Социальная реклама в Краснодаре: новые тенденции
Скачать 70.63 Kb.
|
| Социальная реклама в Краснодаре: новые тенденции 19.07.12 12:23 Михаил Валентинович Савва доктор политических наук, профессор Для российского общества, поставившего перед собой в качестве цели быструю и эффективную модернизацию, активная социальная реклама является одним из важнейших инструментов. Именно социальная реклама призвана корректировать существующие социальные установки и формировать новые. В этой связи для нас актуально понимание социальной рекламы Р.В. Крупнова, который определяет ее следующим образом: «Социальную рекламу можно определить как вид рекламной коммуникации, цель которой передача обществу социально значимой информации, направленной на формирование и изменение общественного мнения, социальных норм, моделей поведения. При этом сверхзадача данной коммуникации – вовлечение членов общества в решение социальных проблем, т.е. фактически вовлечение в процесс управления». В качестве задачи этой статьи автор рассматривает раскрытие современных тенденций развития социальной рекламы в Краснодаре в общероссийском контексте. Мы будем понимать социальную рекламу в трактовке действующего российского законодательства. Социальная реклама определяется статьей 3 Федерального закона от 13.03.2006г. «О рекламе» как информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства. С данной трактовкой можно спорить, что успешно делают ряд российских специалистов по исследованию и производству социальной рекламы. Действительно, обеспечение интересов государства не всегда однозначно соотносится с общественной пользой, тем более в условиях современной России. В то же время, автор полагает нецелесообразным создавать новые смыслы, которые не будут соотноситься с законом и в силу этого лишь усложнят решение задачи нашего исследования. Эффективность изменения социальных норм и моделей поведения средствами социальной рекламы определяется двумя очевидными факторами: – активностью присутствия социальной рекламы в различных пространствах местных сообществ (на территории проживания людей, в печатных средствах массовой информации, а также в электронном информационном пространстве); – качеством социальной рекламы (под качеством в данном контексте мы будем понимать силу воздействия на общественное мнение, причем не любого внепланового, а социально позитивного заранее запланированного воздействия). В свою очередь, качество социальной рекламы зависит от: – точности учета ее авторами социально-психологических особенностей целевых групп, на которые направлена реклама; – отсутствия негативных «побочных» эффектов, например, для социальных групп, которые не являлись целевыми и реакция которых в силу этого не была просчитана при подготовке рекламного продукта. Проблемы подобного рода хорошо известны на примерах коммерческой рекламы. Так, несколько лет назад в Краснодаре появились рекламные щиты, продвигающие специальные матрацы. Для демонстрации того, что позвоночник находящегося на этом матраце человека не искривляется, на рекламе была изображена лежащая спиной к зрителям фактически обнаженная женщина. В результате многочисленных обращений к городским властям краснодарских пенсионеров женщину на рекламных щитах «одели»; – общего социально-психологического контекста территории распространения социальной рекламы. Важнейшим элементом такого контекста является уровень модернизированности. В качестве противоположного полюса модернизированности необходимо назвать традиционализм. Очевидно, что на территориях с преобладающим слабо модернизированным населением не могут использоваться некоторые изобразительные формы и сюжеты, приемлемые для территорий с более высоким уровнем модернизации. Краснодар является показательным объектом исследования в силу достаточно высокой активности социальной рекламы в городе. В городе проводится студенческий фестиваль рекламы, в ходе которого представляются не только телевизионные ролики коммерческой, но и социальной рекламы. Позитивна динамика количественных показателей социальной рекламы в городе. По словам начальника отдела праздничного и светового оформления города и социальной рекламы МУ «Городское бюро наружной рекламы и информации» Оксаны Петряевой, с каждым годом социальной рекламы в Краснодаре становится все больше. Об этом говорят цифры: в 2006 году количество такой рекламы в краевом центре составляло всего 376 единиц, а к концу 2008-го – 5142. Законодательство Краснодарского края предусматривает некоторые меры поддержки отдельных направлений социальной рекламы. В 2004 году был принят Закон № 733-КЗ «О дополнительных мерах по