Людмила Сальникова
«Репутация в российском бизнесе: технологии создания и укрепления»
Часть 1. Изучаем суть вопроса 1
Причем тут репутация? Нет дел важнее? 1
Спасибо анонимному оппоненту 1
Гибель от потери доверия 2
Репутация: а что это такое? 3
Быть и казаться 4
Не в деньгах счастье 6
Цена доброго имени 7
Честь и достоинство под защитой закона 8
Авторитет взаймы 9
Ключ, который открывает все двери 9
Как понравиться всем 10
Сколько людей, столько и репутаций 10
Большим и богатым доверяют больше 11
Репутация и бренд: что важнее? 12
Сила корпоративного духа 13
Бизнес и общество: курс на сближение 13
Критерии успеха 14
Часть 1. Изучаем суть вопроса Причем тут репутация? Нет дел важнее? Спасибо анонимному оппоненту
Однажды мне довелось выступать на онлайн-конференции, посвященной профессиональным проблемам нашего PR-сообщества. Вопросы задавались в основном толковые и по делу, если не считать чьей-то недовольной реплики: «Сколько вы еще будете морочить голову своим клиентам рассказами о какой-то там репутации? Пора бы придумать что-нибудь поновее, чтобы выколачивать деньги из простачков…».
Пришлось честно ответить, что заниматься репутациями своих клиентов я буду, вероятно, еще долго: все больше компаний стремится к капитализации своего бизнеса, к выходу на IPO, к поиску серьезных инвесторов. Скорее всего, такой ответ не удовлетворил моего недоброжелателя. Он явно не видел очевидной связи между заманчивыми горизонтами в бизнесе и непонятным словом «репутация».
К сожалению, мой анонимный оппонент не одинок. Несмотря на то, что сегодня признаком хорошего тона становится забота о своем добром имени, мало кто до конца понимает, что оно приносит его обладателю не только моральное удовлетворение, но и весьма солидные финансовые дивиденды, которые можно посчитать. После этой онлайн-конференции мне очень захотелось рассказать автору злорадной реплики, а заодно и другим интересующимся, как правильно и с выгодой распорядиться своим репутационным капиталом, и как его пробрести, если он еще не накоплен. Спасибо оппоненту, который подтолкнул меня к написанию этой книги.
Гибель от потери доверия
Как показывает практика, леденящие душу истории убеждают даже самых упрямых и недоверчивых, поэтому начать хочется с рассказа о крупном банкротстве, прогремевшем на весь мир.
Многие слышали о компании Enron, которая еще совсем недавно была гордостью американской экономики, считаясь крупнейшим в США трейдером электроэнергии. Мощь этой компании была столь велика, что эксперты и аналитики дружно называли ее лидером рынка, а журнал Fortune в 2000 году провозгласил ее самой инновационной компанией года. Enron изо всех сил стремилась соответствовать этому образу, но, как известно, звездная болезнь очень опасна: можно войти в образ и забыть о разнице между желаемым и действительным положением дел. Видимо, так и случилось, когда на корпоративном сайте компании старый слоган, повествующий о том, что «Enron — мировой лидер в сфере электроэнергии», был изменен на новый, который утверждал, что «Enron — мировой лидер». Такая вот маленькая поправка…
Дальше — больше. В стремлении казаться лучше, чем есть, сотрудники Enron начали приукрашивать показатели отчетности, подтасовывать цифры в бухгалтерском балансе. Когда обман открылся, в обществе разразился скандал, за которым последовали массовые увольнения и потеря пенсионных сбережений сотрудников, которые вкладывали деньги в собственное предприятие. Важно отметить, что кризис последовал не из-за нехватки средств, а вследствие того, что существенная часть прибыли шла не на развитие бизнеса, а на создание и поддержание образа самой преуспевающей компании мира. Эта порочная политика привела процветающую компанию к репутационной катастрофе, за которой немедленно последовал экономический крах.
Впрочем, в этой истории был еще один пострадавший, судьба которого интересует нас не меньше. Речь идет об аудиторско-консалтинговой фирме Arthur Andersen, входившей в так называемую «большую пятерку» крупнейших аудиторских компаний мира. Эта транснациональная компания имела более 100 тысяч представительств по всему миру, ее годовой оборот составлял около 10 млрд долларов. Именно фирма Arthur Andersen в 2002 году проводила аудиторскую проверку в компании Enron. Видимо, находясь под гипнотическим влиянием незыблемого авторитета энергетического гиганта, аудиторы из Andersen, даже обнаружив явные приписки в бухгалтерской отчетности, не решились поднять руку на лидера американской индустрии и пошли на сговор с сотрудниками Enron, уничтожив важные финансовые документы.
