Чернелевская Анастасия Механизмы коммуникативного воздействия в условиях кризиса (2010) Глава 1
Скачать 296.52 Kb.
|
1 2
Чернелевская Анастасия Механизмы коммуникативного воздействия в условиях кризиса (2010) Глава 1. Как известно, современное общество достаточно не стабильно. Ежедневно в мире происходит огромное количество событий, которые обладают сильнейшим разрушительным эффектом, а зачастую, уносят человеческие жизни. Эти события получили название кризисных ситуаций. В контексте данной работы, наиболее подходящим определением кризиса будет следующее: кризис – это происшествие, который причиняет вред человеческой жизни, окружающей среде, существованию организации или какого-либо института, которое причиняет вред его имиджу и является опасным для публичности. Для того чтобы минимизировать данную опасность для публичности, а также оптимизировать работу по постепенному устранению кризисной ситуации необходима продуманная схема коммуникации. Поскольку ниже будут рассматриваться кризисы, требующие для своего решения государственного вмешательства, то кризисная коммуникация буде анализироваться с точки зрения ее применения государством. Итак, кризисная коммуникация является особой формой организации политической коммуникации. Ее главной отличительной характеристикой является то, что она возникает в особой ситуации, когда коммуникативный процесс нарушен, где нет эффективного взаимодействия между государством и обществом. Коммуникатор теряет контроль над управлением информационным потоком, что может привести к разрастанию кризиса или возникновению нового. Реципиенту в такой ситуации сложно ориентироваться в том многообразии сообщений, которые направляются в его адрес и зачастую он просто не усваивает их основное содержание. Кроме того, кризис ставит под вопрос возникновение коммуникации вообще, т.к. кризисные ситуации редко протекают логично и последовательно, где исход можно предугадать, и некоторые сферы политического пространства остаются закрытыми для поиска интересующей информации, что делает информационный процесс несвоевременным и не всегда достоверным. Главными акторами в коммуникационном процессе являются государство, общество и СМИ, которые играют роль проводника информации между ними. В этих условиях государство часто прибегает к разнообразным методам коммуникации, начиная от пропаганды, манипулирования и внушения, заканчивая политическим PR и рекламой. Именно благодаря этому набору механизмов кризисная коммуникация является особой формой коммуникации, которая впоследствии получила название синтетического способа организации политической коммуникации. Стоит отметить, что кризисные коммуникации могут существовать не только в период кризиса, но в период относительной стабильности. В это время должна быть сформирована антикризисная команда, включающая в себя пресс-секретарей, PR-специалистов, юристов и т.д. Именно они, в процессе своей работы, должны разработать антикризисный план, наладить необходимые контакты со СМИ и быть готовым к любым поворотам событий. Кроме того, эта команда должна состоять из людей, которые хорошо знают свои обязанности и обязанности других специалистов, чтобы в период кризиса их работа была наиболее эффективной и оптимальной. Активный период кризиса связан с решением текущих проблем и предотвращением необратимых последствий неправильных действий или бездействий и налаживания или поддержания коммуникативных связей. Каким же арсеналом механизмов и технологий располагает кризисная государственная коммуникация? Российская специфика организации дискурса свидетельствует о сочетании маркетинговых и немаркетинговых технологий политической коммуникации. В условиях кризиса становится необходимым, учитывая динамичный характер сообщений, быстро реагировать на ситуацию, не давая аудитории додумать свое видение проблемы и создать какой-либо стереотип. В кризисной ситуации объем получаемой информации увеличивается, а степень ее восприятия, наоборот, снижается. В связи с этим возрастает роль СМИ, которые помогают реципиенту ориентироваться в информационных потоках. Однако зачастую СМИ представляет информацию в определенном свете, используют некоторые механизмы, например, пропаганду, при помощи которых оказывают влияние на массовое сознание. Эти механизмы получили название немаркетинговых технологий политической коммуникации. Основной отличительной особенностью немаркетинговых технологий является воздействие на подсознание аудитории, на ее эмоции. Это воздействие осуществляется в одностороннем порядке, при котором реципиент лишь воспринимает продуцируемую на него информацию и не имеет возможности осуществлять двустороннюю коммуникацию. Основным видом немаркетинговой коммуникации является пропаганда. В кризисной ситуации пропаганда может сыграть двоякую роль: усугубить положение, либо наоборот, исправить. Положительное влияние пропаганды на кризисы может выражаться в различных механизмах. Например, при помощи пропаганды коммуникатор может укрепить свою роль и значимость в глазах аудитории, с целью создания в массовом