Философия брендинга потенциал, перспективы развития
Скачать 312.71 Kb.
|
| Государственный университет – Высшая Школа Экономики Факультет прикладной политологии отделение реклама Реферат на тему: Философия брендинга – потенциал, перспективы развития. Выполнила: Студентка 144 группы Гуменская Юлия Проверила: Николайшвили Г.Г Москва 2007г Брендинг.Для того чтобы понять, что такое брендинг необходимо разобраться в том, что такое бренд.Слово "бренд" в переводе с английского означает "клеймо", которым ремесленники метили свои изделия, чтобы выделить их среди продукции других производителей. Сейчас этим словом обозначают объект (фирму, организацию, продукт, услугу) с уникальным названием и символами (логотип, торговая марка или дизайн упаковки) и, самое главное, с устоявшейся репутацией. Словом, бренд - это что-то известное с положительной стороны в региональном, национальном, международном или глобальном масштабе. Словарь Бизнеса и Менеджмента (The Dictionary of Business and Management) определяет бренд как: "имя, знак, или символ, используемый для идентификации продукции продавца и для отличия от продукции конкурентов" Знаки и символы, конечно, являются частью бренда, но это определение нам кажется все же неполным. Уолтер Ландор, одна из наиболее значимых фигур индустрии рекламы, определил бренд так "Говоря по-простому, бренд это обещание. Путем идентификации товара или услуги, и подтверждения их оригинальности, бренд обеспечивает чувство удовлетворения и качества" Дэвид Аакер в своей книге "Строим сильные бренды" определяет бренд как "коробочку чувств" и выводит суть бренда следующим образом "Набор качеств, связанный с именем бренда и символ, который усиливает (или ослабляет) ценность продукта или услуги, предлагаемых под этим символом" Заметьте, важное уточнение в скобках - бренд не всегда позитивен! Все это отличные определения, каждое объясняет бренд по-своему точно и разносторонне, но наиболее удачным нам кажется следующее "Бренд - это букет восприятий в сознании потребителя" Почему мы выбрали это определение? Что ж, прежде всего, его легко запомнить, а это всегда полезно. Но оно еще и напоминает нам о наиболее значимых вещах 1. Это определение дает четко понять, что бренд очень сильно отличается от, собственно, товара или услуги. Бренд неосязаем, и сущесвует только в сознании потребителя. 2. Это определение дает нам возможность понять суть такого явления, как "лояльность бренда" и "ступени лояльности". Разных людей отличает разница восприятия определенного товара или услуги, что располагает их на различных ступенях лояльности к данному бренду. 3. Это определение ярко демонстрирует как нужно создавать бренд. Бренд строится не только путем эффективного маркетинга и захватывающих логотипов. Бренд создается через целый букет чувств и восприятий, которые он предлагает потребителю. Ещё одно определение бренда:Бренд - это совокупность представлений, ассоциаций, образов, идей и обещаний, которые складываются в умах людей о конкретном продукте или компании. Бренд - это мощный, но нематериальный актив. Бренд формирует эмоции и входит в подсознание потребителей. Характеристики бренда. Для оценки брендов маркетологи используют опробованные количественные и качественные характеристики, которые помогают отслеживать динамику развития брэнда и "управлять" им. Рассмотрим некоторые из характеристик. Приверженность бренду. Степень приверженности бренду (brand loyalty) определяется количеством покупателей, которые предпочитают данный бренд другим. Это золотой фонд бренда. Чем больше этот контингент, тем ценнее бренд. Ожидаемое качество. От обычных товаров бренд отличает то, что с ним связаны устоявшиеся ассоциации. Из всех ассоциаций наиболее важно ожидаемое качество: от данной марки покупатель заранее ожидает определенных положительных характеристик. Если спросить любого автомобилиста, что ему видится за такими именами, как Mercedes, Ferrari, Volvo, Volkswagen, Rolls Royce, "Волга", "Запорожец", то трудностей с ответом у него не будет, хотя мы и не назвали конкретной модели. То есть с каждым из этих имен у людей связаны свои представления. Именно это ожидание помогает покупателю выбирать из множества товаров, особенно когда на месте продажи оценить качество товаров нельзя. Покупателю так удобно. Исследования показывают, что именно ожидаемое качество стоит за финансовым успехом бренда. Именно на создание и усиление положительного ожидаемого качества направлены основные маркетинговые усилия. Однако ожидать что-либо можно только от известного названия. Отсюда проистекает важность другого параметра бренда. Осведомленность клиента о бренде. Степень осведомленности покупателей о бренде (brand awareness) - это второй по значению показатель бренда. Им определяют способность потенциального покупателя признать или вспомнить данный бренд и его товарную категорию. Различают несколько уровней осведомленности - от пассивной до активной. Для определения активной осведомленности респондентов просят с ходу перечислить несколько марок