Вскрывшаяся нечистоплотность аудиторов нанесла смертельный удар по репутации Arthur Andersen, и одна из богатейших аудиторских компаний мира в одночасье обанкротилась. Заметьте: фирма не понесла никаких материальных убытков, в целости и сохранности остались все ее счета, офисы, оборудование. Дело в том, что доля материальных активов компаний, работающих на рынке консультационных услуг, микроскопически мала по сравнению с их главным капиталом — проверенной временем деловой репутацией. Но было потеряно главное — доверие к компании, и дальнейшее ведение бизнеса оказалось невозможным, никто больше не хотел иметь дело с людьми, уличенными в жульничестве. Некоторое время Arthur Andersen мужественно пыталась бороться: были привлечены лучшие специалисты по антикризисному управлению, все руководство фирмы публично покаялось и ушло в отставку, началось радикальное реформирование компании. Но даже самые решительные меры уже не могли спасти репутацию фирмы, а значит и ее бизнес.
Кроме потери собственной репутации, компания Arthur Andersen подорвала доверие к институту независимых консультантов в целом. Особый ущерб был нанесен деловой репутации аудиторских компаний «большой пятерки», которые называют символом глобализации, поскольку они оказывают влияние на многие сферы мирового бизнеса. Неудивительно, что коллеги не захотели больше видеть в своих рядах партнера с подмоченной репутацией, и «большая пятерка» превратилась в «большую четверку».
Это далеко не единственный случай, когда репутационные проблемы приводили к серьезным экономическим последствиям. За примерами можно обратиться к банковской сфере, где весь бизнес строится на доверии клиентов. Возможно, кто-то помнит, как в середине 90-х годов прошлого века конкуренты объявили информационную войну преуспевающему «Инкомбанку» и засыпали СМИ провокационными статьями, подрывающими его авторитет. Подобные действия привели к оттоку из банка частных вкладов на сумму 35 млн долларов. Примерно в то же время конкурентами была развязана враждебная PR-кампания против «Токобанка», которая «увела» 120 млн долларов клиентских средств, что составляло одну четверть валютных ресурсов банка.
К счастью, бывают истории с хорошим концом. Так, во время банковского кризиса 2004 года владельцы «Альфа-Банка» не поддались всеобщей панике и заявили о намерении продолжать бизнес, несмотря на крайне неблагоприятную обстановку. В качестве доказательства устойчивости и надежности «Альфа-Банка» акционеры разместили в нем собственные депозиты. Такой шаг помог укрепить репутацию компании и тем самым выстоять.
Наверное, приведенных примеров достаточно, чтобы сделать вывод: стабильная позитивная деловая репутация приносит компании успех и процветание, а подмоченный авторитет, скорее всего, приведет к банкротству. Кстати, пора выяснить, что делает репутацию столь всесильной.
Репутация: а что это такое?
Попробуйте задать этот вопрос случайным прохожим на улице, и получите самые разные ответы: для одного репутация — это авторитет, для другого — известность, у третьего возникнет ассоциация с симпатией и доверием, а кто-то сразу скажет об имидже. Каждый будет по-своему прав — все перечисленные понятия можно считать слагаемыми репутации, однако, взятые по отдельности они не способны отразить такого многогранного и сложного явления, как репутация.
Например, вряд ли можно говорить о хорошей репутации компании, если она никому не известна. Но известность любой ценой, пусть даже скандальная, хороша разве что в шоу-бизнесе, деловых людей она не красит. Иной раз жалко становится какого-нибудь честолюбивого толстосума, который тратит немалые деньги на раскрутку своей персоны, публикуя заказные статьи в прессе, мелькая в бесконечных ток-шоу для домохозяек, добросовестно посещая все модные тусовки… Наш герой полагает, что, став, как принято сейчас говорить, медийным персонажем, он вмиг обретет уважение и почет. Но репутация — вещь тонкая, на одной узнаваемости ее не построишь.
Другой в погоне за авторитетом все силы и средства бросает на создание респектабельного имиджа, привлекая для этого знаменитых имиджмейкеров и стилистов, но, как правило, внешний глянец дает кратковременный эффект. По одежке, как известно, только встречают, а доброе имя зарабатывается совсем иначе.