сознании идеального образа коммуникатора, как единственного верного источника информации. Также пропаганда может придать кризисной коммуникации определенную направленность, дабы опять же исключить признание аудиторией каких-либо иных инфопотоков или мнений. Для исключения этих альтернативных источников информации коммуникатор (обычно это государство) осуществляет контроль над адресными группами и борется с контрпропагандной. Негативное влияние пропаганды во время кризиса может быть столь же существенным, как и позитивное. Данный вид политической коммуникации может разрушить единство общества, создавая в нем группы «за» и «против» проводимой государством информационной политики. Кроме того, пропаганда снижает морально-этические нормы аудитории, что во время кризиса лишь усилит его развитие. Другими механизмами немаркетиноговых коммуникаций являются убеждение и внушение. Убеждающая коммуникация может оказать достаточно сильное влияние на аудиторию в кризисной коммуникации. Например, снизить общественный диссонанс можно за счет сообщения, содержащего в себе позитивную информацию о работе правительства, чтобы отвлечь внимание реципиентов от основной проблемы. Внушение также является достаточно эффективным способом манипулирования аудиторией. Существует два типа внушения:
Эти механизмы используются с целью восприятия реципиентом сообщения государства, которое носит пропагандистский характер. Иными словами, манипулирование и внушение – это некие проводники в сознание людей идей коммуникатора. Содержание становится сообщением только тогда, когда оно воспринимается реципиентом,1 в связи с этим, использование пропаганды эффективно именно тогда, когда сообщение должно быть воспринято не одной социальной группой, а всем обществом. В условиях несогласованности в отношениях между обществом и властью, усугубляющихся потерей властью легитимности, повышается роль маркетинговых коммуникаций, одной из которых является PR, целью которого является реализация интереса коммуникатора и создание долгосрочных отношений с реципиентом. Использование PR-технологий необходимо в период кризиса, т.к. информационные потребности аудитории в этот момент обострены, СМИ не успевают за динамикой изменяющихся событий, а аудитория нуждается в актуальной, достоверной и своевременной информации. Для этого PR-коммуникация в своей деятельности должна решать следующие задачи:
В целом, PR-механизмы, используемые в кризисной коммуникации, носят больше превентивный характер, нежели контролирующий. В связи с этим, полнота информации – основной ключевой фактор существования возможностей для преодоления конфликта и для подготовки к кризису. Другой формой маркетинговой политической коммуникации является политическая реклама. Ее главной отличительной чертой, по выражению А. Цуладзе, является краткосрочность: «Политическая реклама – это краткосрочное мероприятие»,2 в то время как PR-деятельность носит долгосрочный, непрерывный характер. Политическая реклама обладает двойной сущностью: с одной стороны, она выполняет функцию PR – информирует аудиторию о происходящем, а с другой – обладает характеристиками пропаганды – воздействует на эмоции и подсознание реципиента. В государственной коммуникации реклама призвана создавать и корректировать имидж государства и существующего режима, налаживать коммуникативный дискурс с обществом, вырабатывая при этом определенное общественное мнение. Стоит отметить, что политическая реклама, в отличие от экономической, носит не прямой, а косвенный характер. Так, в кризисной коммуникации, государство прибегнет к тем методам, которые будут направлены на повышение уровня доверия населения к проводимой политике. Например, активно сотрудничать со СМИ и предоставлять больше фактических материалов, отражающих определенную стадию кризиса. Эти меры также будут направлены против оппонентов правящего режима и независимых СМИ, которые будут выдвигать свои версии случившегося. В связи с этим, рекламная продукция государства должна отличаться устойчивостью к противодействию этих политических контрагентов и обладать более креативным, конкурентным характером, позволяющим сохранять стабильность власти, а также использовать все свои информационные и политические ресурсы для реализации своих целей.3 Взаимодействия коммуникатора и реципиента во время кризиса носит многоплановый характер. В них присутствуют разного рода механизмы, которые носят взаимодополняющий характер. При этом реципиент может и не ощущать на себе некоторые коммуникативные цепочки, т.