2.2. СТРАТЕГИИ ЦЕНОВОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ И ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ИХ ВЫБОР
Определив ключевые этапы процесса разработки ценового позиционирования, мы можем перейти к следующему этапу управления — разработке ценовой стратегии. Но перед этим важно проанализировать ключевые факторы ценового позиционирования, которые будут определять выбор той или иной ценовой стратегии.
На протяжении длительного времени в российской практике господствовал затратный подход, в основе которого лежал принцип формирования цены на продукт на основе единственного фактора — внутренней информации об издержках компании. Данный подход крайне ограничен, так как не учитывает ни одного фактора внешней среды, которая крайне динамична, зачастую специфична и усложнена на рынках товаров повседневного спроса.
С развитием маркетинговой концепции и многофакторного ценового анализа при формировании ценовой политики компании на первый план вышла оценка потребительской полезности, особенностей потребительского поведения (качественные характеристики) и условия потребления того или продукта. Таким образом, компании начали учитывать не только внутренние факторы ценообразования, но и внешние.
В современной маркетинговой теории можно найти разные способы группировки ценообразующих факторов компании от относительной значимости фактора до направления действия на цену. В своем исследовании автор будет использовать комплексную группировку основных факторов ценообразования, предложенную В.В. Герасименко (табл. 2).
Так как факторы имеют различную степень важности, неопределенности, интенсивности и разную частоту изменения, необходимо очень внимательно подходить к их анализу, а также изучению механизма из влияния и взаимодействия. Всю совокупность этих специфических для определенного рынка внутренних и внешних факторов необходимо учитывать при формировании правильного ценового позиционирования и разработке оптимальной ценовой стратегии товара или торговой марки.
Существует еще один более общий подход, систематизирующий ключевые факторы, необходимые для разработки стратегии ценового позиционирования, который описывается в большинстве работ по управлению маркетингом и ценообразованию. В рамках данного подхода компания должна принять ключевые решения в трех направлениях: воспринимаемая покупательская ценность, издержки, конкуренция, — и согласовать все ключевые решения со стратегическими целями компании. Стратегическое ценообразование, которое лежит в основе разработки любой ценовой стратегии, «включает в себя поиск баланса между желанием покупателей получить подходящую стоимость и необходимостью фирм покрыть расходы и получить прибыль»76.
Таблица 2.
Основные условия и факторы ценовой политики
Характеристики условий: внешние или внутренние
|
Условия ценообразования
|
Факторы ценообразования
|
Внешние
|
Предпочтения потребителей (условия потребления)
|
Полезность повара с точки зрения потребности, традиции потребления или использования. Сопоставимость, взаимодополняемость или взаимозаменяемость товаров. Обоснованность цены с позиций потребительской ценности и дополнительных издержек потребителя
|
Внешние
|
Условия конкуренции (форма рынка)
|
Наличие и степень конкуренции Доля рынка и позиции конкурентов. Политика конкурентов
|
Внешние
|
Макроэкономическое окружение
|
Налоговая политика, внешнеэкономическое регулирование, темпы инфляции, валютный курс, кредитная политика и цена кредита. Изменение общей экономической конъюнктуры, доходов, потребления
|
Внутренние
|
Условия производства (цены и затраты предприятия)
|
Издержки предприятия и их динамика. Цены факторов производства. Фактический и ожидаемый объем выпуска. Точка окупаемости (безубыточности). Возможность интеграции с другой продукцией и перераспределения прибыли
|
Внутренние
|
Условия маркетинга (развитие маркетинга в компании и роль цены в маркетинговом комплексе)
|
Товарная политика. Структура и каналы распределения товаров. Возможности продвижения товара и используемые формы коммуникации. Сервис и послепродажное обслуживание
|
Источник: В.В. Герасименко. Ценообразование. — М.: Инфра-М, 2005. C.24.
Под стратегией ценообразования автор будет понимать обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной прибыли) для фирмы на рынке в рамках планируемого периода.
Как и в выборе базовой стратегии, компании необходимо сделать выбор между несколькими альтернативами в процессе разработки ценовой стратегии. Во-первых, компания должна определить для себя важность внутреннего соответствия издержкам и норме прибыли, во-вторых, важность внешнего соответствия — покупательской способности рынка и ценового позиционирования конкурентов. Таким образом, автор еще раз подчеркивает стратегическую важность соответствия ценового позиционирования и ценовой стратегии базовой стратегии позиционирования товара или торговой марки.
Определив базовую стратегию позиционирования, компания должна определить для себя ключевую цель стратегии ценообразования: цели, ориентированные на объем продаж, на прибыль или конкуренцию, по классификации Ж.Ж. Ламбена77. Выбранное целевое направление стратегии ценообразование определяет выбор дальнейших ценовых стратегий и методов ценообразования. Выделяют три направления возможных решений в области ценообразования: 1) ценовые решения (методы и стратегии), ориентированные на издержки (анализ минимальных цен, безубыточных цен, эффекта опыта, чувствительности и т.д.), 2) ценовые решения, ориентированные на спрос (анализ ценовой чувствительности, определение оптимальной цены, ценообразование на основе ценности товара или торговой марки, анализ максимально приемлемой цены), 3) ценовые решения, ориентированные на конкуренцию (ценовые решения на рынках с чистой конкуренцией, недифференцированной монополией, монополистической конкуренции и монополией инноваций).
В рамках этапа разработки стратегии позиционирования автор отметил, что ключевым результатом разработки стратегии позиционирования является предложение ценности целевому рыночному сегменту или сегментам в случае широкого продуктового портфеля. Помимо этого автор отметил, что в рамках базовой стратегии дифференцирования компания сосредотачивает все свои усилия на разработке уникального предложения целевому сегменту по сравнению с существующими аналогами на рынке.