защите здоровья и обеспечению физической, психической и нравственной безопасности детей в Краснодарском крае». Согласно этому закону органы государственной власти Краснодарского края и Краснодара обязаны ежегодно выделять определенные суммы на социальную рекламу, посвященную защите здоровья и обеспечения безопасности детей. Краснодарское рекламное агентство «Респект-реклама» так оценивает динамику внимания органов власти к социальной рекламе: «Интерес к социальной рекламе со стороны государственных органов растет с каждым годом. Большое значение имеют ролики с социальной рекламой, показываемые по телевидению. И хотя порой телекомпаниям не выгодно показывать социальную рекламу, но сдвиг в этом вопросе все равно наметился. Так в январе прошлого года телевидение Краснодарского края стало показывать ролик под названием «Снайпер», рассказывающий об опасности заражения ВИЧ-инфекцией, о том, что заболевание может поразить любого из нас, наших близких, родных или друзей». К результирующим показателям уровня развития социальной рекламы в Краснодаре можно отнести тот факт, что в октябре 2009 года студентка краснодарского педагогического колледжа № 3 Марина Авро стала победительницей Всероссийского конкурса социальной рекламы. Конкурс проводился при поддержке Федерального агентства по делам молодежи, исполнитель мероприятия – Межрегиональная общественная организация «Общественный совет по социальной рекламе Северо-Западного федерального округа». Социальная реклама в городе остается в значительной степени рекламой государственных программ и проектов. Одна из самых масштабных акций социальной рекламы в городе была реализована в 2007 году и была посвящена национальному проекту «Образование». По словам заместителя начальника управления городского управления образования И. Алферовой: «Появятся не только баннеры, но и растяжки в центре города, фотографии на торцах школ. Реклама будет пропагандировать реализацию нацпроекта «Образование». Будут звучать и имена лучших учителей, и номера школ, получивших по миллиону рублей в рамках нацпроекта». Фактически забытый к настоящему времени национальный проект «Образование» был, как и другие национальные проекты, PR-кампанией федеральной власти, направленной на снижение уровня протестных настроений населения в условиях растущей социальной депривации. Его популяризация средствами социальной (государственной) рекламы оказалась в определенной части напрасным расходованием средств в результате недолговечности самого национального проекта. Воздействие городской акции социальной рекламы могло бы быть более сильным, если бы в ходе акции продвигались в первую очередь значимые социальные ценности (например, общественная полезность труда учителя), а не сам национальный проект. Сама заданная в рекламной акции взаимосвязь престижности учительского труда и разового государственного PR-проекта снижала социальный эффект рекламы. Еще одна акция государственной социальной рекламы, прошедшая в прошлом году, была направлена на борьбу с неуплатой алиментов. «Региональное Управление Федеральной службы судебных приставов (УФССП) по Краснодарскому краю решило бороться с недобросовестными родителями, используя социальную рекламу. На улицах краевого центра появились баннеры, призывающие заплатить алименты… По данным местного УФССП, 25 процентов родителей, привлекаемых к уголовной ответственности за неуплату алиментов, - женщины. Судебные приставы надеются, что социальная реклама с плюшевыми мишками и призывом «Вспомни о ребенке – заплати алименты!» подействует в первую очередь именно на матерей». В данном случае очевидна одна из проблем замысла государственной социальной рекламы – проект был ориентирован на количественно меньшую часть целевой группы. Краснодарский журналист Зара Хушт делает важный вывод: «В то время как на Западе заказчиками соцрекламы являются государство, представители бизнеса, общественные и некоммерческие организации, у нас складывается иная ситуация. В России львиная доля заказов на социальную рекламу, формирующую общественное мнение, по-прежнему сосредоточена в руках федеральных, региональных и местных властей». В 2010 году в Краснодаре возникло новое явление – появился рекламный формат, который позиционируется как социально-коммерческий. Южнороссийский оператор светодиодных экранов «Формат-А» объявил о запуске уникального проекта – компании смогут получить 50-проецентную скидку на размещение при заказе роликов социальной рекламы. «Социальная реклама теперь сможет стать более оригинальной. Коммерческие структуры – банки, заводы, крупные федеральные компании и другие – смогут не