации учитывают интересы общества, возлагая на себя ответственность за влияние их деятельности на заказчиков, поставщиков, работников, акционеров, местные сообщества и прочие заинтересованные стороны общественной сферы. Это обязательство выходит за рамки установленного законом обязательства соблюдать законодательство и предполагает, что организации добровольно принимают дополнительные меры для повышения качества жизни работников и их семей, а также местного сообщества и общества в целом. Классическая модель КСО КСО есть средство частного урегулирования нерыночных отношений между компаниями и стейкхолдерами – лицами и институтами, существующими внутри или вне компании, и оказывающими влияние на то, как компания осуществляет свою деятельность, либо на которых влияет деятельность компании  Рис. 1. Бизнес и стейкхолдеры В формулировке стандарта CSR/КСО – 2008, «социальная ответственность – обязательства организации, учитывающие принятую ею ответственность за решение социальных проблем своего персонала, местного населения и общества в целом». Другие стандарты, имеющиеся в области КСО2, дают аналогичные общие определения. Классическая модель КСО основывается на том, что рациональные экономические интересы ориентируют бизнес не только на получение максимальной прибыли, но и на улучшение собственной «среды обитания» – социальной, экологической, политической – путем добровольного инвестирования полученной прибыли в соответствующие институты.  Уровни социальной ответственности бизнеса.Эффективность классической модели КСО обусловлена открытостью того общества, в котором она применяется. В частности, для решения социальных проблем весьма важно наличие реального рынка труда – возможности оперативного и экономически эффективного перераспределения рабочей силы. Действительно, если работники имеют реальную возможность выбора, то они предпочтут социально ответственного работодателя. Следовательно, работодатель, заинтересованный в лояльных и квалифицированных работниках, должен обеспечивать свою привлекательность для них. Пренебрежение интересами и рисками работников неоднократно приводило бизнесменов к социальным потрясениям разной силы – от «итальянских» забастовок до революций, перекраивающих общественное устройство государств и континентов. Именно эти обстоятельства и привели как к эволюции базовых принципов общественного устройства в сторону открытости, так и к установлению стандартов взаимной ответственности бизнеса и общества. Кстати сказать, необходимость выстраивания КСО как особого института была далеко не очевидна в ХХ веке. «Пусть лучше бизнесмены ведут свое дело честно, чем отдают часть сверхприбыли на благотворительность», говорил Теодор Рузвельт. Майкл Фридман прямо заявлял, что «бизнес бизнеса есть бизнес». На несправедливость такой позиции указывал Эндрю Карнеги: «Богатые должны субсидировать бедных через благотворительность и рассматривать себя не как хозяев, а как управляющих капиталом, который работает на благо общества.» А проницательный Акио Морита, обращаясь к бизнесменам, заметил, что «никто не сможет сделать вас богатыми, кроме людей, которые работают на вас», призывая, тем самым, отказаться от ценностей «дикого капитализма» в пользу «капитализма с человеческим лицом». Практика КСО является предметом многочисленных споров и критики. Защитники утверждают, что имеется прочное экономическое обоснование КСО, и корпорации получают многочисленные преимущества от того, что работают на более широкую и продолжительную перспективу, чем собственная сиюминутная краткосрочная прибыль. Критики спорят, что КСО уводит в сторону от фундаментальной экономической роли бизнеса; одни утверждают, что это не что иное, как приукрашивание действительности; другие говорят, что это попытка подменить роль правительства в качестве контролера мощных мультинациональных корпораций. Социализация целей мирового бизнеса формирует новые целевые установки для предприятий (организаций, фирм): осуществляя производственно–хозяйственную деятельность, они должны ориентироваться, прежде всего, на общечеловеческие ценности, реализуя концепцию корпоративной социальной ответственности (КСО), и лишь во вторую очередь на потребности рынка в высококачественных товарах и услугах, обусловленных потребительским спросом. Несколько характерных тенденций, возникших на фоне повышения социальной ответственности корпорации: 1.Снижение роли государства. Во многих странах, особенно небольших и развивающихся (то есть там, где государство не в состоянии нести бремя социальной ответственности), решение вопросов экологии, развития человеческого капитала практически полностью ложится на крупные мультинациональные корпорации. 2.