Есть еще такое понятие, как харизма. Счастливчики, обладающие ею, способны магически очаровывать окружающих, одним своим видом внушать им доверие и даже преклонение. Те, кто осознали в себе этот божественный дар и правильно использовали его, стали знаменитыми актерами, крупными политиками или известными на весь мир проповедниками. К сожалению, такие подарки судьба дарит немногим, и даже самые талантливые тренеры и консультанты пока не научились взращивать искусственную харизму у своих клиентов.
Так что же все-таки понимать под репутацией? Как утверждают толковые словари, репутация (reputation) — это общественное мнение о ком-либо; мнение о достоинствах или недостатках товаров, фирмы-производителя и т. п. Кроме того, в словарных статьях прослеживается прямая связь репутации с таким понятием, как честь (honour). Этот термин отражает положение индивида в обществе, а также обозначает чувство уважения, возникающее в связи с таким положением.
Из приведенных определений становится понятно, почему социальная репутация — ключевая характеристика в сложном современном мире, противоречивом, нестабильном и непредсказуемом. Ежедневно мы общаемся с десятками, а то и сотнями людей. Как не ошибиться и выбрать надежного партнера или добросовестную компанию? Как правильно сориентироваться в деловых контактах? На кого положиться? Какое решение принять? На все эти жизненно важные вопросы помогает ответить устоявшаяся и всем известная репутация человека или организации, с которыми приходится сталкиваться. Если они авторитетны и уважаемы, значит, им можно доверять априори, поскольку за этим стоит поручительство прошлого. Соответственно, плохая репутация помогает сводить до минимума взаимодействие с нежелательным субъектом или сомнительной компанией. Иными словами, репутация позволяет существенно сокращать во времени процесс формирования доверия к надежным партнерам или же сигнализирует об опасности, которая исходит от ненадежных и рискованных проектов. Представляете, сколько времени, сил и денег мы экономим благодаря репутации!
Особенно остро это ощущают крупные организации, которые постоянно находятся в ситуации неопределенности из-за сложных, переплетающихся взаимоотношений с деловыми партнерами, инвесторами, клиентами, представителями государства и т. п. Всякий раз в поиске правильного решения они полагаются на тех, кто имеет устойчивую позитивную репутацию и компетентен в своей профессиональной сфере. Именно поэтому репутация больше волнует не широкую публику, а серьезных бизнесменов, которые игнорируют зазывные рекламные обещания, предпочитая иметь дело с реальными людьми и организациями, скрывающимися за яркой мишурой, с их истинными достижениями и недостатками.
Быть и казаться
Не хотите понежиться на берегу теплого океана под яркими лучами солнца, не покидая при этом родных пределов? Уверены, что это невозможно? И ошибаетесь, поскольку виртуальный туризм уже входит в моду. Все очень просто: вы вольготно располагаетесь в прозрачной капсуле, через которую можно любоваться восхитительными песчаными пляжами, вас овевает свежий морской бриз, у ног плещутся настоящие морские волны, припекает солнце, крики чаек и шум прибоя приятно успокаивают… Вы в раю — при этом цена входного билета в этот рай просто смешна по сравнению с настоящим перелетом на экзотический курорт. Точно так же, с эффектом полного присутствия, можно виртуально побродить по залам Лувра или прокатиться по Нилу. Многим эта идея пришлась по вкусу, ведь впечатления и ощущения ничем (ну, или почти ничем) не отличаются от реальных.
Не подумайте, что так развлекаются только большие оригиналы. Все мы незаметно для себя перестаем различать грань между реальностью и символами, которые ее заменяют. Современные технические достижения и новейшие коммуникационные технологии позволяют создавать любой требуемый образ, за которым невозможно разглядеть реальные вещи, живых людей, настоящие события. А чаще всего их нет вовсе, они существуют лишь в виртуальном зазеркалье. Информационно-коммуникационные технологии радикально изменяют мир, заявляет Ф. Уэбстер, родоначальник теории информационного общества: они подменяют реальность огромным выбором постмодернистских знаков, образов и символов, рождая у человека чувство неустойчивости, текучести и нестабильности любых отношений. По мнению ученого, мы живем не в мире, о котором у нас есть какая-то информация, а в мире, созданном информацией.
Постмодернисты назвали знаки и образы, оторванные от конкретных объектов и явлений, симулякрами, уродливыми мутантами. По их мнению, подавляющее большинство ценностей и авторитетов, появившихся в последние десятилетия, есть ни что иное, как симулякры, будь то популярный политик или новая марка пива. Однако публика воспринимает все это как реальность, как собственные убеждения. Так стирается грань между реальностью и вымыслом, между истиной и заблуждением, — делают печальный вывод представители постмодернизма. Но основателя «постмодернистского маркетинга» С. Брауна новая реальность вдохновляет на смелые решения: он предлагает создавать виртуальные парки, гостиницы, исторические памятники, которые станут «более реальны, чем сама реальность».
