Стратегии выхода на рынки России и Франции компании Даймлер
Скачать 0.77 Mb.
|
| Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики» Факультет мировой экономики и мировой политики Кафедра мировой экономики ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА На тему Стратегии выхода на рынки России и Франции компании Даймлер Студент группы № 464 Разумеева В.А. Руководитель ВКР Доцент, к.э.н. Кратко И.Г. Москва, 2013 План Введение…………………………………………………………………………...…с.2
Заключение…………………………………………………………………………с.54 Список литературы………………………………………………………………..с.56 Приложения..……………………………………………………………………….с.61 Введение В условиях глобализации интернационализация стала важнейшим условием сохранения ведущих позиций в той или иной сфере бизнеса. И если выход на рынки Европы проходит примерно по одним и тем же уже давно опробованным сценариям, то выход на рынок постсоветской России является довольно сложной задачей для руководства компаний. Однако, потенциал российского рынка столь велик, что компании решаются на огромные затраты при разработке стратегий проникновения на рынок в счет будущих доходов. Для того, чтобы успешно начать бизнес в новой стране, для любой компании, вне зависимости от качества продукта, необходима хорошо продуманная стратегия. Даже товар с наивысшим сочетанием цена/качество не обязательно станет лидером продаж, а компания, его производящая, не обязательно заслужит авторитет. Маркетинговые исследования, выявляющие потребности и желания, а главное, покупательную способность граждан, являются неотъемлемой частью как самого первого выхода компании на рынок, так и дальнейшего существования в рамках определенных рынков. Особой отраслью российского рынка является автомобильная. Учитывая отношение граждан России к отечественному автопрому, иностранные инвесторы вливают огромные суммы денег в развитие своих филиалов. В данной работе мы рассмотрим деятельность немецкого концерна Даймлер на российском рынке и сравним ее с деятельностью на рынке Франции, уделяя особое внимание различиям в стратегиях непосредственно выхода на рынок и причинам их различия. Актуальность работы обусловлена тем, что в современном мире скорость интернационализации является одним из важнейших факторов развития компании. В такой высокотехничной отрасли, как автомобильная, вопросы грамотного выхода на рынок стоят особенно остро, так как при выборе автомобиля покупатели смотрят не только на столь очевидные и привычные факторы, как цена и удобство в использовании, но еще и на престижность марки и страну производства. Таким образом, основным вопросом становится выбор формы выхода на новый рынок, сочетающий в наилучшей для компании степени рискованность и доходность. Объектом работы являются стратегии интернационализации в сфере автомобильной промышленности. Предметом работы является непосредственно стратегия выхода на рынки России и Франции немецкого концерна Даймлер. Цель работы – доказать, что даже в условиях глобализации для успешного функционирования на автомобильном рынке в процессе выхода на рынки отдельных стран необходимо учитывать специфику ведения бизнеса и поведения потребителей в отдельных странах и регионах. Для достижения цели работы были поставлены следующие задачи:
В ходе исследования особое внимание будет уделено официальным документам компании Даймлер, таким как годовые отчеты, отчеты о деятельности компании по странам и отдельным продуктам. Для конкретизации методологических параметров будут использованы материалы из статей Ф. Котлера, отчеты таких консалтинговых фирм как КПМГ и Роланд Бергер. Для анализа экономической ситуации в странах будет использоваться рейтинг уровня сложности ведения бизнеса, созданный Мировым Банком. Работа состоит из введения, основной части и заключения. Основная часть состоит из трех глав. В первой главе будут описаны основные возможные пути интернационализации компании, а так же плюсы и минусы каждого из способов. Основное внимание будет уделено степени риска выхода на рынок, скорости получения прибыли и уровню контроля над рынком при использовании той или иной стратегии выхода на рынок. В связи со спецификой работы также будет рассмотрен эффект страны производства и факторы, влияющие на его направление. После ознакомления со способами интернационализации во второй главе будут рассмотрены примеры применения этих стратегий крупнейшими компаниями мировой автоиндустрии. Отдельно будут рассмотрены основные тенденции развития автомобильной отрасли и их возможное влияние на изменение основных стратегий выхода на рынки. В третьей главе данной работы будет дано детальное описание исторических аспектов стратегии интернационализации компании Даймлер, текущих позиций компании Даймлер на российском и французском рынках, а также проведен разбор стратегии компании в различных сегментах автомобильного рынка в России и Франции. Важным аспектом станет анализ причин различий политики компании в вопросе выбора стратегии выхода на рынки этих стран. В заключении же будут обобщены основные результаты проведенного исследования и приведены выводы, достигнутые в ходе работы.
