Состоялся Круглый стол «Управление репутацией банка в условиях кризиса»

Состоялся Круглый стол «Управление репутацией банка в условиях кризиса» Мероприятие было организовано ОАО АКБ «Инвестторгбанк» в рамках международного банковского клуба «Аналитика без границ» В приветственном слове участникам мероприятия, Виталий Глевич, Зам. председателя Правления АКБ «Инвестторгбанк» отметил, что от того, как работают банковские PR-службы, особенно в период кризиса, зависит отношение к банковской системе в целом. Другой задачей PR-служб, по его словам, является повышение финансовой грамотности населения, позволяющее в полной мере воспользоваться банковской продуктовой линейкой. На заседании Круглого стола выступили такими известные в банковской сфере специалисты по коммуникациям, как Ольга Подойницына, Глава глобального департамента корпоративных отношений и маркетинга ВТБ Капитал, Петр Грейдинг, директор по связям с общественностью сектора финансовых услуг компании «Базовый элемент», Ирина Шипилова, Вице-президент АКБ «Русславбанк», Евгения Евмененко, руководитель управления PR и рекламы Банка «Петрокоммерц», а также Елена Розанова, руководитель банковского направления Группы компаний Energy Consulting. В целом в мероприятии приняли участие руководители и специалисты пресс-служб из 40 банков. Все докладчики являются очень опытными профессионалами, несколько лет проработавшими в банковской сфере, прошедшими уже несколько кризисных ситуаций и выработавших для себя эффективные приемы работы в переломные для отрасли и экономики периоды. Систематизировав доклады и их последующее обсуждение, удалось выработать некое резюме, полезные советы, которые могут быть использованы в работе. Прежде всего, несколько слов о том, какие изменения в экономике, которые уже можно назвать закономерностями, в период кризиса напрямую определяют стратегии служб по связям с общественностью. Во-первых, это быстрое и труднопрогнозируемое изменение ситуации, когда данные прессе комментарии через час могут стать неактуальными и даже некорректными. Так, например, можно пытаться успокаивать общественность, что ничего экстраординарного не происходит. При этом, динамика курсов валют, ценных бумаг, цен на недвижимость и т.п. демонстрирует обратное, и комментатор выглядит некомпетентным и не заслуживающим доверия. Во-вторых, повышенный интерес прессы к негативным событиям, быстрое распространение негативной информации, в том числе и не проверенной и не отвечающей действительности. Плохие, или просто подозрительные новости в период кризиса приобретают вид снежного кома. По наблюдениям участников, краткие сообщения, появившиеся на узкопрофессиональных форумах, через три часа распространяются по интернету, а назавтра попадают в печатную прессу, в том числе и иностранную. После этого плохая новость может пойти по второму кругу: уже российские источники могут принять интерпретацию российской новости иностранцами, как свежую информацию, и снова ее повторить. В-третьих, происходит сильное изменение продуктовой линейки банки, и, как следствие, изменение объектов продуктовой рекламы и методов имиджевой рекламы. Так, например, в сложные переломные периоды банки берут тайм- аут для переработки кредитных продуктов, а реклама их продолжается. В результате – конфликты между банком и клиентами. В-четвертых, происходит резкое сокращение рекламных бюджетов, требующее полного пересмотра рекламного инструментария. Среди методов работы в кризисных условиях, уже оправдавших себя, докладчики отметили: Как ответ на неопределенность ситуации, следует выстраивать PR-стратегии, сфокусированные исключительно на конкретные актуальные продукты, проекты и результаты банка. Если принято решение о стратегии работы компании в кризис – отобраны проекты и продукты, то для PR- служб ситуации неопределенности уже не существует. Они продвигают выделенные продукты и не участвуют в непрофильных опросах и мероприятиях. Возможен и совершенно противоположный способ привлечения внимания к себе - публикация аналитики по мировой экономике, динамике ценных бумаг и других общеэкономических, абстрактных от данного банка и других участников рынка, исследований. Для того, чтобы не попасть «под обстрел» прессы или минимизировать распространение негативной информации рекомендуется «установление монополии» на предоставление информации о себе. Надо работать на опережение - в случае появления негативных событий, описывать и комментировать их самим и заранее, лишая всех остальных возможности трактовать, додумывать и искажать информацию. Если публикация по теме уже прошла сегодня, то завтра никто о ней писать не будет – это уже станет не новостью. Если имеются плохие новости, то реагировать на них лучше не пресс-релизом, а «контролируемым сливом», через лояльные средства массовой информации, предложив им свой комментарий. В случае ситуации, когда предприятие вынуждено пойти на слияние, продажу, санацию, рекомендуется проявлять инициативную позицию - не «нас спасают», а мы рассматриваем все возможные варианты выравнивания ситуации. Нужно быть в тесном контакте со своими юристами, готовящими к публикации информацию о существенных фактах, пресс-службами других структур участников: Банка России, АСВ, ФАС и других. Нужно готовить все материалы заранее, предлагать свой вариант освещения, защищать свою позицию. Работая с журналистами, целесообразно обучать их экономической грамотности. Достаточно часто пишущие люди не до конца разбираются в сути банковских продуктов. Следует пересмотреть все рекламные материалы на предмет их актуальности в новых условиях. Очевидно, что в условиях оптимизации расходов нужно выбирать самый бюджетный вариант. Есть и еще один совет: планируя рекламную компанию рекомендуется провести исследование на предмет сопоставимости затрат и полученного результата. Например, то, прежде чем планировать рекламный бюджет на привлечение депозитов, имеет смысл произвести или заказать исследование – является ли этот регион депрессивным или нет. Если регион депрессивный, то нужно сопоставить рекламные затраты и объемы возможного привлечения депозитов. Возможно, рекламная компания не окупится. Нужно следить не только за «внешним», но и за «внутренним» « PR», проводить работу со всеми группами сотрудников, общающихся с клиентами: сотрудниками операционных залов, подразделений корреспондентских отношений, подразделений, работающих с корпоративными клиентами. Иногда «кислое» выражение лица сотрудника оперзала может нанести не меньший вред, чем негатив в прессе. Важно тщательно следить за бесперебойной работой систем банка: банкоматов, денежных переводов и др. Поскольку в период кризиса, любой технический сбой может вызвать панику у клиентов. Надо централизовать управление репутационным рисков в одном месте, обеспечив оперативное взаимодействие риск-менеджера, PR-щика и кадровика. Все докладчики и участники согласились с тем, что PR- процессы следует выстраивать заранее и тщательно, поскольку резкое повышение активности именно в период кризиса не достигает своей цели. Есть наблюдения, что если банк не имеет раскрученного бренда и вдруг начинает активную рекламную компанию с упором на надежность, наблюдается приток вкладов в ближайший Сбербанк. Если бизнес-процесс включает целый круг участников, как например, в системе денежных переводов, важно сохранять репутацию всех участников банковского рынка: в глазах потребителей ее товаров и услуг; в отношениях с деловыми партнерами, в общественном мнении и в отношении с органами власти, во мнении акционеров. Гражданско-правовая защита деловой репутации обеспечивается нормативными актами ФЗ «О банках и банковской деятельности» (несоответствие деловой репутации управляющего состава); 115-ФЗ «О противодействии легализации доходов, полученных преступным путем». На репутацию положительно влияют хорошие рейтинги, участие в благотворительных акциях, расширение продуктового ряда. Риск репутации может трансформироваться в другие виды риска. Риск потери репутации, который трудно исчислить в рублях, может привести к более конкретному риску – риску потери ликвидности – в случае оттока вкладчиков, в кредитный риск (т.н. вторая волна кризиса связана с заявлениями в прессе и от аналитиков об объемах просрочки.) Например, Кризис 2004 г. – это чистый риск репутации, который перерос в риск ликвидности .