Будем надеяться, что до таких нововведений общество дойдет еще не скоро, однако, трудно не согласиться, что симулякры уже сегодня широко используются в коммуникативных процессах. Специалисты в области PR, имиджеологии, политологии, рекламы, создают привлекательный имидж, нужную систему симулякров, которая рождала бы требуемую ассоциацию с нужным объектом. При этом они решают вполне реальные задачи в бизнесе, политике, шоу-бизнесе и т. п. Это доказывает богатая социальная практика, изобилующая примерами того, как профессионалы успешно создают имиджи авторитетных личностей, влиятельных в обществе, хотя эти образы имеют весьма отдаленное отношение к действительным качествам тех или иных реальных людей.
Нельзя не отметить, что на специалистов, создающих виртуальные имиджи, ложится этическая ответственность перед обществом за транслируемые образы. Соображения экономической выгоды не дают права забывать о таких нравственных императивах, как совесть, честь, порядочность.
Весь этот разговор мы затеяли для того, чтобы определить место и роль репутации в нашем весьма условном мире. Как уже отмечалось, репутацию невозможно создать с помощью иллюзорных символов — она должна базироваться не на симулякрах, а на реальных качествах и достоинствах личности или организации. Отсюда следует, что репутацию нельзя подменить имиджем, пусть даже очень удачным. Однако даже профессионалы нередко употребляют эти понятия как синонимы. Правильно ли это?
Давайте снова обратимся к словарям, которые дают сразу несколько определений понятию имидж (image).
Мысленный образ действительности, устойчиво воспроизводящийся в индивидуальном или массовом сознании.
Подобие, копия.
Символ, образец; характеристики объекта, представленные в рекламе и способные программировать определенное поведение людей.
Как следует из определения, имидж — это прежде всего средство коммуникации, инструмент общения его носителя с массовым сознанием. Одним из первых теоретиков имиджа считают Н. Макиавелли, обладавшего обостренным «имиджевым мышлением» — умением выстраивать межличностные коммуникации, прогнозируя реакции со стороны других людей и соотнося свои действия с этими реакциями. Последователи гениального манипулятора хорошо усвоили его главный урок — в необходимых случаях надо менять не человека, не его характер или взгляды, а производимое им впечатление, которое зачастую больше зависит от СМИ, чем от перемен в самом действующем лице.
Не случайно наши политики или поп-звезды так легко меняют свой образ: они всегда должны соответствовать переменчивым ожиданиям толпы, которая требует все новых и новых героев. Более того, многотысячным аудиториям зрителей, собравшимся на стадионе, чтобы увидеть своего кумира, абсолютно не интересно, делает ли он пробежки по утрам, и как зовут его старшего сына. Чем меньше он будет похож на обыкновенного, живого человека, тем легче сделать из него идола для поклонения.
В мире бизнеса все по-другому, яркие перья и блестки не способны ввести в заблуждение деловых партнеров, которые привыкли давать друг другу оценку за реальные заслуги. Им важно знать, какова твоя компания на самом деле, а не какой она хочет казаться.
Именно здесь проходит водораздел между репутацией и имиджем. Если реклама нацелена на то, чтобы продать удачный имидж продукта, с которым покупатель часто связывает свое социальное положение и престиж, то репутацию и доверие к компании нельзя купить или сымитировать, а можно только заработать. С помощью ярких образов продается товар, с помощью позитивной репутации — сама компания. В отличие от имиджа репутацию нельзя создать в одночасье, она формируется постепенно, годами и даже десятилетиями. Борьба за обеспечение социально выгодной репутации вынуждает современные компании всерьез заниматься этой проблемой.
Однако справедливости ради необходимо упомянуть, что удачный и адекватный имидж организации, становясь элементом ее репутации, также влияет на рост ее материальных активов. Но об этом разговор впереди.
Возвращаясь к сложным взаимоотношениям между имиджем и репутацией, хочется привести мнение руководителя международного PR-агентства Mmd, считающего, что управление репутацией — это не пластырь, которым можно «заклеить» ранку: оно должно быть интегрировано в прозрачное, подчеркнуто «правильное» управление компанией. Когда формируемый образ компании не отражает то, как она реально работает, это моментально становится заметно для всех.