Увеличение требовательности со стороны потребителей. Все большее количество корпоративных и частных потребителей идут на долгосрочные отношения с той или иной компанией, будучи уверенными в «социальной благонадежности» поставщика, который не наносит вреда природе, не нарушает прав человека. 3.Распределение ответственности между партнерами и давление инвесторов. Немало социально ответственных компаний отслеживают, чтобы в их производственной цепочке не было социально безответственных партнеров, поскольку это может повредить их имиджу. Сильное давление на них оказывают и социально ответственные инвесторы, использующие свои права акционеров для изменения политики компаний. Нередки случаи массовой скупки активистами пакетов акций неблагонадежных компаний с целью получения доступа к ее управлению и переориентации деятельности. Корпоративная социальная ответственность (КСО) (этичное поведение бизнеса по отношению к человеческому сообществу) более не является для российских деловых кругов чем–то экзотическим. Все большее число компаний в России осознают, что их коммерческая деятельность напрямую влияет на общество, в котором они живут, а будущие успехи в бизнесе тесно связаны с ключевыми общественными ценностями. Внедрение политики корпоративной социальной ответственности признано фактором, увеличивающим прибыльность компаний, в связи с чем бизнес начал реагировать на призывы инвесторов, правительств и общества прояснить степень воздействия своего основного производства на окружающий мир. Появившись в 1970–х гг. в связи с ростом опасений по поводу загрязнения окружающей среды, сегодня концепция КСО серьезно расширилась. Теперь важнее не то, что компании делают с деньгами, которые они заработали, а то, как они заработали эти деньги. Преимущества, которые дает компаниям реализация стратегий корпоративной ответственности, включают в себя возросшее удовлетворение персонала, сокращение текучести кадров и увеличение ценности брэнда. Компании, не присоединившиеся к этой игре, упускают возможности в бизнесе, теряют конкурентные преимущества и отстают в управлении. Не внедряя стратегии КСО, они, во–первых, не отслеживают и не контролируют воздействие своего производства на общество и окружающую среду, а во–вторых, не полностью реализуют свой экономический потенциал. Можно говорить о двух основных составляющих концепции КСО. Первая – это минимизация бизнес–рисков, т. е. идентификация и заполнение всех пробелов, которые существуют во взаимоотношениях компании и общества. Идентификация этих пробелов – первый шаг на пути к внедрению КСО. Некоторые сравнивают его со страховой политикой, которая защищает компанию от неожиданностей и проблем в дальнейшем. Например, в контексте всеобщей борьбы с ожирением индустрия продуктов питания и напитков сбилась с ног, пытаясь соответствовать ожиданиям общества. В настоящий момент время и ресурсы, затрачиваемые на изменения в ключевых бизнес–процессах, обходятся в целое состояние, хотя активисты КСО предсказывали это много лет назад. Таким образом, одна из дополнительных функций КСО заключается в раннем оповещении о проблемах, которые могут появиться и застать компанию врасплох. Вторая составляющая КСО – превращение проблем, существующих в общественной жизни и окружающей среде, в возможности для бизнеса. Так, например, в Гане, где население страдает от йододефицита, компания «Юнилевер» создала специальную йодированную соль. Чтобы производить и продавать ее, компания перестроила всю свою бизнес–модель в этой стране. Производство вынесли в сельские районы, создавая там рабочие места. Распространением занялись продавцы на велосипедах. Расфасовывать соль стали в маленькие, более доступные по цене пакеты. Так, пойдя навстречу социальной и медицинской потребностям, компания создала новый брэнд и новый рынок. Другой пример – компания «JC Johnson» (химикаты для борьбы с насекомыми), которая в течение многих лет демонстрировала стремление уменьшить воздействие своей продукции на окружающую среду. Специалисты компании изучили и классифицировали свои товары по степени вредности и сосредоточили усилия на выпуске наименее вредных, заставив поставщиков последовать своему примеру. Итак, мы видим, что компании могут использовать свой ключевой бизнес для борьбы с социальными проблемами. И это не благотворительность или филантропия – это социальная инновация. Преимущества КСО для развития бизнеса 1.Увеличивается прибыль, возрастают темпы роста. 2.Компании получают доступ к социально–ответственным инвестициям, при распределении которых инвесторы принимают во внимание показатели, характеризующие деятельность компании в социальной и этической сферах, в области защиты окружающей среды. Существует несколько индексов, позволяющих оценить степень социальной ответственности организаций, – это FTSE4Good, Dow Jones Sustainable Index и др. 3.Могут сокращаться операционные расходы, например, за счет сокращения отходов производства или их переработки, увеличения эффективности использования электроэнергии или продажи переработанных материалов. 