Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования
Скачать 0.62 Mb.
|
| Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики» Факультет/отделение факультета/Подразделение Прикладной ПолитологииКафедра __Интегрированных коммуникаций_ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТАНа тему «Использование ПР-технологий в формировании имиджа государства на международной арене» Студент группы № _546__ Савченко Ю.С. Руководитель ВКР Николайшвили Г.Г. Доцент кафедры интегрированных коммуникаций НИУ-ВШЭ, Кандидат политических наук Рецензент Цыганова Л.А. Доцент кафедры интегрированных коммуникаций НИУ-ВШЭ, кандидат исторических наук Содержание Введение 3 Глава 1 Имидж государства: основные понятия и концептуальные основы 9
Глава 2 Сравнительный анализ имиджевой политики России и Китая 43 2.1 Имидж России. Применение ПР-технологий при его формировании 43 2.2 Имидж Китая. Применение ПР-технологий при его формировании 54 Заключение 63 Список литературы 68 Введение Начиная с прошлого столетия, вопрос формирования внешнеполитического имиджа государства стал интересовать как отечественных, так и зарубежных исследователей-политологов. Одной из предпосылок к такому повышенному интересу стала «Холодная война», начавшаяся в 1946 году. Именно в тот момент политические лидеры и исследователи всерьез начали анализировать отношения между противостоящими блоками, а также роли сложившихся имиджей государств в этих взаимоотношениях. В этот период многие зарубежные ученые создали работы, посвященные исследованию имиджа Советского Союза. К этой теме обратились такие деятели, как: К. Боулдинг («The Image»1), В. Бучанан, Х. Катрил, а также Р. Уайт. В своей работе Боулдинг впервые рассмотрел понятие «имидж» в сфере общественных отношений и дал его характеристику. Вплоть до развала СССР имидж страны сводился к образу врага. Очевидно, что изучение данных работ помогает проследить истоки негативного отношения к России, а также выявить психологические причины устойчивости образа врага в западном сознании. Позднее был создан ряд работ, посвященных комплексной разработке политического имиджа, в частности имиджа государства. Об этом в своих трудах пишут Р. Кеохане, М. Кунцик, Дж. Мерсер, Г. Моргентау и др2. В отечественном пространстве исследование имиджа начинает формироваться только в 1990-е гг. Из более ранних работ можно выделить «Западную дипломатию и внешнеполитические стереотипы» Зака Л.А.3, в которой автор подробно изучает существующие на тот период времени стереотипы в отношении людей из разных стран, а также анализирует влияние этих стереотипов на дипломатические отношения между странами и принятие государственных решений. В конце 1990-х – начале 2000-х гг. происходит качественный переход научных трудов в области имиджелогии от материалов прикладного характера к фундаментальным исследованиям. Многие отечественные исследователи приходят к выводу, что к процессу формирования благоприятного имиджа государства необходимо подходить комплексно. Об этом пишут Кисмерешкин В.Г. и Рожков И.Я. в своей книге «Бренды и Имиджи»4. В ней авторы рассматривают несколько кейсов, наглядно демонстрирующих положительный результат работы с имиджем города, товара, услуги и др. Особенное внимание авторы уделяют тем стереотипам, которые сложились вокруг товаров, произведенных в России. Э. Галумов в книге «Имидж против имиджа»5 подчеркивает, что международный имидж в настоящее время рассматривается через призму инструментального подхода, который предполагает комплексную, активную и научно-обоснованную работу по созданию, корректировке и поддержанию имиджа государства. Автор подчеркивает, что в сложившейся ситуации имидж России сильно проигрывает с точки зрения продуманности и цельности работы по его коррекции и поддержанию. Тема формирования имиджа государства подробно описана в книге Кисмерешкина В.Г. и Рожкова И.Я. под названием «Имидж России. Ресурсы. Опыт. Приоритеты»6. Основным сообщением, которое старались донести авторы в данной книге, может стать утверждение, что те принципы и технологии, которыми руководствовались российские деятели в начале 90х годов, устарели. Эффективность российской пропаганды сильно снижается на фоне гибкого, комплексного западного подхода. Следовательно, Россия нуждается в новом подходе к позиционированию на международной арене. Авторы определяют следующие принципы нового подхода: концептуальная обоснованность, активное вовлечение, системность и координация на страновом, региональном, отраслевом, корпоративном уровнях деятельности всех участников данного процесса. По мнению авторов, отличным ресурсом для решения данной задачи могут стать рекламно-коммуникационные технологии. Таким образом, в современной литературе получили отражение различные аспекты проблемы государственного имиджа вообще и России в частности. Но есть существенное упущение – в этом процессе нет комплексного видения использования коммуникационных инструментов при формировании нового имиджа государства или коррекции уже имеющегося, в частности, использования ПР-инструментов в данном процессе. Можно сделать вывод, что степень изученности ПР-технологий в процессе формирования имиджа государства низка. Поэтому постановка и разработка темы данного исследования являются своевременными и актуальными. Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью в выявлении и изучении влияния ПР-технологий на процесс взаимодействия между различными субъектами коммуникации в контексте формирования или коррекции имиджа государства на мировой арене. Объектом исследования выступает процесс формирования имиджа государства на международной арене. Предметом – существующие ПР-технологии, которые используют при формировании имиджа государства на международной арене. Научной гипотезой исследования станет утверждение, что для формирования благоприятного внешнеполитического имиджа государства, обладающего авторитарным прошлым, посредством ПР-технологий требуется долговременная, стратегически направленная деятельность правительства, основанная на реальных позитивных изменениях в стране. Цель работы – выявить основные направления коммуникационной политики при формировании имиджа государства, в частности Российской Федерации и Китая на международной арене и технологии ее реализации на примере деятельности пресс-служб двух государств, их лидеров, а также министерств иностранных дел. Достижение этой цели предусматривает решение следующих задач:
Хронологические рамки работы охватывают период с 1991 г. по настоящее время. Нижняя граница определяется реформами, повлекшими за собой трансформацию политической системы России и формирование ее имиджа как самостоятельного независимого государства. Теоретико-методологическую основу работы составили системный и структурно-функциональный подходы, в соответствии с которыми процесс формирования имиджа рассматривался в качестве сложной целостной системы, испытывающей влияние большого числа внутренних и внешних факторов. Методы исследования:
В первой части работы будет подробно рассказано о теоретических основах понятия «имидж», его классификациях и технологиях его создания и формирования. Мы проследим генезис данного явления, а также подробно рассмотрим динамику изменения данных парадигм, как то: взаимоотношения имиджа и общественности, на которую он рассчитан, процесс формирования положительного имиджа, роль ПР-технологий в процессе формирования имиджа государства. Также мы рассмотрим влияние исторической парадигмы государства на процесс формирования его имиджа на международной арене. Во второй, практической, части будут подробно рассмотрены процессы формирования имиджей России и Китая. Сначала мы определим существующие имиджи государств, выделим причины эффективности/неэффективности существующих имиджей, рассмотрим примеры эффективного использования ПР-технологий в процессе коррекции имиджа России и Китая, а также определим их роль в данном процессе на примере конкретных кейсов. Практическая значимость данной дипломной работы состоит в том, что ее выводы и рекомендации могут быть использованы современными специалистами в области рекламных коммуникаций в их непосредственной профессиональной деятельности. Глава 1 Имидж государства: основные понятия и концептуальные основы
Тенденцией последних дести лет в мировом пространстве становится повышенный интерес к формированию и особенностям функционирования имиджей государств и политических лидеров. Эту тенденцию подчеркивает большое количество вышедших в свет книг и научных публикаций, посвященных данной теме. Несмотря на общность тем, подходы к данному понятию сильно отличаются. Таким образом, можно выделить следующие определения имиджа:
В настоящее время сфера управления впечатлениями и создания положительного образа стала привлекать политиков. В своих работах С. Фиск и Ш. Тэйлор14 акцентируют внимание на том, что явление управления впечатлениями распространено повсеместно. В каждой социальной ситуации предпринимаются усилия, направленные на создание о себе «правильных» впечатлений. В научной среде часто используются такие понятия, как «достигнутый» и «приписываемый» имидж, «идеальный» и «реальный» образ15. Зачастую, случается так, что восприятие государства на международной арене расходится с тем имиджем, которое оно создает. И тогда взаимодействие направляется тем образом, который возник у других участников политической среды в процессе социального познания. Результаты подобного взаимодействия могут не удовлетворять тем требованиям, которые правительство предъявляет к своему имиджу на международной арене. Л. Вайткунене следующим образом определяет понятие имиджа: «Имидж - это специальным способом изготовленный образ, в котором главное не то, что есть в реальности, а то, что мы хотим видеть, что нам нужно. Этот образ является результатом искажения отдельных явлений природы, общественной жизни»16. В данной работе политический имидж будет рассматриваться как имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ политического субъекта, сложившийся в массовом сознании в результате сочетания целенаправленных и непреднамеренных действий и постоянно воспроизводимый самим субъектом и средствами массовой информации. Необходимо подчеркнуть, что понятие «имидж государства» тесно связано с «личностным имиджем», так как они влияют друг на друга в высокой степени. Ученые различным образом определяют понятие «личностного имиджа». К примеру, Элери Сэмпсон17, исследователь имиджа из Англии, говорит о личностном имидже как о сочетании ряда внешних и внутренний факторов и разделяет его на самоимидж, воспринимаемый имидж и требуемый имидж. Эта типология отражает взгляд на имидж с разных позиций: со стороны своего «я» и со стороны других людей, со стороны реального положения дел и со стороны желаний самой личности. Охарактеризуем каждый из приведенных выше типов:
Является результатом прошлых действий и отражает нынешнее состояние самоуважения. Этот тип является прямым доказательством того, что источником уважительного отношения в обществе является зачастую внутреннее уважение личности к самой себе.
Служит показателем того, как видят и оценивают личность окружающие люди.
Образ, который мы должны создать, чтобы соответствовать ожиданиям и требованиям людей. Часто профессия требует определенных имиджевых характеристик. Так, например, полицейский должен быть в форме, строг и справедлив. Это наши ожидания от его имиджа. Кроме этого, личностный имидж можно классифицировать по механизму его формирования и распространения:
Такое явление является распространенным и устойчивым, так как такие имиджи обычно опираются на существующие стереотипы общества.