По мнению западных пиарщиков, серьезный промах российских компаний состоит в том, что они стремятся представить себя лучше, чем есть на самом деле. Они наблюдают за менеджментом иностранных компаний, за управлением корпоративной репутацией и старательно копируют их внешние черты, вместо того, чтобы на самом деле расти и развиваться, поднимаясь до общемировых стандартов ведения бизнеса. На Западе даже появилось выражение «русский IPO», обозначающее повальную моду российского бизнеса на публичное размещение своих акций на мировых фондовых биржах, что считается у российской деловой элиты признаком «хорошего тона», свидетельствует о приобщении к мировому истэблишменту. При этом далеко не каждая отечественная компания готова к столь ответственному шагу: выпуск ценных бумаг означает для нее переход на новые стандарты открытости, требует создания эффективной системы внутренних и внешних коммуникаций, прозрачности ведения дел.
Насколько мы пока далеки от этой идеальной картинки, знает всякий, кто сталкивался с крупным бизнесом, особенно региональным, который в основном продолжает жить в закрытой от посторонних глаз домашней кухне, больше полагаясь на личные связи и административный ресурс и выдавая при этом во внешний мир громогласные отчеты о своих грандиозных достижениях. Что-что, а надувать щеки и демонстрировать собственное величие мы учились многие десятилетия. А вот жить по принципу «быть, а не казаться» только начинаем…
Не в деньгах счастье
Как вы оцениваете успешность той или иной компании? Возможно, кому-то вопрос покажется наивным: конечно, величиной получаемой прибыли. Чем больше ты зарабатываешь, тем ты круче!
Еще недавно с этой очевидной истиной никто не взялся бы спорить — любая компания стремится к максимальной прибыльности, это главная цель бизнеса. Но как тогда объяснить внезапные и стремительные банкротства крупных благополучных компаний, таких, как уже упомянутые Enron и Arthur Andersen, или всемирно известных Parmalat, Swiss Air, Exodus Communications и многих других? Откуда взялся этот длинный список? Как утверждают ведущие экономисты и аналитики, старые подходы и механизмы в бизнесе перестают работать, и если сегодня у тебя все прекрасно, не факт, что завтра твои высокие прибыли сохранятся. Слишком быстро развиваются рынки, слишком переменчивы и непредсказуемы предпочтения потребителей, слишком остра конкурентная борьба и нестабильна мировая экономика…
Оценивая современную ситуацию, эксперты приходят к заключению, что на наших глазах меняется парадигма бизнеса. Успешность компании теперь определяется не ее сегодняшними материальными активами, а тем, в какой степени ей удается адаптироваться к быстро меняющейся рыночной ситуации, насколько успешно она может перестраиваться в соответствии с новыми направлениями развития бизнеса, чтобы и завтра быть на высоте. Предположим, сегодня твой товар идет на «ура», но никто не даст гарантии, что он будет так же востребован завтра. Уважаемая компания десятилетиями производит качественные фотоаппараты, но неожиданно мир завоевывают цифровые технологии, и, чтобы выжить, она срочно запускает новые линии по выпуску цифровой фотоаппаратуры. Привычные телевизоры со всемирно известными брендами уже стали архаикой, теперь на прилавках магазинов стоят их одноименные собратья с жидко-кристаллическими и плазменными экранами. Мода на мобильные телефоны меняется чуть ли не каждый месяц, компьютеры морально устаревают за полгода, автомобили за год… Невозможно угадать, что захочет покупать капризный потребитель завтра.
Чтобы выдержать бешеный темп постоянных перемен и не отстать от конкурентов, компания должна все время угадывать новые тренды развития и быть в их авангарде, иначе завтра о ней уже никто не вспомнит. Но есть ли хоть какой-то островок стабильности в этой сумасшедшей гонке? Как выжить в бурных волнах современного бизнеса?
Вот тут самое время вернуться к деловой репутации. Именно она — тот надежный спасательный круг, который позволит остаться на плаву при любом рыночном шторме. Даже потеряв все свои капиталы, вы не утонете, если сумеете сохранить главную ценность — доброе имя. Один из директоров компании Quaker Oats как-то мудро заметил, что если бы ему пришлось делить с партнерами бизнес, он бы взял себе торговые марки и репутацию компании, а партнерам без сожаления отдал бы кирпичи и бетон, и был бы абсолютно спокоен за свое будущее.