Если компания уже тщательно изучила рынок, проанализировала все макроэкономические показатели и пришла к решению поставлять продукцию, то перед ней встает вопрос, как именно доставлять свой продукт до покупателей. То есть, какой именно путь покорения рынка ей выбрать. Существует три основных варианта стратегии выхода на рынок: стратегия экспорта, подразделяющаяся на прямой и косвенный экспорт, стратегия совместной предпринимательской деятельности и стратегия прямого инвестирования1. Для дальнейшего анализа необходимо четко различать каждый из видов стратегий и понимать, при каких условиях оптимальна какая стратегия. Первая стратегия, подлежащая рассмотрению – это стратегия экспорта. Стратегия экспорта является самой простой стратегией интернационализации. В нее, как уже упоминалось выше, входит стратегия прямого и косвенного экспорта. Косвенным экспортом называют ситуацию, когда сама фирма не является непосредственным экспортером. Товары, произведенные компанией внутри страны, покупаются некими третьими лицами в месте производства и продаются покупателям уже в другой стране. При этом в компании может не быть отдела экспорта в принципе, так как поиском покупателей, договорами и распределением продукции занимается именно посредник. Более того, теоретически компания может даже и не знать, что их продукт продается в другой стране. Эта стратегия является наименее затратной и рискованной для компании, так как она не требует никаких значимых изменений продукта, и приносит доход почти сразу. Однако непрямой экспорт подразумевает наличие очень надежных дистрибьюторов. Обычно ими являются крупные оптовые компании, впоследствии перепродающие продукцию меньшим предприятиям.2 Те же условия характерны и для прямого экспорта. Однако в данном случае компания самостоятельно экспортирует товары, используя контрактную поставку и собственных торговых представителей. Для этого на предприятии создается собственное торговое подразделение - отдел экспорта с собственной кредитной системой и собственными продавцами, ответственными за поиск клиентов, установление отношений и рассылку заказов. Этот вариант характерен для выхода на рынки стран с невысокими таможенными пошлинами и для компаний с сильно развитой логистической цепочкой.3 Обычно стратегия экспорта реализуется при высокой степени риска на новом рынке, когда компания еще не уверена в высоком потенциальном объеме продаж своего товара в данной стране или же только начинает свою деятельность в регионе. Данный вид выхода на рынки характерен для рынка продуктов питания, электроники и высокотехнических устройств, к которым относятся и автомобили. Следующая стратегия, так называемая стратегия совместной предпринимательской деятельности, представляет собой вариант партнерства оригинальной компании с представителями местного рынка. Обычно под это определение попадают такие виды сотрудничества, как лицензирование, подрядное производство, управление по контракту и создание совместного предприятия.4 Каждая из форм сотрудничества связана с определенным набором условий, сложившихся к моменту начала кампании по интернационализации. Обычно основным критерием для выбора одной из этих стратегий является законодательство страны по отношению к зарубежным компаниям и определение степени желаемого контроля над деятельностью местных производителей относительно предоставления товаров надлежащего качества под своим брендом. Наиболее простым способом из вышеперечисленных является лицензирование. В процессе лицензирования оригинальная компания предоставляет местной фирме право на производство продукта под своим именем и по своим технологиям. При этом обычно инициатором процесса становится именно лицензиат – представитель местного рынка. Ф. Котлер так описал взаимовыгоду от лицензирования: “Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета или какой-то иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, а лицензиату не приходится начинать с нуля, ибо он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя”.5 Нельзя не отметить отрицательные следствия такой стратегии: при передаче прав на деятельность под своим именем в ходе лицензирования компания не получает полного контроля над деятельностью своего локального «представителя». Более того, потенциальные прибыли пойдут именно лицензиату, а не владельцу бренда. Однако не стоит забывать и про то, что потенциальные убытки так же терпит именно лицензиат. Права участия в текущих разработках лицензиат так же не получает, как и права на появившиеся после заключения договора обновления.6 Франчайзинг по своим свойствам весьма схож с лицензированием. Основным различием является тот факт, что заключение договора о франшизе относится ко всему бизнесу в целом, включая все права на интеллектуальную собственность и последующие разработки. При этом инициатором основания франшизы является обычно материнская компания.7 Как лицензирование, так и франчайзинг позволяют выйти на рынок с наименьшими вложениями, однако, уровень контроля за деятельностью и тут не является высоким и для достижения более высокого уровня контроля компании все же придется инвестировать напрямую, что относится уже к третьей стратегии. В автомобильной отрасли лицензирование и франчайзинг более относятся к сервисам и точкам обслуживания машин. Подрядное производство – вторая форма сотрудничества. В рамках подрядного производства между компанией и местными производителями заключается договор о выпуске продукции на территории страны. При этом поиском клиентов и распространением продукции занимается сама фирма, что дает контроль над маркетинговой составляющей выхода на рынок. К основным недостаткам покорения рынка этим путем относится невысокий уровень контроля процесса производства. В связи