Внедрение имиджа в массовое подсознание с помощью различных технологий. Существует разделение имиджей по особенностям восприятия:
Это тот имидж, который существует в нашем сознании о самих себе. Обычно он положительный, так как люди склонны на первое место ставить положительные моменты. Это подобно тому, если бы мы смотрели в зеркало и описывали то, что мы в нем видим. Основным минусом такого образа является его субъективность и отсутствие взгляда со стороны.
Отражает сторонний взгляд на объект. Здесь важно получить не столько позитивный образ, сколько адекватный и реально отображающий текущее отношение к объекту.
Отражает тот идеальный имидж, к которому стремится объект. Его формализация и разработка особенно важна для вновь созданных организаций, товаров или услуг. Так как именно он может послужить основанием для выбора конкретных технологий формирования текущего имиджа. Данный тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся. Существует также условное деление на позитивный и негативный имидж. Эти оценочные характеристики напрямую зависят от субъективного отношения тех, среди кого данный имидж замеряется. Кроме того, мнение о человеке, стране или товаре может быть настолько «прочным», что изменить его практически невозможно. Исследователь А.Н.Жмыриков18 выделяет «идеальный», «первичный» и «вторичный» имиджи. По мнению автора, «идеальный имидж» - это суммарное представление людей о лидере, организации, товаре и так далее. К сожалению, история знает мало примеров успешной реализации идеального имиджа в сознании людей. «Первичный имидж» - это представление о конкретном человеке, сложившееся в сознании многих людей после первого знакомства с ним. Первичный имидж частично соотносится с идеальным имиджем, но не совпадает с ним. «Вторичный имидж» формируется только в процессе конкурентной борьбы. Это компромисс между стремлением обрести лидера, образ которого зеркально повторяет идеал, и желанием избежать лидера, образ которого более всего противоречит идеальному. Формируя конкурентоспособный вторичный имидж, необходимо руководствоваться одной из двух стратегий. Если вы изначально презентовали свой первичный имидж успешно, то вам необходимо использовать стратегию «защиты окон доступа». Суть ее заключается в том, что на первичный имидж наслаиваются черты, защищающие слабые (в сравнении с конкурентами) элементы первичного имиджа. Если первичный имидж вас в корне не устраивает и его презентация прошла крайне неудачно, то автор советует использовать стратегию «размывания имиджа конкурента». Согласно ей под сомнение попадают определенные элементы имиджа конкурента, а вторичный имидж носителя формируется путем наложения черт, альтернативных «слабым» качествам имиджа соперника. Структуру ядра первичного имиджа согласно А.Н. Жмырикову составляет:
ориентация на доминирующие способности, реализация которых приводит к достижению конкретных целей
Для лидера наиболее эффективной является ориентация на «Будущее Я». Это даст возможность достигать поставленных целей, укреплять сильные стороны и корректировать слабые, а также удерживать позицию лидера. Исследователи выделяют следующие характеристики, которые необходимо учитывать, прогнозируя реакцию общественности на тот или иной имидж:
Стереотипизация как явление является вполне закономерной. Следует учитывать такие особенности человеческой психики, как: стремление к конкретизации, то есть к пояснению абстрактных, трудно усваиваемых понятий через какие-то реальные образы, и стремление к упрощению, то есть выделению одного или нескольких простых признаков в качестве основополагающих для раскрытия сложных явлений20. У.Липман следующим образом дает определение стереотипам: «Стереотипы - это упорядоченные, схематичные, детерминированные культурой «картинки мира» в голове человека, которые экономят его усилия при восприятии сложных социальных объектов»21. Другими словами, стереотип – это относительно устойчивый и упрощенный образ, складывающийся в условиях дефицита информации как результат обобщения личного опыта и нередко предвзятых представлений, принятых в обществе. Стереотипы можно условно разделить на два типа по тем уровням, которые они затрагивают:
Составляют систему представлений каждого отдельно взятого индивида.
Являются общими для людей, способствуя определению границ групп в обществе. Исследуя восприятие имиджа, необходимо учитывать не только его стереотипизацию, но и мифологизацию. В каждом обществе или его группе существует набор мифов, под который можно подвести тот или иной имидж Личности, организации или товара. К примеру, в российском пространстве существует множество имиджей, отражающих традиционные мифологические и архитепические представления населения страны. Принимая во внимание все вышеперечисленные аспекты имиджа можно с уверенностью утверждать, что имидж является отражением требований массового сознания. Массовое сознание носит консервативный характер, поэтому оно может опираться только на те модели, которые уже были апробированы человечеством. С этой точки зрения, имидж, основанный на архетипах, стереотипах и мифах общества, является наиболее эффективным методом сообщения. |
Добавить документ в свой блог или на сайт
Похожие:
 | Программа дисциплины «Сценарный трейдинг» Правительство Российской... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... |
| Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... |  | Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... |
| Правительство Российской Федерации Государственное образовательное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