Дальновидный директор имел в виду, что надежная деловая репутация компании обеспечивает ей не только стабильное положение на рынке сегодня, но и гарантирует доходы в будущем. Даже во время экономических спадов, когда под угрозой оказываются материальные активы, хорошая репутация остается неизменной, сохраняя и преумножая акционерную стоимость компании. Именно поэтому рыночная стоимость современной успешной компании, как правило, гораздо выше ее балансовой стоимости за счет нематериальных активов, важнейшим из которых является репутация. На основании вышесказанного можно сформулировать важные свойства деловой репутации.
Во-первых, репутация — реальный актив любой компании. Это качество основано на ее способности создавать дополнительную акционерную стоимость, а инвестиции в ее развитие — часть общей управленческой стратегии. Значит, управление репутацией переходит на рациональную основу, становится открытым для контроля.
Во-вторых, репутация — более устойчивый актив, чем имущество. Ценность материальных активов крайне нестабильна, на многих рынках наблюдается сильное колебание цен, стоимость же репутации имеет тенденцию накапливаться и возрастать. По данным консалтинговой компании InterВrand процентное соотношение материальных и нематериальных активов British Petroleum равно 29:69, IBM — 17:69, Coca-Cola — 4:69. Во время экономических спадов репутация способна сохранить акционерную стоимость компании.
В третьих, репутация — главное конкурентное преимущество. Хорошо сказал об этом генеральный директор компании «Северсталь-групп» Алексей Мордашев. По его мнению, «деловая репутация — одно из ключевых условий достижения компанией делового успеха, поскольку в ситуациях, когда бизнес находится в почти равных с конкурентами условиях, именно этот фактор позволяет перевесить чашу весов в вашу пользу».
В четвертых, репутация — важнейший канал информации о компании, ее стратегический актив. Если потоки информации о компании никто не контролирует, они стихийно формируют репутацию, и это может иметь непредсказуемые последствия для организации и ее руководителей. Как тонко подметил еще Генри Форд, если ты сам не заботишься о своей репутации, о ней позаботятся твои конкуренты. В связи с этим важнейшим условием успешного бизнеса становится управление репутацией, предполагающее отбор, структурирование и целенаправленное использование информации, ведущее к наращиванию акционерной стоимости компании.
Если резюмировать все сказанное выше, можно сделать вывод, что в современных условиях качество продукции, ее сегодняшняя востребованность на рынке больше не являются конкурентным преимуществом — это всего лишь необходимое условие выживания. Конкуренция между компаниями переходит с уровня продукции (цены, потребительских качеств и пр.) на уровень репутации (доверия, выгод, ожиданий, подходов к работе ). Этот вывод подкреплен практикой. По данным бизнес-школы Гарвардского Университета, за последние 11 лет компании по всему миру, целенаправленно работавшие над своей репутацией, повысили доход на 682 %, прибыль — на 756 %, а численность сотрудников — на 282 %. В то же время, компании, не уделявшие вопросам репутации особенного внимания, продемонстрировали результаты в 166 %, 1 % и 36 % соответственно.
Цена доброго имени
Наверное, у кого-то уже давно вертится на языке вопрос, можно ли оценить репутацию компании в конкретных денежных величинах, или мы ведем отвлеченные разговоры в пользу бедных? Скептиков хочется сразу успокоить — у репутации есть цена, которую не так сложно посчитать. Самый простой теоретический расчет: если продать все имущество и активы компании, то остаток составит ее репутацию. По различным исследованиям, доля репутации в оценке стоимости западных компаний составляет 40-80 %. Многим знакомо понятие «гудвилл» (goodwill) — это разница между ценой материальных активов выставленной на продажу компании и ценой ее приобретения. Она может быть очень большой, если компания авторитетна, имеет узнаваемый бренд, и у нее много постоянных клиентов. Как подсчитал один из руководителей страховой компании «РЕСО-Гарантия» Игорь Иванов, критерием оценки «гудвилла» может служить количество новых клиентов, которые приходят по рекомендации клиентов со стажем, их может быть до 30 % от общего числа, а при больших объемах продаж — уже десятки миллионов.
Кстати, здесь самое время напомнить о существующих методах расчета стоимости компании. На сегодняшний день эксперты называют три (правда, никто из них не возьмется утверждать, какой из них надежнее и более универсален).