автомобилей, шоколада, пива, компьютеров, что пришли на ум. Порядок, в котором эти марки будут перечислены, характеризует уровень осведомленности потребителей о соответствующих брендах. Если в перечне марок тот или иной бренд стоит первым, то говорят о высшей степени осведомленности клиентов о нем. Когда требуется подсказка, то речь идет уже о пассивной осведомленности. Осведомленность также является важным параметром потому, что по результатам исследований знакомые марки пользуются предпочтением, даже когда покупатель не может увязать с данным брендом никаких качеств. Это особенно проявляется при покупке недорогих товаров широкого потребления. Однако достижение высокой осведомленности и популярности не должно быть самоцелью. Очень показательна в этом отношении ошибка, которую допустила на рынке США японская автомобильная фирма Nissan: в своих рекламных проспектах она не изображала свой конкретный продукт. Имидж бренда. Ассоциации бренда включают его имидж. Имидж не всегда жестко связан с качеством товара. Так, сигареты одной и той же марки, произведенные в разных странах, могут отличаться по качеству, но приверженцы этой марки будут продолжать ее курить везде. Некоторые рьяные сторонники того или иного сорта виски при слепом тестировании не могут выделить любимый сорт среди других, но продолжают отдавать ему предпочтение. Меры защиты. Чем более ценны характеристики бренда, тем больше марка нуждается в защите, чаще всего - в патентировании. Атрибуты бренда - все то, что выделяет бренд среди сходных товаров. Название фирмы и/или товара является основным признаком бренда, базой для признания. Имя исключительно важно, и к его подбору следует относиться очень серьезно. В частности, его не следует подбирать в ходе дискуссии за кухонным столом. Этот процесс настолько сложен, что серьезные производители обычно прибегают к услугам специальных фирм. В США, например, наиболее известной из таких фирм является NameLab. Стоимость ее услуг иногда измеряется десятками тысяч долларов. Символы. Для запоминаемости бренда, создания и закрепления ассоциаций очень важны символы (торговые знаки, логотипы, особые бутылки или коробки, персонажи, рекламирующие товар, и другие). Создание символов и "управление" ими должно быть задачей маркетологов, психологов и дизайнеров. Слоганы. Удачно придуманный и оттестированный слоган может, по крайней мере, выделить товар и сделать его более запоминаемым. Пустой слоган не придает бренду ничего, а иногда даже вредит. Цена. В России укоренилось мнение, что чем ниже цена, тем выше конкурентоспособность товара. Это не всегда так, есть масса примеров обратного. Один из них это виски Chivas Regal. Когда-то оно было на грани исчезновения с рынка, пока не было принято решение существенно повысить его цену. И как ни странно, продажи значительно возросли. Почему это произошло? Дело в том, что многие потребители воспринимают высокую цену как залог столь же высокого качества. Это особенно справедливо для товаров, не обладающих "видимыми показателями качества". Примерами служат алкогольные напитки, продукты питания, косметика и товары длительного пользования. Когда есть достаточно объективные признаки качества, роль цены снижается. Но по мере того как на рынке появляется большое количество равнозначных брендов, цена может опять стать одним из доминирующих факторов при покупке. При этом ценовая конкуренция уже происходит между брендами одной категории. Позиционирование бренда: типичные ошибки. 1)В каждом сегменте рынка существует довольно большое количество марок, и с каждым годом их становится все больше. Для маркетологов наиболее фундаментальный вопрос: как сделать так, чтобы потребители выбрали именно вашу марку. Для этого, в первую очередь, необходимо понимать, что означает бренд для потребителя. 2)Для потребителей наиболее фундаментальная роль торговой марки - это возможность уменьшить риск, связанный с выбором. Например, останавливаясь у МакДональдса, потребитель уже заранее знает, сколько времени займет обед, сколько он заплатит, какие вкусовые и эмоциональные ощущения испытает. Останавливаясь же у неизвестного ресторана быстрого питания, потребитель может об этом лишь гадать. 1)Позиционирование - это "размещение" марки в сознании потребителей. Вопреки распространенным заблуждениям, вопрос о преимуществах марки по сравнению с конкурентами вторичен. Наиболее фундаментальны вопросы: 1) a. Для кого эта марка и 2) b. в каких ситуациях ее нужно использовать. 3)Коммуникация преимуществ товара/услуги перед конкурентами - это лишь один из инструментов объяснения, почему именно эта категория потребителей и именно в такой ситуации должна выбирать эту марку. 4)Позиционирование - не синоним рекламы и PR: Оно шире, и может коммуницироваться ценовой политикой (кто в России может вспомнить рекламу стиральных машинок Miele?), упаковкой, названием и т.д. Например, безалкогольные напитки "Черноголовка" существуют несмотря на провал рекламной кампании "Пейте без остановки напитки из Черноголовки", т.