к. сообщения на этом уровне не воспринимаются в качестве таковых. Это особенно характерно для различных невербальных систем коммуникации, которые оперируют в большинстве своем на неосознаваемом уровне. Эти механизмы получили название семиотических, которые воздействуют на аудиторию через некоторые знаки, символы, моральные установки, которые оказывают влияние на сознание аудитории. Семиотически поведение в кризисное ситуации обозначено по иному, нежели в обычной ситуации. Общество разрешает здесь реакции в виде, например, плача, который в обычной жизни запрещается. Обществом заранее вводятся некоторые установки и запреты, «готовящие» аудиторию адекватно вести себя в кризисной ситуации, подавлять в себе панические настроения и сдерживать эмоции. Это так называемые социальные стабилизаторы, которые призваны удерживать поведение в рамках социально принятых моделей даже в случае кризиса. Истоки этих стабилизаторов исходят из детства, которые внушаются обществом и старшим поколением. К другой группе механизмов коммуникативного воздействия относятся так называемые когнитивные механизмы, которым подчиняется обработка информации человеком естественным образом. Существующие в сознании аудитории схемы дают возможность опираться на введенные ранее схемы. Одной из таких установок является имидж, который существенно облегчает процесс восприятия информации, особенно в кризисной ситуации, когда внимание реципиента рассеянно, и он становится менее восприимчивым к поступающей информации. Имидж позволяет осуществлять то или иное поведение в период кризиса и действовать по предписанным нормам, например, имидж военного. Еще одной такой установкой являются стереотипы, которые так же содержат некоторые общепринятые механизмы поведения. Так, например, Д. Теджфел отмечает, что стереотипы отличаются стабильностью в течение длительного времени, практически при любых социальных, политических и иных условиях остаются неизменными, становятся более значимыми и влиятельными, когда происходит единение людей на основе общей сложившейся кризисной ситуации.4 Кроме этого к когнитивным механизмам можно отнести и мораль, которая выступает неким регулятором поведения, чьи нормы и ценности могут быть применимы в условиях кризиса. К третьей группе механизмов воздействия можно отнести коммуникативные механизмы. Основной коммуникативной моделью является связь между коммуникатором, каналом и реципиентом. В рамках теории коммуникации выделяются две модели воздействия на аудиторию – одноступенчатую и двухступенчатую. Одноступенчатая модель подразумевает прямое воздействие СМИ на аудиторию. Однако позже было выяснено, что степень этого воздействия через некоторое время после получения информации возрастает. Причины этого явления лежат в том, что по прошествии определенного времени, информация, исходящая от коммуникатора, обсуждается так называемыми «лидерами мнений», которые получаемое сообщение преобразуется из обычной информации, в сообщение, наделенное смыслом и оказывающее влияние на аудиторию. Для целей кризисных коммуникаций следует учитывать то, что любое сообщение СМИ должно быть поддержано в рамках межличностного общения. Этот факт необходимо учитывать при планировании информационной политики государства во время кризиса. В рамках коммуникационных механизмов можно предложить коммуникационную модель, которая будет неким итогом рассмотренных выше характеристик и механизмов кризисной. Данная модель наглядно будет демонстрировать некий «идеальный» коммуникационный процесс между коммуникатором и реципиентом во время кризиса. Кризис  Коммуникатор (государство)   Внутригосударственные коммуникационные связи:
Внешнегосударственные коммуникационные связи:
Если учитывать специфику государственного кризиса, то вполне естественно, что именно государство будет нести ответственность за происходящее перед аудиторией, и именно ему придется разрабатывать такой комплекс мер, который имел бы как внутреннюю, так и внешнюю направленность. По мнению некоторых исследователей, работа по преодолению и управлению кризисом – это определенная последовательность информационно-технических мер, которая направлена на достижение доверия к коммуникатору и демонстрацию аудитории реальной заинтересованности в скорейшем разрешении кризисной ситуации.5 Также было сформулировано некое оптимальное правило кризисной коммуникации французскими учеными: она не может быть результатом импровизации, должна учитывать фактор времени, строиться (по возможности) на открытости и полноте информации и подчиняться логике дедраматизации.6 Если рассматривать государство как главного коммуникатора, то при столкновении с кризисом оно может совершить некоторые ошибки:
После учета всех возможных ошибок и «промахов», становится возможным начать внутригосударственную работу, которая, как уже было сказано, выше, включает в себя создание антикризисной команды, анализ имеющихся ресурсов и выработку соответствующих решений. а) создание антикризисной команды В состав данной команды должны входить специалисты разного профиля, начиная от инженеров (если это техническая катастрофа), пресс-секретарей и юристов и заканчивая высокопоставленными государственными служащими, на которых лежит ответственность перед обществом за происходящее. Эта группа должна быть четко структурированной, где каждый ее участник знал бы не только свои обязанности, но и функции других членов команды. Как уже упоминалось, создание такой команды должно носить не чрезвычайный характер, когда группа формируется в условиях кризиса, а до него, т.е. в пассивную форму кризиса, когда есть время и дополнительные возможности для улучшения работы этой группы. Данная антикризисная команда призвана выполнять следующие функции:
Стоит отметить, что среди самых распространенных ошибок, которые допускаются в работе антикризисной команды, это противоречия между юристами и специалистами по связям с общественностью. Как известно, советники по юридическим вопросам более склонны «не давать никаких комментариев», а работники PR-департамента настаивают на «гласности». При этом и те, и другие оправдывают свои подходы, ссылаясь на то, что происходит в процессе развития событий. Так, например, юристы исходят из того, что оппозиционные силы цепляются буквально за каждое слово, поэтому нужно давать как можно меньше сведений и информации о происходящем. Это вполне объяснимо, т.к. полная открытость информации создает много дополнительных проблем, например, понижение уровня доверия населения к государству и «разочарование» международного сообщества в проводимой информационной политике. Однако открытость информации в условиях кризиса может благотворно повлиять на общественное мнение. Главный аргумент открытости очень прост: в случае кризиса сообщить об этом можно либо государству, официально распространив информацию в СМИ, либо за него это сделает оппозиция, которой сложившаяся ситуация сыграет только на руку. b) анализ имеющихся ресурсов Как известно, государство обладает самыми мощными и влиятельными ресурсами. Однако, в период кризиса, эти ресурсы могут уменьшить свою значимость.
с) выработка решений Данный процесс является основным среди внутригосударственных мероприятий в условиях кризиса. Во-первых, он является неким буфером всех тех действий и явлений, которые происходили на более ранних стадиях, а во-вторых, вырабатывают и согласовывают тот план действий, которого будут придерживаться участники антикризисной команды, призванные урегулировать кризисную ситуацию. Антикризисный план (или стратегия), по мнению американского исследователя С. Блэка является ключевым элементом в разрешении кризисной коммуникации. Он должен включать в себя следующие обязательные элементы:
Ответственными за реализацию этого плана являются политические акторы. В теории принятия решений выделяется 3 типа отношений этих акторов:
Данные отношения могут реализовываться через различные коммуникационные механизмы, например, прямое доминирование, компромисс, договорная коалиционность (договор нескольких политических групп о создании некоего союза или объединения по ряду вопросов).8 Второе направление государственных связей включает в себя так же 3 направления: работа со СМИ, работа с реципиентами (общество и международное сообщество), преодоление различных коммуникативных барьеров (слухи, эмоциональная составляющая). а) работа со СМИ Налаживание эффективной коммуникации со СМИ является одним из важнейших этапов урегулирования кризисной коммуникации. СМИ, как известно, выполняют функцию формирования повестки дня. Проблемы, представляемые СМИ как наиболее важные в данный момент, могут и не являться таковыми, но сам факт того, что данные вопросы освещаются различными средствами информации, чья работа в принципе заключается в обслуживании интересов общественности, приводит к тому, что эти проблемы идентифицируются общественностью как наиболее важные. Таким образом, общественное мнение очень сильно подвержено воздействию средств массовой информации. Американские специалисты по антикризисному PR выделяют следующие правила работы со СМИ:
Как отмечают некоторые исследователи, основным принципом коммуникаций в кризисной ситуации – не скрывать события, говорить все и как можно скорее. Логика коммуникации подчинена общему принципу открытости. Не сообщая ничего, государство тем самым усложняет проблему и само способствует появлению слухов. Однако на ранних стадиях кризисной ситуации не следует озвучивать ту информацию, в которой нет уверенности. Таким образом, можно составить следующие рекомендации по работе с прессой:
Стоит помнить и об оппозиционных СМИ, которые могут интерпретировать все факты и информацию, предоставляемую государством как ложную и создавать свои информационные сообщения, тем самым настраивать аудиторию против государства и создавать негативное общественное мнение. b) работа с реципиентами (общество и международное сообщество) Самой важной коммуникативной связью государства с реципиентами является его взаимодействие с обществом, т.к. именно на общество нацелена деятельность государства, на удовлетворение его потребностей и интересов. Взаимодействие с международным сообществом в качестве реципиента также очень значительно, однако последствия кризиса наиболее тяжелыми окажутся именно для общества конкретного государства. Одним из самых существенных элементов в кризисной коммуникации между обществом и государством являются эмоции людей. Эмоции – это средства, с помощью которых осуществляется контакт между людьми.10 В стрессовой ситуации эмоции проявляются в виде гнева, страха, обиды – когда процесс адаптации к новой ситуации (в данном случае, кризисной) встречает сопротивление.