4.Улучшаются брэнд и репутация, что помогает развивать и открывать новые рынки и направления бизнеса. 5.Растут продажи, повышается лояльность клиентов. Потребители хотят знать, что продукты произведены с пониманием ответственности по отношению к окружающей среде, а также других социальных аспектов. Некоторые потребители даже готовы платить больше за «ответственные» продукты. 6.Повышаются производительность и качество продукта (услуги). 7.Появляется больше возможностей привлекать и удерживать сотрудников: люди предпочитают работать в компаниях, ценности которых совпадают с их собственными. 8.Сокращаются претензии со стороны регулирующих органов. 9.Улучшается управление рисками. 10.Возрастает конкурентоспособность. 11.В последнее время наметился определенный сдвиг в приоритетах потребителей: ни цена, ни качество, ни функциональность уже не позволяют производителю выделиться на фоне конкурентов. Эмоциональная вовлеченность потребителей и общие ценности – это то, что довольно трудно как развить, так и реплицировать, и, если они укоренились, отказаться от них достаточно сложно. Принципы и примеры внедрения КСО в маркетинговые стратегии: 1.Делайте то, что говорите. Это базовый принцип бизнес–этики и демонстрация уважения к потребителю. Реклама должна быть честной и не преувеличивать свойства товаров или услуг. Маркетинговые материалы, разумеется, тоже должны быть прозрачны и правдивы. Но можно пойти и дальше: в прошлом году компания «Диаего», владелец брэнда водки Смирнофф, запустила рекламную кампанию, призывающую к ответственному потреблению алкоголя, а «Филипп Моррис» спонсировал рекламную кампанию против курения подростков на MTV. 2.Предлагайте специальные этические продукты или услуги. «Старбакс» выпускает «справедливый кофе» (выращенный без использования детского труда и с соблюдением социальных норм), а «Кларкс» недавно стал первым ритейлером, предложившим «социальные» туфли. Его мокасины «Хулани» делаются в Южной Африке, и пять фунтов от продажи каждой пары (цена которой 29.99 фунтов) направляются в детский дом, а два фунта идут сшившим их деревенским жителям. Всеобщая озабоченность состоянием окружающей среды открывает перед производителем дополнительные возможности – производство «зеленых» продуктов. Многие компании из сектора электроэнергетики предлагают потребителям «зеленый пакет», где потребленная электроэнергия сопоставляется с возобновляемой. Например, компания NPower объединилась с Гринписом, чтобы предложить потребителям электроэнергию, вырабатываемую ветряными мельницами. Компания BP сделала много, чтобы изменить свою бизнес–модель и включить в нее вопросы сохранения окружающей среды. Она ввела более жесткие по сравнению с зафиксированными в Киотском протоколе требования контроля за выбросами. Ее последний продукт, Ultimate, маркетируется как мощное и более чистое топливо. В некоторых случаях одна добавленная функция или небольшая модификация помогут сделать товары более доступными потребителям с ограниченными возможностями. Компании мобильной связи находят интересные пути использования своих продуктов для помощи людям. О2, например, попыталась применить одну из моделей своих телефонов для измерения объема легких в целях предотвращения приступов астмы у страдающих этой болезнью людей. «Водафон» выпустил текстовой телефон для глухих, дающий им возможность общаться в реальном режиме времени; эта же компания предлагает спикерфон для слепых. 3.Маркетинг «добрых дел». Маркетинг «добрых дел» – один из способов продемонстрировать свои ценности, сделать их более очевидными. Это основанная на общих интересах коммерческая деятельность, при помощи которой бизнес и благотворительные организации формируют партнерства для продвижения продукта или услуги. Кроме того, это дополнительный инструмент в борьбе с социальными проблемами, отвечающий в то же время маркетинговым потребностям компании. Опрос, проведенный более чем среди 6 тыс. потребителей в США и Великобритании, показал 98%–ную узнаваемость компаний, занимающихся маркетингом «добрых дел»; 80% опрошенных сами участвовали в подобных кампаниях, более 71% потребителей приняли решение о покупке в магазине, более половины захотели попробовать новые продукты, увеличили потребление или перешли на новые брэнды. Большая узнаваемость компаний, занимающихся маркетингом «добрых дел», ведет к более высокому уровню лояльности к брэнду. Компании могут использовать свою экспертизу и навыки своих сотрудников для помощи благотворительным организациям. Например, совместная помощь DHL и Whizz–Kidz благотворительной организации, оказывающей поддержку детям с ограниченными возможностями, включает бесплатную доставку грузов для организации, а также передачу опыта и навыков сотрудников. Существует, хотя пока что мало изучена, практика, при которой компании позволяют своим сотрудникам брать выходные для добровольной работы. Считается, что если при этом сотрудники используют свои профессиональные навыки, то процесс является взаимовыгодным и поэтому должен приветствоваться в тех рамках, которые компания может себе позволить. 