только удачно заявить о себе через благородный тип рекламы, но и сделать нашу страну, город и каждого жителя лучше, здоровее и счастливее. Учитывая высокую цель «социалки», мы решили безоговорочно сразу предлагать разместить такую рекламу на наших экранах вдвое дешевле», – рассказал генеральный директор «Формат-А» Владимир Малтыз. Так в Краснодаре началась акция «Закажи социальную рекламу под своим брендом», характеризующая новую тенденцию в данной сфере. В настоящее время еще рано делать выводы о востребованности такого формата рекламы. Социальная реклама, произведенная и размещенная по инициативе структур гражданского общества, остается редким явлением. Общероссийская акция «Так просто», посвященная продвижению идеи социальной активности и благотворительности, в Краснодаре в 2009 и 2010 годах не была отмечена массовым распространением социальной рекламы. Таким образом, исследование сферы социальной рекламы в Краснодаре позволяет сделать ряд выводов. Количественные показатели активности социальной рекламы имеют положительную динамику: за три года количество материалов социальной рекламы увеличилось на порядок. В то же время значительная часть этих материалов инициируется органами государственной власти и местного самоуправления. При этом концепции таких государственно-социальных материалов бывают направлены не на продвижение социально значимых ценностей или норм поведения, а на рекламу самого государственного проекта/программы. Последней по времени тенденцией является появление нового формата, который пока называется «социально-коммерческой» рекламой и предполагает оплату и размещение коммерческими структурами рекламных социальных сюжетов. Источник: Научный журнал «Социально-гуманитарный вестник Юга России». Краснодар: АНО «Премьер», 2010. № 1. – С. 44-49. |
Добавить документ в свой блог или на сайт
Похожие:
 | С. Э. Мартынова Зарубежная и российская реклама лекция В австрии на радио и по тв запрещена реклама алкоголя и табачных изделий, реклама лекарств, реклама политического и религиозного... |  | Календарно-тематическое планирование. 11 класс Основные тенденции развития мировой литературы на рубеже 19-20 веков. Общественно историческая обстановка в мире. Новые эстетические... |
| 2. Ком муникативная, образовательная, социальная, контекстуальная,... Реклама как социальная технология, социальный институт современного общества и инструмент формирования стилей жизни. 2 | | Программа дисциплины «История» Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления подготовки 031600.... |
| Кафедра экономической журналистики и рекламы Социальная реклама, посвященная проблемам защиты окружающей среды и прав животных | | Программа дисциплины «Социальная антропология» для направления подготовки... Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления подготовки/специальности... |
| Глобальная энергетическая безопасность и интересы россии Глобализация, российская и мировая энергетика на переломе веков: новые явления, тенденции и перспективы | | Презентация доклада Сессия «Новые тенденции и вызовы глобальной системы официальной статистики» Модератор: Хели Йесканен-Сундстрэм (Финляндия) |
| Обзор видов рекламы в Яндекс Директ Контекстная реклама — это вид поисковой рекламы в Яндексе, где пользователю показывается реклама в контексте его поисковому запросу.... | | Программа дисциплины [Введите название дисциплины] для направления/... Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления подготовки 031600.... |
| Максим Малявин Новые записки психиатра, или Барбухайка, на выезд! Тенденции изменений отношений в сфере занятости во многом определяют вектор развития общества в целом | | Программа дисциплины [Введите название дисциплины] для направления/... Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления подготовки 031600.... |
| Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Областной педагогический марафон истории «Новые тенденции исторического образования и пути их реализации» тоипкро | | I. Современная геополитическая и военно-политическая обстановка:... Управления федеральной службы исполнения наказания, а также для обучающихся с ограниченными возможностями здоровья в 2013 г |
| Учебно-методический комплекс по курсу «Реклама в коммуникационном процессе» для специальности Изучение темы «Реклама в системе маркетинговых коммуникаций». Подготовка к практическим занятиям по теме | | Программа дисциплины "Социальная антропология" для специальности 032401 «Реклама» Настоящая программа не может быть использована другими подразделениями университета и другими вузами без разрешения кафедры-разработчика... |