Если суммировать эмоциональный фактор, фактор неполноты информации или ее недостатка, то все они могут привести к появлению слухов. Среди других причин появления слухов можно выделить:
Для борьбы со слухами следует избегать тех ситуаций, которые могут породить их, например, неполные или ложные сообщения. Кроме того, следует определить масштаб и серьезность возможного ущерба от слухов, изучить их причины, мотивы и источники. Затем следует предоставить подлинную информацию по конкретному вопросу.11 Кроме того, в процессе борьбы со слухами и для предотвращения их появления необходимо учитывать ряд факторов:
|
1 2
Добавить документ в свой блог или на сайт
Похожие:
 | Фгбниу «Государственный институт искусствознания» Институт экономики ран Механизмы поддержки музейной деятельности в условиях мирового экономического кризиса (на примере музеев Европы и сша) | | Социометрия Спт как метод психологического воздействия. Цели, задачи, механизмы, способы психологического воздействия |
 | Программа дисциплины методология и методы социологического исследования... Спт как метод психологического воздействия. Цели, задачи, механизмы, способы психологического воздействия | | Вопросы к экзамену по дисциплине Понятия социально-психологического... Спт как метод психологического воздействия. Цели, задачи, механизмы, способы психологического воздействия |
| Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... При работе над пособием использованы тексты и научно-методические материалы: Братченко С. Л. (глава 3), Галактионовой Т. Г. (глава... | | Мероприятия, конкурса Скок Анастасия, Мылдов Андрей, Тараканова Валерия, Ларин Сергей, Бодунова Анастасия – 4–Б |
| Библиографический указатель 2010 У нас есть окна возможностей выхода из этого кризиса. Принята программа выхода из кризиса. И задача сейчас состоит в том, чтобы ее... | | Уроки глобального и российского кризиса Принимаемые государством меры по смягчению этого воздействия не устранили неблагополучия в экономике. Импульс извне лишь обнажил... |
| Авторы: Фёдорова Анастасия, Попова Анастасия, ученицы 8 класса Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Литература: 26 Глава 3 26 где находится карма 26 литература: 36 Глава... К64 Кармическая психология. Как избавиться от негативной кармы / В. В. Кононов. — М. Рипол классик, 2010. — 288 с. — (Вашатайна) |
| Филиал в г. Ташкенте Управление дебиторской и кредиторской задолженностью в условиях мирового финансово-экономического кризиса | | «Международные валютно кредитные и финансовые отношения» Денежно-кредитная политика центральных банков в условиях глобального финансового кризиса |
| И краткое описание проекта. Цели и задачи проекта Автор и руководитель проекта Вялков А. В., соавторы: Шипулина Анастасия, Щербинина Анастасия, ученицы 10 класса | | Спецкурс «Россия в условиях революционного кризиса 1917 года: современное прочтение» Некоммерческого партнерства специализированных организаций нефтехимической и нефтегазовой промышленности |
| Урок- диспут «Телевидение в нашей жизни» Применение технологии коммуникативного общения на уроках английского языка позволяет ученикам овладеть прочными знаниями в условиях... | | Секция «Непрерывное медицинское образование в современных условиях»... «Воспитательные и образовательные технологии в современном вузе» 22 апреля 2010 г |