Первый метод основан на сравнении продаж. Принцип тут достаточно прост: хочешь узнать, сколько стоит сегодня твоя компания, поинтересуйся ценами на аналогичные фирмы твоих конкурентов. Когда рынок активен, и идет много сделок купли-продажи, выяснить это не составит труда. Ну, а как быть, если в твоем секторе наблюдается застой и покупателей мало? Есть и еще одна сложность: редко кто разглашает истинную сумму сделки, а многие вообще предпочитают прятаться за фразой «коммерческая тайна». Увы, наше деловое сообщество пока не слишком-то стремится к прозрачности ведения бизнеса…
В таком случае можно использовать затратный (имущественный) подход, который учитывает все затраты, которые потребуются на создание аналогичной компании. Когда речь идет о капиталоемких производствах с большой долей материальных активов, произвести такой подсчет не трудно. А как переводить в рубли нематериальные активы, в том числе честно заработанную деловую репутацию? Каким образом, например, определить реальную стоимость преуспевающей аудиторской фирмы, у которой из имущества — только рабочие столы да компьютеры?
Остается еще один метод — доходный. Он основан на прогнозе будущих денежных потоков и возможных рисков. Для любого инвестора прибыльное в настоящее время предприятие — решающий показатель, да вот беда — как сегодня угадать все завтрашние прыжки и гримасы рынка?
Выход только один — постоянно и кропотливо наращивать репутацию своей компании, понимая, что тем самым ты неуклонно повышаешь стоимость своего бизнеса с прицелом на будущее. Благодаря устойчивой репутации положение компании на рынке при любых поворотах и испытаниях останется стабильным.
Привыкший считать деньги предприниматель может задать закономерный вопрос: во сколько компании обходится забота о репутации? Нельзя ли тут как-нибудь сэкономить? Дело ведь новое, непривычное… Чтобы рассеять сомнения, есть смысл поговорить с самыми консервативными и осторожными своими сотрудниками — бухгалтерами, которые доложат, что в современных балансах требуется подробно раскрывать графу «деловая репутация», которая уже не рассматривается как некая абстрактная совокупность. Авторитет компании — ее реальный актив, не стоит скупиться на его развитие и укрепление, ведь речь идет о долгосрочных инвестициях, которые вернутся сторицей.
Честь и достоинство под защитой закона
По мере того как деловая репутация становится одним из ключевых активов не только западных, но и российских компаний, к их руководителям приходит понимание, что хорошая репутация — это нечто вроде ценного имущества, и, если на нее посягают, то, как и любую собственность, ее нужно спасать. Не случайно именно осторожные банкиры первыми из отечественных предпринимателей позаботились о защите своей деловой репутации. Согласно нормативным документам Центрального банка Российской Федерации, деловая репутация кредитной организации — это качественная оценка участниками гражданского оборота деятельности кредитной организации, а также действий ее реальных владельцев. Риск потери деловой репутации кредитной организации означает риск возникновения у нее убытков в результате сокращения числа клиентов вследствие формирования в обществе негативного представления о финансовой устойчивости кредитной организации, качестве оказываемых ею услуг или характере деятельности в целом.
Защищать деловую репутацию готово и наше законодательство. Вот как на сухом юридическом языке определяются те принадлежащие нам нематериальные ценности, которые мы можем отстаивать через суд.
Честь — общественная оценка лица, мера его духовных и социальных качеств.
Достоинство — внутренняя самооценка лицом собственных качеств, способностей, мировоззрения, общественного значения;
Деловая репутация — устойчивая положительная оценка деловых (производственных, профессиональных) достоинств лица общественным мнением.
Что же нам гарантирует закон? Заглянем в статью 152 ГК РФ, которая направлена на защиту чести, достоинства и деловой репутации, где написано, что пострадавшая сторона вправе требовать опровержения недостоверных сведений и возмещения материального ущерба, связанного с распространением этих сведений. Мало того, согласно статьям 130 и 131 УПК РФ, предусмотрена уголовная ответственность за распространение заведомо ложных, позорящих другое лицо измышлений и оскорблений.
Если на Западе обращение по любому поводу в суд — дело житейское, почти рутинное, то для россиян это огромный стресс, и любителей добиваться правды с помощью представителей Фемиды иначе как «сутягами» не называют. Однако по мере постижения либеральных ценностей наши граждане все чаще задумываются о необходимости цивилизовано защищать не только себя, свою семью и имущество, но и собственное доброе имя. В России создать прецедент юридического признания высокой стоимости честного имени удалось «Альфа-Банку»: он сумел отсудить у "Коммерсанта" 300 млн руб. за вред, нанесенный деловой репутации, в то время как материальный ущерб от действий газеты арбитражный суд оценил всего в 20 млн руб.