Таким образом, автор сужает область дальнейшего исследования до анализа управленческих решений в области ценообразования и разработки ценовых стратегий, ориентированных на спрос. Целью данного направления в ценообразовании является определение цены, которую, «вероятнее всего, примет рынок»78. При этом ключевым фактором, определяющим уровень спроса, является чувствительность потребителей к ценам, которая оценивается таким показателем, как эластичность. Ценовая эластичность есть процентное изменение объема продаж товара или торговой марки в натуральном выражении, наступающее при изменении цены товара на 1%.
Каждый потребитель в той или иной степени чувствителен к цене, но есть ряд факторов, которые влияют на уровень чувствительности потребителей к цене. Т. Нэгл и Р. Холден в своей работе «Стратегия и тактика ценообразования»79 выделили девять ключевых таких факторов:
эффект уникальной ценности;
эффект осведомленности о субститутах;
эффект трудности сравнения;
эффект суммарных затрат;
эффект конечной выгоды;
эффект участия в затратах;
эффект безвозвратных инвестиций;
эффект цены — качества;
эффект запаса.
Определив эластичность цены на определенный товар или торговую марку, компания может перейти к следующему этапу ценовых решений, ориентированных на спрос, — расчетам оптимальной цены. Из экономической теории автору известно, что чем менее эластичен спрос на товар или торговую марку, тем более высокую цену может назначить компания-продавец.
Методы расчета ценовой эластичности и оптимальной цены полезны, но не решают самой главной задачи в рамках нашей области исследования — не являются достаточными основаниями для разработки стратегии ценообразования в рамках модели ценность/цена. Поэтому автор для области своего исследования фокусируется на методе разработки ценовой стратегии, ориентированный на спрос — метод, основанный на воспринимаемой ценности товара или торговой марки. В основе этого метода лежит оценка восприятия ценности товара или торговой марки целевым сегментом / потребителями и назначение цены в соответствии с этой ценностью. При этом общая воспринимаемая ценность товара или торговой марки определяется как сумма произведений оценок каждого атрибута на соответствующие показатели важности.
Таким образом, общая оценка ценности определяется как индекс по отношению к прямым конкурентным предложениям. Для компании важно, чтобы оценки по ключевым атрибутам, на которых строится позиционирование товара или торговой марки, были выше, чем у прямых конкурентов. Данный метод разработки стратегии ценообразования крайне актуален для нашего объекта исследования, так как на косметическом рынке России чувствительность к цене во многих категориях товаров повседневного спроса зависит от такого атрибута товара или торговой марки, как имидж.
Лучше всего, по мнению автора, процесс разработки стратегии ценового позиционирования в рамках подхода, ориентированного на ценность, представили Р. Долан и Х. Саймон в своей работе Power Pricing: how managing price transforms the bottom line80 (рис. 14). Долан и Саймон определили ключевую задачу для разработки стратегии ценообразования как решение так называемой Veg-O-Matic проблемы, в рамках которой компания принимает решения в области ценообразования в некоем коридоре стратегических альтернатив, снизу определяемом переменными издержками товара или торговой марки, а сверху — воспринимаемой ценностью для потребителя. Помимо этого верхний ценовой уровень, определяемый воспринимаемой ценностью, находится под постоянным воздействием со стороны ценовых решений целевых конкурентов в заданном сегменте рынка.
Рисунок 14. «Veg-O-Matic» проблема ценообразования
Источник: R. J. Dolan, H. Simon. Power Pricing: how managing price transforms the bottom line. The Free Press, NY, 1997. P. 81.
Итак, автор проанализировал ключевые факторы ценообразования по одной из возможных классификаций (деление на внутренние и внешние) и пришел к выводу, что факторы имеют различную степень важности для компании, неопределенности, интенсивности и различную частоту изменений, поэтому крайне важно их изучать, анализировать и осуществлять постоянный мониторинг за ключевыми из них, которые оказывают в настоящее время или могут оказать в будущем существенное влияние на позиции, занимаемые товаром, торговой маркой или компанией в целом на рынке.
Также автор описал ключевые факторы, определяющие процесс разработки стратегии ценового позиционирования: воспринимаемая ценность, издержки, конкуренция и их согласованность со стратегическими целями компании. Таким образом, автор может заявлять, что ценовое позиционирование также является одним из элементов стратегического уровня принятия управленческих решений и требует особого внимания со стороны практиков бизнеса и маркетинга в частности.
На основе этих подходов стало возможным определить стратегию ценообразования как обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной прибыли для компании на рынке в рамках планируемого периода, и проанализировать три возможных направления в области разработки стратегии ценообразования: 1) ценовые решения (методы и стратегии), ориентированные на издержки; 2) ценовые решения, ориентированные на спрос; 3) ценовые решения, ориентированные на конкуренцию.
Как будет показано в 3-й главе на основе практического анализа, ценовые стратегии, ориентированные на спрос, являются наиболее характерными для объекта проводимого исследования: для косметического рынка России и категорий товаров повседневного спроса. В рамках данного направления существует несколько методов расчета оптимальной цены. Учитывая особенности современных потребительских рынков, автор будет исходить в дельнейшем исследовании из того, что для области своего исследования ему необходимо фокусироваться на методе, основанном на воспринимаемой ценности товара или торговой марки, или, другими словами, на ценностноориентированном методе. В основе этого метода лежит оценка восприятия ценности товара или торговой марки целевым сегментом (потребителями) и назначение цены в соответствии с этой ценностью.
|