4.Вторичная переработка. Кроме чисто этических инициатив, существуют также требующие решения бизнес–вопросы. «МакДональдс», например, принимает активное участие в кампании по вторичной переработке: упаковка из искусственных материалов была заменена в этих целях картоном; на переработку идет ресторанное меню и использованное при готовке масло; посетителям разрешается вернуть игрушки из серии Хэппи Мил, в которых уже не работают батарейки. Одна их компаний, специализирующихся на очках, перерабатывает старые очки, отправляя их в бедные страны. 5.Создание структур, соответствующих этическим принципам. Помимо формирования внутренних структур, ответственных за следование принципам этики, некоторые компании стремятся привить подобные установки и своим поставщикам. Например, Gap следит за тем, чтобы в процессе производства одежды не использовался детский труд. Энергетическая компания «Severn Trent», решив обновить униформу сотрудников, специально проинспектировала условия труда на фабрике, где ее шили, понимая, что рынок производства одежды наиболее подвержен злоупотреблениям. Еще одна компания заявила о своем намерении при выборе поставщиков руководствоваться, в том числе, этическими критериями. Таким образом, социальные инновации, внедренные в рамках стратегий КСО, не только позволяют компаниям продемонстрировать свою гражданскую позицию, но также становятся важным маркетинговым инструментом, дающим возможность выделиться, развивать новые продукты и направления, создавать эмоциональную связь между брэндом и потребителем, способствуя тем самым росту лояльности. |
Добавить документ в свой блог или на сайт
Похожие:
 | Введение 2 Введение 5 Заключение 6 Список литературы 8 Введение «Реклама – двигатель торговли» Она апеллирует к метафизическим, трансцендентальным и априорным истокам опыта. Особое место в ее предметном со держании занимают... | | Программа дисциплины опд. Ф. 02. 1 История языка и введение в спецфилологию... Предметом теоретического курса «Введение в спецфилологию» является история германских языков и народов. Его цели: ознакомление студентов... |
| Программа курса «Введение в геохимию нефти и газа» Введение Предмет... Программа «Мы и окружающий мир» разработана в соответствии с психолого-педагогическими основами системы обучения, наце ленной на... | | Методические рекомендации 8 Введение 10 часть первая введение в специальность.... Учебник предназначен для студентов высших учебных заведений, учащихся техникумов и колледжей, изучающих адаптивную физическую культуру,... |
 | Российской федерации Изучение дисциплины базируется на знаниях студентов, полученных в ходе освоения дисциплин «Введение в языкознание», «Основной иностранный... | | Российской федерации Изучение дисциплины базируется на знаниях студентов, полученных в ходе освоения дисциплин «Введение в языкознание», «Основной иностранный... |
| Введение в экономику Совместный бакалавриат вшэ-рэш, 2013-14 учебный год, 1-й курс введение в экономику | | Рабочая программа по дисциплине Введение в специальность Дисциплина «Введение в специальность» является вводным предметом специальности «Организация перевозок и управление на транспорте... |
| Рабочая программа по дисциплине В. В введение в специальность ... | | Учебно-методический комплекс по дисциплине введение в специальность ... |
| Рабочая программа Кащенко Натальи Сергеевны I квалификационная категория... Е. А. Криксунова, В. В. Пасечника «Биология. Введение в общую биологию и экологию» (Каменский А. А. Биология. Введение в общую биологию... | | Содержание 2 введение 3 заключение 7 библиографический список 10 введение Великобритании. Здесь корни большинства макроэкономических изменений кроются в реформаторской политике кабинета, пришедшего к власти... |
| Памятка для студентов групп мапп-61-62 по изучению дисциплины «Введение в специальность» Дисциплина «Введение в специальность» изучается в 4-ом семестре. В ней будут рассмотрены следующие темы | | Учебно-методический комплекс дисциплины сд. 10 Введение в лингвострановедение... Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Содержание Введение Кредит, его сущность и функции Формы и виды кредита... Международная научно – методическая конференция «Декабрьские чтения имени С. Б. Барнгольц» | | Программа дисциплины дпп. Ддс. 02. Введение в германскую филологию... Целью дисциплины «Введение в германскую филологию» является ознакомление студентов с характерными чертами группы германских языков... |