с этим компания должна смириться с потерей части прибыли, связанной с производством. И все же подрядное производство является первым шагом на пути к партнерству с местными производителями и даже к выкупу их предприятий, что снова приводит компанию к третьей стратегии выхода на рынок. При этом риски, связанные с возможным провалом, по-прежнему ниже, чем при строительстве собственных заводов или приобретении уже имеющихся в наличии. Подрядное производство также является важной частью стратегии автомобильных компаний – заказ отдельных деталей для сборки на других заводах является хорошим способом снижения издержек. Управление по контракту является важной стратегией в основном для отрасли услуг, так как основывается в основном на передаче системы организации управления компанией, необходимый же для осуществления деятельности капитал обеспечивает уже местная фирма. Как и предыдущие способы выхода на рынок в рамках стратегии совместной предпринимательской деятельности, этот способ не сопровождается высокими рисками и приносит доход с самого начала работы проекта. Однако для применения этого способа в компании должно быть достаточно квалифицированных специалистов, которые способны обеспечить организацию деятельности на месте. Также надо понимать, что управление по контракту преграждает возможности выхода на рынки самой фирме в случае подобного предложения, что ведет к огромной осторожности со стороны компании при выборе данной стратегии. Последний способ выхода на рынок в рамках стратегии совместной предпринимательской деятельности – это создание предприятия совместного владения. В рамках данного способа местными и зарубежными инвесторами создается новое совместное предприятие. Также возможен вариант, когда иностранная компания покупает часть местной или же наоборот, хотя последний вариант бывает крайне редко. Обычно такая форма сотрудничества связана с недостатком финансовых средств на осуществление проекта самостоятельно или же с особенностями законов страны, обеспечивающих протекцию для местных производителей. Для предприятий эта стратегия связана обычно со средней степенью риска, однако многие крупные фирмы считают и ее довольно высокорискованной в условиях российского рынка, поскольку даже в странах с рынками, весьма близкими по структуре, весьма вероятны конфликты между партнерами, связанные с основными принципами деятельности, такими как маркетинг и капиталовложение. Если же рассматривать Россию с точки зрения основ ведения бизнеса, невозможно не отметить принципиальные отличия в менталитете и организации взаимодействия отдельных компонентов рынка друг с другом. Таким образом, методы, которые кажутся логичными и выверенными для зарубежных партнеров, могут оказаться весьма противоестественными для российских и наоборот. Стоит заметить, что в данном случае обратный вариант встречается заметно чаще. Итак, основным недостатком этого способа, несомненно, является сложность принятия быстрого решения, особенно если оно исходит в рамках изменения глобальной политики крупной международной компании. |
Добавить документ в свой блог или на сайт
Похожие:
 | Проект (реферат-исследование) Маркетинговая деятельность компании DaimlerChrysler при выходе на рынки России и Китая ” |  | Оперативное управление производством Взаимосвязь операционной стратегии компании и трансформации компании |
| В это апрельское утро ученики цо №1272 Южного округа, войдя в вестибюль... Цо №1272 Южного округа, войдя в вестибюль школы, оказались во Франции. Художники-импрессионисты, блюда французской кухни, мода, редкие... | | Дипломная работа На тему: «Международные аспекты проблемы иммиграции во Франции» История миграционной политики Франции с начала 20 века Опыт регулирования миграции во Франции. 7 |
| @заголовок = Мировые рынки делают вывод, что нижняя точка кризиса пройдена, часть-2 Недостаточно для определения реальной цены на нее, заявил корр. Итар-тасс представитель брокерской компании "Ойл Консалтинг". В этих... | | Методы разработки и реализации стратегии ценовoго позиционирования... |
| Библиографический указатель 2010 У нас есть окна возможностей выхода из этого кризиса. Принята программа выхода из кризиса. И задача сейчас состоит в том, чтобы ее... | | Программа дисциплины Мировые финансовые рынки Направление подготовки... Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направлению подготовки 080100.... |
| Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... На тему: Применение теорий международной торговли при разработке экспортной стратегии компании | | Next generation hr стратегическое планирование для hr и внедрение системы hr бизнес-партнерства Ширли Дэлзиел (Shirley Dalziel) – директор компании DevelopGlobal (Великобритания), эксперт в области hr-стратегии, тренер cipd |
| 1. Теоретико-методологические основы исследования позиционирования бренда Специфика стратегии позиционирования бренда компании ХХХ как pr-инструментарий 10 | | Программа дисциплины Административно территориальное деление России... Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления подготовки магистров... |
| Программа обучения по дисциплине (syllabus) для студентов наименование... Хамитжанова Ж. Ш. ст преподаватель кафедры «Финансовые рынки и банковский бизнес» | | Темы вашего учебного проекта В данном проекте рассмотрена история компании bmw, история создания первого массового автомобиля, место автомобильной компании в... |
| Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Энергетический потенциал Франции. Особенности добычи и потребления различных видов энергоносителей во Франции | | Тема: «Стратегии pr» В гостях: Джерард Корбетт, основатель ceo компании Redphlag, Президент Американской ассоциации по связям с общественностью (prsa),... |