Данная победа должна стать хорошим примером для бизнесменов, поскольку репутационные риски в современной российской действительности постоянно нарастают. Это связано со множеством причин: и с обострением конкуренции, и с переделами рынков, и с непрозрачностью большинства бизнес-структур, и с повсеместным правовым нигилизмом. В таких условиях одним из действенных способов в борьбе за сферы влияния становятся информационные войны, в ходе которых на неугодную организацию и ее руководителей выливают ушаты грязи и клеветы, полагая, что в результате такой PR-кампании от нее отвернутся деловые партнеры, инвесторы, потребители и клиенты. Увы, но довольно часто нападающая сторона действительно добивается поставленной цели, так как обращение в суд за защитой чести и достоинства пока не стало нормой нашей жизни.
Авторитет взаймы
Коль скоро деловая репутация является столь значимой собственностью, ее, как любой капитал, можно оценивать и продавать. Продажа своего доброго имени коллегам по бизнесу (франчайзинг) получила широкое распространение по всему миру, поскольку помогает эффективно развивать свой бизнес начинающим предпринимателям, которые заимствуют торговую марку с хорошей репутацией. Успешная прибыльная компания делится с начинающим деловым партнером своими главными нематериальными активами — репутацией, имиджем, известными брендами, а также маркетинговыми технологиями. В свою очередь, новичок берет на себя обязательства соответствовать корпоративным стандартам ведения бизнеса, принятым в материнской компании, дабы не был нанесен ущерб ее авторитету. Такая политика выгодна обеим сторонам и позволяет крупной компании распространить свой успешный бизнес на еще не освоенные территории. А там всегда найдется немало желающих открыть свое дело, не начиная при этом с нуля, а позаимствовав проверенную временем чужую репутацию.
Например, в США работает свыше 1,5 тысяч франчайзинговых систем и около 750 тысяч операторов-пользователей по 75 видам деятельности. Самый известный мировой франчайзер — компания «Макдональдс». В России этот вид бизнеса пока только начинает получать широкое распространение. Наиболее развит он в сфере общественного питания («Ростикс», «Елки-палки», «Шоколадница» и др.) и торговли («Пятерочка», «Лавка жизни», «Эконика-обувь» и др.). Как считают в Российской ассоциации франчайзинга, именно в этих отраслях можно сделать «быстрые деньги».
Ключ, который открывает все двери
Кто из нас не читал в детстве сказку про Буратино и его волшебный золотой ключик, открывающий дверь в новую, счастливую жизнь? Даже став вполне взрослым дядей, любой предприниматель втайне по-прежнему мечтает попасть в сказочные условия, где тебе рады и хотят с тобой дружить, где все проекты удаются, конкуренты обходят тебя стороной, а клиенты толпятся у твоего офиса в длинной очереди. Чудесный сон вполне может стать реальностью для компании, заработавшей добрую славу: этот главный стратегический актив способен приносить реальную отдачу — открывать самые заветные двери.
Итак, какие преимущества дает хорошая деловая репутация компании? Прежде всего, она увеличивает число лояльных потребителей — авторитет организации придает дополнительную психологическую ценность ее торговым маркам. Именно их выберет покупатель среди множества аналогичных товаров, полагая, что риск нарваться на некачественное изделие здесь существенно ниже. Это делает гораздо успешнее работу маркетинговой службы и отдела продаж, поскольку увеличивается эффективность рекламных кампаний, а выпуск новых товаров сразу вызывает интерес у публики. Конкурентам остается только кусать локти от зависти. А если они и затеют войну за передел рынка, то непременно проиграют более авторитетной организации.
Излишне говорить, что работать во всеми уважаемой компании престижно, поэтому именно сюда будут посылать свои резюме наиболее квалифицированные специалисты. Многих не смутит, что предлагаемая здесь зарплата может оказаться ниже, чем в какой-нибудь мало известной конторе, зато в послужном списке появится запись о принадлежности к солидной организации, и ее репутация распространится и на сотрудника. А что еще способно так повысить удовлетворение от работы и укрепить чувство ответственности перед родной компанией?
Разумеется, нельзя не сказать и про деловое сообщество, которое считает самой надежной гарантией проверенную временем деловую репутацию. К авторитетной компании проявят интерес инвесторы, ей предложат свою поддержку дистрибьюторы, поставщики, представители торговых сетей и многие другие деловые партнеры, без которых бизнес не может быть успешным. Проявят к ней внимание и государственные структуры, приглашая к сотрудничеству в интересных проектах, номинируя в престижных конкурсах и рейтингах, привлекая к участию в крупных выставках и конференциях, включая в состав делегаций по обмену опытом с региональными и зарубежными партнерами и т. п.
У кого-нибудь остались вопросы по поводу того, как репутация зарабатывает деньги?
|