к. их позиционирование основано, в первую очередь, на упаковке. Теперь, наконец, мы можем перейти к не менее сложному, но так же интересному явлению, как брендинг. На сегодняшний день не существует четкого определения такого маркетингового процесса, как брендинг. В принципе брендинг - это процесс создания бренда и управления им, процесс построения и развития бренда. Процесс настолько сложный, что часто создание бренда, в особенности названия и символов товара или компании, поручают специальным организациям. В США, например, есть организация Brand Institute Inc., которая занимается всем спектром вопросов брендинга. Некоторые заявляют, что брендинг - это "новый культурный язык современного общества, базирующего на рыночных отношениях". Если сформулировать следующее определение, которое, с моей точки зрения, наиболее полно описывает суть брендинга, то Брендинг - это создание, развитие и поддержка постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение. Рассмотрим части этого определения более подробно "добровольная связь" - негативное восприятие бренда потребителем может стать результатом "навязанной" покупки, когда потребитель вынужден приобретать продукцию определенного бренда, поскольку тот является монополистом, или потребитель связан с ним какими-то обязательствами. Таким образом, потребитель является заложником бренда. Заложники позже превращаются в террористов, в очередной раз доказывая верность утверждения - потребитель является прибыльным, только если он доверяет продавцу и товару. "стратегически важная группа потребителей" - это утверждение основывается на опыте многих сильных брендов, которые бережно определяют свою целевую группу потребителей, и не пытаются угодить всему рынку. Например, компания BMW постоянно отслеживает количество людей, которые водят BMW, не являясь целевым потребителем этой марки. Если количество таких людей в определенный момент превышает 10%, это тревожный знак для маркетологов компании, ведь это означает, что бренд размывается. Каждый бренд должен нести некую интимность, доступную только его приверженцам. "неизменно высокое качество и удовлетворение" - это должно стать лозунгом любого бренда, независимо от того, кто им занимается в данный момент. Политика строительства бренда должна быть последовательной и планироваться на годы вперед. Это не просто набор визуальных знаков и тематические видеоролики - это форма одежды, отношения с дистрибьюторами (и другими посредниками), это даже истории из корпоративной жизни, которыми делятся сотрудники на вечеринках со своими друзьями. Исследования показывают, что лояльные бренду потребители готовы простить любимому бренду некоторую непоследовательность и несоответствие имиджу - в конце концов, бренд, в определенном смысле, тоже человек - но это ни в коем случае не должно входить в привычку. Для маркетологов брендинг - это основной способ дифференциации продуктов и инструмент продвижения товаров на рынок. В последние годы техника брендинга пришла в Россию и широко стала использоваться сначала в деятельности транснациональных корпораций, продвигающих на нашем рынке свои мега бренды, а затем к ней стали внимательно приглядываться и российские производители. По существу современный потребительский рынок - это борьба брендов. Бренд с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций внедряют в сознание потребителей, добиваясь ощущения особой ценности. Можно назвать это коммуникативной оболочкой, аурой бренда, элементом интеллектуальной собственности. Есть такое определение интеллектуальной собственности в бренде - "элемент коммуникации, который уникален, запоминаем и неразрывно связан именно с этим брендом и никаким другим". Для рекламодателя создание и усиление индивидуальности торговой марки на рынке повышает ее конкурентоспособность. Профессиональный брендинг - это многоструктурный, обоснованный, выверенный и контролируемый комплекс по созданию товарной марки, разработке дизайна упаковки, рекламной аргументации, проведению акций по стимулированию сбыта, то есть использование всего арсенала маркетинговых средств коммуникативного воздействия на потребителя. Фактически сегодня идет глобальная борьба за потребителя в двух плоскостях: товарной и коммуникативной. Брендинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные "торговые знаки", отмечавшие мастерские, где работали "держатели" этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному. В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо. Однако настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров. Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Во-первых, это выразилось в том, что мы все окружены технически сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Даже более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Здесь на помощь потребителю приходит брэнд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара. Бренд или не бренд? Понятие бренда расплывчато и неконкретно. Часто нельзя четко сказать, что есть брэнд, а что нет. Настоящий бренд нельзя гарантированно создать на заказ. Можно даже говорить о некоторой иррациональности и таинственности этого понятия: если бы с брэндами все обстояло рационально, то можно было бы предсказуемо обеспечить брэнду успех на рынке, просто потратив больше средств на исследования и лучших специалистов. Но, увы, не все так просто! Гарантировать в брэндинге можно только одно - полное отсутствие успеха, если при создании товара не будут соблюдены определенные требования. Что можно назвать реальным брендом? Чаще всего это компания (корпоративный бренд) и/или товар (товарный бренд), причем в любой области. Брендом может быть и учреждение культуры (Лувр, Эрмитаж, Большой театр) или спортивный клуб, например футбольный клуб "Спартак" (Москва). Брендом может быть и человек - известный певец, профессиональный спортсмен, актер или писатель. Если вы поклонник того или иного писателя, то вам достаточно увидеть на прилавке новую книгу с его именем на обложке, и вы (согласитесь!) можете ее приобрести, даже не листая. Но все же чаще всего говорят о корпоративных и товарных брендах. Здесь возможны различные варианты. Может оказаться, что отдельные продукты компании - это всемирно известные бренды, а название самой компании известно только специалистам. Все ли знают, например, что сигареты Marlboro производит компания Philip Morris или что многие известнейшие сорта виски производит компания United Distillers? Часто компании покупают многие известные товарные бренды, оставаясь в тени. Недавно Ford перекупил у BMW марку Land Rover, но вряд ли это кого-то очень заинтересовало. Бывает и наоборот: название компании - известный корпоративный бренд, а вот какие товары она выпускает именно сейчас, знают далеко не все. Товары могут сменять один другой, но если на товаре стоит имя всемирно известной компании, то отношение к этому товару будет соответствующее. Примерами могут служить крупные производители автомобилей, оргтехники и бытовой электроники. Бренд может быть известен в одном регионе, по всей стране, в нескольких странах или по всему миру. Примерами глобальных брендов служат Marlboro, Coca-Cola, McDonald`s, Kodak, Sony, те же Ford и BMW. Совершенно очевидно, что эти торговые марки прошли долгий и трудный путь до всемирной известности. |
Добавить документ в свой блог или на сайт
Похожие:
 | Реферат по рекламе на тему: «Философия брендинга потенциал, перспективы развития» Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка | | Реферат по рекламе на тему: «Философия брендинга потенциал, перспективы развития» Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка |
| Потенциал и перспективы использования недревесных ресурсов леса в республике башкортостан |  | Бакулина Марина Эдуардовна Актуальные вопросы развития воспитательного... Ключевые слова: воспитательный потенциал школы, воспитательный потенциал процесса обучения и внеурочной деятельности |
| Философия «широких» специалистов, обладающих стремлением и умением реализовывать свой творческий потенциал | | Вопросы для повторения по курсу «История и философия науки» («Философия науки») Предмет философии права: традиции и перспективы взаимодействия философии и права |
| Философия, биоэтика «широких» специалистов, обладающих стремлением и умением реализовывать свой творческий потенциал | | «философия и методология науки» Часть Философия науки Предмет философии права: традиции и перспективы взаимодействия философии и права |
| Перспективы развития морского образования на дальнем востоке XXX научно-методическая конференция Перспективы развития морского образования на Дальнем Востоке: Материалы XXX научно-методической конференции. / Владивосток: Мор гос... | | 1. Философское понимание бытия и материи Востока, Античная философия, философия Средних веков, философия эпохи Возрождения, философия Нового времени, современная философия,... |
| 1. Философское понимание бытия и материи Востока, Античная философия, философия Средних веков, философия эпохи Возрождения, философия Нового времени, современная философия,... | | Научно-практическая конференция «Проблемы и перспективы развития автотранспортного комплекса» Научно-практическая конференция: «Проблемы и перспективы развития автотранспортного комплекса». Вязьма: филиал фгбоу впо «мгиу» в... |
| Публичный доклад «Перспективы развития образования в моу «Перфиловская... «Перспективы развития образования в моу «Перфиловская средняя общеобразовательная школа» в ходе реализации национальной образовательной... | | Международная научно-практическая заочная конференция «перспективы... Международная ежегодная научно-практическая заочная конференция: «Перспективы развития информационных технологий», Вязьма: филиал... |
| 1. Диагностический пакет «Личностный потенциал» Программа «Личностный... Впрочем, в любом деле быть профессионалом значит уметь творчески мыслить, искать нетривиальные пути, постоянно расти над собой и... | | Восьмая международная научно-практическая конференция Криогенные... Восьмая международная научно-практическая конференция «Криогенные технологии и оборудование. Перспективы развития», посвящённая 300-летию... |