Похожие:

	3 марта 2009 г состоялся Круглый стол «Реструктуризация облигаций... Губарева Л. И., Мизирева О. М., Чурилова Т. М., Практикум по экологии человека (учебное пособие) / Под ред. Л. И. Губаревой. – М.:...		Августовской конференции педагогических работников Круглый стол «Проблемы преподавания русского языка и литературы в условиях введения фгос»
	Отчет подготовил: Председатель роо нас дощинский Р. А Москвы, Городского методического центра, кафедры филологического образования Московского института открытого образования и других...		Курсовая работа. На тему: Управление пассивами и активами коммерческого банка Управление пассивами и активами банка – это измерение степени риска процентных ставок и управление им
	Филиал в г. Ташкенте Управление дебиторской и кредиторской задолженностью в условиях мирового финансово-экономического кризиса		Название мероприятия Круглый стол для классных руководителей и школьных инспекторов по охране прав детства
	Презентация на 1 этаже Викторина «Полиглот» Круглый стол с участием носителя языка «Регионы Франции» 316 каб. – Горбачева О. А		Моя семья мое богатство круглый стол Рассмотрено на заседании кафедры ботаники, биотехнологии и ландшафтной архитектуры, протокол № от 2011г
	Текстовой отчёт о работе библиотек Баунтовского района за 9 месяцев 2013г Круглый стол «Литературное творчество и издательская деятельность в Баунтовском районе»		План работы мо учителей предметников на 2013-2014 учебный год Круглый стол: «Рефлексия. Комплексы упражнений, направленных на развитие рефлексии»
	Круглый стол в Пермском филиале ранхиГС Трудовое право России: учебник / под ред. С. Ю. Головиной, М. В. Молодцова. – М.: Норма, 2008. 704 с		1 «Здоровая семья мы «за» (круглый стол) 15. 00 Моу сош №4 (Ковдор) Мурманская областная детско-юношеская библиотека (ул. Буркова, д. 30), центр правовой и социальной информации
	Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Круглый стол «Ориентирование ребенка в творческой деятельности на конкурсах и фестивалях»		Круглый стол 7-9 классы «Мы против курения» Ведущий: Сегодня мы собрались здесь за круглым столом, чтобы подсказать, как лучше избавиться от вредных привычек
	Круглый стол литературоведение, языкознание Ведущие: Ирина Викторовна Шустина, канд филолог наук, доцент ягпу им. К. Д. Ушинского, преподаватель семинара по языкознанию программы...		Урок круглый стол «Спорт-это жизнь» (The Round table “Sport is Life”) Воспитывать уважение к людям с ограниченными возможностями, пропагандировать здоровый образ жизни