Методы разработки и реализации стратегии ценовoго позиционирования продуктового портфеля зарубежной компании на российском рынке

ОГЛАВЛЕНИЕ 2

ВВЕДЕНИЕ 4

ГЛАВА 1. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ КАК ЭЛЕМЕНТ РЫНОЧНОЙ СТРАТЕГИИ 12

1.1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ, РАЗВИТИЕ ВЗГЛЯДОВ В ОБЛАСТИ КОНЦЕПЦИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ. ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИИ СОЗДАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ 12

1.2. КЛЮЧЕВЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ. УПРАВЛЕНИЕ МУЛЬТИСЕГМЕНТНЫМИ СТРАТЕГИЯМИ ИЛИ РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ДЛЯ ШИРОКОГО ПРОДУКТОВОГО ПОРТФЕЛЯ 34

1.3. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ УСИЛИЙ КОМПАНИИ В СООТВЕТСТВИИ С ЦЕЛЬЮ ПО ИМПЛЕМЕНТАЦИИ ЦЕНТРАЛИЗОВАННОГО ПОДХОДА В УПРАВЛЕНИИ ПРОДУКТОВЫМ ПОРТФЕЛЕМ КОМПАНИИ 53

ГЛАВА 2. ЦЕНОВОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ: СОДЕРЖАНИЕ И ПРОЦЕССЫ УПРАВЛЕНИЯ 63

2.1. ЦЕНА КАК ВАЖНЕЙШИЙ СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ЭЛЕМЕНТ СТРАТЕГИИ ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЯ 63

2.2. СТРАТЕГИИ ЦЕНОВОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ И ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ИХ ВЫБОР 70

2.3. ОСОБЕННОСТИ РАЗРАБОТКИ ЦЕНОВЫХ СТРАТЕГИЙ ДЛЯ ШИРОКОГО ПРОДУКТОВОГО ПОРТФЕЛЯ: АНАЛИЗ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ ЭФФЕКТОВ 77

2.4. УПРАВЛЕНИЕ ЦЕНОВЫМ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕМ В КАНАЛАХ СБЫТА КАК ВАЖНЕЙШИЙ ЭЛЕМЕНТ ИМПЛЕМЕНТАЦИИ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ 83

ГЛАВА 3. ЦЕНОВОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКТОВОГО ПОРТФЕЛЯ КОМПАНИИ НА ПРИМЕРЕ ЗАПУСКА БРЕНДА LA PETIT MARSEILLAIS КОМПАНИИ JOHNSON&JOHNSON 94

3.1. КЛЮЧЕВЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ СОВРЕМЕННОГО КОСМЕТИЧЕСКОГО РЫНКА РОССИИ 94

3.2. ХАРАКТЕРИСТИКА И ОЦЕНКА ПРОДУКТОВОГО ПОРТФЕЛЯ КОМПАНИИ JOHNSON&JOHNSON В РОССИИ 104

3.3. МЕТОДЫ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ ЦЕНОВОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ДЛЯ ПРОДУКТОВГО ПОРТФЕЛЯ БРЕНДА LA PETIT MARSEILLAIS 109

3.4. АДАПТАЦИЯ ЦЕНОВОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ПРОДУКТОВОГО ПОРТФЕЛЯ БРЕНДА LPM ДЛЯ РЫНКА КАЗАХСТАНА. МЕЖДУНАРОДНЫЙ АСПЕКТ 127

Факторы 125

Россия 125

Казахстан 125

Пред-почтения потре-бителей (условия потреб-ления) 125

1. Женщины уделяют повышенное внимание, по сравнению с женщинами Европы, уходу за собой и не склонны экономить в данной категории продуктов. Зачастую марочный портфель покупательниц не соответствует их реальному располагаемому доходу: женщины склонны покупать косметические средства из более высокого ценового сегмента. 125

2. Ключевые драйверы покупки идентичны для обоих рынков: положительное воздействие на состояние кожи, функциональные преимущества продуктовой формулы и сильная идентичность бренда 125

Французское происхождение бренда является гарантией высокого качества 125

1. Французское происхождение бренда является одной из характеристик марки. 125

2. Категория средств по уходу за телом находится в стадии развития, сравнительно большая часть населения предпочитает использовать мыло (взаимозаменяемость) 125

Условия конку-ренции 125

1. Косметический рынок является высококонкурентным и динамично развивающимся. Рынок находится в ранней стадии зрелости и до конца не консолидирован. 2. Ключевые игроки рынка — транснациональные компании, такие как P&G, L‘oreal, Colgate-Palmolive, Nivea, Schwarzkopf и другие. Доли рынка распределены следующим образом: в категории гелей для душа Oriflame — 10%, Avon — 16%, Fa — 10%, Palmolive — 23%, Nivea — 9%, Camay — 7%. 125

3. В эконом-сегменте присутствуют сильные локальные игроки концерна «Калина» и «Невской косметики». 125

1. Рынок средств по уходу за волосами Казахстана является высококонкурентным. Категория средств по уходу за телом, напротив, не насыщена и обладает высоким потенциалом развития. 125

2. Ключевыми игроками рынка являются транснациональные компании, но абсолютным лидером в категории гелей является бренд Oriflame, а в категории средств по уходу за волосами — Pantene. Доли рынка распределены следующим образом в категории гелей для душа Oriflame — 28,5%, Avon— 10,5%, Fa — 9,2%, Palmolive — 7,7%, Nivea — 5,4%, Camay — 5,1%. 125

3. На рынке отсутствуют локальные игроки. Все ценовые сегменты заняты брендами ТНК и российскими производителями. 125

4. Меридиана цен в категории средств по уходу за волосами располагается ниже по сравнению с Россией 125

Макро-экономи-ческое окруже-ние 125

Крайне нестабильный валютный курс евро приводит к флюктуациям в маржинальности продуктового портфеля, с одной стороны, и вынужденным корректировкам полочных цен с другой стороны (все продукты марки LPM производятся на заводах в Европе) 125

  125

Таможенный союз России и Казахстана значительно поспособствовал бурному развитию косметического рынка внутри Казахстана 125

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 143

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 156